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360度品牌管理整体解决方案培训材料-奥美

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360度品牌管理整体解决方案培训材料-奥美

有关品牌的独特看法 • 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。 • 产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品 极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠“。 什么是产品,什么是品牌? 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌! 定义产品和品牌 • 产品 -对产品功能的使用经验 -有形的、摸得着、感觉得到、 看得见 -有外在属性,有风格式样,特 性、价格 -使满足消费者对其功效和价值 的期望 -但这些只是产品特点 • 品牌 -对产品的全方位体验 -个性 -可贵 -信任 -信心 -朋友 -定位 -共享的经验 创建一个品牌 事实 感受 产品 品牌 品牌 品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验。 信任、感受,建立关系,并 占得一席之地 的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 产品=品牌 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌的真谛 品牌就是消费者对 某品牌感受的总和 强势品牌的好处 • 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展=主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改 善。低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产 未来竞争的差距 • 在未来,市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距 拥有强势品牌 • 未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将 认清品牌才是公司最珍惜的资产,此概念极为重要。因系有关如何 发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景 ····拥有市场比拥有 工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 为何如此? • 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱 品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产,来发挥最大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌 品牌管家 • 肩负品牌所有责任的人,包括品牌的诞生、 成长、健康和市场价值 奥美 360度品牌管理 • 建造今日的品牌(短期销售) • 忠于品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期销售) 一个完整的作

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