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安盛丽珠医药咨询报告:重整丽珠集团营销系统最终报告

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安盛丽珠医药咨询报告:重整丽珠集团营销系统最终报告

一九九九年五月二十七日重整丽珠集团营销系统终期报告保密4在第三阶段,项目小组通过访谈,小组讨论,及问卷调研对改革方案和能力进行了深入的研究,并提出方案第三阶段工作简介访谈对象执行总裁–总经理–副总经理销售副总经理财务副总经理生产丽新销售部经理丽宝销售公司经理丽宝销售公司销售经理市场管理部经理营销管理部经理审计监察部经理营销公司总经理–营销公司副总经理医学市场部五组小组讨论营销公司丽宝公司丽新公司集团部门2组55份调查问卷集团部门各分公司总部各分公司办事处经理5安盛咨询公司基于变革的目标,提出了目标组织,并根据现有的变革能力和风险,提出了实施方案第三阶段工作简介变革的效益评估和必要性分析目标营销组织变革能力及风险分析实施方案6◆附录一变革效益定量分析示例◆附录二目标营销组织各部门的职能,所需技能,综合考核指标◆附录三目标营销组织市场流程和商务流程◆附录四医学市场部和商务部所需技能现状评估◆附录五各部门的详细实施步骤◆附录六变革能力调查结果详细分析◆附录七变革能力调查问卷◆第三阶段工作简介◆变革效益评估和必要性分析◆目标营销组织方案◆变革能力及风险分析◆实施方案◆下一步工作建议附录内容提要第35页第625页第2652页第5381页第82105页第106107页7营销组织变革方案实现普药和新特药1分开运作,树立不同的产品形象新特药分专业推广,并设立产品经理,保障专业领域销售增长的最大化建立集团统一的强有力的医学市场部,加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能建立集团统一的商务部和客户服务中心分公司在各地区一起办公安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析,提出了通过营销组织变革,以解决丽珠所面临的问题,适应外部环境的变化,和支持战略发展方向的总体方案注1普药指非临床推广药新特药指需临床推广药8安盛咨询公司从丽珠所面临的问题,外部环境的变化,和战略发展方向三方面出发进行了改革效益的评估,并论证了改革的必要性变革的效益评估和必要性分析目标营销组织变革能力及风险分析实施方案战略方向外部竞争环境的变化面临的三大问题销售徘徊不前市场占有率低销售费用不断上升应收帐款居高不下医疗改革竞争对手变化医院客户需求变化医药公司需求变化近期及远期目标变革效益评估和必要性分析11丽珠的销售难以提高、应收帐款居高不下、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理不严、和组织架构不合理销售量难以提高应收帐款居高不下销售费用升高市场策略内部管理/组织架构面临问题导致原因原因分析产品价格推广渠道新产品的上市决策缺乏科学的市场分析产品没有准确的市场定位,且缺乏统筹安排,不仅在强大的竞争者面前缺乏优势,还造成不同程度的内部各分公司间产品的竞争缺乏治疗领域和产品全盘计划,产品领域杂而无独特优势,明星产品优势不能发挥价格决策没有结合市场分析,定位模糊,缺乏优势推广分散不同销售公司推同一治疗领域的产品手段单一,以灰色推广为主对普药的推广不能体现成本优势,普药当作新药推新特药的推广缺乏学术性缺乏对集团整体形象宣传,形象不统一且不准确缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传缺乏按价值取向对渠道的系统细分,因而不能最大限度地满足客户不同需求缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体机构重复设置,但一些部门集中管理力量薄弱,职能不健全,缺乏必要分析能力,不能行使市场策划、科学客户管理职责新特药、普药由一支队伍推,形象区分不清,行为难以控制各分公司之间专业领域有重复,难以协调,而且重复投资销售业务管理分散在各分公司,管理难以统一,自动化程度低评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行缺乏集团统一协调部门,难以实现规模效应、资源共享、集中服务如商业客户,市场策划和投入变革效益评估和必要性分析12实现销售收入大幅增长调整产品结构合理价格定位改进促销方式优化渠道策略在对市场进行科学分析的基础上,结合丽珠的资源和产品效益情况,制定治疗领域和重点产品的发展策略,选择出拳头产品发展,剔除不盈利产品制定明确的产品定位,统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销售不断开发市场潜力大的新产品,强调在治疗领域中的科技领先、独特性最大限度地提高普药的盈利水平根据产品的市场环境进行价格明确定位,普药体现价格优势,并追求利润和量,新特药对争取市场份额具有优势制定并实现全国范围的价格统一,对优秀的客户给予年终奖励、补偿等优惠政策,鼓励销售根据客户价值取向采取不同的促销手段,并对重点产品集中推广,加大力度,提高市场投入与产出比区分普药和新特药的推广模式和人员技能的侧重。普药体现成本优势,加强媒体宣传以增强市场拉力新特药推广体现学术性,多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持,积极参与科研临床活动,树立产品高科技形象加强企业整体形象的宣传,并结合不同产品定位,进行品牌形象宣传在每个地区,建立丽珠的整体形象按价值取向对客户进行细分,制定多层次、多手段的渠道策略,最大限度地满足客户不同需求,尤其提高对重点客户的服务集中资源对商业渠道集中管理,加强和发展与覆盖力强,销售额高,正规的大型商业客户的战略合作关系策略的调整必需配合相应的组织以保障执行建立集团统一的强有力的医学市场部,加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能实现普药和新特药分开运作,树立不同的产品形象新特药分专业推广,并设立产品经理/专业公司市场部,保障专业领域销售增长的平衡建立集团统一的商务部和客户服务中心分公司一起办公变革效益评估和必要性分析组织保障策略方案13同时,建立新的体现市场不同侧重的考核体系,也是市场策略能被切实贯彻的保障现在的评估体系将来的评估体系评估体系缺乏对不同市场侧重的考虑,如不体现推广的重点普药的评估指标与新特药没有区别考核的方面单一只重结果,不利于人才的培养,团队精神的提倡,以及集团的长远发展学习、创新能力内部评价财务指标外部评价普药公司总体销量总体的费用每个客户、每笔交易利润新特药专业分公司市场占有率及增长在重点医院客户中的占有率重点推广产品指标的完成变革效益评估和必要性分析示例

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