啤酒销售计划方案

啤酒销售计划方案篇一啤酒营销策划书啤酒营销策划书王渝组长,成员李忠骏,施晶晶,徐幸,张元目（一）（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（九）（十）前言概要提示环境分析SWOT分析营销目标营销组合策略行动方案营销预算风险控制结束语录一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“山城”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入重庆的市场，并走向全国特此为该品牌“黑麦啤酒”做的营销策划。二、概要提示近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万T，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒保健啤的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析市场背景（1）据统计现大约有8090的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。3从酒类看,自古就有南黄北白之说而啤酒为大众化。重庆人性格，粗放，豪爽，耿直，重感情，谈友情，讲义气。宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好我市居民收入较快增长,投资在不断的加大相关政策,法律背景,国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人但对于使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒商业机会（1）2012年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚大。2011年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）雪花啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为青啤，雪花，百威，金士百，燕京，山城。1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为5529亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3）雪花则依托总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，雪花战略也是做大做强，雪花核心竞争力为是它有强大的资本优势。四SWOT分析优势1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势1）企业整体规模相对较小。2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如雪花的资本优势产品卖点未充分挖掘。机会1）国内啤酒行业经过长达6、年的行业整合以后，7行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。威胁1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3）不断有品牌进入重庆市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1从做业务到做市场企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。2从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。3从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目标1、目标市场重庆市2、市场占有率X3、焦点覆盖率大卖场100；连锁超市80以上；连锁便利店80以上；百货商场60以上；各大酒店。50以上。4、广告宣传目标产品尝试率30；品牌知名度40。5、短期销售行为至2012年11月产品销售X万箱。六、营销组合策略1产品策略产品特点饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为354度。目标市场针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。产品定位中高端产品定位。产品包装可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐的传统包装2价格策略价格零售价定位300之零售进价280元、中盘价250元厂价230元3分销策略1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。2）强化分销管理，提升渠道竞争力3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力坚持五大原则集中原则人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。4促销策略（一）广告定位（1）市场定位以重庆市为主。逐渐向区县等地区推广。各种活动的开展重点为重庆市。（2）产品预期定位中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、POP和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。POP则体现身份的象征和品味的象征。（二）广告计划（1）广告目标年龄在2545岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在重庆市消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45，力争美誉度为13。（2）广告手段在电视、报纸、POP、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端POP促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）小麦王市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段市场预热期12年12月03年1月第二阶段市场升温期13年13月第三阶段市场炽热期13年34月第四阶段市场降温期13年46月广播附推广计划中媒体的选择第一阶段主要宣传载体为重庆晚报、重庆晨报、重庆日报、重庆商报第二阶段主要宣传载体为重庆晚报、重庆晨报、重庆日报、重庆经济报第三阶段主要宣传载体为重庆晚报、重庆晨报、重庆经济报、都市日报广告推广分期说明1）市场预热期（12年12月13年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（13年13月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（13年34月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放POP外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在14月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2）在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人A啤酒的品牌形象。3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在南宾路施放烟火感谢重庆市市民对我们的支持。5）在重庆晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对重庆各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖DVD一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。七行动方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。第一步选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。第二步市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。第四步管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。第五步深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。第六步推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。八营销预算项目电视广告电台广告报纸广告杂志广告街头广告派店堂广告广告时间201210201211201212201312012112012122013112013120121120121220121120133金额万元25015030208010礼品邮寄其他营业推广2月初3月底3月末1052推销人员工资月底350推销人员培训人员推销推销人员奖励月底60月底20以上是最近的营销预算的明细表。统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现（文章来源华夏酒报中国酒业新闻网）金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。九风险控制本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。十结束语天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地重庆，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定可以成功篇二青岛啤酒营销策划书青岛啤酒营销策划书目录一、营销策划书概要二、公司介绍三、营销环境分析一宏观市场环境分析二微观环境分析三、营销目标（1）财务目标（2）营业目标四、营销战略五、行动方案六、营销预算七、风险控制八、总结一营销策划书概要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。二公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。2007年13季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量4193万千升，实现销售收入10972亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到25827亿元（来源世界品牌实验室（WORLDBRANDLAB），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品2008年北京奥运会，青岛啤酒为北京奥运会官方赞助商就验证了这一点。二、营销环境分析（一）、宏观市场环境分析1、政环境我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。2，经济环境啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。3，人口环境人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。而且，据调查有6070的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。4、科技环境（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。（二）、微观环境分析1、企业青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。2、供应商青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商3、中间商销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧5、竞争者啤酒竞争对手很多，A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。6、公众公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体媒体机构等等。（三）、SWOT分析S优势W劣势1、2、3、4、5、强大的品牌效应丰富原材料资源完善的销售网络规范的管理体系良好的企业文化1固定的客户渠道网络不健全2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动3销售区域的狭窄制约，国外市场占有率小4中高价位产品的低市场占有率O机会T威胁1消费需求的多样化高端需求发展2、伦敦奥运，各种球赛营销机会1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能2禁酒令的出台3竞争品牌的低价竞争对SWOT分析部分要点解释优势强大的品牌效应，1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。劣势竞争激烈。机会国外市场未开拓威胁公安部出台禁酒令三、营销目标1、财务目标年份201020112012销售金额24000万30000万40000万总成本1400万1300万2584万利润1000万1200万1416万利润增长率2420182、营销目标年份201020112012销售金额25000万31000万35000万收入增长率182024市场占有率252435四、营销战略一、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情二、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。三、目标市场范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在青岛市主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。四、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者五、产品策略（1）针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒。例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒而成功的中年商务人士以及公务人士他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。（2）现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。（3）为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。六、价格策略（1）为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。（2）青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。例如青岛灌装啤酒市场价是350元每灌，而其他品牌同类产品要高出05元到07元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。七、渠道策略（1）青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。（2）人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。抢的市场份额。（3）青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。（4）企业应该加强品牌的管理。（5）深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。（5）既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。八、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）1）广告在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。2）人员推销聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象。3）营销推广（1）在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”冠名。来吸引消费者的眼球，搭伦敦奥运的顺路车来达到自己的目标。通过“开盖有奖”赢取伦敦奥运会门票等进一步提高知名度，（2）2013年，青岛啤酒将迎来110周年华诞，借此良机可以加大推广宣传。（3）冠名足球类直播节目，对于中国足球，中国球迷就是一个巨大地消费市场，随着这项赛事的不断升温，将会得到越来越多的人的瞩目，这无疑对我们来说是一个巨大地宣传机会。五、行动方案广告方案电视广告，报纸，公交，网络电视广告促销期火热期成长期11000万10000万5000万报纸500万300万100万公交、网络300万200万80万营业推广年份内容地点金钱促销期火热期成长期活动促销活动促销活动促销在城市街道繁华路口各个酒店，酒吧各个超市、小卖部11000万12000万10000万其余的营销推广可实行的营销活动1在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒2增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。3在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市六、营销预算时间促销期内容电视广告报纸公交、网络活动促销营销预算11000万100万100万11000万10000万300万200万12000万5000万100万80万10000万火热期电视广告报纸公交、网络活动促销成长期电视广告报纸公交、网络活动促销七、风险控制商品经营本身存在一定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情况发生1、营销人员管理不善营销人员素质不高，缺乏专业知识，影响与顾客交流，需要进行专业培训，提高人员素质。提高营销人员的待遇，稳定营销队伍。2、缺乏信息的反馈对顾客态度进行追踪，营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。分析，并作出适当反应，定期或随即做一组标准化的调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷的分析，企业可即使发现问题，并及时予以纠正。3、与中间商存在矛盾与经销商协调关系，尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务。4、呆帐管理为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度。八、总结青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。篇三啤酒营销策划书一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”“纯生”和啤酒之间，牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。A随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。二、概要提示近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万T，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒保健啤的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，“A牌啤酒”啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析市场背景（1）据统计现大约有8090的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。3从酒类看,自古就有南黄北白之说而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大努力减少啤酒企业的新建相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人但对于使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒商业机会（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、味道太浓太淡消费都不喜欢（1）（2）（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为青啤，雪花，百威，金士百，燕京1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为5529亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。四SWOT分析优势1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势1）企业整体规模相对较小。2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势产品卖点未充分挖掘。机会1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。威胁1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1从做业务到做市场企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。2从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。3从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目标1、目标市场武汉市2、市场占有率X3、焦点覆盖率大卖场100；连锁超市80以上；连锁便利店80以上；百货商场60以上；各大酒店。50以上。4、广告宣传目标产品尝试率30；品牌知名度40。5、短期销售行为至2009年11月产品销售X万箱。六、营销组合策略1产品策略产品特点饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为354度。目标市场针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。产品定位中高端产品定位。产品包装可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐五）传统包装2价格策略价格零售价定位300之零售进价280元、中盘价250元厂价230元3分销策略1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。2）强化分销管理，提升渠道竞争力3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力坚持五大原则集中原则人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。4促销策略（一）广告定位（1）市场定位以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。（2）产品预期定位中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、POP和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。POP则体现身份的象征和品味的象征。（二）广告计划（1）广告目标年龄在2545岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45，力争美誉度为13。（2）广告手段在电视、报纸、POP、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端POP促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）小麦王市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段市场预热期06年12月03年1月第二阶段市场升温期07年13月第三阶段市场炽热期07年34月第四阶段市场降温期07年46月广播附推广计划中媒体的选择第一阶段主要宣传载体为武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报第二阶段主要宣传载体为武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报第三阶段主要宣传载体为武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报广告推广分期说明1）市场预热期（06年12月07年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（07年13月），主要是依春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（07年34月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放POP外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在14月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2）在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人A啤酒的品牌形象。3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。5）在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖DVD一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。七行动方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。第一步选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。第二步市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。第四步管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。第五步深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。第六步推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。八营销预算项目时间金额万元广告电视广告2009420099250电台广告2009420099150报纸广告200942009930杂志广告200942009920街头广告派200942009980店堂广告200942009910营业推广礼品5月初10邮寄4月底5其他4月末2人员推销推销人员工资月底350推销人员培训月底60推销人员奖励月底20以上是最近的营销预算的明细表。统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现（文章来源华夏酒报中国酒业新闻网）金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。九风险控制本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。十结束语天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定可以成功。十一附录调查问卷尊敬的客户您好我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作1、您的性别是A男B女2、您的年龄A18岁以下B1824岁C2530岁D3140岁E4050岁F50岁以上3、您对啤酒的依赖程度A偶尔才喝B想喝就喝C每日必喝4、您的啤酒史A一年以内B25年C610年D10年以上5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌A有B没有6、您在购买啤酒时，是否指定品牌A一定要指定品牌B指定品牌