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    中国移动上海公司数据业务运营工作汇报

    • 资源ID:473784       资源大小:1.40MB        全文页数:31页
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    中国移动上海公司数据业务运营工作汇报

    -1- 上海公司数据业务运营工作汇报 上海公司数据部 2009年 10月 -2- 一、创建 数据及信息业务运营管理规范 二、 VGOP平台建设和应用情况 三、精确营销和实时营销开展情况 目 录 -3- 围绕综合运营能力提升的目标,上海公司提出 “ 定规章、建流程、做平台 ” 三个工作方向 流程不 断优化 产品持续改进 客户体验提升 业务量质并重发展 产品运营 客户运营 流程机制保障 平台系统支撑 资源配置 综合运营 围绕综合运营能力提升的目标,上海公司提出“ 定规章、建流程、做平台 ”三个工作方向 -4- 创建 数据及信息业务运营管理规范 ,明确 11项基础运营内容和 5项重点运营内容。 定规章 具体化、明确化深度运营工作体系的目标和内容 运营体系化工作目标 运营工作显性化 运营合力形成,内部理解一致性 产品、营销知识同步管理 业务规则管理统一、有序、集中管理 客户服务有明确的支撑和落脚点 拨测、评测后的优化工作统筹管理 精确营销支撑 基础工作 重点工作 业务监控 业务优化 业务稽核 业务拨测 端到端评测 营销支撑 结算管理 业务管理 IMEI信息维护 VGOP运营管理 运营管理手册主要内容 平台支撑 VGOP、 MISC、经分、 DM/eADC 管理支撑 KPI/GS、综合评估、运营规范 人力支撑 专业运 营团队 上海公司数据业务深度运营体系 业务统计 运营分析 服务支撑 终端辅助管理 eADC支撑管理 -5- 定规章 系统梳理业务运营工作,通过建章立制促进内部协同效应最大化 制度、流程、办法、规范 数据业务运营管理手册 数据业务产品目录 数据业务计费和业务生效规则 业务拨测管理 数据业务结算对账流程 数据业务开通文模板 数据业务受理渠道表 数据业务渠道受理查询退定规范 数据业务查询退订渠道表 WAP白名单管理 WTBS白名单管理 数据业务不良信息处理流程 数据业务升级投诉查证处理流程 增强售后服务( DM)业务管理 IMEI信息库维护及应用管理 数据业务健康度管理 业务运营管理 受理渠道管理 终端增强管理 信息安全管理 健康度管理 -6- 数据业务运营管理规范 明确职责 定义计费、客服、市场、运营、网络等基层单位的角色 明确任务 定义各项数据业务基础运营工作的目标、内容和各单位分工 明确重点 定义各项数据业务基础运营工作的目标、内容和各单位分工 -7- 数据业务计费和生效规则梳理 类别 描述 计费规则 适用业务 规则一 月初免费72小时、月末免费 1-20日用户当月首次订购免费72小时,当月非首次订购收费;21日到月底当月首次订购免费。 所有梦网短信彩信业务、全网和本地短信彩信手机报业务、移动气象站、短 /彩信转转赢、世博学外语、 E拇指文学、 12580所有短信彩信前向产品 规则二 免费使用一个月 1-20日用户当月订购当月免费,次月计费; 21日到月底订购当月及次月免信息费,次次月开始计费。 手机动画、快讯、梦网 WAP(移动梦网迪士尼网站除外) 规则三 月末免费试用 1-20日首次订购收费, 21日到月底首次订购免费。 手机视频 规则四 免费试用72小时 用户当月首次订购免费试用 72小时,非首次订购立即计费 手机地图、手机导航、手机证券 规则五 立即计费 用户当月订购业务立即计费 GPRS上网、手机钱包、号簿管家、无线音乐俱乐部、全曲下载、铃音盒、 139邮箱、随 e行、 WLAN、 17201拨号上网、短信、彩信、彩铃、语音信箱、来电提醒、主叫显示、呼叫转移、移动定票、亲子通、手机导航(经典版)、彩铃之家、话费信使、驾驶宝 规则六 免费 该业务不收功能费(若产生通信费,照常收取) 139邮箱免费版、个人桌面助理、飞信客户端、信息管家基本版、条码识别、主叫号码隐藏、呼叫等待 问题: 1、规则复杂,内外普及难; 2、业务宣传用户感知差; 3、业务捆绑营销不灵活。 解决思路: 1、简化大众业务规则; 2、借助 MISC升级和 VGOP建设规范三类业务计费生效规则; 上海共优化 19项产品! 复杂难懂的梦网规则: 每月 1日 20日 24点之间,用户当月首次订购业务,若超过 72小时收取信息费,若 72小时内退订免费;用户当月非首次订购业务,或在此订购时间内反复订购相同业务,立即收费;每月 21日 0点 月底之间,用户当月首次订购用户免费;用户当月非首次订购业务,如果首次订购时间是在1日 -20日之间,则在 21日之后重复订购,将进行收费;如果首次订购时间是在 21日后,则在月底前重复订购,不进行收费。 -8- 数据业务受理渠道的规范管理 问题: 1、有的短营能受理,有的网营不能,各有区别; 2、业务能订的地方不一定能退,用户感知差; 3、业务受理时交互短信语言差异大。如回复确认指令;移动公司称谓;自收费和代收费混淆。 解决思路: 1、受理渠道一致性梳理,实现在短营、掌营、网营、 10086和实体营业厅五大渠道统一订购退订。 2、交互短信模板化、产品开发规范化。 -9- 用户终端及其信息管理 问题: 1、上海用户终端更新快,每月均值 8%,水货及港欧机子多,心机版少; 2、实际有收发彩信能力的终端占比不高; 3、政策管制、有效辅助平台的缺乏,导致配置和挖掘目标用户困难。 解决思路: 1、把 DM、 eADC等平台做细做精,并广泛宣传彩信业务。 2、完善终端信息流程及执行力的管理,加大已有信息在服务和营销上的应用。 -10- 日常拨测和端到端评测管理 问题: 1、业务平台升级改造、 BOSS升级改造等环节变化多; 2、合作方信息内容、信息安全管理需要; 解决思路: 1、拨测工作常态化、流程化,并完善考核激励制度; 2、加强监督,量化绩效,强调执行力,切实保障闭环流程运转。 -11- 建流程 精耕细作,彩信类业务端到端质量和业务发展成绩显著 问题 措施 效果 用户手机无法收彩信,手机报、生活播报发送失败,下发成功率不高 定期暂停造成每月计费用户流失达到5万以上 定期对彩信接收报错代码用户进行暂停彩信发送 彩信成功率全国第一 生活播报成功率全国第一 手机报成功率全国第二 1、通过 DM/eADC系统挖掘更多彩信终端用户;2、定期对暂停用户发送小彩信进行回捞 手机报、生活播报每月回捞效率 25%以上; 手机报、生活播报每月回捞用户 5万以上 定期暂停造成每月客服投诉居高不下 1、将查询重发功能延伸到一线前台; 2、对彩信接收各种投诉建立分类导航 手机报的投诉量较之同期降低一半! 2 1 3 -12- 一、创建 数据及信息业务运营管理规范 二、 VGOP平台建设和应用情况 三、精确营销和实时营销开展情况 目 录 -13- 做平台( VGOP) 上海 VGOP一期已上线,优化和应用创新工作正有序展开 VGOP平台建设和业 务接入顺利完成 按照集团公司进度要求,顺利完成上海 VGOP平台建设及与一级 VGOP的对接,业务运营和能力管控等模块及时联调上线。 顺利完成本地主要业务平台接入 VGOP,实现重要本地自有业务在 VGOP平台业务功能的收敛。 完善 VGOP综合运营 的有效支撑能力 深化一二三类数据业务监控、统计分析、稽核优化等运营管理能力,完善流程预警和端到端运营的平台支撑。 持续优化三适配运营支撑系统,提升目标用户挖掘精确度,丰富线下体验产品种类(新增 12种)。 创新 VGOP实时精 准营销模式 整合用户在经分系统中的品牌、消费、终端等静态数据和用户呼叫和业务使用等行为信令数据,创建基于 “ 语音呼叫、位置移动、业务使用、通道行为 ” 共四类实时营销场景。 充分利用 GIS地图平台和基站位置信息,依托上海国际大都市热点事件多的区位优势,实现位置和事件营销支撑能力。 -14- 做平台( VGOP) 实现业务监控、业务稽核、客户视图、营销支撑、 IMEI管理、信用监控等六大功能 业务监控 通过将业务运营(分析)与工作管理(流程)有机 结合,实现端到端综合运营支撑。 业务稽核 通过将稽核结果责任到厅到人,同时,锁定每月 5元低通信用户,通过受理预警提前遏制异常。 客户视图 实现营销策划时便捷地根据客户基础属性、话音行为属性、终端属性、数据业务行为属性等视图选取目标。 营销支撑 实现营销策划、营销审批和营销评估等流程,并在 统一客户接触点上完成营销执行。 IMEI管理 包括 IMEI信息匹配率和准确率的维护,以及 IMEI在服务支撑和营销支撑两个方面的应用。 信用监控 实现在 VGOP业务受理流程完成前先对用户余额进行鉴权,预防欠费风险。 -15- 做平台( VGOP) 一期界面 -16- 做平台( VGOP) 一期界面 -17- 做平台( VGOP) IMEI信息维护 上海公司IMEI匹配率高达94.7% -18- 做平台( VGOP) 营销支撑模块 -19- 做平台 (三适配) -建设三适配运营支撑系统 BOSS 经分 VGOP 信令接口 IMEI 信息源 采集 三适配支撑系统 业务的开通、查询、退定受理 用户品牌、费用、行为偏好等信息 用户终端能力、业务支持信息 用户位置移动、开关机、呼叫行为信息 用户一二三类数据业务使用记录和实时行为信息 三适配属地化应用 : 根据客户终端信息,通过合适的渠道向合适的客户推荐合适的业务,以充分提升线上和线下营销效率和客户的新业务感知,有效挖掘业务和客户价值。 支持在数深平台上开展基于特定场所的线上精确营销和 A接口实时营销。 支持在网上营业厅和10086热线对 “ 三适配 ”系统匹配的目标用户进行互动交叉销售。 应用 在 VGOP平台基础上,构建 “ 三适配运营支撑系统 ” ,挖掘 用户、终端、渠道 的适配信息,实现数据业务线上、线下精确推广和实时营销的支撑系统 -20- 分析系统( bass/数深) 网络系统( A接口) 渠道系统 业务平台 BOSS系统 SDSDESCDLTPROLIANT 8000用户基本信息、行为信息、终端信息、消费信息等 用户位置信息、开关机信息、通话信息等 彩铃、飞信、139邮箱、本地自有业务管理平台等 业务的开通、查询、退定受理 客户接触点:电子渠道、营业厅、客服等 网上营业厅 实体营业厅 “ 三适配运营支撑系统 ” 拓扑图和前台应用 终端 用户 渠道 业务 双屏互动 做平台 (三适配) -三适配运营支撑系统拓扑图和前台应用 -21- 做平台 (三适配) -手机视频各频道 WapPush现场体验 -22- 做平台 (三适配) -彩信手机报样刊现场体验 -23- 数据业务规范运营效果显著:连续 3个月 6项黏性数据业务健康度集团领先 制订 中国移动上海公司数据及信息业务健康度管理办法( V1.0) ,明确了稽核规则、各部门职责,建立了常态化的稽核机制。 数据业务健康度全国领先 ,上海公司 7月、 8月、 9月连续 3个月全部 6项黏性数据业务稽核率低于 10%,全部达标。 3 - 9 月数据业务稽核情况22.35%13.34%52.59%6.27% 5.51%3.75% 4.30%5.28%9.35%0.48%43.44%1.87%1.20%5.48%139 邮箱 全曲 手机视频 12580 号簿管家3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月-24- 一、创建 数据及信息业务运营管理规范 二、 VGOP平台建设和应用情况 三、精确营销和实时营销开展情况 目 录 -25- 上海公司数据业务精确营销开展思路 团队培养,数据整合、模型训练、知识沉淀 =>健康发展 信息挖掘 模型固化 业务运营 数据业务 客户需求 适配 信息收集 业务模型规则 业务模型建立 业务模型精炼 业务模型固化 现状分析 业务现状 业务种类 业务特征 营销策略 业务使用 业务需求 营销机会 营销方案 策划 营销方案 执行 营销方案 评估 营销方案 沉淀 数据业务收入提升、业务健康发展 -26- 数据业务精确营销整体支撑策略 业务特征业务现状运营策略业务分类短信彩信无线音乐沟通与内容并重需要人群拉动型业务普及率高处于发展成熟期发展缓慢运用目标客户培养计划结合种子客户模型构建实施精细化营销125 80 前向产品手机报内容提供型,业务内容偏好指向清晰处于业务渗透期业务类型多人群小结合消费行为、业务使用行为推断内容需求偏好实施小范围精准推介GPR S 数据套餐来电提醒139 邮箱使用人群划分清晰实用价值高粘性业务处于业务成长期在特定需求人群中能够快速发展客户属性 + 消费行为+ 集团属性信息进行需求挖掘,定向营销飞信手机视频手机游戏沟通娱乐通讯应用便捷适合年轻人群处于快速渗透期目前由新型应用向实用型过渡的过程交叉销售机会分析,结合数据挖掘实施应用指导式的业务推介大众收入型 小众资讯型 通信实用型 休闲娱乐型短信彩信无线音乐沟通与内容并重需要人群拉动型业务普及率高处于发展成熟期发展缓慢运用目标客户培养计划结合种子客户模型构建实施精细化营销前向产品手机报内容提供型,业务内容偏好指向清晰处于业务渗透期业务类型多人群小结合消费行为、业务使用行为推断内容需求偏好实施小范围精准推介数据套餐来电提醒邮箱使用人群划分清晰实用价值高粘性业务处于业务成长期在特定需求人群中能够快速发展客户属性 消费行为集团属性信息进行需求挖掘,定向营销飞信手机视频手机游戏沟通娱乐通讯应用便捷适合年轻人群处于快速渗透期目前由新型应用向实用型过渡的过程交叉销售机会分析,结合数据挖掘实施应用指导式的业务推介大众收入型 小众资讯型 通信实用型 休闲娱乐型-27- 精确营销常态化运营工作内容 营销流程支撑保障 业务规则 营销执行 评估及优化 数据建模 滚动 进行 持续运营 客户频度管理 营销资源整合 营销沉淀 平台优化 -28- GPRS案例 基于业务规律的客户生命周期营销策划思路 5元用户 10元及以上其他套餐用户 1元、 2元 套餐用户 标 准套 餐用户 目 标 客 户 培养 计 划 根据小额收费套餐的流量溢出情况 向高档收费套餐进行迁移 发 掘 未 开 通 收 费 套 餐 客 户 对手机上网流量需求,按流量需求的不同分档向不同档次的收费上网套餐用户群培育 维 系 ,提 升 更 多 手机上网应用的关联业务,扩大需求提升迁移 “ 流水不腐,户枢不蠹”,针对 GPRS收入提升这一总体目标,需要对于 GPRS业务市场制订一系列有节奏的目标客户培养计划,对不同档次套餐的新增客户,在下层套餐或流量消费层次中发掘需求,对现有套餐客户进行关怀维护,进行需求发现,刺激消费提升,进而实现套餐向上迁移,准确把握客户所处的业务生命周期阶段,针对需求使用不同的营销诉求,进行细水长流的营销提升,实现客户群的循环成长。 移 动 基 础 客 户 群 1元、 2元套餐客 户 无 收 费 套 餐 客 户 5元套餐客 户 10元及以上 -29- VGOP平台应用创新 “ 实时精准营销 ” 通过 VGOP平台采集一二三类业务用户行为数据,并通过 A接口采集用户呼叫信息和位置信息,同时借助 VGOP和 GIS的整合,结合经分中用户属性、终端属性和品牌属性等信息进行交叉挖掘,开发实时营销支撑系统,实现数据业务场景营销、事件营销和位置营销能力的大幅提升。 创新 A接口在 VGOP 上的实时营销模式 充分利用在 A接口信令采集的覆盖工程上的优势,在VGOP中整合 A接口和用户语音、数据及其它静态信息(品牌、终端、热点事件等),从而实现在合适的地方、合适的时间开展位置营销和事件营销。 重点要做好被叫号码信令的采集和实时分析。 整合 VGOP和 GIS平台 充分利用位置和热点 事件开展线上实时营销 充分利用 GIS地图平台和基站位置信息,有效整合VGOP中基础用户属性,开展位置营销和场景营销。 -30- 实时营销支撑系统应用场景图 行为 分类 IMEI相关行为 语音呼叫行为 短信收发行为 无线上网行为 GPRS套餐 手机报 、 生活播报 来电提醒 短信转转赢 12580 手机更换 WAP上网 外出漫游 开机、关机 接听、拨打电话 收发短信、彩信 车站、音乐厅 位置更新 呼不到 拒 /忙 /错 /转 彩铃下载 、 新歌推荐 手机视频 飞信 139邮箱 移动气象站 位置相关行为 呼叫类特殊行为 非呼叫特殊行为 上海实时营销系统亮点和开展情况: 1、信令采集齐全。移动到他网运营商的所有呼叫行为全部采集。 2、热点多,热点事件多。交通枢纽、展览馆、大学城、中央商务区、演唱会、体育比赛等有较强的区域优势。 3、创建四大类实时营销模型:语音呼叫、位置移动、业务使用、通道行为。针对 114、交通、饮食等推荐 12580及前向产品;针对开关机用户推荐来电提醒;针对短信活跃用户推荐短信回执;以及演唱会推彩铃、大学城推优惠信息等等。 -31- 衷心感谢集团总部 一直以来对上海公司的关心和指导!

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