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2004年度某服饰公司秋冬装促销企划案12P

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2004年度某服饰公司秋冬装促销企划案12P

2004年度某服饰公司秋冬装促销企划案一、的品牌问题点分析1、品牌形象的创新性以及延续性不强当年一句关爱他人善待自己在很多人心中形成了文化的共鸣,但从此以后,再无优良表现,既未能随着时代的变迁不断升华、丰富自己的品牌内涵,使得品牌文化顺应时代的变迁得到发展、挖掘、提升,也没有创新新的品牌主题,在品牌形象的塑造中停滞不前。而最重要的是并没有根据品牌主题进行强有力的推广。2、终端品牌形象不利于形成购买力的品牌活力不够,更多的象一个矜持的绅士形象。品牌文化的表现张力不够,形象设计更多的注重视觉上的美感与气质。3、终端生动化不够一个很自然的感觉,走到我们的专卖店,更多的感觉是象走到了一个形象展示厅,没有一点卖场生动的气氛,终端导购的也是没有激情的。(如在株洲最大的商场株洲百货大楼,一片的三流品牌深处隐藏着我们的专卖,四五名导购人员聚集在一起,终端拦截工作完全没有执行)二、品牌对策分析1、出发点如何在沿用原有品牌资产的基础上,注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。2、文化区隔就目前我国服装企业状况来讲,产品以及营销手段的同质化已经越来越严重了。因此,品牌经营是所有服装企业已经意识到但还没有完全熟悉的概念,实际上它与国内服装企业的发展是紧密相关的。内资品牌的服装一直以价格低赢得消费者,随着人们生活水平的提高、国际化进程的加速和服装市场的发展,越来越多的消费者开始注重购买产品的无形价值,即品牌文化。真正的品牌是能够向消费者传递一种生活方式,即人们在消费圣得西服装的同时,也能够被圣得西赋予一种消费体验,从而改变人们的生活态度、观点,与圣得西品牌传递的文化取向达到一致,从而认同圣得西品牌。实施服装品牌战略的实质是推行一种差异化战略,即通过某种被消费者认可的差异化特质,来获得溢价的报酬。现在不少企业开始在服装的面料和辅料上做文章,通过采用特有的面料和辅料来区别于自己的竞争者。这种做法虽然在一定程度上抑制了别人的跟风,但为企业自身也增加了许多运作的难度和运作的成本。因此,利用文化的力量在品牌的理解和品牌形象上做差异化的文章便显得尤为重要。如当年金利来的一句金利来,男人的世界树立了其在男装品牌中老大的地位,其成功之处就在于它的广告让消费者理解到金利来品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推出了所谓的男人的选择、男人的风度、男人的享受等等,但在消费者看来这不过是简单的模仿,当然无法撼动金利来的地位,这就是消费者在品牌理解上的作用了。因此,我们的品牌战略主要以下几个方面开展工作A、树立鲜明的个性(吸引人们的注意力,让他们对品牌产生兴趣)B、建立品牌区隔(个性必须是独特的,使人们对品牌有一对一的联想)C、品牌的可持续性(品牌文化是长期形成的,因此,品牌积累是一件大事)通过以上三个方面的发展,塑造圣得西品牌真正的核心价值。针对在品牌形象上已经被接受,实施品牌战略的重要措施就是实施品牌的延伸,通过对品牌的深度挖掘与延伸来实现品牌的发展,并促进销售。利用主题活动的推广丰富品牌内涵,建立品牌的区隔性。立业十五年,感恩至深,延伸后可以理解感恩是一种人生态度,一种积极的人生观我们要感谢父母是他们孕育了我们我们要感谢生活是它使我们有了尽情挥洒人生的空间我们要感谢朋友是他们使我们的生活更加绚丽我们要感谢老天因为它是那么的公平,即便给了我们那么多的无奈感谢大地、感谢所有的一切,同样也感谢我们的竞争对手感谢我们的敌人感恩是一种处世哲学,是生活中的大智慧。感恩,是一种歌唱生活的方式,它来自对生活的爱与希望。感恩是积极向上的思考和谦卑的态度。一颗感恩的心,就是一个和平的种子,感恩是人与人之间的和谐因子。这所有的一切都意味着感恩不仅是一种简单行为,更是一种人生态度与处世原则,一种经历人生沧桑体味出来的道理,他包含了睿智、从容、博大、宽广、魅力等一系列优质男人的特点,这与圣得西的目标消费群体有着惊人的统一。因此,在品牌战略的选择上,我们会继承感恩这一主题,同时对感恩文化进行深度挖掘与转化,让品牌人性化,这与今年的品牌传播重点完全吻合,同时符合成功者的人生态度与人生感受,容易引起共鸣再有就是易于辩识与传播,能长期持续发展。最后通过这些在与消费者之间建立一种文化的共识,并在产品与消费者之间建立圣得西唯一消费心理感受与联想。这样,我们就得出了一个清晰的品牌思路圣得西(SUNDANCE)品牌核心价值感恩形象联想一个经历逆境的成功人士消费者心理感受睿智、从容、关爱、博大、宽广3、品牌传播让品牌从动起来品牌建设的堆土理论品牌如大坝,要在波涛汹涌中矗立,一方面需要不断的加固堆土、踏实,再堆土再踏实另一方面还需要大坝货真价实,而不是做表面文章的豆腐渣工程。品牌要在市场竞争中挺立不倒,也要确定自己的核心价值后不断进行品牌积累新品推出、促销、每一次广告不断提高品牌势能。因此,在确立感恩作为品牌核心价值后,企业的每一项社会活动以及企业内部文化活动都要围绕这一中心开展,不断发展与延伸,让品牌真正的动起来,并在动静之中不断积累。三、推广企划(一)、企划目标1、实现品牌知名度与美誉度的提升2、销售促进,实现全年销售任务(二)、推广主题主题圣得西立业15年感恩至深广告语珍惜就会拥有感恩才能长久生活就是心存感恩我感恩我快乐(三)、推广策略品牌整合攻略(出发点回报地球回报社会回报消费者)服装作为非快速消费品,消费者的消费观念已经完全脱离了防寒、遮体这些主要功能,更多的注重品牌的文化品位、文化风格,为了,让圣得西目标消费群体沟通的平台变得清晰起来,我们深入的谈文化、谈品位、谈思想。推广策略组合一终端制胜1、策划感恩服务标准手册2、感恩之星优秀终端导购评选,3、随产品附赠关爱小礼品在终端,我们随服装一并附送设计精美、独特的领带夹、手帕等小礼品,体现圣得西无微不至的关怀每一位消费者,感谢他们一如继往的对圣得西的支持与厚爱,小礼品在设计上统一标注圣得西感恩之心以及拥有就要珍惜感恩才能长久的广告语。同时,赠送之前,不做强调宣传,讲究顾客意外价值的体现,增加顾客满意度。4、在每个专卖店醒目处入口均设置感恩名言,每周更换一次,体现文化氛围,供顾客观摩、思考(全国统一安排计划)例句感恩是一种处世哲学,是生活中的大智慧。人生在世,不可能一帆风顺,种种失败、无奈都需要我们勇敢地面对、旷达地处理。这时,是一味地埋怨生活,从此变得消沉、萎靡不振﹖还是对生活满怀感恩,跌倒了再爬起来﹖英国作家萨克雷说生活就是一面镜子,你笑,它也笑你哭,它也哭。感恩不纯粹是一种心理安慰,也不是对现实的逃避,更不是阿Q的精神胜利法。感恩,是一种歌唱生活的方式,它来自对生活的爱与希望。5、为丰富送给高品位人士的礼物的内涵,我们将专门为圣得西感恩文化设计一本文集感恩的心,书中将诠释感恩文化的精髓以及收录感恩的心心情故事征文大赛中的获奖作品。全书将用纸考究、精美装祯、内容可读。让消费者随手拿过书翻翻的时候,想起圣得西。6、制作一批反映感恩活动主题的终端生动化宣传品,调动终端卖场氛围吊旗、立牌等(具体内容待定)推广策略组合二公关制胜全国感恩的心心情故事征文大赛(见附则)推广策略组合三节庆日促销分别在教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦节、春节等节庆日进行主题促销,强调人文情感的宣传来激发顾客的消费需求,特别在是抓住国庆节、圣诞节、春节,分别以感恩中国、感恩世界、感恩亲情为主题开展促销。(细则见附件3)推广策略组合四圣得西感恩日※将11月的第四个星期(感恩节)作为圣得西的感恩周,※购任何商品一律参加0折扣感恩券刮刮奖。当场返奖。推广策略组合五魅力生活从新开始以旧换新活动推广策略组合六连线金鹰节,连线时尚第一线。合作方式唯一指定男装推广策略组合七圣得西风尚俱乐部VIP会员招募与老客户升级活动推广策略组合八加强基础工作管理A、3册管理继续强调5S管理手册、店堂微调亮化手册、秋冬产品推介手册B、货品陈列编制店面陈列指导手册,下发后各销售部严格执行C、橱窗展示更换橱窗主题形象,丰富橱窗的展示内容,增强窗口引导作用。D、创新服务加强导购人员的服务培训E、形象维护在9月下旬开展片区形象督导工作。F、加强联合促销能力。四、媒体组合媒体宣传策略主要通过宣传主题活动内容带动品牌形象的提升,尽可能避免做纯品牌形象广告。这样,既可以提升终端购买力,又可以提升品牌形象,丰富品牌内涵。1、电视※湖南卫视晚间新闻感恩故事主题策划※湖南经视稍后播报5秒广告(关爱他人善待自己,圣得西感恩提示稍后继续)※金鹰节指定服饰赞助2、报纸※三湘都市报、江南都市报感恩的心征文大赛合作媒体以及感恩之旅后期宣传广告硬广告软文※服饰商情招商广告3、网络广告※公司网站进行更新、改版,设立征文、招商、秋冬装展示专栏及专版※中国服装销售网上招商资料更新4、电台※湖南交通频道作为征文大赛的合作媒体,开设专栏感恩的心心情故事5、终端※店堂海报(产品推介牌、感恩文化主题招贴、港澳游获奖顾客海报、新品吊旗、征文大赛海报、感恩周海报、金鹰节赞助海报)※活动宣传单(征文大赛、感恩周)※活动横幅(征文大赛、新品上市的彩色横幅)、※宣传立牌(感恩文化)※差异化展示道具※立业15年手提袋※礼品包装※促销礼品五、营销活动整合时间策略完成时间责任人8月25日策划感恩服务标准手册9月10日8月25日随产品附赠关爱小礼品的设计、制作9月15日编制店面陈列指导手册及下发8月31日9月10日以旧换新活动9月30日9月10日感恩文化牌制作、设立10月10日9月25日感恩之星优秀终端导购评选,12月25日9月10日教师节促销9月10日9月20日金鹰节指定服饰赞助9月20日片区形象督导工作。10月20日9月20日导购人员的服务培训10月10日9月28日中秋节促销04年9月30日VIP会员招募与老客户升级活动05年2月28日9月30日感恩的心征文大赛12月1日10月1日国庆节促销10月7日11月21日圣得西感恩日11月27日04年12月15日文集感恩的心05年1月10日12月24日圣诞节促销12月25日04年12月30日元旦节促销05年1月3日05年1月15日春节促销春节附件1、优秀导购评选操作细则A、操作模式(1)、制定导购感恩服务标准(包含店堂服务、会员服务等),建立服务区隔,并组织所有导购人员进行培训(2)、对所有导购人员在活动期间内进行感恩服务考核,选取优秀导购十名(加盟店导购同样参加活动)(3)、活动时间2004年9月30日2004年12月30日(4)、优秀导购奖励评选完毕后,设十名感恩之星,每人奖励现金500元,并在全公司通报表扬,先进事迹在圣得西视窗发表,并专门制作感恩之星宣传栏在全国专卖店张贴宣传。附件2全国感恩之心心情故事征文大赛时间2004年10月1日2004年12月1日合作媒体三湘都市报、江南都市报、湖南交通频道、圣得西企业网站合作方式三湘都市报、江南都市报均作为主办媒体出现,在双方报刊上每周刊登专板征文专栏,由圣得西公司在两报刊上均按最低折扣投放10万元广告费,两报刊为将此次活动推向高潮须赠送相同金额的广告费,同时圣得西公司在其它媒体广告均将合作媒体同时出现,如横幅、海报等。投稿参与方式三湘都市报、江南都市报编辑部、圣得西网站投稿、全国各专卖店、卖场专柜投稿箱奖项设置一等奖1名奖现金4999元二等奖2名奖圣得西毛料西服一套三等奖3名各奖圣得西仿毛西服一套纪念奖50名各奖圣得西衬衣一件以上获奖者均颁发证书、公布在合作媒体上,其文章也将收录在圣得西感恩的心文集,受更多成功人士收藏。活动宣传(主要面对湖南、江西市场)A、合作媒体平面广告宣传B、全国终端横幅、看板、海报宣传。C、电视广告字幕、电台广告D、有广告的报纸在周边区域卖场发放宣传附件三、春节促销操作细则促销主题国庆节感恩中国圣诞节感恩世界春节感恩亲情促销方式国庆节、圣诞节(待定)春节活动期间,凡在活动现场购买圣得西产品488元,即可参加圣得西百万派彩大行动,抽取奖券一张,100获得圣得西派送的新年红包,根据所抽不同的红包奖券,获得不同的现金。奖项设置1、福如东海奖抽到红包福字奖券者,现场派彩人民币48元整。

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