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2001年4月TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐

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2001年4月TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐

TCL王牌彩电 智威汤逊上海公司的策略推荐 2001年 4月 任务 成为中国电视机行业的第一 品牌 在高度竞争的市场中建立 TCL 的品牌区分点 品牌的角色 在发展中国家,电视机市场发展的方向 受两 因素的影响:  相对于工资水平而言,耐用消费品所费不菲  购买频率较低 对电视机市场的意义 市场动力 对消费者的影响 高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重 从而产生对 ‘ 可信赖 ’ , ‘ 有保障 ’ 的需求 品牌的角色 在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中,消费者倾向于 选择老品牌、知名品牌, 以期获得 质量保证 。 电视机市场主要推动力 购买电视机时,主要考虑因素 (%) 质量 87.4 价格 52.1 外观 35.7 服务 35 品牌 26.3 功能 24.3 (TCL 市场调研报告 2000) 显而易见,质量是电视机市场最主要的推动因素但对我 们来说,真正理解 ‘ 质量 ’ 的定义是关键。 定义质量 质量的定义依商品品类而定,不同商品,质量所包含的意 义可以有很大差异 比如对于食品来说, ‘ 安全 ’ 是最主要的质量 衡量标准 与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好 /鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 (TCL 市场调研报告 2000) 电视机作为耐用消费品的特点决定了 ‘ 耐用性 ’ 作为高质 量产品的主要衡量标准 主要洞察 对于相当一部分人口来说, 电视作为一项投资,应该可以 使用一辈子。 品牌在 ‘ 耐用性 ’ 方面的形象 耐用性 TCL -1 长虹 24 康佳 5 (TCL 市场调研报告 2000) 目前长虹拥有 ‘ 耐用性 ’ 这一利益点 对市场份额的影响 品牌拥有率份额 % 长虹 14.7 康佳 7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000) 在 ‘ 耐用性 ’ 方面的产品优势使长虹拥有较高的 市场占有率 。 小结 在目前的市场框架中,长虹仍然是较强的品牌 在此层面上与其竞争有一定的难度 比较可行的做法是改变竞争参照物 发展 TCL的品牌定位 以市场架构变化作为契机 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额 提供契机。 例 1: 手机 科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉 成为手机

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