同致行湖南同人置业品牌大盘项目营销策划研判案销售推广方案

同致行湖南同人置业品牌大盘项目营销策划研判案销售推广方案做中国最有价值的房地产服务机构同致行（中国）TOUCHSTONE（CHINA）深圳北京南京郑州长沙厦门西安济南香港TEL8675583280000/TZH1995当深圳作为改革开放的前沿城市闪耀于中国大地，中国房地产评估行业、交易代理行业与这座城市同步发展壮大。同致行便是其中最早一批影响深圳乃至全国的专业房地产评估及策划代理机构；2002深圳房地产具有特殊意义的一年。当房地产交易代理行业发展达到一种高峰状态而竞争加剧时，同致行在实现了交易评估与策划代理的专业拆分后，以评估第一、策划代理前三甲的排名稳立地产江湖；2007中国房地产行业跌荡起伏的一年。同致行不断研究国家政策以及市场变化，此时也历经市场格局转变带来的阵痛。但与此同时，同致行的八家分公司已经在全国多座城市崭露头角；同致行在路上与同致行展望全国的“橄榄计划”相呼应的是“有家网”的诞生，为同致行集团化发展又增添了浓墨重彩的一笔。十四年励精图治，更高的平台已然拨云见日。企业壮大之时，同致行人明白，我们依然在路上【专业服务创造地产新价值】同心同力致诚致信做中国最有价值的房地产服务机构数据同致行1995年成立，励精图治14年，成功策划和代理300多个大型住宅、写字楼、商业项目及综合体以房地产评估起步，经营范围涵盖土地规划房地产全程策划销售代理顾问研究网络交易6大服务系统分支机构遍布深圳北京南京郑州厦门长沙济南西安和香港等地，业务涉及全国37个城市至2007年，累积在全国代理销售住宅、写字楼、商业、综合体等总面积1370万平方米做中国最有价值的房地产服务机构数据同致行连续多年被建设部评为“中国10大房地产营销策划机构”，深圳市房地产业协会副会长单位全国100家放心中介机构，2006全国优秀房地产经纪机构，深圳10大房地产策划代理机构深圳第1家国土资源部A级土地评估机构，第1家建设部“壹”级房地产价格评估机构做中国最有价值的房地产服务机构数据同致行现有员工500余人，其中63为本科以上高等学历，8为外籍或留学人士“团队”的价值做中国最有价值的房地产服务机构同致行价值观以团队为纲，团队是由“人”组成的。人才的重视与贮备，是团队承前启后的动力源泉。“专业”的价值以专业为术，才能在未来的商战竞争中，立于不败之地，使企业在良性层次上稳健发展。“创新”的价值以创新为魂，集团化的管理运营才能保持鲜活的生命力。“客户”的价值以客户为先，才能达成企业的终极价值与理想。任何商业交易与服务的核心都在于交易的完整性、双赢性。做中国最有价值的房地产服务机构同致行思想关于管理，我们倡导“严谨、有效、主动、务实”4123关于经营，我们崇尚“科学规范、持续创新”关于品质，我们“高标准、严要求、重细节、比成效”关于人才，我们“关注才能，但更重视人的品德”做中国最有价值的房地产服务机构同致行见证王波同致行（中国）董事长1962年生，1985年毕业于天津大学建筑系；1991年转入房地产估价领域，成为我国房地产评估行业的创始人之一；现任广东省房地产协会副会长、深圳市房地产协会副会长、深圳市不动产估价学会副会长、同致行（中国）董事长；2002年被国家建设部推举为“2002年度中国楼市推动力人物”；2003年获得深圳市不动产估价学会首批“资深会员”称号，同时也是香港注册测量师学会会员；2004年第二届中国策划师年会荣获二00四年度中国房地产营销代理（策划）全国十大领袖荣誉称号同致行（中国）集团战略管理集团董事会董事长同致诚评估同致行（中国）经纪公司南京分公司有家网区域分公司郑州分公司北京分公司长沙分公司厦门分公司西安分公司研究管理中心财务部集团职能部代理事业部商务事业部市场研究部销售管理部拓展部综合管理部深圳分公司编辑部行政管理部人力资源部销售管理中心网络服务部XX分公司做中国最有价值的房地产服务机构同致行全国战略格局12以深圳、南京、北京为核心，辐射华南、中南、华北等区域，并籍此形成全国战略格局3借助前沿城市领先操作理念沉淀，输出到各分公司，使其具备专业程度更高的作业标准，为全国领域的地产商提供最先进的专业服务整合全国领域最新的市场资讯，与集团的专业化研究形成互补，并籍此丰富更为深入的服务体系做中国最有价值的房地产服务机构同致行战略平台华北区域中南区域华南区域至2007年，同致行（中国）已在全国37个城市开展房地产综合服务。并在以深圳为核心的华南区域，以南京为核心的中南区域，以北京、郑州为核心的华北区域建立了8家分支机构。为同致行（中国）橄榄计划的实施奠定了坚实地基础三大战略区域河北山东江苏安徽福建江西广东陕西山西四川云南贵州湖南湖北河南天津重庆广西上海北京浙江自1996年出版期刊深港地产，同致行（中国）经过全面调整革新，现已形成提供行业技术交流的同致行期刊、涉及国内6大核心城市的地产资迅内参两大专题研究刊物及各分公司出版的同致行观察等区域性市场研究刊物多重领域主题研究刊物做中国最有价值的房地产服务机构同致行战略平台2002年至今，同致行凭借多年操盘经验，结合对深圳、北京等多个重点城市的住宅产品设计研究、房地产大盘实操及房地产项目定位方面的研究经验，陆续出版户型品鉴、大盘营销和房地产定位策略等专业书籍。多份专业性研究文献做中国最有价值的房地产服务机构同致行战略平台经过14年的经验沉淀，同致行借助网络信息同步的强大系统，将交易、资讯、信息、案例沉淀、数据模型、专业知识等进行有机整合，建立了庞大的信息服务系统，为客户提供更为全面房地产服务。14年沉淀技术平台系统网络交易平台市场资讯平台客户信息系统案例模型库做中国最有价值的房地产服务机构同致行战略平台四点四级服务质保体系做中国最有价值的房地产服务机构同致行战略平台项目定位价格方案开盘策略销售策略集团各职能部门技术平台研究管理销售管理集团技术委员会/决策委员会置业顾问分公司总经办销售总监代理部经理策划总监销售经理主策划师置业顾问执行策划执行策划置业顾问分公司总经办销售总监代理部经理策划总监销售经理主策划师置业顾问执行策划执行策划置业顾问分公司总经办销售总监代理部经理策划总监销售经理主策划师置业顾问执行策划执行策划1342做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系代理SALESMARKETING顾问DEVELOPMENTCONSUILTING评估REALESTATEAPPRAISAL同致行经纪PROPERTYBROKERAGE有家网UUUHOME4FF66FF同致行（中国）研究与数据服务RESEARCHDATA住宅策划代理服务RESIDENTIALSERVICES写字楼策划代理服务OFFICESERVICES商铺策划代理服务RETAILSERVICES战略顾问服务STRATEGICCONSULTING住宅顾问服务RESIDENTIALCONSULTING商业顾问服务OFFICERETAILCONSULTING机构评估服务LANDBUILDINGAPPRAISAL个人评估服务PERSONALPROPERTYAPPRAISAL投资咨询服务INVESTMENTADVISORYSERVICE房屋租售服务2NDPROPERTYSELLINGLEASING机构安家服务CORPORATEPROPERTYSERVICES按揭代理服务MORTGAGEAGENCY产权办证服务TITLEDOCUMENTATIONSERVICES房地产全程系统化服务策划代理消费者研究及产品策划前期土地及市场研究项目前期服务重点针对开发商新拍地块开展的专业服务。服务重点在于对土地性质的研判及对市场的研究。着重于项目开发思路及土地价值挖掘的发展方向。项目中期服务重点着重解决产品规划设计及目标客户的对应关系。服务重点在于产品的打造及对人群的研究。从规划及定位就确定项目在市场的定位及优势，销售只是临门一脚的工作。项目后期服务重点达到价格与销售速度的完美结合。重点在于建立起项目与客户完全畅通的渠道，完美的完成销售。着重于销售的现场把握能力及策略的市场应变能力。同致行过程沟通修正体系强调与开发商及规划、园林等专业公司的多方探讨，确定物业发展方向。通过资源整合，组织专家团与开发商一起讨论项目规划等工作。定期出品市场报告与开发商沟通，随时掌握市场变化。参与到产品细节的研讨，并针对同类型物体进行分析研究。以例会形式推进各项工作，使整体工作得以顺利推进。定期出品销售周报、来访人群分析等报告辨证前期人群定位，根据市场变化予以调整。竞争对手分析及片区新开盘项目开盘总结提交，了解竞争态势。随时调整价格策略，以实现价值最大化。做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系360度贴身服务特点无缝对接作业模式充分利用平台效应,让各项目小组能得到公司技术平台及总监层的多方技术支持,采取贴身而高效的服务,为客户实现价值最大化。地产专业全领域服务模式对地产市场的全方位把脉,从地块开始，进行具有深度及广度的全体系地产研究,为项目寻找最合适的解决方案。360度服务解决问题全过程系统掌控，项目的思路的运做思路明晰、顺畅。从产品到销售全链条服务，各环节专业均可涉及。同致行可运用多方资源与渠道，为项目成功奠定基础。360度服务保证体系服务管理中心全程跟进，监控全程。技术委员会跟进技术工作，指定产品方略。项目团队精诚合作，同时调动公司其他部门资源支持。价值实现模式之360度贴身服务做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系专业溢价模式特点营销管理溢价将每个单位分别处理并使得每个单位达到最高价。减少消费者剩余最有效的途径是因客户不同，采用灵活的价格变动政策，而不是什么低开高走。速度管理的溢价营销速度目前应注意的要点是，对于低迷的走下坡的行情，速度越快，溢价越大；对于高涨的行情，速度越慢，溢价越大；对于平稳的行情，速度溢价应以资金的时间价值，计算现值的方式作衡量。专业营售溢价解决问题项目形象与项目价格的对等建立，诠释项目价值。运用多种推盘巧妙拉动价格上扬，市场抗力最小化。同致行追求合理化的销售价格和销售速度。专业营售溢价服务保证体系技术中心先期导入营销溢价模式，并监控全程。技术委员会跟进技术工作，指定产品方略。项目团队精诚合作，同时调动公司其他部门资源支持。价值实现模式之专业型营销溢价模式精细化产品创造模式特点从销售决胜到产品决胜在销售中出现的障碍，往往是前期工作准备不足而造成的，同致行的决策模式由产品塑造阶段入手，解决根本性问题后，销售随之水到渠成。避免同质化竞争是最好的风险抵御措施精细化产品模式的建立，能有效避免产品同质带来的恶性竞争，有效规避市场风险，任何市场的王者，都是从产品开始，建立起自己王者的基础。精细化产品创造解决问题产品竞争力提升带动及开发商品牌提升，拉升形象空间。最后的价值及销售速度的实现辅助于专业的现场管理及持续热点的推盘手法。精细化产品创造服务保证体系产品研发中心深入参与,着重于产品创新与产品精细度。技术委员会跟进技术工作，制定产品方略。项目团队精诚合作，同时调动公司其他部门资源支持。做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系价值实现模式之精细化产品创造模式同致行CS销售美学CS是客户满意（CUSTOMERSATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。CS现场管理模式是让销售现场从功能化转变为服务满意度的专业体系实现满意度体验化功能基本销售功能实现满意度销售CS销售管理模式服务做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系海量信息将支持到项目决策及应变战略调整及决策应变信息基础海量信息系统整合服务将营销线脉搏化在瞬息万变的市场中，营销是不能以成不变的，海量信息服务系统的建立，将使项目根据市场的变化提前作出应变，形成脉搏化、跳跃化的营销脉络，引领市场而不使跟随市场。海量信息系统将使营销决策更为顺畅市场决胜在于决策，而决策则在于对市场的掌控，信息系统的建立解决决策环节的周转迂回，为项目与市场迅速判断提供准确依据。官方信息更新（政策解读）同致行专业期刊动态市场跟踪项目区域市场信息更新循环信息服务体系做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系同致行信息库同城客户会多个案例沉淀三级市场资源营销是低成本而高效的营销方式全方位的专业技术支持战略性资源整合服务地产服务链资源模式，360度专业整合同致行除了有各地分公司及三级市场渠道等多方自身资源外，外部资源极其丰富。从市场、到建筑、园林、咨询等以系列地产服务机构的整合，形成360度的系统地产服务模式，为项目提供更为周全而专业的服务。项目建筑资源网络资源园林资源三级市场资源营销资源CITYMARK赛美建筑BANQ香地半求柏涛墨尔本泛亚易道贝尔高林加拿大奥雅园境师事务所做中国最有价值的房地产服务机构同致行服务体系做中国最有价值的房地产服务机构同致行经典业绩同致行（中国）作为一个全国性大型品牌房地产综合服务商，2007年全国策划代理项目面积达500万平方米，销售额达110亿元。同致行以高销售率及市场影响力来实现客户价值，同致行中国过往代理项目中，90以上项目销售率超过95；65以上项目实现100完美销售；其中深圳分公司2007年策划代理的代表性项目有深圳现代国际、西湖林语和菲诗艾伦等，其他分公司则根据深圳房地产不断外拓的市场要求，在全国各地多次创造了策划、销售奇迹，赢得了良好的市场赞誉。省代表性项目主要有郑州最大的城市综合体曼哈顿广场；南京“地产旗舰”奥体新城；昆山中航城，长沙鹏基诺亚山林和西安金泰丝路花城等大型住宅、写字楼和商业项目。同致行13年致力为每一座城市代表性、标志性项目提供服务深圳瑞河耶纳深圳西湖林语深圳中航香水郡深圳嘉宝田花园深圳菲诗艾伦深圳丹枫雅苑深圳星海名城深圳听海花园深圳挪威森林深圳中央商务大厦深圳中银大厦深圳航天大厦深圳江苏大厦深圳联泰大厦深圳时代科技大厦深圳现代商务大厦深圳卓越时代广场深圳赛格广场深圳赛格群星广场郑州曼哈顿广场郑州主语城郑州星钻郑州长城康桥华城郑州大河龙城洛阳世纪华阳石家庄天山水榭花都南京奥体新城昆山中航城长沙大玺门商业公园长沙君悦香邸长沙鹏基诺亚山林长沙泊爱蓝湾长沙藏珑益阳中核缇香名苑韶关龙洲岛菲诗艾伦中信井冈山国会中心西安丝路花城香榭西安首府哈尔滨TIMES国际公馆徐州红星美凯龙镇江翠竹园别墅同致行13年致力为品牌、知名开发企业提供更有价值的服务深圳万科地产深圳中海地产深圳招商地产深圳卓越地产深圳星河地产深圳中信集团深圳中航集团深圳东部集团深圳中核置业深圳富春东方地产深圳中城银浦地产深圳新浩实业深圳市赛格集团深圳中银集团深圳前海股份深圳金众集团深圳恒立冠投资深圳广森投资中国南山开发集团深圳地业地产河南建业集团河南升龙置业南京奥体建设石家庄天山集团大益置业镇江中房新鸿镇江恒顺地产中华永恒慈善基金会深圳联泰地产深圳鹏基集团深圳南光地产深圳振业集团做中国最有价值的房地产服务机构同致行顾问经典品牌大盘藏珑城市中国长沙位置长沙月湖公园规模一期46万平方米，二期47万方物业类型别墅、商业、高档公寓、写字楼等策划代理同致行（中国）顾问时间20062009总占地面积约1500亩建筑面积一期约46万，二、三期约47万。住宅套数约6000套容积率185绿化率40建筑形式高层、多层、低层物业形态多样包括独栋别墅、双拼别墅、花园洋房、高层住宅，各期分批次推出，主推各有不同，物业形态线呈跳跃变化。产品线变化产品线丰富，跨度大。仅高层产品线有包含89两房、120140三房、150195四房以及268318的复式产品。客户群体变化从早期购买别墅洋房的高端客户，到后期过度到以中产阶级、城市白领为主的中端客户。形象变化从“为这座城市，树立领袖”到”欣赏世界，亦被世界欣赏“，藏珑品牌走的是高举高打的路线，形象变化呈现高端跳跃性变化。藏珑以产业开发模式进行开发，通过有节奏的推售次序，步步为营，地段、产品、形象价值稳定提升，获取了增值利润做中国最有价值的房地产服务机构同致行代理经典大盘鹏基诺亚山林ROYALVALLEY城市中国长沙位置长沙市星沙开元东路南北两侧规模1600亩（110万平方米）物业类型别墅、住宅、高档公寓策划代理同致行（中国）长沙分公司操盘时间2006同致行操盘关键营销关键打造主题地产营销模式，依托诺亚山林1600亩原生坡地的特征，创造了“漫坡生活板块”的主题概念，并依靠小众营销、瞬间爆破的策略，在经过长期的预热后，有机组合推出产品并瞬间引爆，使一期完美售磬。主题推广语走过世界后的漫坡生活销售业绩2006年中开始低调市场预热，一年后方进入销售中心，一期认筹当日招募400多VIP贵宾，一期开盘当日劲销200余套房源，后经两次选房，三个月实现一期95的销售率，为二期销售作出了坚实铺垫。做中国最有价值的房地产服务机构同致行代理经典城市综合体曼哈顿广场MANHATTANCITY城市中国郑州位置郑州市中心金水路与未来路交汇处规模75万平方米物业类型商业、住宅、公寓、写字楼策划代理同致行（中国）郑州分公司操盘时间2006同致行操盘关键营销关键率先在郑州市场开辟密集型城市综合体营销模式，依靠名仕会的成功组建等，划分不同客户层面，并依靠超大销售规模取胜楼市。销售业绩2007年1月份一期认筹当日招募名仕会会员600多人，一期开盘当日劲销300余套房源，刷新郑州楼市记录；4月份商业开盘，仅一个上午劲销300个商铺，创造6亿元的销售额，再次刷新郑州楼市记录；6月底住宅开盘，上市150天销售15亿元，成为郑州楼市有史以来开盘销售速度最快、销售套数最多、销售总额最高的地产项目。荣誉2006中原最佳综合建筑体项目2007年度郑州销售面积、销售金额双料冠军2007年中原最具影响力楼盘2007年度中原城市群主流地产标杆楼盘做中国最有价值的房地产服务机构同致行代理经典商业大玺门INTERNATIONGARDEN城市中国宁乡位置湖南宁乡中心人民路规模25万平方米物业类型街区商业、住宅、公寓、酒店策划代理同致行（中国）深圳/长沙分公司操盘时间2007同致行操盘关键营销关键同致行于2006年接触项目，结合项目所在城市中国旅游胜地、湖湘文化发源地、历史著名繁华商业街、滨江地块等特征，大胆的提出“街区MALL”开发策略，以街区式的商业开发，带动江景住宅、公寓、酒店的开发，在整个湖南省引起了普遍关注。定位主题一场永不落幕的城市PARTY销售业绩2007年7月开始接受咨询，12月初认筹当日吸纳商铺、住宅VIP贵宾计600余人；08年初第一期1、2街区开盘成交80，创造长沙商业销售的奇迹；5月份成功引进“新一佳”百货，为二期销售成功做好了铺垫。荣誉2007湖南最具特色商业项目同心同力致诚致信THEEND同致行（中国）顾问/TOUCHSTONEREALESTATECONSULTANTGROUP20091206同致行顾问湖南同人置业项目营销策划研判案长沙湖南同人置业项目营销策划研判案谨呈湖南同人置业股份有限公司本次提案主要是针对整体市场环境和项目自身价值体系做出分析，并提出项目营销竞争定位的方向；此次报告主要是就贵司开发之期望作前期沟通使用，待与贵发展商确定进一步合作之后，再做进一步深化和调整。前言项目整体定位建议项目整体规划建议板块格局研究分析启示汇报架构图项目营销构想建议宏观市场部分研究启示第一部分宏观市场研究启示区域角度、经济角度、人口角度、房地产角度区域角度长沙作为湖南省代表性的省会级中心城市，随着“长沙城市群的转变”、“长株潭一体化”等发展战略的实施，将为项目的开发带来机遇和挑战。启示1、长沙未来的发展在于有足够的发展空间，而“长株潭一体化”战略部署的形成，标志着可以快速催动城市进步的奠基石，使发展空间将更为广阔；优化并整合各区域的产业结构，得到充分合理的利用，从而更进一步刺激城市的快速发展；2、南城和河西虽然发展起步较晚，随着市府的西移，省府的南迁，由此形成了良好发展条件，且吻合“一体化”的发展要求，是可以起到疏导和优化整体并实现快速发展的良好平台；3、原城市核心将获得更好的发展条件，与此同时将形成多个城市级核心商圈，从而完成多核化发展需要。宏观市场经济角度长沙经济保持较高的增长速度，远远超出全国8的既定目标，经济快速发展的势头尚未改变。2008年长沙四个季度GDP增长速度依然保持逐渐上涨的态势。09年一季度长沙实现GDP67304亿元，在全国26个省会城市中排第8位（拉萨市除外），与上年同期持平。在中部六市中排第3位，低于武汉市和郑州市。09年一季度长沙GDP同比增长131，比全国增幅61高70个百分点，与全省增幅131持平；增幅仅次于合肥、沈阳、呼和浩特，在全国26个省会城市中长沙GDP增速排第4位。长沙市GDP历年增长速度走势图宏观市场经济角度长沙社会消费品零售总额增速保持较高水平。2008年长沙社会消费品零售总额增长速度始终保持在15以上，增长速度依然较快，2008年下半年增速略有下降，但仍保持较高速度。12月份在国家出台各种扩大内需的政策后，12月增速有所回升，扩内需政策初现成效。3月份消费品零售总额增速止住了下滑的势头。进入4月后，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升。5月份，消费品零售总额增速继续回升。在国家家电下乡，节能补贴等政策的带动下，长沙社会消费品零售总额增速将有进一步上涨。长沙市社会消费品零售总额增幅走势图宏观市场人口角度刚性人口的稳步激增，将在未来几年内拉动长沙房地产的良性发展，为长沙房地产及项目开发水准的提升奠定坚实的基础启示长沙作为湖南省会城市，随城市规模的扩张、城市化率的加速、刚性人口的激增，将对长沙房地产市场的开发前景奠定基础。而随着城市发展格局的演变，在参与到这种“分羹”的过程的同时，又将直面各种威胁。同样是机遇和挑战，必将要求企业充分挖掘自身版块运动的先决优势，将其发展为可持续发展的竞争条件，方有更多机会向更为广阔的发展空间迈进。按照长沙市城市发展规划，至2020年，全市总人口将达到950万，城市化水平80左右。其中市区人口400万，人口规模较目前扩大05倍，按人均住房面积20计算，相当于未来十年将新增3000万的刚性住房需求，年均新增刚性需求将达到300万；按照历年来长沙城镇人口增加绝对值来看，年均增长基本在30万左右，其中市区人口约为16万，按人均住房面积20计算，相当于每年将新增300万的刚性住房需求；2008年上半年，长沙市城市居民家庭人均可支配收入仍然保持了过去5年来两位数增长的速度，全市人均可支配收入为976779元（约1628元月），同比增长达134，增幅较去年回落24个百分点，剔除物价上涨因素实际增长74。宏观市场房地产角度回顾0408年房地产市场商品房供求和价格分析供应和成交分析（单位万平米）价格走势分析（单位元/平米）启示1、市场现状，供过于求，2006年至2007年供求关系失衡，2008年市场供求失衡加剧，目前市场仍处于供求失衡状态；2、需求方面，长沙市近几年市场需求出现了持续性增长态势，但进入08年后，受宏观调控影响，市场需求显著下降，08年成交面积较07年下降2386；3、供应方面，增速明显快于需求，因此也造成了供过于求的态势4、0408年商品房成交价格稳步增长，06年出现小幅回落；随后由于市场需求增加以及成本上涨，成交价格一路走高。宏观市场房地产角度09年商品住宅市场市场逐步回暖，成交率基本平稳启示供应自08年11月份达到高峰以后，受市场低迷影响，供应量快速下跌，09年传统旺季来临之前，供应开始放量。成交经历了08年的市场成交低迷之后，09年以来市场成交量持续上升，楼市已出现回暖的迹象。供求比受楼市低迷影响，2008年供求比1054，长沙面临2000年以来最严重的供大于求。09年初市场逐步回暖，求大于供，市场存量逐步消化，09年整体市场的供求关系基本平衡。宏观市场以上数据来源同致行市调搜集整理房地产角度长沙住宅市场价格稳中有升启示1、近几年来的商品住宅成交均价来看，其总体呈平稳上涨态势，但增长幅度有所下降。在经历05年06年的调整，其07年呈上升态势。2、从全市近一年来的的成交均价走势看，住宅的成交均价整体表现为震荡上扬的态势。3、09年5月，长沙商品住宅成交均价为3989元/平米，同比上涨247，环比增长063。长沙连续三个月成交均价回升。整体价格走势宏观市场11月4日，住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林在接受记者采访时表示鉴于目前经济回暖、房地产市场向好的形势，去年出台的一系列楼市优惠政策有可能在年底到期终止；被终止的政策可能包括契税、营业税减免；首套及改善型购房按揭利率7折优惠；房地产开发项目自有资本金低额度等。11月4日，新闻报道楼市优惠政策可能终止。11月10日北京建行收紧7折房贷利率据北京建行工作人员介绍，现在贷款购买首套房，首付四成以上才能享受7折利率；如果首付两成，那么就只能给到85折优惠。深圳工商银行、建设银行、交通银行部分网点已明确表示二套房贷利率上浮了10，且需要首付四成深圳数银行二套房贷首付提至4成收紧认定标准。11月7日，南京招商银行现明确首套房贷利率优惠从原来的7折上调为8折，长沙招行称未见“上调令”。政策调整房地产优惠政策调整将会压缩购房需求，影响全国市场大势。宏观市场同致行小结与启示城市中观环境的区域一体化发展，多核化的发展原则进一步刺激了房地产发展；整体经济增长情况初步好转，长沙市国内生产总值的稳步增长，为房地产的发展提供了良好的整体经济环境；价格洼地，置业和投资需求，所以政府在0809上半年相继出台多项刺激市场政策，在一定程度上满足了房地产市场发展的要求；随着08年金融危机的影响，使得09年的刚需得到完全释放；供求比方面，从08年的供求失衡到09的平稳渡过，预计2010年又将会出现供求相对失衡的状态，竞争又将加剧，行业内又将出现白热化的紧张局面，因此我们要保持谨慎乐观的态度；基于以上对宏观市场的种种分析，包括现在国家许多利好政策开始松绑，金融利率的上调，本地政府必然依大势而托市退出，加上2009年的刚需已基本得到完全释放，预计在2010年房地产市场又将面临供求失衡，从新洗牌的白热化局面因此，市场高端产品必定进入高性价比为王的新时代局面，本项目如何未雨绸缪充分把握好这一关键将成为明年战场的重中之重宏观市场第二部分格局板块研究启示从大格局分析看本区域板块属性、竞争楼盘可比分析、客户群体方向性定位十大板块并起格局分析随着大盘带动郊区化开发步伐加快，开发版图增大，长沙市板块细分愈发明显，长沙房地产市场的竞争已经呈现各大板块混战的情形，目前大致可划分为以下十大板块金星北路市府麓谷麓南含浦芙蓉北路中心板块新南城金鹰月湖尚东体育新城星沙市中心价格至高，小盘云集核心60007500边缘45005600新南城省府南迁，强势牵引42005300市府麓谷河西先导，强势崛起市府36004800麓谷30004000芙蓉北巨盘起舞，整体失色40004700麓南含浦别墅联盟，文化路线麓南45005000含浦35004000星沙总部经济，产业居家28004000金星北大盘云集，蓄势爆发35004200尚东成熟住区，万科效应844005200金鹰月湖个盘突出，整体弱势36004400体育新城武广利好，关注热点38005200格局分析东成西崛，南强北弱随着城市的发展，地产开发呈现出板块化的特征，长沙地产已进入板块竞争时代。由市中心板块向四面辐射，整体呈现“东部成熟，西部崛起，南部走强，北部积弱”的局面。各板块档次定位、产品类型混杂，造成板块间竞争差异化不明显，高尚住宅板块一直未能形成，客户资源也多以抢夺市中心客户为重要客源。城市规划对于板块发展的作用十分明显，如省府南迁之于南城，大河西先导区之于市府麓谷。市中心新南城市府麓谷芙蓉北麓南含浦星沙金星北路尚东金鹰月湖体育新城走强积弱崛起成熟格局分析板块主要在售楼盘列表板块主要特点简析1、远离主城区，城市化进程速度缓慢，各项市政配套落后，生活氛围远未成熟；2、河西先导区的成立使片区具备产业吸引力，带动地产发展；3、外来实力开发商云集，大规模造城运动兴起，目前和黄、恒大项目的上市带来板块市场的爆发；4、楼盘规模大，产品线全，但各盘差异化不明显；5、客户定位不明确，市场牵引能力有限；6、主流普通住宅价格区间35004200元/。中新森林海板块指标性楼盘本项目所在区域金星北板块大盘云集，蓄势爆发格局分析板块金鹰月湖市中心尚东芙蓉北市府麓谷新南城体育新城麓南含浦金星北路星沙城市功能配套离市中心不远，生活配套不足，公交系统尚可生活配套齐全，交通便利，商业发达离市中心近，生活配套较齐全，交通便利城市中心北部延伸带，生活配套发展缓慢，交通一般新城区，生活配套急速发展中，交通状况不佳市中心南延带，生活配套尚可，交通比较便利离老城区不远，生活配套一般，交通发达市郊，生活配套欠佳，交通极其不便市郊，生活配套欠佳，交通极其不便新城，离老城远，生活配套尚可，出入市中心不便开发商实力及影响力除藏珑外，整体偏弱中小开发商居多，实力不强万科进驻带来利好影响以世纪金源为代表外地开发商居多外来大开发商云集，实力较强本地开发商与外地开发商共存外来开发商较多，实力较强外来大开发商较多，实力较强以和黄、恒大为代表的外地开发商为主恒基、华润、碧桂园等外地开发商影响力较强片区特色影视文化与旅游区,景观资源优越金融业商业发达，CBD高尚成熟居住区沿江风景带，新河三角洲市府办公区，高新产业区，大河西先导区省府办公区，长株潭一体化融合区武广快线，体育新城区自然人文景观旅游区，高校文化区大河西先导区，高星综合功能区经济技术开发区金星北板块整体优势不明显，目前是以居住功能为主的郊区板块，因此本项目应从个性特色和产品创新相结合打造高性价比来寻求突破格局分析金星北板块在城市配套上不够成熟，相对成熟片区尚有较大差距，短期内难以弥补；板块内开发商整体实力较强，区域运营的能力还是有，加之开发楼盘大多为大盘开发，因此金星北板块在市场上的上升价值很明显。板块内房价处于长沙市场主流区间，竞争者甚众，相对来说无价格优势可言。麓谷片区主要在售楼盘列表本项目临近区域市府麓谷河西先导，强势崛起格局分析3200市府片区主要在售楼盘列表市府麓谷板块特点简析1、市政府西迁、河西先导区规划出炉等政府强力主导行为带动片区发展迅猛；2、产业氛围浓厚，高新区带来产业人口增加；3、岳麓山山景资源及咸嘉湖水景资源丰富；4、项目众多，以中大规模、中高档社区为主，高品质豪宅项目少；5、片区供应以小高层、高层为主；6、外地品牌开发商在高新区西大量囤地；7、麓谷主流普通住宅均价30003800元/，市府主流均普通住宅价35004500元/。格局分析4200小高层450040005400小户型3400精装4200中户型4000精装4900大户型4500精装6500同致行小结与启示格局分析10个板块并起，东部成熟，西部崛起，南部走强，北部积弱。各板块档次定位、产品类型混杂，造成板块间竞争差异化不明显。城市规划对于板块发展的促进作用十分明显。金星北板块虽品牌大盘云集但整体区位优势相对不明显，应从片区特色和产品上来寻求突围口。区域价格壁垒明显，地段差异对价格影响明显。基于以上种种分析，本项目所在金星北板快为居住型为主的郊区板块；本项目占地约40余亩，容积率40，直观的判断，在目前品牌开发商云集的大盘包围中如何突围为之关键自06年开始，外来大品牌开发商纷纷进驻，大肆拿地，大盘竞争激烈。据不完全统计，500亩以上的楼盘至少有50个，其中800亩1000亩（不含1000亩）有至少12个，其中1000亩以上楼盘至少18个。大盘基本分布在二环以外；以金星北、芙蓉北、麓谷、含浦、新南城等板块分布最为集中。可比分析大盘格局市郊天下新地东长长沙玫瑰园双盈卧龙湾新地东方明珠卓越蔚蓝海岸长房西郡百江明珠宜居莱茵城岳麓1号嘉园西岸润泽府郡原广场建发西山汇景西子湖畔沁园春御院共和世家振业地产湘麓国际西城龙庭南山苏迪亚诺竞争楼盘长沙玫瑰园（高端中端）开发商广东玫瑰园房地产开发有限公司项目地址望城县与岳麓区交界地带项目规模8000户（一期小高层1100户）物业管理费用小高层168独立别墅23占地面积约1100亩建筑面积120万平米容积率约18绿化率48建筑风格意大利式古典建筑风格园林风格地中海风情停车数11房型户型面积（）价格户型特色小高层单房1845起价2800元/平米，均价3500元/平米平层、复式、落地窗、入户花园、露台3房2厅1401504房2厅169别墅（起价6000元/平米，最高价15000元/平米）独栋别墅可比个案主要成交客户区域及特征因项目地理位置相对偏远，交通不够便利，因此目前主要成交客户为有车一族的高端客户群体，主要以私企老板、政府公务员以及高级白领为主。主要针对区域还是以河西先导区为主，但并不排除市内以及少部分投资人员购买别墅或商业以及给父母选择一处安静的生活花园。其中07年购房客有相当一部分投资客（包括广东投资客）。户型点评建筑面积约120130；房型3室2厅2卫；特点两梯两户，南北朝向；双主卧南向分布，尽享阳光风景；3阳台设计，多重视线展望空间，南侧主观景阳台13平方米，尽揽中心花园。点评长沙玫瑰园一期自2006年开盘以来，一直以高性价比、园林环境及大盘优势吸引市场，加之其为金星北板块开山之作，在市场上具有一定的影响力，小高层住宅的销售一直较为顺畅。至今，一期小高层已到现房尾盘阶段，销售率超过90。二期受市场环境影响尚未动工。可比个案可比个案竞争楼盘长沙玫瑰园竞争楼盘恒大华府（区域中高端客群）项目地址长沙岳麓区金星北路与茶子山路交汇处西北角（长郡中学新址对面）项目规模共54栋，4491户物业类型7栋11层小高层、19栋18层高层、3栋30层高层、25栋32层高层、7200五星级会所、16万商业街占地面积15039927建筑面积59908693（其中计容积率建筑面积49152143）容积率326绿化率4460建筑密度2120停车数3318辆（其中地下3183辆、地面135辆）一期发展商恒大地产集团长沙置业有限公司物业管理戴德梁行园林设计深圳市奥斯本环境艺术设计有限公司规划设计长沙市规划设计院代理商易居中国可比个案可比个案房型户型面积（）套数套数比普通住宅221848518019033218990180190332213313425226644221431541801903空中别墅323约220230444654233163242223342427028066698534约37522233合计94610000户型特点面积约154平米房型4室2厅2卫特点两梯两户，纯板式结构，南北通透，全明设计，通风采光条件好；功能分区合理；私家电梯和入户花园；户型特点面积A约84平米B约90平米房型A2室2厅1卫B3室2厅1卫优势户型方正实用，功能分区合理，全明设计；转角凸窗。产品均为小高层，分为普通住宅与空中别墅两类产品，普通住宅户型有2房、3房、4房，毛坯房均价为3400元/，可选择加1500元/带装修销售，销售状况较好。空中别墅均是大尺度豪阔户型，最大特点是一梯一户，电梯智能入户，送超大空中花园。销售一般。主力客户群体定位为河西公务员、教师、医生，市区白领，私营老板，中高层管理人员。点评恒大华府试图在高容积率下做出高端类别墅性产品以提高利润额。利用小高层产品做豪宅的想法虽好，但市场接受度有限，虽然价格便宜，但销售状况并不好。可见，郊区高密度豪宅无法获得长沙市场认同。竞争楼盘恒大华府AB可比个案可比个案竞争楼盘蔚蓝海岸（目前是区域中高端客群，后期是中端客群）一期二期三期开发商卓越集团占地（）372583建面（）525555容积率16绿化率4149物业形态多层洋房、小高层、联排别墅总户数2492车位比112物管公司卓越物业物管费（元/）洋房16TH18建筑风格新古典，西班牙园林风格西班牙风情洋房产品以3房、4房、复式为主，小高层产品则以3房为主，2房、4房为辅，2房面积在87，3房面积134180，4房面积182220。西班牙风格外立面，新古典主义，体现皇家尊贵；同时引入西班牙风情园林，营造异域特色。主力客户群体定位为河西公务员、教师、医生、中高层管理人员以及外区域高端客户及外地返乡客户。洋房均价4200元/小高层均价3600元/可比个案可比个案可比个案可比个案竞争楼盘东方明珠（中端客群）主要划分为三个区商业区、普通住宅区（高层、小高层、洋房）、低密度住宅区（独栋别墅、联排别墅）。开发商湖南武高科房地产开发有限公司占地面积660亩建筑面积72万一期总栋数150栋总套数3580套一期246套绿化率40物业类型独栋别墅、联排别墅、洋房、小高层、高层住宅容积率15项目一期情况一期总建面4万平方米，其中住宅3万平方米，商业1万平方米工程进度多层封顶，小高层在建项目动态预计08年45月开盘，预计价格4200元/平方米以上小区内部配套240亩私家原生态山体公园（将建），会所，3000平方米纳瓦湖，1000平方米的室外游泳池，五星级星级酒店，幼儿园可比个案可比个案竞争楼盘苏迪亚诺（高端中端）南部溪流景观轴中部横贯社区的干道景观轴两湖北部休闲主题景观轴五大组团投资商中国南山开发（集团）股份有限公司开发商长沙南山房地产开发有限公司规划单位澳洲五合国际占地面积502亩规划面积33万平米容积率105绿化率60建筑风格原汁原味的澳洲风格庄园方位金星大道和普瑞大道交汇处核心卖点澳洲首府庄园、别墅之上是庄园、联排得房率130、洋房得房率110；家庭生命周期中老年核心老人青年中年三口之家小太阳自由青年购买动机社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间支付能力低中高客户细分的标准家庭生命周期、支付能力、购买动机同致行客户细分客户细分的三个维度为，家庭生命周期、支付能力及购买动机客户分析产业开发模式模式下的客户分析【客户家庭生命周期】家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同核心单元数目会影响居住空间的需求孩子核心考虑孩子学习、成长为了自己考虑自己生活便利、工作方便为了老人考虑老人养老家庭生命周期的分类单核心家庭青年之家、空巢双核心家庭青年持家、小太阳、后小太阳三核心家庭孩子三代、老人三代【长沙客户支付能力】支付能力随着家庭生命周期的变化而变化支付能力（万）富贵之家务实之家303540455060以上青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家家庭生命周期25303545505560【客户购房动机（客户价值）】购房动机首次置业栖居结婚外地安家长大成人改善环境改善面积增加享受生活休闲度假安享晚年成功人生投资品质提高主力客户群对应分析支付能力（万）富贵之家务实之家3035404560以上家庭生命周期青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家卧龙湾50恒大华府、玫瑰园、卓越蔚蓝海岸【家庭生命周期支付能力购买动机】市场机会点（本案客户）项目准客户定位客户描述1、恒大项目主力客户群体为河西公务员、教师、医生，市区白领，私营老板，中高层管理人员；2、长沙玫瑰园项目主要成交客户为有车一族的高端客户群体，主要以私企老板、政府公务员以及高级白领为主；3、卓越蔚蓝海岸主力客户群体为河西公务员、教师、医生、中高层管理人员以及外区域高端客户及外地返乡客户；4、卧龙湾成交客户情况则为片区内的生意人、企事业单位基层员工等中低端客户群体；同致行启示周边云集的大盘客户群体主要为高端客户群体，而距离本项目最近的卧龙湾成交客户情况则为中低端客户群体；这说明项目上的差异、品牌上的差异导致目标客户群体上的差异，而本项目属于体量较小的楼盘，通过走差异化路线突破目前大盘合围的路线，本项目的目标客户群体应该介乎于恒大项目和卧龙湾项目之间，主要是以有着新都市主义感，潮流派的中级阶层人士为主。项目准客户定位客户定位新都市主义潮流的中层阶级人士同致行竞争小结与启示可比个案可比个案目前，本项目被所在区域内且品牌开发商大盘包围中，不管是从项目品牌、项目体量上还是从丰富的产品线上，本项目都不具备与周边的大盘物业竞争，那么如何突破区域内的限制达到快速销售，缩短周期时间迅速回笼资金并将利润空间最大化成为本次提案的核心问题。同致行（中国）观点认为必须和竞争对手走差异化路线，从产品创新到精细化园林配套，提高产品附加值，与竞争对手形成鲜明的个性化形象及品质对比，从而打造出自身的核心价值亮点，从众多大盘中脱颖而出，用每一个细节打动客户心理第三部分项目整体定位差异突围、性价比为王、强势占位自我评判谨慎乐观核心思考如何跳出竞争做竞争如何寻求细分市场的占位者项目定位项目核心价值点的整合附加值交通枢纽资源价值项目价值点区位主题定位产品价值复合性价值1、项目的开发战略住宅价值体系的营造关键因素列表区位城市价值招商城市主场复合性价值建外SOHO主题形象价值博客公社景观资源价值中信红树湾项目需要超越竞争，为了即保证利润最大化又缩短项目的开发周期，必须在产品开创“蓝海”，创造全新的价值，突破传统竞争重要性价值链规划景观功能复合品牌容积率价格形象交通产品创新竞争维持竞争弱化主题提炼竞争强化项目关键要素选择突破传统竞争参考以上项目成功之处，结合本项目的特质分析。同致行认为,本项目住宅部分成功的主要因素在于关键驱动因素产品创新价值多元复合性价值主题占位价值复合性的价值塑造策略领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值次/非主流市场敏锐的机会主义者2、项目竞争定位策略补缺者挖掘差异客户配套需求的补充实现产品的差异开发空白市场的差异化塑造高性价比的居所强调新的主题概念强调产品的特色与价值细分市场的占位挑战者核心问题1我们的发展方向我们是兼顾补缺者核心挑战者错位、占位、突破总战略关键词如何实现以上目标突围思考项目的市场突围的三大策略主线NO1概念提炼与主题占位之软性攻击线NO2项目价值与功能价值之硬性攻击线NO3营销创新与营销执行之终端攻击线3、项目形象定位金地香蜜山启示录概念升华，以小搏大市场突围项目市场定位的“铁三角论”竞争者产品/消费力/业态规划/价格/物管核心要点卖点（差异化）消费者升级生活/消费力持续提高/投资者需求增加/追求潮流时尚核心要点偏好性（美誉度）项目资源郊区板块/商住复合体/产品/交通/配套核心要点价值构造与文化演绎（专属性特区）形象定位震憾性标志性市场竞争中的角色市场占位的需要复合性产品高性价比的产品区域位置的角度项目产品的优势项目资源的独有项目溢价的需要住宅形象定位项目形象定位策略异域风情、物品借代、阶层锁定、暧昧博出位等在概念泛滥的市场，出路何在概念思考解构主义建筑设计往往打破原有的建筑规则和秩序，对建筑结构进行重组设计。在发型中融入重组的理念，赋予了新规则下多元的、非同一的不可预测的新奇触感。飞扬的秀发带动新女性独立、洒脱的气质。深紫色、蓝绿色及墨绿色渲染的刘海修剪细致顺滑服帖，简单，干净，时髦，凌乱中整体的结构瞬间颠覆，展现在你眼前的是令人惊叹的不羁之美，潇洒亦不失精致。灵感之一沙宣的解构