厦门翔鹭闽南古镇项目定位思路报告

厦门翔鹭闽南古镇项目定位思路报告首先感谢翔鹭公司对豪斯的关注与信任。本提案的主旨是豪斯地产机构基于对厦门乃至中国当前商业地产的理解和判断，进而对该项目作出的相关思考分析和切实可行的战略操作方向开篇之言市场需要什么基于厦门当前商业格局，确定何种物业形式才是符合发展需要我们有什么深刻多维地审视项目的特质，挖掘项目的核心价值是什么报告整体思路我们做什么整合现状和资源，确定以何种产品定位才能突围当前商业竞争我们怎么做立于项目运营的战略高度，梳理项目的整体操盘思路开篇之言PART1市场分析PART2项目基地属性及SWOT分析PART3项目定位思考PART4项目功能阐释和概念展示PART5项目操盘思路结束语附录豪斯简介报告目录市场分析PART1Q1商业地产当局状况以及宏观大势将何去何从本部分主要所要解决的3个问题Q2本项目将面临怎样的商业竞争Q3本项目将在厦门商业格局中处于什么角色11厦门宏观环境厦门作为中国优越的旅游度假型城市，经济快速发展，人均收入及购买力越来越高，有力地促进了商业的持续稳定发展。厦门城市区位示意图闽南金三角中心城市，福建对外窗口城市，盘踞海峡西岸最前沿，对台贸易优势明显，为大陆对台交流中心，城市区位价值明显。厦门市地处我国东南沿海福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望；距离泉州780公里，距离福州240公里，距离莆田150公里。历史上就是我国东南沿海对外贸易的重要口岸。陆地面积156509多平方公里，海域面积300多平方公里。厦门为其中心城市一、厦门城市区位外部交通完善公路、铁路、海运、空运网络，将为全国性交通枢纽；特别是与金门开通直航，使之成为台湾入境的最直接港口城市。随着福厦、龙厦、厦深铁路将来相继建成，厦门将成为全国的一个重要铁路节点。福厦、龙厦、厦深铁路预计三年内将相继建成；2010年开通，届时动车组将首次引入厦门，厦门前往福州只需17个小时，到龙岩1个小时，3个小时内抵达深圳。二、厦门城市交通厦门铁路网示意图铁路网络布设，促进周边城市间往来厦门公路网示意图高速网络逐步完善发达的航运和海运系统，极大地促动厦门与国内外城市的互动内部交通城市内半小时交通圈建成将极大扩大城市人群活动半径，为非中心地段商业的繁荣经营成为可能。未来五年，随着海湾大道、岛外快速路（BRT）、翔安隧道、成功大道、厦门公铁大桥等城区间高速路网项目的建成；厦门将形成连接各城市组团的快速通道网络，使城区间任意两点的时空距离控制在半小时以内。厦门交通布局示意图成功大道走势公铁大桥翔安隧道作为集花园城市、宜居城市等多项荣誉于一身的经济特区，厦门常住及外来人口逐增，城市影响力在持续增强，为厦门商业物业的消费客群奠定良好基础。厦门岛南北长137公里，东西宽125公里，面积约12814平方公里，是福建省第四大岛屿。厦门市是我国五个经济特区之一，现辖思明、湖里、集美、海沧、同安和翔安6个区，通行闽南方言。至2006年末，全市户籍人口16038万人，常住人口为233万人。在户籍人口中，岛内的思明、湖里两个区人口合计7283万人，比重达454。图为厦门新区划示意图。1、同安区；2、翔安区（辖原同安区新店、新圩、马巷、内厝、大嶝5镇）；3、集美区（增辖杏林街道办和杏林镇）；4、海沧区（由杏林区更名）；5、湖里区；6、思明区（由思明、鼓浪屿和开元三区合并）。三、厦门规模1、东南沿海的中心城市，四大经济特区之一，以旅游经济为源头带动全方位经济跨越式发展。厦门是我国最早实行对外开发的四个经济特区之一，是中国最重要的国际招商口岸和对台贸易口岸；国家计划单列市，享有副省级经济管理权限并拥有地方立法权；07年来厦门积极融入海峡西岸经济区建设，推进新一轮跨越式发展，经济建设总体上实现了又好又快的发展。四、宏观经济状况经济总量持续快速增长，2007年实现生产总值GDP137526亿元，比上年增长1832，增幅在全省九个设区市和全国十五个副省级城市均位居第一；固定资产投资高速增长。全年全社会固定资产投资完成66210亿元，比上年净增26048亿元，增长65，增幅比上年提高347个百分点。第二、三产业增长速度高于第一产业；第三产业的比重在不断加大。2、厦门宏观经济发展势头良好，GDP保持高速发展，第三产业比重不断加大020040060080010001200140016002003年度2004年度2005年度2006年度2007年度GDP总值38567亿883亿10296亿116237亿137526亿2007年厦门经济再创历史新高，全市接待海内外游客达2060万人次、比增11，实现旅游总收入294亿元、比增16，旺盛的旅游人潮进一步促进厦门购物、餐饮、酒店等消费力。入境游客人数、国际外汇收入等主要旅游经济指标继续保持全国重点旅游城市和副省级城市前列。先后荣获“中国最具国际竞争力旅游城市”、“2007中国十大热门旅游旅游目的地”、“中国特色魅力城市200强”、“中国自驾游十大目的地”、“中国青年喜爱的旅游目的地”等多项殊荣。大型优质旅游景点不端开拓、公共服务体系建设积极推进，厦门旅游质量和城市旅游经济影响里进一步得到提升。厦门市“十五”、“十一五”规划纲要中，均提出了要把厦门建成现代化国际性港口风景旅游城市。旅游的旺盛人潮对厦门的购物、餐饮、酒店等消费有极大的促进。3、旅游经济状况12厦门商业地产简析厦门近几年商业在以大型MALL带领下呈井喷姿态发展。当前五大商圈大型商业项目定位相近，商业已趋向饱和，经营问题逐渐呈现。而对应厦门的城市特点和消费方式，特色主题性大型商业并有待挖掘。一、2007年厦门商业物业市场分析2007年厦门商业物业市场新供应量为2684万平方米，较2006年的3276万平方米减少了592万平方米，减少了181。2007年厦门商业物业市场新供应量占2007年厦门商品房供应量的4，比2006年8的比例减少了一半。2007年商业物业市场新供应量减少，主要是因为多数大型项目尤其是SHOPPONGMALL项目针对厦门商业物业市场的现状都纷纷转售为租。目前厦门建成的商业总面积已超过350万平方米（包含住宅底商），达到人均16平方米，而且新的在建商业地产项目仍在陆续增加。1新增供应量较2006年减少了181，市场总量巨大，超过了350万平方米2007年厦门商业物业市场成交量为31万平方米，较2006年的3134万平方米减少034万平方米，减少了1。2007年厦门商业物业市场成交量多了416万平方米，供应量2684万平方米，供销比为087，新增供给小于需求。2成交量与2006年相差不大，供销比087，新增供给小于需求2007年厦门商业物业市场成交均价约为15000元/平方米，比2006年的12000元/平方米增加了3000元，增长了25。从1月到12月，各月的成交价格比较平稳，整体均价大致在15000元/平方米左右。3全年成交价格约为15000元/平方米，比2006年增长25二、厦门商圈概况及其分布特点东部商圈中山路商圈火车站商圈莲坂江头商圈厦门商业物业主要集中在岛内，而且集中在中山路、厦禾路火车站、莲坂、江头、东部这5大区域，各区域既独立成市又有不同程度的联动和辐射。明发商业广场中南广场霞溪广场名汇广场霞溪广场罗宾森广场SM江头商业中心加州城市广场瑞景商业广场本案东部商圈莲坂江头商圈轮渡中山路商圈厦禾路火车站商圈滨北商圈滨北商圈莲坂江头商圈嘉禾路、莲前大道、湖滨南路三大城市主干道交汇，以大型商业项目为主体，集中了众多国际知名商家。商业辐射外地游客，也是本地市民主要商业场所。功能描述集旅游、购物、休闲、娱乐等功能。商业规模该区域餐饮、休闲娱乐业发达此区域，商业项目主要集中在厦禾路莲坂嘉禾路沿线，除了40万明发商业广场和20SM外，待推商业面积约30万平方米（未包括开发商自营商业面积）。商圈构成拥有明发商业广场，好又多购物广场、富山女人街、SM城市广场、来雅百货、天虹商场、家乐福、百安居、新世界百货等国际知名商家。此区域商业一层均价在4万元/平方米左右，主力总价在200300万元/套。新商业物业购买者方面，大型商场和有规划的社区商铺，莆田及泉州客群占重要位置，如明发商业广场泉州、莆田地区的客群占到50以上；专业型商场，本地客群占到较大比重，如新景世纪城江头建材商占到60左右；购买者主要以投资为主，年龄大约在3550岁。位于城市中心，拥有交通枢纽优势，人流如织，目前已开业有世贸商城、嘉年名华、华联百货等，建设中有罗宾森广场、火车站地下商业街等商业辐射以三大交通枢纽的流动人流为依托，目前日商业人流25万人次。功能描述城市中心型商业，主题明显，时尚型商业。商业规模世贸商城5万、嘉年名华2万、罗宾森广场7万，火车站地下商业街2万等。商圈构成以巴黎春天百货、沃尔玛等主力店为依托，未来将通过地下商业步行街与嘉年名华、华联百货、罗宾森广场等联成一体。厦禾路火车站商圈厦门“滨北CBD商务区”，人流量大，交通方便，周边居住小区比较多，消费能力比较强。功能描述区域性商业中心。商业辐射滨北区域日常商业人流。商业规模待推商业面积超过3万平方米（未包括开发商自营商业面积），主要集中在湖滨北路，而且以底商为主。商铺销售新商业物业购买者以厦门本地为主，购买目的主要用于出租，年龄层主要在40岁以上的生意人（在厦门有生意来往）。滨北商圈曾获“中华十大名街”，厦门现代商业发源地，目前通过步行街改造、中华片区及霞溪片区商业建设以重塑中山路商圈。商业辐射对外地旅游者及老市民有强烈吸引力。区域特点描述中山路商业街为“中华十大名街”之一，拥有浓厚的人文价值、古朴的南洋骑楼建筑及优美的滨海风光。以文化、购物、游览、休闲、观赏、购物为主的多功能商业。商业规模名汇广场6万、南中大地广场8万，另有卧岩滩、老虎城与其它现有商场、沿街店面20万等。商圈构成来雅百货、巴黎春天、铜锣湾百货、联华超市、永乐电器等，以及分布旅游特色商品、服饰、小吃、首饰等骑楼店面。中山路商圈该区域商业项目以商场SHOPPINGMAILL形式为主，并设置地下商业，为目前厦门商场或OPPINGMAILL最集中也是最多的区域，集中了名汇商业广场、南中大地广场、老虎城、中华城、香港时代广场、卧岩滩等大型项目。此区域为厦门商业物业租售价格最高的区域，2007年新商业物业的主力销售价格为250500万元/套，其中沿中山路和思明南路段的商业物业总价比较高，其他路段（思明东路、大同路等）总价比较低。此区域新商业物业的购买者主要以投资为主，以本地、周边地区（泉州、漳州、莆田等）、台湾等地客户为主，年龄大约在4050岁。以厦门城市东部发展战略为背景，随着大型社区开发以及交通等配套的完善，区域商业中心呼之欲出。商圈辐射包括金鸡亭及瑞景城、嘉盛豪园、前埔片区等大型社区，辐射岛内东部区域30万居住人口。功能描述区域性商业中心，填补了东部大型商业的空白。商业规模瑞景商业广场8万、加州城市广场10万，其它商业店面约2万。业态分布好又多、沃尔马为代表的大型超市，以及麦当劳汽车餐厅、必胜客、麦当劳等国际餐饮，还包括室内步行街、大型溜冰场。商铺购买新商业物业购买者主要以投资为主，购买者主要是一些在厦门有生意往来的商人或企业中高级管理者（包括私企、台企老板），年龄主要集中在35岁以上。东部商圈商圈中大型商业广场与专业市场明细/在经营的大型商业项目A、SM城市广场8万综合商业广场，位于江头区域，产权统一保留。当前人流鼎旺，经营火爆，二期正如火如荼建设中，未来将更深层次地带动周边一带人气和商业发展。B、世贸商城5万综合商业广场，处于火车站，以返租方式销售。当前进驻经营状况良好，租金较高，但近来片区和项目顶上住宅建设，对其产生一定影响。C、明发商业广场40万综合商业广场，处于莲坂中心，产权分割销售。当前进驻商家较少，市场口碑较差，主要靠数个主力店经营，人气惨淡，繁荣还需时日。D、名汇商业广场6万综合商业广场，处于中山路尾段，产权分割销售。当前大部分商家已经撤场，包括铜锣湾百货等主力店。E、瑞景商业广场58万综合商业广场，位处莲前大道旁，产权部分分割销售。当前主要满足于东部人口的日常消费需求，但鉴于东部人气还未形成气候，因此经营状况不甚理想，有待提高。商圈中大型商业广场与专业市场明细/专业市场A、建材市场东方家园/吉家家世界/百安居/江头建材市场/嘉年名华B、家电市场国美电器（龙门店、国贸店、二市店）国美电器（莲花路口店、中山路店）苏宁电器（明发店、莲花店、莲前店）永乐思文电器（东方明珠店、定安店）永乐思文电器（莲前店、松柏店）C、平价超市沃尔玛超市（世贸店、SM店）家乐福超市好又多超市（国贸店、禾祥店、东方店）永辉超市联华超市D、大宗购物超市麦德龙E、IT市场电子城、大正电子城、假日电子城F、汽车市场马垄汽车市场、机场汽车市场、集美汽车城G、小商品批发市场海峡小商品批发市场H、水果、蔬菜批发市场中埔批发市场绝大多数存在于大型商业项目中厦门当前典型经营成功与业绩不佳案例简析目前厦门经营较为成功的大型商业广场主要有SM城市广场、世贸商城主要原因SM由于发展商保留物业产权，在经营策略上能充分做到统一招商、统一经营管理；在市场前期采取长远优惠政策做长时间的市场培育；具备停车位等硬件优势；发展商具备雄厚的运营实力和经验。世贸广场由于地处厦门核心火车站商圈，人流旺盛；经营管理公司经验丰富；目前厦门经营业绩不佳的大型商业广场主要有明发商业广场、名汇商业广场主要原因明发商业广场由于采取产权分割销售方式，产权难以统一，统一经营难以保证；工程拖延时间较长，影响商家信心，致使出现商家人气不足。名汇商业广场由于地处中山路尾段，人气难以汇聚；采取产权分割销售方式，产权难以统一，统一经营难以保证；厦门当前典型案例提示小结以经营至上为主导思想，用优异的经营管理理念和灵活的经营策略是商业项目运营成功最为关键的要素。商业项目产权分割过于零散，出售比例较大，对于后续的商业运营带来极大的不良影响，甚至是致命打击；厦门当前商圈小结以及相关思考厦门当前商圈主要布局于厦禾路和嘉禾路城市动脉，东部商圈尚未成熟，其它其余商业气氛仍显冷淡。厦门当前商圈的商业项目中，大部分为零售型物业，主题型的差异化商业很少。因此说，在后继的大幅地块商业项目，以零售型商业方向定位，压力巨大，而对于远离成熟商圈的大幅地块商业项目，零售型商业显然不适合。因此，对应我们项目和所在区域，我们可以得出如下结论项目所在区域为湖里区域西北部，湖里区除了当前的SM_江头区域具备旺盛人气外，其余区域商业冷清，繁荣有待时日。五大商圈当前零售同质化竞争已经趋向白热化，因此位处人气偏弱区域的本案，基本上排除了做零售型商业的可能。三、2007年厦门商业物业经营特点2007年，明发商业广场与名汇铜锣湾相继开业，然而两家在世贸及SM之后的MALL并不像预期的那样一帆风顺地“火”起来，纷纷遭遇招商不满，门可罗雀的尴尬。在2007年厦门MALL首次遭遇尴尬之时，适逢南中大地广场、香港时代广场、老虎城、中华城、SM二期、罗宾森广场、卧岩滩、瑞景商业广场、加州城市广场却纷纷在厦门掷下重金，以期分得厦门市场的一杯羹，而且定位也几乎雷同，同质化竞争越来越白热化，厦门的MALL已经呈现饱和的态势。12007年厦门MALL呈饱和态势在“店面价值远高于住宅”的观念影响下，厦门大部分开发商在开发商品住宅时，都把底商体量做到最大化，以至于2007年很多住宅小区的底商店面销售及租赁都不好，从而产生大量的积压。2厦门商品住宅底商过量随着2007年6月瑞景商业广场的开业，东部区域终于结束了没有MALL的时代，而加州城市广场的部分开业，使得东部区域也逐渐成为一个商圈。尽管区域内的前埔有30万常住人口，但招商比较成功的瑞景商业广场目前仍然“火”不起来，这说明一个MALL的兴起需要比较长的一段时间。3东部商业区兴起，但目前人气还不足名汇广场的重新调整、老虎城的女性主题定位、磐基中心的高端定位、华联名品折扣店的转型等等，都是各商家在白热化的市场竞争下的求变。盈利模式多日趋样化世贸商城、SM城市广场、明发商业广场采用了以既有百货连锁店作为主力店，结合散店经营的方式进行布局；SM城市广场在选择百货合作时会考虑百货自身的知名度及其管理体系、百货旗下招商的品牌、企划队伍等等，也会考查其分店的业绩；天虹百货则坚持以“百货超市”的独特模式拓展厦门市场，不论定位与风格如何变化，便捷是他们认为可以获取盈利的一项经营特色；来雅百货则在推动单店发展的同时，与SHOPPINGMALL进行强强联手的连锁式合作，在错位经营的前提下，二者相辅相成，稳步开拓市场；将主力店、次主力店、散店、娱乐设施、餐饮等多种元素进行自由组合的经营模式带动着众多商家的盈利势头。4各商家纷纷差异化定位，盈利模式多样化四、商业地产市场小结厦门商业地产供应量成倍增长，开发量巨大，人均商业面积达到16平方米，而且新的在建商业地产项目仍在陆续增加，关于商业地产过热的惊呼不绝于耳；厦门商业由岛内全面开发延伸到大厦门商业发展，且随到位人气的不断提升，岛外商业具备一定的潜力，但当前仍然以岛内为商业发展中心；对于岛内，当前商圈分布比较集中，其中以江头莲坂区域最为火热，东部与西北部商业人气仍显不足。1商业开发量大，商圈分布集中，以江头莲坂区域最为火热四、商业地产市场小结在当前厦门商业呈饱和态势，且大多数大型项目定位几乎雷同，均以零售型的大型商业广场为主，同质化竞争趋向白热化；差异于传统零售为主导的主题特色大型商业寥寥无几，以闽南印象为个别的休闲定位商业，零售业态仍占大部分比例；明发商业广场、名汇铜锣湾、瑞景商业广场等项目开业相继经营不良，厦门岛内已经无法消化当前的零售型传统大型商业广场；2厦门零售商业趋向饱和，定位差异化商业寥寥无几四、商业地产市场小结当前大多商业项目招商渠道有限，商家拓展区域偏小，商家在厦门重叠率高；与SM、世贸相对应的后续一些商业项目开始招商难的尴尬，商家对于商业项目的入驻也开始更加谨慎和理性；3招商困境开始呈现，商家入住商业项目趋向理性四、商业地产市场小结目前，在岛内大量已经开业的商业项目中，经营呈冰火两重天态势。以SM和世贸商城经营最为火爆，而名汇、明发商业广场则较为冷清。地段和人气仍然是商业运营最为关键的因素，但不是最为核心的因素。以准确的科学的经营理念和精准运作策略才是商业之道。如SM产权统一控制，前期花钱做足蓄水工作；世贸商城的统一返租运营策略。重销售轻运营观念正在改变，商业地产运营时代有来临迹象，厦门诸多物业市场纷纷转售为租。4商业经营冰火两重天，经营困境发展商应对求变四、商业地产市场小结对应于厦门当前巨大的旅游人潮，现有大部分商业仍只停留在一次性购买消费，延展消费很少。如中山路类型的供旅客驻足休闲消费很少，大型商业广场几乎没有。大部分商业项目主要以零售为主的经营内容，这块不能给来厦旅游人潮予以深刻的消费体验，富有文化特色的消费较为缺乏。针对旅游人潮较具有文化特色主要体现在美食上，较为单一，同时这块当前体量都较小，无法支撑起旅游人潮对于旅游的消费需求。5对于可观的旅游消费经济，大型商业项目未能充分享有其资源备注本报告并未提供翔实市场资料和相应分析，待市场专项报告，将予以深入展示。五、商业地产市场研判在厦门为中心的城市群强劲消费力和稳定上扬的旅游经济局势里，所对应需求的以旅游休闲的主体性商业广场偏少，且不成商业规模，因此在厦门商业仍然存在一定的空间；零售商业几近饱和，未来以零售为主的大型商业项目将在遭遇冷场，充分挖掘厦门城市在旅游、休闲、文化等特色，进而充分融进项目，将是大型商业广场的全新出路；厦门在海西的战略定位将伴随台海关系缓和变得更加坚实，而对应的旅游、文化交融将为厦门商业创造出更加强大的空间；1商业开发量虽然浩大，但商业仍有空间，与旅游有效结合的主题式消费商业是商业发展的一个新出路五、商业地产市场研判鉴于当前大部分零售经营碰到困境，后续的在经营项目和欲推项目，都会在差异化路上走得更加坚决；以主题性消费为主辅以零售的开发或运营策略的商业项目，将在未来不断呈现，商业经营模式更加趋向多元化；对于当前的大部分定位重叠的商业项目，只有在经营定位和管理上进行有效差异和升级，才能实现商业的长期繁荣；重视经营为上的思想将是未来大型商业项目的主导，商铺产权分割销售操作将更加科学谨慎。2商业开发运作整体观念在改变，经营将占主导地位，差异化思维将更加活跃，产权分割做法走向科学理性六、市场总体小结Q1商业地产当局状况以及宏观大势将何去何从关于三个问题的解答Q2本项目将面临怎样的竞争Q3翔鹭闽南古镇将在厦门商业格局中处于什么角色商业地产宏观大势在厦门市场，商业依然存在空间，差异化是最终也是最好的路。闽南古镇竞争态势延续当前商业老路，竞争残酷，走差异化路线，市场跳出厦门，空间很大。闽南古镇商业角色预想突围，只能剑走偏锋，以全新的规划理念铸造，做厦门商业突围先锋。因此，以旅游文化特色为方向的主题大型商业项目是厦门当前的商业市场缺乏并亟需的商业类型项目基地属性及SWOT分析PART2一、经济技术指标规划内容基地面积开发面积地上开发面积地下开发面积总建筑面积142,750SQM341,688SQM158,740SQM500,428SQM商务办公大楼购物，娱乐广场1200席音乐厅1500席艺术表演厅博物馆2000房快捷酒店节庆广场，妈祖庙停车场总建筑面积157,011SQM178,062SQM8,129SQM11,000SQM2,472SQM36,856SQM14,632SQM92,266SQM500,428SQM本案地块实景地块初步规划平面二、地块属性分析城市关系项目座落厦门市湖里区，北邻寨上二号路，东邻高殿一号路、西接翔鹭二号路与厦门国际大酒店相邻，南邻翔鹭三号路与石鼓山立交桥相对。所处区域在厦门整体商业布局中，项目所在区域为人气和商业氛围较弱的区域；尽管处于进岛开端，但欠于交通隔断，项目所在方位到达不便；由于受机场影响，项目所在地住宅发展受到抑制，居住人口较少；从厦门目前城市化进程已经拓展到全岛，而当前区域布局的麦德龙和东方家园建材超市均为目的性较强的主题大型商场，致使区域成为目的性消费鲜明的商业区域。湖里区西北区位，整体城市化较弱，商业氛围和人气均欠佳；高崎机场中山路商圈火车站商圈莲坂商圈江头商圈商业核心带本案滨北商圈二、地块属性分析地貌属性项目与麦德龙、东方家园仅一马路之隔，同时紧靠翔鹭花城。项目基地面积142750平米，总建筑面积500428平米，为厦门岛内当前少有的较大规模商业地块。地块形状不规则，落差较大，规划施工难度加大。地块位于立交桥旁，同时与西北侧城市主干道落差较大，交通与之阻隔，造成不便。地块不规则，地块落差较大，与东侧主干道隔断，总建达50万平米，体量较大本案地块实景项目四至分析西向翔鹭花城和其它社区紧邻其边，未来项目的零售配套商业为其最主要的消费对象。北向近处为高架桥、阻断掉的主干道和凌乱民宅，远处为机场，形象当前较弱，交通不便。东向麦德龙、东方家园建材与奥迪4S店等主题大型专业市场，人气聚气性较弱。南向翔鹭国际大酒店，可作为项目未来的大型配套。四面紧靠住宅社区较少，人气聚集弱。地块四周道路狭窄，到达项目不便二、地块属性分析交通分析区域大交通网发达，且位处进岛前端，独具进出厦门本岛门户之区位大优势。但四周道路较狭窄，动线不顺畅、公交系统目前匮乏，西北面主干道落差太大，到达项目不便；项目周边公交系统匮乏，仅504、33、22等数条公交车线路，与市区交通衔接较弱；三、地块规划初步展示规划核心要素建筑为闽南传统建筑风格；妈祖庙坐镇地块围角A、商贸大楼B、妈祖庙C、湖畔购物街D、节庆广场E、百货公司F、娱乐广场G、1200席音乐厅H、1500席艺术表演厅I、博物馆J、2000房快捷酒店K、商贸大楼翔鹭国际大酒店ACBDEFGHJIKOPPORTUNITY（机会）THREAT（威胁）STRENGTH（优势）WEAKNESS（劣势）S1地处区位大交通网发达，进出岛方便；S2规划特色鲜明，在市场上形成亮点；S3妈祖庙神来规划，吸引大量闽台信徒；S4翔鹭雄厚实力及知名品牌效应；S5项目为早期用地，土地成本有优势。W1区域形象较差，商业氛围较弱；W2项目四周道路狭窄，到达项目不便。O1城市机会，厦门经济快速发展，消费力逐年增强，特别以旅游经济强势上升，极大吸引外地旅游人潮；O2市场机会，未来大闽台对于旅游文化等特色的消费需求。T1国家政策调控的不确定性；T2厦门当前商业市场的饱和程度；四、项目SWOT分析及策略形成SO战略发挥优势，抢占机会WO战略利用优势，转化威胁充分挖掘厦门旅游的资源优势，洞见其商机；深度利用闽台文化的一脉相承特性，最大化地释放妈祖庙的宗教文化魅力；抢占市场先机，利用厦门旅游商业的空白机会，确定翔鹭领跑者地位；发挥翔鹭的品牌价值。锁定目标客群，锁定闽台乃至更大区域的旅游消费人潮；ST战略把握优势，克服威胁WT战略减小劣势，避免威胁以差异化产品定位和经营理念，避开厦门当前商业竞争，占据差异化商业的强大市场；强化翔鹭的资源优势，并充分挖掘其优势。充分发挥企业优势，过程精品，尽量规避政策和市场风险。我们的策略项目定位思考PART3面对当前厦门经济和商业市场格局，我们需要突破传统商业规划经营模式与社会消费需求的矛盾一、客群定位结合厦门旅游经济的吸纳力与相应的强劲消费力，我们需要跳出厦门区域，放大到整个闽南乃至海峡这样的大市场去考量项目，去化解目前商业与现实消费的矛盾。我们现在先从厦门旅游、闽台文化、妈祖文化来解读中国东南沿海著名的风景旅游城市，以旖旎滨海风光吸引无数旅游人潮，传统景观旅游也正日益上台，促进厦门旅游价值，但在旅游文化上有待挖掘。对于厦门旅游的解读鼓浪屿集美嘉庚公园环岛路园博园对于厦门旅游的解读厦门市“十五”、“十一五”规划纲要中，均提出了要把厦门建成现代化国际性港口风景旅游城市，虽未提出明确的厦门旅游业的定位问题，但厦门旅游升级势不可挡；厦门旅游业目前还停留在低层次的观光型旅游阶段，如果旅游形态升级，朝更高级的休闲度假型旅游市场发展，那相应的旅游经济发展不可估量；厦门的文化底蕴和城市旅游资源，决定了旅游经济的价值，而相应的旅游配套消费市场存在巨大空间。旅游升级，对特色主题商业更是一个契机台湾与闽南文化一脉相承对于闽台文化的解读宗族是隔不断的血缘，语言是隔不断的情缘。同为闽南语方言的闽南人和台湾人存在着亲密的情；除闽南语相同之外，歌仔戏、答嘴鼓、南音、布袋戏、拍胸舞，闽南各地的民俗风情，民间宗教信仰，富有闽南特色的大古厝，在台湾亦有深厚根基；一脉相承的文化，使得闽南地区与台湾具有许多共通的特征。对于妈祖文化的解读妈祖文化源远流长，信徒众多。妈祖在世界各地信众近二亿，台湾更是处处建有天后宫供奉妈祖。“海上女神”妈祖在台湾信众多达总人口的三分之二，每年有台胞十万多人次前来福建莆田湄洲岛朝拜和旅游；妈祖宗教文化所延伸出来的商业价值已众人皆知，以妈祖庙朝圣为源头的商业中，相关的旅游商贸、文化消费持续火热。如妈祖庙带动妈祖发源地湄洲岛的旅游地产蓬勃发展。湄洲妈祖图迎合目的性消费，挖掘大核心优势差异化产品、目的性消费客群因此，鉴于当前的商业格局、城市需求特性和以上解读，我们的解决策略为我们现在进一步寻找项目的准确客群大型零售商业项目趋近饱和定位几乎雷同，差异化较弱多个项目已出现经营弊端厦门城市当前商业现状自身属性位处城市商业氛围弱区，地块体量较大，差异化的建筑规划和妈祖庙规划神来之笔，决定它的目的性消费商业方向。兼合目的性主题消费市场闽台文化一脉相承特性大厦门城市群关系和消费力厦门旅游经济特性以旅游为主导的消费客群项目客群分析备注本报告所谓客群完全从项目运营角度所解析的消费客群主要客群辅助客群厦门本土目的性消费客群和项目周边客群受妈祖文化吸引，前往朝拜，并作相关消费；目的性前往闽南古镇休闲餐饮、特色百货、古玩、文化产品等消费；项目周边日常性消费。闽台旅游客群与其他来厦旅游人潮来厦门旅游的客群，目的性前往消费；妈祖宗教文化的辐射力，大闽南地区众多信徒前往朝拜，并延伸消费；旅游与闽南等文化商品的结合，吸引闽南整个相应人群消费。旅游特色为立基，台湾文化为切入我们的突破策略基于闽台乃至整个世界的旅游人潮，我们如何吸引他们来现场消费二、项目产品定位我们现在先对旅游地产及厦门目前的台湾特色商业做个简要解读旅游地产热正来袭对于旅游地产的解读资料链接当今中国，基于房地产业中的主力产业住宅开发，已进入到竞争激烈、利润减薄、风险加大的成熟期阶段，更多的开发商转移投资到旅游房地产业。目前，在我国已有近百个旅游地产项目开工建设，包括首创，海航，中信，中旅等大型国企和珠江地产、天鸿集团、万科集团、万达集团、万通集团等一大批老字号的房地产投资商，均投入到了旅游地产的开发热潮中，并已形成众多的旅游地产品牌。旅游地产价值日渐显现，郊区旅游地产金矿待发掘，“旅游文化地产”模式在全球火爆起来。备注资料来自全房网以台湾特色产品商贸为主，单一性商业市场对于厦门大嶝岛市场的考察解读大嶝岛批发市场共有店面300400间。市调共抽样调查50家，得出如下结论40的商家有扩大经营欲望，其中73的商家将根据岛内项目状况入驻经营，77的商家对于经营面积需求为50平米左右；对于岛内具备大型专业的台湾闽南专卖市场，大嶝岛商家会有相应的入驻愿望；大嶝岛商贸中心为单一性的零售商业市场，缺乏观光、文化、休闲体验的配套业态；大嶝岛现逐步在规划，现将建城酒店，餐饮的休闲业态，并有组团的游客进岛旅游，大嶝岛规划将来岛内以旅游、休闲、度假为一体的旅游产业，时间不详。项目定位推导零售商业购物为主定位类型批发市场商贸为主特色主题市场旅游文化体验本案地块性质位处城市边缘带商业竞争态势零售同质化竞争剧烈城市规划大型批发市场迁出岛内对应零售与批发市场不符合市场及项目自身条件对应备注本案客群以旅游为主导的消费客群特色主题商业我们先对商业地产定位类型做个梳理，结合地块性质，来确定我们项目定位的大方向适合市场及我们的是本案核心竞争力民俗文化与旅游消费对口项目定位推导客群需求本案属性本地客群休闲消费与日常消费旅游客群民俗文化妈祖庙、古建筑风格等竞争项目零售、批发、专业市场缺乏给旅游群体鲜明的文化消费和体验具备差别于竞争项目，在文化上具有优势本案针对是强大的旅游客群，具备雄厚消费基础旅游文化地产特色主题商业在定位大方向的基础上，我们从“市场需要的、竞争对手缺失的和本案具备的素质”三方面来挖掘我们项目核心竞争力，进而发现我们更加准确的定位方向项目定位推导台湾丰富的特色文化产品妈祖文化及闽南古居建筑风格台湾文化特色旅游MALL旅游文化地产闽台文化一脉相承特性翔鹭集团台湾背景所具有的资源优势台湾文化特色旅游MALL革新，休闲经济的特色商业以台湾特色旅游文化产品和延伸业态为主导的特色休闲商业；以台湾民俗文化产品和妈祖宗教文化为源头，糅合旅游相关延伸消费业态休闲餐饮、特色百货、特色超市、古玩商场、文化产品、艺术鉴赏等消费；兼容项目规划的写字楼和大型配套酒店，闽南古镇俨然是闽南最具特色的休闲经济特色商业综合体。定位释义我们的项目定位台湾之窗以台湾民俗文化为源点的商业部落是台湾民俗文化在闽南的一个全方位的展示窗口；以台湾民俗文化为主导，兼具休闲、娱乐、购物等业态消费，形成一个完整的旅游商业MALL。形象概念释义项目总体形象概念我们的项目立意高度通过拔高立意来提高项目形象，树立项目品牌以旅游文化特色的形象立意符合市场需求和客群价值取向；妈祖庙宗教文化和闽台文化特色产品是本项目的核心，从根本上传达项目的核心要素；厦门当前商业市场竞争环境要求本项目要有较高的文化立意；从海峡两岸的发展态势和交流概况来衡量，本项目在政治上作为一个交流窗口必将是项目理想的立意升华支撑点。我们从不同层面来进一步验证我们的立意形象的准确与否消费者层面以旅游文化为主题的差异化特色MALL，以全新的商业模式展现休闲消费方式，她将给我一种全新的商业消费体验。商户层面政府层面超50万的商业综合体，以差异化鲜明的规划特色和经营方向，对应厦门广阔旅游市场、闽台文化交融趋势和妈祖文化在华人的深远影响，闽南古镇面对的是巨大的消费空间；商家急待拓展商业发展市场，获取更大财富。闽南古镇以差别于当前困境中的商业格局，剑走偏锋，以差异化特色定位开创一个新商业。她不单纯是一个城市的传统商业项目，她将成为厦门乃至闽南的一个文化景点，更是闽台对接交流的一个窗口；各方政府领导部门期待闽南古镇早日繁华，为厦门商业发展启迪一个全新思路。我们从不同层面来了解我们的立意形象因此，台湾之窗以旅游文化特色MALL的差异化定位，无论对于哪个层面来讲都是一个较为准确的方向和利好。项目功能阐释和概念展示PART4我们来展望我们的项目里头到底有什么特色、好玩的闽南古镇台湾文化特色旅游MALL台湾特色品妈祖庙闽南特色品闽台特色小吃闽台民俗游乐古玩等文化商场艺术表演特色百货、超市商务写字楼一、项目功能形象展望对应我们的台湾之窗，我们先来看看深圳世界之窗1994年6月18日开业的深圳世界之窗，坐落于美丽的深圳湾畔，占地48万平方米。以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区。景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、世界雕塑园和国际街八大区域。她荟萃130个世界著名景观，集自然风光、民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性项目于一园，再现了一个美妙的世界。特色鲜明的建筑风格，融合多国建筑元素和核心视觉代表，极具文化底蕴，游客体验深刻特色建筑琳琅满目的各式特色艺术小品，与项目丰富饱满的景观浑然一体，形成一个极具吸引人气的旅游点艺术小品和景观那么，深圳世界之窗给以我们怎样的提示闽南古镇在景观打造上，可以布置专属的一个区域，以台湾知名景点为依托，提取各个不同景点的核心视觉建筑与文化代表，在闽南古镇这个旅游文化项目上浓缩塑造，形成一个“浓缩版台湾景点汇聚地”；同时兼容闽南最具特色的建筑等艺术小品，充分融入于项目景观中，形成一个极具观赏价值的“台湾视界”对于闽南古镇，台湾之窗概念主要有什么核心要素和视觉元素闽南古建筑特点以闽南古建筑精髓文化进行传达，红瓦红砖、骑楼为主要视觉要素。对于闽南古镇，台湾之窗概念主要有什么核心要素和视觉元素妈祖庙意向风格传统寺庙建筑风格，具有丰富的历史文化和感官色彩。闽台特色商业业种台湾文化特色特色旅游MALL休闲游乐本地经营火红休闲商业业种二、业态方向思考我们这里从商业整体定位考量，先确立经营的业态方向，不作具体细致的业态定位；我们从以下结构图来考虑业态方向本案经营业态方向台湾特色产品（旅游产品、土特产、手工艺品）闽南等国内特色产品（旅游产品、土特产、手工艺品）观光旅游（闽南与台湾特色景点打造，为景观一部份）文化艺术表演（古玩、字画等文化市场艺术表演厅）闽台特色餐饮（闽台各地名小吃、东南亚美食）休闲消费（咖啡屋、烧烤街、酒吧等）民俗游乐（闽台较具特色和文化底蕴的民俗游乐项目）特色百货（特色百货，差别于厦门当前百货）特色超市（差异化经营超市，特色产品较多）闽台旅游特色休闲餐饮文化民俗游乐特色零售业态本案方向业态酒店配套（翔鹭大酒店作为外配套，内配快捷酒店）商务办公（写字楼作为区域办公聚点）商务业态我们根据项目的台湾文化特色旅游MALL与台湾之窗概念，在业态方向考虑上，在特色上主要考虑以台湾特色产品为主导，融合闽南乃至国内特色产品，形成一个旅游文化特色交融中心，作为闽南与台湾交流的窗口其它业态作为特色文化业态的有力补充商业设施旅游特色文化特色零售核心店特色旅游购物（旅游产品、手工艺品、户外、土特产）文化特色产品（妈祖宗教延伸产品音像、书店）观光旅游（攫取闽南与台湾特色景点，与景观融为一体）零售功能百货与超市商业（特色百货品牌服饰、珠宝首饰、化妆品、家居、运动品牌、皮具、鞋帽）（特色超市）民俗游乐功能民俗游乐闽台较具特色和文化底蕴的民俗游乐项目休闲娱乐功能休闲娱乐KTV、足浴、保健等艺术鉴赏功能艺术表演厅以闽南台湾艺术为主导的艺术表演，同时可以融合厦门以及福建电视台不定期在此会演录播餐饮功能闽台特色餐饮（闽台各地名小吃及其它地区风味美食）休闲餐饮咖啡、酒吧、冷饮大众型餐饮（符合人群基本需求）商务功能湖里区域的高端写字楼附属设施服务功能酒店（高级酒店快捷酒店）、银行、停车场项目经营功能思考突出旅游与文化特色，辅助休闲与特色零售，完备MALL主题功能旅游MALL功能构成本案适合考虑的业态项目经营功能展示妈祖庙绝对是这个项目的核心价值和点睛之笔/未来闽南古镇将吸引闽南金三角和台湾、澳门等地大批信徒，成为闽台宗教文化交流地；/以宗教文化交流为契机，将闽南古镇发展成为闽台交流的窗口，这保证了项目在政治上有了高的形象度；庙宇功能妈祖庙宗教文化妈祖庙备注此部分业态功能所指示区域不作为最终业态布局图，具体功能布局将由规划建议报告展现项目经营功能展示旅游产品零售旅游特色产品零售安溪茶叶金门特色产品金门贡糖台湾旅游产品商贸街/该区域主要为台湾以及配套闽南等其它地区特色旅游产品专营区，该区域作为本项目经营业态最基本的要素；/同时可以适当融合国内较有特色工艺等文化产品，作为国内与台湾之间的一个交汇。金门特色产品台湾产品旅游产品零售项目经营功能展示观光旅游台湾视界台湾西子湾风景区/以台湾景点精髓元素或者建筑为参照模板，凝练成精致型的建筑小品于项目中，同时兼容闽台艺术小品，形成一个闽台文化浓郁的景观带；/观光旅游主要是项目艺术景点打造，并与项目整体景观融合一体，形成亮丽和特色的景观带，作为项目极具看点的旅游观赏资源；台湾三凤宫台湾三凤宫景观旅游台湾阿里山台湾鹅銮鼻台湾美浓湖、东门城台湾延平郡王祠台湾天后宫/充分提取台湾知名景点的代表元素，嫁接到我们项目景观中去项目经营功能展示民俗艺术表演闽台民俗表演电视录演厅闽台民俗表演艺术厅/以闽台一脉相承的戏曲艺术表演为主，同时挖掘台湾深厚的民俗文化艺术，使该部分成为闽台民俗文化交汇中心，同时辅助其它较受市场关注的艺术表演，形成一个艺术旺场。/将台湾闽南与台湾电视节目与项目闽台文化底蕴融合，将电视录播不定期搬到现场，提升人气和艺术感。艺术功能闽台戏曲闽南民俗电视节目台湾民俗表演台湾民俗表演项目经营功能展示文化艺术古玩字画等文化街古玩字画等文化中心/古玩市场在本项目与旅游特色充分融合在一起，挖掘市场上较具特色古玩，借助旅游人气，促进古玩市场经营；文化功能古玩市场项目经营功能展示餐饮功能闽台小吃、咖啡等休闲餐饮闽台小吃、咖啡等休闲餐饮/台湾和闽南层出不穷和底蕴深厚的小吃文化为本案餐饮功能提供了绝好的源泉；/咖啡、酒吧等休闲餐饮是作为旅游人群和项目消费人群的消费配套消费餐饮功能台湾小吃厦门小吃咖啡厅项目经营功能展示购物功能特色购物中心特色购物中心/特色购物中心不以大型方向，而以精致为方针，主要是为了满足主客群辅助消费和周边居民日常消费；/特色百货和特色超市商家，作为零售业态的主力卖场，为了差异于厦门当前其它商业，招商对象选定厦门当前缺乏的特色商家。特色购物中心特色百货特色超市特色超市特色超市与百货说明为了能够避免和大型综合超市正面“交锋”，不少中小型超市和百货改走了定位于中高端客户群体的“精品路线”，希望能够以具有竞争力的特色商品附有相当部分自己品牌产品来争取竞争中的优势地位。如乐购超市闽南古镇作为以旅游文化为主导的综合MALL，对于超市和百货同样需要，但不以传统全民消费的平价大型超市，而以“精致路线”为方向的超市和百货。乐购超市项目经营功能展示休闲娱乐KTV、足浴、健身休闲娱乐/休闲娱乐部分是作为MALL商业体的有力业态补充，主要是为了满足本地客群和旅游人群的消费需求；/同时这部分业态的设定，加强项目在休闲方面的格调上。民俗游乐KTV足浴项目经营功能展示民俗游乐中心民俗游乐设施民俗游乐/民俗游乐设定为开放式的游乐设施，设置于项目大型广场，作为项目气氛的一个点缀，同时是业态的一个补充；/民俗游乐主要考虑闽台知名项目。民俗游乐台湾游乐设施示意图项目经营功能展示商务功能商务写字楼中心商务酒店商务写字楼中心商务酒店/商务写字楼主要为满足区域内的办公需求和项目商家的办公需求，鉴于机场所限，精致型为主要方向；/商务酒店以现有的翔鹭国际大酒店和项目规划设有的快捷酒店来满足酒店需求。商务功能翔鹭国际大酒店快捷酒店示意图因此，我们可以这样认为闽南古镇是台湾之窗特色旅游“摩”镇这是一个极具闽台文化气息的休闲消费之地；这是一个浓郁的妈祖文化朝圣之地；这是一个值得驻足体验的商业领地；备注“摩”是MALL的中文翻译文字三、项目形象概念展示我们从项目整体形象/规划建筑特色/商业角色/主要功能展现项目所能展现出来的主题、气质、思想台湾文化特色旅游MALL厦门岛内，50万商业综合体项目形象概念1台湾之窗打造中国第二个世界之窗项目形象概念250万以台湾民俗文化为源点的商业古镇台湾之窗归回闽南传统建筑理想，在厦门找寻商业历史精华妈祖庙、台湾民俗购物街、艺术表演厅、古玩文化、特色零售在这里寻找厦门别样的消费体验规划与建筑概念阐释台湾之窗台湾旅游MALL很不一样，在厦门突围商业疆界以旅游文化为主导，以休闲游乐、特色零售为辅助，翔鹭占据闽台商业制高点，建造一个迷人的商业古镇商业角色概念阐释台湾之窗妈祖文化扎根这里，旅游文化与商业在闽南从未如此完美糅合翔鹭地产，旅游MALL践行先锋妈祖庙功能阐释台湾之窗台湾的，闽南的，有关旅游文化特色产品，这都有兼合海峡两岸文化，铸城市休闲经济商业区旅游特色零售概念阐释台湾之窗四、项目VI形象及其形象方向展示这里主要展示LOGO及其VI延展项目形象视觉表现方向性稿件主推LOGO辅推LOGO辅推LOGOVI延展VI延展VI延展宣传形象风格意向稿宣传形象风格意向稿宣传形象风格意向稿项目操盘思路PART5以经营至上作为项目的主导思想；招商先行，力保项目经营有个坚实的商家基础；销售在招商成功后或者部分区域已火热经营后开始启动，以带租约方式销售。一、总体操盘思路我们判定这个项目关于经营、招商与销售的关系从经营的战略高度考量项目操盘方针，摒弃当前商业项目动工即开始分割产权销售的方式，我们始终相信，大型商业项目，在经营上盈利才是最丰厚的投资回报；发展商严格控制物业比例与关系，将核心的物业控制在自己手中，且保证控制60以上的物业比例，掌握整个项目的控制权和引导权，为商业经营成功提供保障；从项目总体经营上考虑，项目规划划分为三大商业部分主力店、旗舰店和可销售独立店面，主力店与旗舰店由发展商持有；对于资金回收问题，采取部分销售的模式，既能快速收回部分投资平衡现金流，又能持有物业的控制和引导。经营成功后，继续持有物业，能获取稳定的收益回报，如果出售持有物业，能获得物业升值带来更可观的回报。对于项目总体运作的思考向国台办等单位申请项目作为闽南与台湾交流的窗口，为后续的招商和经营操作提供便利和资源优势；项目采取总体开发策略，但鉴于项目体量考虑，我们要谨慎控制开发节奏，根据招商节奏，工程节奏把控上速度可适度放缓，主力店商业工程施工先行；先就项目较具闪光点的板块先运作起来。如台湾民俗村、妈祖庙先建造经营，待人气旺盛，开始运作其它板块；先造景，率先打造项目核心景观带，营造项目的整体特色氛围，第一时间吸足人气。对于项目总体运作的思考聘请具有多年大型商业经营管理经验的专业经营管理公司，且要在项目开发较早时期便确定加入，以让经营管理公