休闲食品—巧克力 春节情人节方案

2013年休闲品类春节情人节促销方案休闲品类行销部（2012年10月24日）第一部分背景及目的L行业市场表现L消费者洞察L过往活动分析L整体活动策略第二部分活动方案L活动框架介绍L主视觉及POSML大卖场、大型超市渠道活动L电商渠道活动第三部分预算及总控L整体费用预算L团队稽核方案L执行管理L项目总控表报告导入汇报的逻辑销售额销售量巧克力行业市场表现春节、情人节是巧克力销售的最高峰时期。春节2月14日春节2月3日春节1月23日尼尔森监测全范围巧克力销售趋势月度巧克力行业市场表现行业分渠道销售额占比购物者在店内看到什么春节、情人节活动目标渠道是大卖场、大型超市及电子商务。L大卖场销售占比整体44左右，是巧克力最重要的销售渠道。L情人节是电商渠道中关注度最高的节日。春节主推礼盒及家庭装，情人节主推表达爱意的礼盒产品。单位或个人团购也是需重点关注的春节商机。促销以赠送为核心，春节赠品以喜庆、家庭实用为主，情人节赠品采用可爱毛绒公仔。春节情人节春节、情人节消费者洞察人们会购买年货、家庭聚会、探亲访友。商务送礼（一人送多客户），单位发福利。情人节一年中所有相爱的表达爱的时刻。男生会给女生赠送礼物家庭装满足家庭聚会、探访亲友、单位发放。大礼盒满足商务送礼及拜访长辈。购买年货主要人群3045岁家庭女性。她们注重实惠，实用，易被节日随波逐流。商务送礼主要人群3045岁职业女/男性。他们关注包装体面、档次及品牌知名度。心型或表达爱意的礼盒是借物传情的首选。主要购买人群1835岁年轻男性主要收礼人群1830岁年轻女性男希望礼物有心意或话题，不费太多精力。女希望收货惊喜，此刻多是小女生心里。2012年春节活动销售数据分析除夕周日L从春节前两周开始，销售呈迅速增长趋势，过初一后销售回落。门店POS机销量赠品及促销人员集中在春节前两周投入。过往春节、情人节自身及竞品活动分析缺点相比竞品陈列形式单一，实际执行中，多数不使用“堆头插卡”或“堆头围挡”。改进总部制作整体立体堆头，大区负责安装。优点赠品喜庆很受喜欢，产品与赠品直接包装方便售卖；缺点赠品售点分配不集中，影响达成效果；改进赠品聚焦在活动执行力强，且有市场基础的门店使用。主题陈列借鉴总部制作整体立体地堆（春节情人节共堆）、赠品集中高效售点使用、开发情人节促销礼盒产品。买赠促销L主题堆头“传情达礼，唯有德芙”为主题，春节及情人节共堆。L终端买赠“真爱”心型礼盒绑“戒指杯”。德芙（竞品）西北、西南、华北核心区域投放线上造势，助威线下销量户外广告网络互动平台网络照片及浓情故事征集网络浓情微电影征集线上炒作，传播浓情概念终端促销全国800家门店，300家VIP形象店，引爆活动高潮，实现销售达成电商促销大礼包促销等提升销售折扣促销2013年春节、情人节整体活动策略浓情一刻第一部分背景及目的L行业市场表现L过往活动分析L竞品活动分析L整体传播策略第二部分活动方案L活动框架介绍L主视觉及POSML大卖场、大型超市渠道活动L电商渠道活动第三部分预算及总控L整体费用预算L团队稽核方案L执行管理L项目总控表报告导入汇报的逻辑2013年春节情人节线下活动概述“浓浓情情一一刻刻，暖意融冬，暖意融冬”活动时间活动时间13114214现代渠道电子商务目标活动门店800家大卖场/大超市活动形式1、13年1月14日2月14日浓情一刻第二轮主题地堆陈列2、13年1月26日2月9日买赠主要时段主推产品礼盒家庭装主视觉销售渠道淘宝旗舰店、中粮我买网，主推产品礼盒活动形式圣诞大礼包的折扣促销礼包促销抽奖活动坎级买赠绑赠装团购政策主题陈列节日装产品折扣促销促销方式对销售的影响力促销员效果促销员促销员主动主动购物购物者主动者主动与促销员有接触与促销员无接触购买购买66购买购买76购买697426购买45店内机会购物者在店内看到什么看到促销信息/活动与促销员接触过看过特别的展示区看过店内的宣传品看到店内的体验活动参加过店内的体验活动您是否是的店内机会621、买赠是可直接参与，关注最高，最易被吸引的方式2、陈列对于吸引消费者眼球至关重要。3、宣传品投放是次于陈列的有效吸引消费者方式。4、消费者可参与的互动性游戏，也是提升影响力方式2013年CNY主视觉及主推产品主视觉主推产品活动主题浓情一刻，暖意融冬300G珍爱礼盒418G礼盒648G密码礼盒99G情缘880G太妃糖160G果仁蛋春节情人节其它尼尔森排名靠前产品策略主推产品POSM形象设计延展画面待更新）节日装饰吊牌立体整体地堆礼盒封套礼品袋透明袋拉花货架插卡说明地堆配件、货架插卡、装饰吊牌、产品封套、礼品袋、透明包装袋及拉花由总部制作统一。示意示意示意示意大卖场/大型超市主题陈列绑赠装节日纪念版产品折扣促销抽奖活动买赠活动团购奖励政策CNY活动活动时期1月14日2月14日电商渠道折扣促销大礼包促销CNY渠道促销活动内容CNY促销活动门店选择活动地点现代渠道优质门店，全国80个城市、700900家门店；选择标准（每项目均是必备项）城市选择1、有经销商覆盖的城市；2、有公司业务人员可直接维护售点的城市。门店选择1、销量领先原则，门店在此区域销量排名靠前的；2、2000平米以上，有长期导购或临时促销人员派驻的；3、有独立地堆且地堆在糖果区或卖场中厅的。说明在圣诞堆头上更换“头卡“、”围挡”、“照片”（总部下发以上更换的配件）主题陈列整体地堆普通地堆投放中心及一线城市，2平米以上独立地堆门店；制作总部统一制作配件（头卡、围档、照片插卡），大区在圣诞地堆基础上替换新画面；投放除使用总部统一下发的地堆，其它有堆头陈列门店；制作总部下发文件，大区制作；形式春节、情人节共堆。产品陈列2月9日前春节礼盒占2/3,情人节礼盒占1/32月9日后情人节礼盒占2/3。2平米立体头卡地堆2平米平面头卡地堆绑赠装及节日纪念版产品绑赠装节日纪念版产品执行形式下发赠品及包装盒，区域终端包装；上市时间2013年2月1日2013年2月15日；产品卖点巧克力熊是你“浓醇爱”的传递天使。节日装果仁蛋执行形式工厂直接热封；上市时间2012年12月2013年1月；产品卖点节日回馈，更实惠。榛榛心心榛子浆夹心巧克力榛子浆夹心巧克力优势无需促销人员，完成前期陈列，即可执行的买赠活动。折扣促销及抽奖互动活动折扣促销互动抽奖活动强调2012年11月1日2013年1月10日此产品在终端必须维持原价销售。【活动时间】2013年1月10日2月10日【活动形式】880G太妃糖8折售价526元（建议零售价658元）说明特价期间要求上海报，并贴爆炸贴（因608G珍爱产能不足，不再支持折扣促销）【活动说明】特价产品不得参与本店其它同期活动。L目的前期炒作节日气氛，通过互动游戏吸引人流。L区域西安、成都、重庆、青岛、乌鲁木齐、济南L时间2013年1月14日1月27日L位置主题堆头旁L活动形式购买金帝产品即可获得抽奖机会；消费者按下“LED立式抽奖牌”中间按钮，LED灯闪烁及音乐烘托气氛。几秒钟后闪烁灯光停止，转盘会显示中奖信息。设置新年浓情奖（奖项比例5）及新年好运奖（奖项比例20），奖品分别为300G珍爱礼盒和珍爱金帝相框。L活动门店数100家买赠促销日常装买赠散装买赠凡购买金帝及美滋滋礼盒及家庭装产品，达到指定坎级，即可获赠相应礼品L满58元送“迷你款相框冰箱贴”一个；L满88元送“暖手宝”或“珍爱相框”一个；赠品时间2013年2月1日9日赠送方式产品与赠品用透明袋直接包装；消费者凭小票参与兑奖。凡购买美滋滋金帝下脆心、小排、果仁蛋、充气、榛仁夹心等散装，可获赠相应礼品L满38元送“春节扎口福袋”一个（促销员可提前包装好）；L满68元送“春节糖果罐”一个；赠品时间2013年1月10日2月10日赠送方式直接用赠品包装等金额散装产品。吉祥糖果罐扎口福袋喜庆暖手宝珍爱相框团购奖励政策针对最终客户团购政策ADDYOURTITLEINHERE1、团购活动时间2013年1月1日2013年2月10日2、团购优惠坎级一次性购买金帝（含美滋滋）产品金额，满1000元5000元,反5购物卡，满5000元以上,反7购物卡九折以下特价产品不计返利；“团购”不得与“买赠促销”并行。团购费用计入各大区费用，总部不承担此费用3、团购活动宣传卖场主货架、端架、主题堆头上张贴团购信息告知的POP；大卖场/大型超市主题陈列绑赠装节日纪念版产品折扣促销抽奖活动买赠活动团购奖励政策CNY活动活动时期1月14日2月14日电商渠道折扣促销大礼包促销CNY渠道促销活动内容情人节档期活动机会2013年情人节与春节重叠，很多情侣无法共度节日，会选择邮寄礼物方式，表达爱情。活动内容大礼包产品“99G情缘”绒毛小熊“405G果仁蛋”“200G美滋滋”花生绒毛小熊折扣促销大礼包6折促销举例标价6956折出售45元危机2013年情人节前期为春节假期，快递会歇业，对网络销售造成物流障碍，影响活动开展。活动档期1月15日2月1日活动渠道中粮我买网、淘宝旗舰店、猫扑网等第一部分背景及目的L行业市场表现L过往活动分析L竞品活动分析L整体传播策略第二部分活动方案L活动框架介绍L主视觉及POSML大卖场、大型超市渠道活动L电商渠道活动第三部分预算及总控L整体费用预算L团队稽核方案L执行管理L项目总控表报告导入汇报的逻辑2013年CNY档期挑战（1、2月份公司出库）205亿达成全年20达成全年销量24春节情人节活动预算费用明细采购价格（含税，单位元，包装最小单位）采购数量预测明细（单位万）最终采购数量（单位万）采购费用（含17税，单位万元）单点用量测算单位个单点使用量单位个使用店数单位个总量测算单位万个物料制作装饰货架插卡031215节18体堆头10018000080088LED立式抽奖牌350110000100135装饰吊牌12123节36个36800288336二次包装品牌透明包装袋0323015天45045080036361152品牌拉花0315015天7507508006060186品牌小礼品袋182515天375375800303054情人节礼盒包装151515天225225800181827产品抽奖奖品300G礼盒23215天3030100030369费用合计13372赠品费用常规赠品58元坎级赠品53015天450450800363618088元坎级赠品81815天27027080021621168情人节礼盒小熊351515天225225800181863电商赠品818散装赠品春节扎口福袋051365春节吉祥糖果罐5212624抽奖奖品珍爱相框51015天150150100151575费用合计4954费用总计（万元）62912春节情人节活动赠品预算方法门店2012年1月POS机销售1月9日22日销售（单位元）1月整体销售（单位元）活动档期销售占比西安华润莲湖29499909359039118216乌市好家乡青年店2077236252817388216华北维客系统1236831905056492平均活动档期销售占比正月百分比7642大区2012年1月休闲长期导购门店销售统计2012年1月休闲长期导购门店POS机销售统计长期导购门店数2012年1月实际销售额活动档期销售额76活动档期单店单天销售额长期导购门店数2012年1月实际销售额活动档期销售额76活动档期单店单天销售额东北区511272267966923213542321211447692070018328821华北区11739408262995028182847912886054721934015172167华东区175113490968625313352054644254982532337867360914华南271119546729085551239472715190722739449493396876华中大区12466439215049380290863452133669416215888257395京津冀18999682487575868286314104561457242670747293068上海622458628186855821527221728131455533799188224西北区70476847636240423698001491637469644424355329西南区10996884067363188482516合计116862044541471538512883674122184565216602695287841赠品设置现春节活动期间赠品产生销售额接近4000元比去年提升38左右）。活动档期销售占比正月76活动档期销售平均单店单天2880元左右稽核方式及稽核表活动执行（50分）陈列（40分）促销员（10分）加分项（5分）合计是否有文字性质活动告知（10分）活动产品是否符合【活动产品名称见下图】（10分）活动内容是否符合【可见产品捆绑买赠也可】（20分）是否有二次包装（10分）堆头或端架（二选一，30分）货架（10分）促销员是否在岗（10分）【以促销员排班表规定的在岗时间为准】宣传推广（5分）堆头形式若无堆头陈列，则考核端架是否使用货架插卡（10分是否使用装饰吊牌（10分）是否有店内教师节主题金帝展架使用（3分）售点内外是否有其他宣传形式【广播、视频、形象发布、海报等均可】（2分）如果是整体堆头（30分）如果是普通堆头（20分）如果是混合堆（10分）如果是独立端架（30分）如果是混合端架（20分）方案中的活动产品至少有其一才得10分；否则0活动内容1满58元赠迷你冰箱贴2满88元赠暖手宝二次包装透明包装袋拉花或小礼品袋有其一即得10分；否则0请总部行销执行部在活动开展前提供准确的导购员排班表易拉宝X展架不严格要求必须为CNY主题活动门店选择标准城市选择1、有经销商覆盖的城市；2、公司业务人员可直接维护售点的城市。门店选择1、销量领先原则，门店在此区域销量排名靠前的；2、2000平米以上，有长期导购或临时促销人员派驻的；3、有独立地堆且地堆在糖果区或卖场中厅的。稽核方式活动前一周大区上报最终版活动门店，由市场管理部安排稽核物料、陈列、赠品含审批、打样、比价、制作、运输时间春节情人节活动时间推进表阶段事项牵头部门协同部门10月W310月W411月W111月W211月W311月W412月W112月W212月W312月W41月W11月W21月W31月W42月W12月W22月W32月W4活动准备主视觉市场部休闲行销陈列形式市场部休闲行销/行销执行物料设计市场部休闲行销/行销执行方案及预算跨品类休闲行销物料打样与招标休闲行销行销执行手册下发宣导休闲行销大区行销活动运作物料制作及运输休闲行销行销执行赠品储备及运输休闲行销大区/行销执行确认活动门店大区行销区域销售活动进场及摆放区域销售大区行销导购招募及培训大区行销大区行销活动执行执行公司区域销售活动稽核市场稽核部活动收尾活动回顾休闲行销大区行销费用核销及转移休闲行销大区行销序列项目内容责任部门及责任人执行要点必须完成时间1大区版CNY方案下发城市群大区品类行销保证到达每人12年11月15日前2制定具体活动及费用预算，并将预算分配到各省区及城市大区品类行销参考去年同期12年11月31日前4经销商库存备货情况检查/备货大区销售运作部提前备货及合理库存12年12月