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2008年长沙别墅市场研究报告

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2008年长沙别墅市场研究报告

目录第一章长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分析二、长沙市概况三、长株潭一体化,中心型城市发展加快四、一主两次四组团为城市发展圈定蓝图,加快城市发展第二章2008年长沙市房地产市场分析一、市场热点区域增多,供应向北、南、河西倾斜二、适应新政调整,产品将向紧凑合理化发展三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺四、别墅年已来临五、提高首付比例,2008楼市降温六、高尚住宅市场将出现分水岭第三章长沙别墅市场2007年态势分析一、别墅发展空间不容置疑二、价格将跨越性提高三、2007年出现楼王PK的局面四、代表湖湘文化的别墅产品将提上议题五、购买人群地域性扩大,营销推广将渗透南方第四章长沙别墅市场20072008年市场分析一、20072008年长沙别墅分布1、麓南板块2、麓北板块3、星沙&金鹰板块4、城南板块5、城北板块二、20072008年长沙别墅表情1、产品类型2、产品风格3、开发规模4、房型面积5、销售价格三、20072008年长沙别墅市场总结第五章项目定位一、地块环境调研二、SWOT分析三、主力客户群定位四、项目定位在规划思想中的体现第六章营销推广一、核心思路二、思维方向三、概念创意四、项目命名构想五、营销概念传播六、产品设计的思考七、关于项目整体推广的思考八、广告媒体策略第一章长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分析1、快速的经济增长构筑了房地产发展的平台近三年来长沙GDP保持快速增长,城市GDP和人均GDP都保持两位数以上的增长速度,较快的城市经济发展速度为房地产行业的持续发展提供了良好平台。资料来源长沙市统计局公报2、经济以服务业为中心,增长迅猛20062007年长沙第三产业GDP约占全市总量的一半(49.9%),第三产业持续带动长沙经济的繁荣发展。同时,在长沙市十一五规划中,提出坚持把发展工业作为长沙未来较长时期发展的核心问题不动摇,以工业化带动城市化和农业产业化进程。资料来源长沙市统计局公报3、城市居民可支配收入呈阶梯状递增,消费型城市特征十分明显2006年长沙城市居民人均可支配收入13924元,比05年增加了1490元,增长12.0。城市居民人均消费性支出10680元,增加1020元,增长10.6作为消费型城市特征十分明显。资料来源长沙市统计局公报二、长沙市城市规划与发展状况分析1、长沙市概况长沙,湖南省省会,既是全省政治、经济、文化中心,又是我国长沙开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院公布的24个历史文化名城之一。长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡、浏阳四县(市),总面积1.18万平方公里,总人口613万,其中市区面积556平方公里,常住人口199万人。在国家公布的中国城市综合实力50强中,长沙名列第19位。2、长株潭一体化,中心型城市发展加快长沙是中国经济发达的二十强城市之一。长株潭三市通过一体化途径,以长沙、株洲和湘潭三个大城市为核心,与包括星沙在内的三市周边县市和一批中心集镇共同组成现代化、生态化网状城市群,成为湖南省发展水平最高、经济最活跃、投资效益最好的地区。2007年3月政府工作报告指出,未来将突出推进区域性中心城市建设,增强城市集聚、辐射、带动能力以城乡一体化规划和交通融合为纽带,认真做好城乡接合部和长株潭接合部控制性详规编制工作,加速长沙县、望城县与主城区的融合,加快浏阳市、宁乡县与大城区的对接。推进长株潭的城际对接和深度融合,开办长株潭电视频道,增强长沙对3+5城市群的辐射互动作用。提高卫星城镇和中心镇建设和管理水平。年内建成区面积扩大10平方公里,城市化水平提高2个百分点。小结融城促进产业交流与发展、加速人口向核心城市集中。将大大提高长株潭三市的城市化率。3、一主两次四组团为城市发展圈定蓝图,加快城市发展一主指中心城区,两次指河西新城和星马新城,四组团分别为暮云、捞霞、高星、含浦四个组团。以长沙为中心,行车一小时左右的范围包括8个地级市、39个县级城市,总人口近4000万,是一个极具潜力的市场。长沙现有1个市级商业中心(五一广场),2个市级商业副中心(星沙和溁湾镇),10个区域性商业中心,30个社区级商业中心,对周边城市的辐射能力不断增强。小结城市架构的规划与落实,功能定位各城区、组团,提速城市化进程,促动房地产经济发展。第二章2008年长沙市房地产市场分析2007年应该称的上是长沙房地产市场最为火热的一年,房价,地价上涨之快让人惊愕。从2007年上半年商品房销量来看长沙市商品房、住宅累计销售404.72万㎡、360.64万㎡,同比增长59.84、58.60,商品房销售量雨花区居于首位,占销售总量的30。其次是天心区、岳麓区、芙蓉区约占销售总量的20。开福区销售量比例最低为15。从2007年上半年纯商品房成交均价来看2007年上半年全市商品房均价为3278元/㎡,同比上涨14.35其中,商品住宅平均售价为3054元/㎡,同比上涨19.07商品房非住宅平均售价为5113元/㎡,同比下跌7.49。(若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房,全市商品房均价为3159元/㎡,同比上涨20.17其中,商品住宅平均售价为2939元/㎡,同比上涨24.24。)长沙房地产市场经历了2007年的波澜以后,接下来的2008年房地产市场的发展趋势对于各界人士都是一个关注的热点,现从以下几个方面研究得出以下几方面。一、市场热点区域增多,供应向北、南、河西倾斜由于市内建成区土地拆迁成本高,土地供应量减少加之外来企业大多数看好郊区土地,2008年大量高品质项目将逐步向郊区发展。城北是长沙市各区发展相对较慢的区域,但在随后的2008年从市委、市政府拓南兴北的战略规划中可以看出,将会有多个省、市重点工程放在开福区,比如火车货运北站的搬迁、新河三角洲棚户区的拆迁和滨江文化园两馆一中心的修建,必将引发大量的高端物业上市,很有可能城北滨江板块物业将在2008年创造楼市新的价格标杆。而城南将继续在长株潭一体化融城的大好环境下成为热点,特别是省府周边将会开发大量物业,成为城南高尚住宅板块。河西板块将继续依托市政府将延伸到望城板块,金星大道主干道沿线住宅物业将大量上市,从而带动其两厢商业的租、售价格大幅上扬。二、适应新政调整,产品将向紧凑合理化发展新政70/90的影响将在2008年逐步体现,90平米以下户型设计配置将更注重紧凑合理性,充分利用有限的建筑面积发挥建筑的功能成为消费者选房主要的关注点,好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素,另外由于2007年房价的飞速上涨,90平米以上房型将继续向节约面积发展。三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺2007年长沙城区中心的高档物业基本接近7000元/㎡,特别是新政实施使得大户型日渐稀缺,加之黄金地段决定了城市中心稀缺豪宅的价值潜能有望继续被激活。四、别墅年已来临长沙别墅从2001年的山水芙蓉、同升湖开始到2007年的绿城、保利等35个别墅物业的集中放量,应该说长沙别墅市场已来临,随着2008年外来资本大鄂注资,长沙别墅市场还将加大,麓南、麓北、星沙与金鹰板块,城南板块将成为长沙别墅四大板块,别墅从规模和品质、配套和环境都将有明显的提升,200万400万左右的别墅价格竞争将最为激烈,但同时150万以下的联排及300左右的小独栋将受市场的追捧。五、提高首付比例,2008楼市降温提高首付比例,作为政府此举是为了控制商业银行的贷款规模,防范因房价波动过大引发的金融危机,提高首付比例后,将有部分购房者中因受以前二成提高到最低三成的影响,出现边际递增效应,部分自住者由于资金有限将不得不推迟购房计划,部分投资者由于需要追加资金,并且面临更大的投资风险,也会调整投资计划,长沙楼市在2008年受全国房地产市场的影响及国家全面调控的同时,房价面临着下滑阶段,使得一部分客户群户群体持币观望。六、高尚住宅市场将出现分水岭。随着长沙2007年房价的迅速增长过快,长沙楼市已进入稳定阶段,高端住宅物业将越来越多,2008年将是长沙高尚住宅市场的分水岭、简单靠奢的堆积的豪宅时代,已经一去不复返,一切靠产品、品牌、服务说话。产品即从规划到地面或是从景观到室内,亦或是装修风格和生活方式都要体现高端住宅的特征。品牌即客户对物业的品质认可度和品牌美誉度要得到一致的认可。服务即以客户为中心,并提供优质的高水平的营销服务,在销售中应该尽可能多地关注、了解客户,通过对他们的选择标准、购买特征、沟通方式、生活模式、服务需求的观察了解,把握现阶段高品质人群的特性,从而在销售中即体现出物业高品位的含蓄优雅,又要让客户感受到充分的尊贵感。总之,2008年的长沙楼市竞争将进入一个白热化的阶段,提升产品差异化、树立企业品牌化.实施服务标准化将成为2008年长沙房地产市场的一种核心竞争力。第三章长沙别墅市场2007年态势分析一、别墅发展空间不容置疑别墅在中国自古以来都是作为达官贵人及拥有特权阶层的享有品,在中国历史的几千年中,别墅作为特殊的商品不为普通百姓所了解,更谈不上感受其代表的生活方式,随着中国改革开放后经济快速增长,民间财富的进一步积累,全球化概念的逐步深入,同时社会主义民主与法制的进一步健全,人民生活进一步改善,社会上一定数量的人群经过了单位分房、商品公寓、花园社区的居住成长,开始寻求更高更符合目前人生状态的居住类产品,而具有中国特色的别墅产品,既满足了对居住升级的需要又符合到中国人多地少的国情,因此别墅市场的发展空间不容置疑。二、价格将跨越性提高我们看到,2005年长沙市生产总值(GDP)达1519.90亿元,跃上了1500亿元的新台阶,同比增长达14.9%,长沙市城市居民可支配收入达12434元,位居全国中西部城市前列,2006年长沙的经济在2005年的基础上成稳步增长状态,同时,物权法草案中私有财产的出现对高档物业有了进一步的保障,也将促使长沙高端别墅市场消费的进一步健康发展,虽然2006年国六条的颁布对房地产市场产生了一定的影响波动,但别墅作为一种高端产品,一直以来都以其稀缺性、昂贵性和极高的居住品质稳踞住宅金字塔的塔尖,正如高端消费品市场产稳定性强的规律一样,别墅产品在未来的市场中受宏观调控的负面影响将最低,反而是随着国家对别墅用地和建筑面积的进一步控制,别墅产品作为越来越稀缺的商品,市场的不断需求必将拉动其成产品快速成熟和价格飞速上升。长沙别墅市场经过2004年以前的短期预热,带着优于三大经济圈别墅产品的性价比在2006年出现了井喷的局面,我们说在2006年以前,长沙的别墅还处于产品阶段、价格阶段、模仿阶段、摸索阶段,而在经历了这些阶段之后2007年长沙的别墅市场必将达到一个全新的高潮期,随政策因素影响和经济的增长,别墅产品价值将进一步被社会的财富人士认可,市场价格将在2007年下半年至2008年初成跨越性提高。三、2007年出现楼王PK的局面长沙别墅市场发展到目前的阶段,别墅市场中产品还处于摸索阶段,但随着近五年的发展,顶级别墅呼之欲出,绿城青竹圆、岳麓山公馆、玫瑰园以及某集团公司观音岩项目都酝酿着千万级别墅产品,长沙顶级别墅市场的相对其它大型城市和沿海地区已较晚,但在2007年市场必将有顶级别墅面世,楼王PK的局面必将出现。四、代表湖湘文化的别墅产品将提上议题2007年汀香十里项目的面世使长沙市民看到了一个中式的别墅群,而在湖湘文化传檄的长沙,符合本土特征的文化的产品已经进入湖南众多的开发商的视线,2008年必将会有代表着本地文化特征的新盘出现在长沙,并且接受市场的考验。五、购买人群地域性扩大,营销推广将渗透南方长沙的高端顾客群经过近十年的消化,规模不容乐观,随着长株谭一体化工程的启动、长广快速线的规划,长沙别墅市场将带着极高的性价比优势,在2007年开始将进入泛湖南概念,即以湖南籍人士定义高端客户群,其中更多的是包括走出去的湖南籍人士,他们在珠三角、长三角等经济发达地区工作,但是他们是纯粹的湖南人,他们是一群真正的中产知富阶层,他们带着对家乡的热爱将成为长沙别墅市场的主力消费群体,因此2007年至2008年长沙别墅市场的营销将会走出去,渗透到南方等经济发达地区。第四章长沙别墅市场20072008年市场分析即将上市售罄14、水云间23、同升湖白竹水乡27、香格里麓山别墅142327在售楼盘1、绿城青竹园2、湘江一号4、长泰豪园7、藏珑6、碧桂园威尼斯城8、鹏基诺亚山林9、水印山城10、幸福里11、早安星城15、万科西街花园16、国中新城17、托斯卡纳18、美洲故事19、比华利山20、御邦22、保利阆峰云墅24、卓越蔚蓝海岸5、西山汇景25、中天山语林居26、星语林汀香十里28、麓山恋迪亚溪谷32、长沙玫瑰园34、南山苏迪亚诺36、中新森林海37、山水英伦山庄124117689101518171922201624526252834363237313122130312935333、沙河世纪城12、山水湾13、好望谷21、橘郡29、岳麓山公馆30、卓越麓山别墅31、广晟西海岸33、双盈卧龙湾35、河记黄埔一、20072008年长沙别墅分布从分布图可以看出,目前,长沙东西南北四面开花,各有千秋为由东城项目较少,这意味着长沙城市生态资源丰富,但分布并不集中,地形地貌相对复杂,为别墅的产生奠定了良好的生态基础。各板块别墅分布图南城板块8东城板块2金鹰星沙板块8市府板块2麓南板块7望城板块6北城板块4中心板块0由于市府的搬迁、城市规划的扩张、市政配套的兴建,为河西楼市繁荣奠定硬性基础,带动了河西房地产的发展而河西深厚的人文底蕴及岳麓山人文生态资源,更得高端客户青睐,同样也吸引开发企业的涌入。随着长沙融城计划的实施,南城板块作为融城中心地带和大量土地的供应,会更加吸引开发企业在此没。以上看出,长沙市场现以综合性产品为主导,纯别墅产品为次,纯独产品更为市场稀缺性产品未来政府对土地管理进一步的加强管理,开发纯独产品项目将越来越少,纯独产品更为稀缺别墅项目分类图纯独栋4纯别墅11综合项目191、麓南板块25、中天山语林居26、星语林汀香十里28麓山恋迪亚溪谷在售楼盘即将上市售罄27、香格里麓山别墅29、岳麓山公馆30、卓越麓山别墅31、广晟西海岸26273025312928该区域位处长沙城市西南,将来极有可能发展成为长沙最为集中的高档别墅区。绝佳的自然景观资源(原生态)及历史人文背景(文脉)是该板块最大的优势。岳麓书院千古绝唱,爱晚亭,橘子洲,千年文脉沉淀于此,现在更是长沙乃至湖南的教育中心,湖大、师大、中南大学、工大等国内排在前列的大学均汇聚与此。含浦科技园的规划和实施及靠近长沙长株潭一体化中心的便利,该区域别墅项目有可能成为未来的第一选择。教师、教授、医生以及众多高学历人群对该区域的青睐,构成了该区域持续发展的坚实基础。目前集结与此的三大项目麓山别墅、汀湘十里、岳簏山公馆(未售)均为长沙别墅楼盘的代表。未来还有持续的别墅发展用地,如白鹤天池900亩地等。项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率汀湘十里840亩约30万373套0.55新中式独立、双拼、联排270~470㎡主力270300㎡07.1.6联、双5000元/㎡独6500元/㎡99麓山恋迪亚溪谷330亩15万564套0.64西班牙独立、联排、叠加165~510㎡主力200270㎡07.6.24独1000012000元/㎡,双6000元/㎡,叠\联5000元/㎡,庭院4500元/㎡70中天山语林居63亩3.6万256套(40套别墅)0.99北美联排、洋房125~280㎡主力200271㎡07.8.25洋房3400元/㎡、联排(198210)按套90万折合4500元/㎡以上100岳麓山公馆600余亩17万300余套(60余一期)0.2北美联排、独立联200~330㎡独3001000㎡主力300350㎡预计08.4按套计算,折算为联10000元/㎡以上、独13000元/㎡左右项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率广晟西海岸1.34别墅、高层、小高层预计08。1卓越麓山别墅676亩15万100左右0.35西班牙独栋、双拼独350400㎡400450㎡560600㎡8001000㎡双250300㎡预计08.510000元/㎡以上香格里麓山别墅1300亩(450为山林)35万420套0.36欧式、现代独立、联排190~400㎡主力240350㎡一期04年11月,二期05年10月15日4500元/㎡左右100该区域是长沙最适合居住的区域,符合别墅的环境要求,从风水学的角度看,麓南板块位处岳麓山之南,湘江水之西北。符合风水学上的依山傍水的原则,从大环境上讲,湖南属于内部季风气候,夏天东南风、冬天西北风,有岳麓山挡住寒冷的西北风,夏天湘江带来湿润空气。单从这点上讲,就已经是长沙的风水宝地。长沙顶级别墅或者是豪宅,也将有可能出现在此,岳簏山公馆声称要建成长沙最顶极的别墅,但是仍需时间等待而麓山别墅抢占了先机,后期似乎更具有建成高档别墅的的潜质和可能至于汀湘十里携手湖湘文化,在概念上独树一帜,吸引了不少的别墅眼球。2、麓北板块麓北板块包括了市府板块和麓谷板块,此二者均在岳麓山之北,该区域将成为长沙普通中高端住宅项目、别墅项目竞争最为激烈区域。该板块的发展得益两个事件,一是麓谷高新技术开发区开发以及河西优越的自然人文环境,吸引了大批技术人员进驻,加上河众多教师、医生、公务员、个体老板等具有极大购买力的人群,他们是河西第一批别墅消费人群,为静园山庄,阳明山庄、喜悦国际山庄开发成功奠定了基础二是长沙市场政府的搬迁至此,道路设施逐步完善(尤其是金星大道的贯通),新的城市中心的逐步形成,吸引了一大批别墅项目蜂拥而至,山水英伦庄园、卓越蔚蓝海岸,长沙玫瑰援、南山苏迪亚诺,和浦黄记等别墅项目。该区域是经历了价格阶段(经济适用房阶段,代表楼盘咸嘉新村)到景观绿化阶段(以卖环境为主,代表楼盘景绣江山)到品质阶段(综合效益、性价比阶段,代表楼盘沁园春、美林银谷),而今年的长沙河西供应量占到整个长沙市场的1/3,这与2001年华南板块完全相同同时,也是一样的强手如林,卓越蔚蓝海岸,长沙玫瑰援、南山苏迪亚诺,和浦黄记、山水英伦庄园、标志麓谷标志、西湖丽景、赞佳新城外地豪强以及本地长房西郡、沁园春御园、美林银谷、格林星城等本地精英争奇斗艳。

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