海景酒店二期重建可行性研究报告

XXXX海景酒店二期重建项目可行性研究报告XX实业集团有限公司计划发展部二O一二年四月目录摘要1第一章、项目概述21拆除前酒店基本情况概述32拆除前酒店主要经济技术指标33重建项目规划分析3第二章、海南省旅游、酒店业发展及项目周边市场概况4一、海南省旅游经济及酒店业发展状况51旅游及酒店业发展经济指标52海南省旅游收入状况63海南省游客接待状况64海南省星级酒店发展状况75海南省酒店经营状况9二、三亚旅游市场概况9三、大东海区域旅游市场概况11四、三亚酒店市场概况131三亚市旅游及酒店业发展经济指标132三亚市旅游经济总收入运行状况143三亚市旅游外汇收入运行状况144三亚市游客接待情况155三亚市星级酒店发展状况166三亚市酒店客房发展状况197三亚市酒店床位发展状况198三亚市酒店开房率20五、大东海区域酒店概况211片区概述212片区酒店运营模式223片区酒店产品结构及附属功能配套224片区酒店经营状况24第三章、三亚市酒店业未来发展分析291三亚未来旅游经济发展预测29游客接待及旅游收入29国际游客及外汇收入292三亚市未来酒店业供需趋势30酒店业供应层面30酒店业需求层面303三亚未来酒店业的运营模式304三亚未来酒店业产品的发展趋势31第四章、SWOT分析及酒店重建定位32（一）、优势321、三亚综合旅游环境的独一无二性322、大东海位置及设施的优越性323、XX酒店在该地区的优势33（二）、劣势331、三亚发展中的不足之处332、大东海建设中缺点34（三）、机遇34（四）、挑战35第五章、酒店重建策划建议36一主题策划36二产品策划37三客房39四餐饮设施40五会议和SPA设施41六特色娱乐设施41七营销策划建议43八经营管理模式建议44第六章、初步财务分析45一重建项目技术经济指标及假设45二成本费用测算461、各项测算参数的估算462、投入总资金估算表473、建设周期及减少的营业收益47三运营收入与成本费用测算491、各项测算参数的估算492、收入费用估算表50四资金使用与还款计算表531、资金筹措表532、借款还本付息表543、现金流量表554、财务评价指标56第七章可行性研究结论56（一）项目整体经济效益评估561、投资方面562、经营收益方面563、投资与回报方面57（二）可行性结论57第八章项目风险分析571摘要1XX海景酒店计划建成由二期、三期（贵宾楼）及别墅改造后客房建筑组成的海景花园式度假酒店群，因二期部分设备设施已不能满足国家有关规范，及大东海旅游开发区的最近规划，公司拟决定拆除重建。其中建筑面积扩大近24倍，由地上5层改为地上12层高层建筑，酒店房间由142间改为220自然间。酒店星级由标准四星级改为五星级品质，并增添相应配套设施。2项目位于大东海旅游度假区域，距离三亚市市中心只有15分钟车程，区域内旅游设施集中而配套成熟，临近三亚免税店。虽然三亚酒店市场总体趋势是供过于求，但未来随着游客增长和平均开房率的提升，高星级酒店前景看好。3大东海区域700元日均价是四星、五星分界线，XX海景酒店贵宾楼改造后位于五星标准较低价位，XX海景酒店二期重建后本身体量有限，根据最新网络调查区域内220间客房酒店主要处于650750元标间价格之间，如需提高到千元以上，则需要针对较小体量的本项目酒店进行重新定位和重新打造，为潜在客户提高全新的精品酒店住宿游历体验。4基于SWOT分析，XX海景酒店二期的重建首选要考虑延续此前为客户认可的优点，包括较大客房、商务会议接待优势、园林环境、泳池及独有海景等，同时规避设备老化、特色不突出等缺点，在五星级品质，山地滨海的前提下因地制宜打造自身特色，根据两个高增长群体入境过夜游客和商务旅行人士的细化需求，打造独具特色的精品酒店产品。5项目整体为一独栋多层板楼，建议规划为“立体世界”的主题精品酒店，结合项目周边山海自然环境，以不同自然元素分布四大主题空间，同一主题下房间又有变化，给人无限的空间变化感。产品借鉴及规划的基础上，配合特色客房、餐饮、商务设施和持续的营销策略、独立经营管理的旅游休闲需求服务团队，提升酒店产品的整体价值；6经初步估算，酒店总投入要284亿元，年净利润可达3770万元，投资利润率为11，酒店重建部份要经营13年后收回投资，2024年开始盈利，正常盈利三年后的2027年，酒店项目资产净值为237亿。动态投资考虑，2024年收回投资后酒店项目剩余估值296亿，超过项目整体投资。此外酒店固定资产按市场均价有35000元/，则214123535000元/75亿元，可做融资用，并具备一定增值空间。总之，该项目可行。2第一章、项目概述海南XX集团下属XX海景酒店位于三亚市著名的大东海旅游度假区内，背靠鹿回头公园，集滨海、山地景观于一体。酒店共分为一期，二期和三期（贵宾楼）。其中二期功能现已不能满足市场和管理的需求，XX集团拟对其拆除，在原址新建一间五星级品质的酒店。项目用地属于海边山地类型，背山面海，为东南方向不规则矩形。北至鹿岭路与半山海景酒店3期相望，南接海韵路与丽景海湾酒店隔路相对，东西方向无规划路。项目占地8397平方米，容积率18，限高12层，计容建筑面积151146平方米，建筑密度30，地块内高差约26米（可做出四层地下空间，可作为停车场用途），客房总数不少于220个自然间，拟建酒店位于滨海半山坡之上，大东海美景尽览无余。地块形状呈面向东南方向的不规则矩形，宗地北至鹿岭路与半山海景酒店3期相望，南接海韵路与丽景海湾酒店隔路相对，东西方向无规划路。主要市政管线位于基地南侧，包括供热、燃气、供水、雨水、污水、供电、电信等。酒店位置31拆除前酒店基本情况概述酒店名称三亚XX海景度假酒店二期地理位置三亚市大东海旅游度假区鹿岭路占地面积8397建筑面积578197星级标准四星级标准客房数142间客房，配套设施主要包括大堂、西餐厅、会议室、康体中心、游泳池等。2拆除前酒店主要经济技术指标总用地面积8397总建筑面积895269（其中一区负一层的会议厅116388，二区负一层的员工餐厅、机房、仓库76483）计入容积率建筑面积578197酒店房间数142间，豪华海景套房3间，标准海景套房4间容积率102建筑覆盖率24酒店停车位建筑层数5层（其中地下层1层）3重建项目规划分析目前，根据大东海旅游开发区的总控制规划，XX海景酒店的容积率由06调整为18。依据新的容积率标准，公司如对二期用地进行拆除重建为十二层标准间客房建筑，规划如下用地面积8397总建筑面积2141235计入容积率建筑面积151146非计容建筑面积629775拟建暂定酒店房间数标准间167间/48,小套间20间/70，标准套房5间/120，总统套房1间/200，共192间容积率18建筑覆盖率50停车库92，包括10个大巴车位，2个中巴车位建筑层数地上12层（地下4层）4小结XX海景酒店计划建成由二期、三期（贵宾楼）及别墅改造后客房建筑组成的海景花园式度假酒店群，因二期部分设备设施已不能满足国家有关规范及大东海旅游开发区的最近规划，公司决议近期拆除重建，其中建筑面积扩大近24倍，由5层改为共20层（含地上部分）建筑，酒店房间由142间改为220个自然间。酒店星级由标准四星级改为五星级品质，并增添相应配套设施。第二章、海南省旅游、酒店业发展及项目周边市场概况2010年以来，酒店业进入回暖的经济缓慢增长期，越来越多的酒店开始进入市场接受考验，驻扎一线城市的外资品牌纷纷加大进军二三线城市的布局速度，中档酒店迅速崛起，持续增长的酒店入住率和渐渐步入正轨的品牌细分化道路让投资者对未来充满希望。随着二、三线城市很多新酒店陆续开业，2010年中国整体酒店价格比2009年增长19。由于上海和广州2010年分别举办世博会和亚运会，上海、广州的酒店客房价格呈大幅增长态势，分别增长了23及29。同时，中国大部分二线城市的酒店客房价格呈现明显的增长态势，如成都增长了21，深圳16。中国其它城市的酒店客房价格亦有显著增长，如杭州8、南京5、青岛5及西安3。中国目前引领亚洲地区旅游及酒店行业的快速发展，且商务休闲收入增长势头强劲。与一线城市相比，中国二、三线城市的酒店客房价格增长较为明显。由于二、三线城市新酒店陆续开业，政府投资兴建新的交通设施，这将进一步促进中国酒店客房价格稳步增长。中外酒店品牌继续扩张其营业版图，未来酒店的供需平衡将会是一项备受关注议题。而在海南，由于2010年国家对建设“国际旅游岛”政策的大力支持和宣传，曾一度在岛内出现近半年的房产市场的大爆发，同时也带动了酒店业和旅游业的快速增长。但是，不得不承认，这样偶然的政策导向和盲目的投资行为并不能做为常性的统计数据，但不可否认，这一短时间的房产经济的爆发在2010年之后大范围的带动了海南省的旅游业和酒店业的发展，它在一定程度上宣传并引导了内地及境外投资者、旅游者、养老者的青睐，自2010年以后，这三类人群由于房产投资而慕名来到海南的日益增多，不胜枚举。据统计2011海南全省旅游业、酒店业总收入65472亿元，比上年增长234，2011年三亚旅游业总收入达到16071亿元，比上年增长151，但随着国家对房产市场的宏观调控，海南的房产市场开始自2010年初的爆发期后进入了销售和开发的“冷凝”期，但这却并没有影响到继续呈现增长趋势的旅游业和酒店业。而恰恰相反由于房价过高过快的涨幅，投资消费房产的进岛消费者开始逐渐步入理智的消费阶段，但同时他们的吃、住、行转为租住、酒店、家庭旅馆等。房产的高质量宣传，却反向地带动着其他消费市场的蓬勃发展，这其中包括各行各业，使得这个曾经较为恒定的每年进岛人口数量在不断的增加，根据2011年11月三亚某旅行社的统计，单月单日进港人数达到最高蜂3万人，而三亚所有的酒店已经无法分流这些游客，只能由家庭旅馆或者房产中介公司协助。但是，在另一层面我们应该看到，海南各行业发展的淡旺季并没有发生太大的改变，每年春末至夏末的淡季严重影响制约着岛内的旅游业和酒店业的发展。最新数据的个例显示，三亚大东海宝宏大酒店（四星级）2012年4月6月间的经营惨淡，客房收入入不付出，甚至出现百元标准间的低房价，这不得不说是海南岛经济发展的“特色”之处。5一、海南省旅游经济及酒店业发展状况1旅游及酒店业发展经济指标海南省旅游经济发展状况项目200720082009201007年增幅08年增幅09年增幅10年增幅旅游总收入（亿元）1414317137192332117213121291101国内旅游收入（亿元）1235714963165011928279211103169国外旅游收入（亿元178621742732189784316257291接待游客（万人次）16050218455120602250335815010092国内游客（万人次）1543331770219620721951848147108119国外游客（万人次）6169753197935515428221300437星级酒店数量（家）2632662722381791123125五星级酒店数量（家）131420201827742900四星级酒店数量（家）50535454220601900三星级酒店数量（家）117118117112182090843酒店平均开房率525057315918591811481900近几年，海南旅游产业发展迅速，旅游收入、旅游游客、均保持稳步增长。其中，旅游收入以年均13的增幅快速增长，旅游接待游客以年均10增长幅度同步上扬，而星级酒店发展面临服务档次性结构性调整，市场经营酒店发展数量整体发展趋于平缓。62海南省旅游收入状况海南旅游总收入近几年以两位基数级持续增长，年均增幅高达13。2007年，旅游收入总金额达171亿元，增长幅度达212。受08年经济危机的影响，08年旅游收入增幅大幅回调。增幅同比07年回落12个百分点。3海南省游客接待状况近几年，海南旅游市场发展迅速，07年旅游接待人数增幅达15，创历史新高，08年，整体旅游接待游客突破2000万，09年受经济危机制约，海外游客锐减，同比增幅小幅回落。74海南省星级酒店发展状况06年海南省酒店业发展迅速，增幅迅猛，同比增幅达到179，基于06年的发展基数，近三年，星级酒店发展平稳，年均增幅平缓。09年受经济危机的影响，星级酒店数量同比增幅大幅下滑，下滑幅度达到125。五星级酒店海南省五星级酒店数量逐年增长，06年五星酒店数量增幅同比达182，07年同比增幅有所回落，08年基于海南旅游发展环境大势，五星级酒店数量大幅增长，同比增幅达到429。（备注以上星级酒店标准按国家权威机构评比后划分的等级）8四星级海南省四星级酒店发展较为平稳，06年，四星级酒店数量在以年增幅为220幅度增长后，近三年，酒店数量稳步增长，但增幅呈逐年下滑趋势。三星级海南省三星级酒店数量在经过06年旅游市场发展刺激，酒店数量以182增幅大幅增长后，近三年，三星级酒店数量逐年减少，同比增幅持续下滑。95海南省酒店经营状况海南省旅游市场持续走高的发展态势，酒店业经06年快速发展后，星级酒店供应数量得到释放。近三年整体酒店开房率均呈稳步增长态势。09年，受经济危机打击，海外游客减少等因素影响，酒店开房率同比基本持平08年经营水平。二、三亚旅游市场概况建省办经济特区20年的实践证明，旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。而三亚位于中国最南端，是中国唯一处于世界滨海黄金旅游区带的城市，发展前景依托于独有的热带海滨旅游地优势。三亚独有的“国际热带海滨风景旅游城市”名片，得天独厚的环境，使三亚成为中国最理想的避寒过冬、度假休闲胜地。由于三亚居于东南亚的中心位置，与香港、莫斯科，伊尔库茨克，哈巴罗夫斯克，首尔，海参崴等亚洲城市通航，使其在俄罗斯等国享有盛誉，也是全亚洲最顶级的避寒过冬度假胜地之一。（世界黄金旅游区带分布范围）三亚2011年实现生产总值（GDP）28457亿元（不含农垦），按可比价格计算，比上年增长142。以旅游业为主的10第三产业增加值18482亿元，比上年增长147。房地产开发投资17884亿元，比上年增长346。其中住宅投资完成16079亿元，比上年增长293，占全部房地产开发投资的899。房地产市场仍以住宅为主。因此旅游业是三亚市的主导产业，更是三亚市最具竞争力的朝阳产业，年增长速度保持在20以上。2011年三亚旅游业总收入达到16071亿元，比上年增长151，占GDP的比例高达56，全市接待旅游过夜人数首次突破1000万大关，达102107万人次，比上年增长157。根据三亚市城市总体规划（20082020）预测2020年市域接待游客人数为1600万人次，平均停留时间4天计，折合日平均游客人数约为175万人/日。2020年GDP达到500亿元，以旅游业主导的第三产业贡献为主，一、二、三产业比重分别为5、22和73。从下表可见，旅游饭店过夜游客是酒店的主要客户来源，旅游饭店过夜国内游客为80719万人次，是旅游饭店过夜入境游客数量的16倍，但旅游收入比例为72倍，说明每位入境过夜游客花销是国内过夜游客的22倍，随着三亚入境游客增长迅速，预计这一数字还会出现增长。（2011年三亚旅游数据表）11三、大东海区域旅游市场概况海南南部海湾分布图海南优良滨海风景区主要集中在南线，由博鳌到乐东县龙沐湾共14处滨海景区。其中三亚滨海地区东起藤桥、西至梅山沿海各滨海乡镇行政辖区，总面积约1250平方公里，包括了三亚主要的城市建设及重要基础设施用地、风景旅游区、自然保护区、生态控制区及近海水域等。大东海距离三亚市区只有15分钟车程，位于三亚市区以东、距三亚市区3公里的兔子尾和鹿回头两山之间。是一处月牙型的海滩，南面朝向南海，北面临近知名的三亚免税店。12它的开发始于1986年前后，是海南最早的旅游度假区，经历了零散混乱开发到三大功能区划分、合并12家股东入主大东海公司的统一开发，使得大东海及毗邻的著名景区鹿回头公园已经成为所有国内旅游团队的“必游之地”。大东海区内海滨度假旅游设施集中而配套成熟，有嬉水乐园、旅游潜艇码头、潜水和跳水基地等，可常年进行多种水上活动和沙滩运动，是目前海南颇具规模的热带海滨旅游度假区。冬季平均水温18度，是冬泳避寒胜地和度假休闲者进行潜海观光、海水浴、阳光浴的理想之地，被国家旅游局评为中国“四十佳“旅游景点之一。根据三亚市城市总体规划（20082020），南山至鹿回头之间的大三亚湾地区作为滨海地区中心及发展重点，将打造为海南南部区域旅游服务中心。大三亚湾东段大东海至三亚湾一带，属于城市型海湾，重点完善基础设施，滨海地区发展旅游及相关产业，为游客及居民提供高品质的旅游产品和生活环境；鹿回头风景名胜区以游览观光为主、具有黎族文化和爱情文化主题内涵的风景点。优化公园景观环境，保护山体绿化，严格控制山边开发的强度与高度，禁止在山腰地带开发建设。完善旅游配套设施，强化文化内涵，与鹿回头半岛度假区及南边海地区联动、协调发展。大东海区域与机场市区距离图13四、三亚酒店市场概况根据2011年三亚市国民经济和社会发展统计公报，三亚全市列入统计的旅游宾馆酒店223家，其中，五星级宾馆13家，四星级宾馆20家，三星级宾馆18家，待评五星级宾馆26家。拥有客房37341间，拥有床位65221张。五星级酒店营业额比上年增长241，四星级酒店营业额比上年增200，三星级酒店营业额比上年增长60。根据2011年酒店过夜游客人数85847万人次，平均开房率6451可看出，现有客房数已满足酒店需求，根据2012年春节最旺期间三亚酒店平均开房率约85可看出，三亚酒店处于供大于求的买方市场。141三亚市旅游及酒店业发展经济指标三亚市旅游经济发展状况项目20042005200620072008200904年增幅05年增幅06年增幅07年增幅08年增幅09年增幅旅游总收入（亿元）3914512965480119105103773383002750225013701400旅游外汇收入（万美元4256974506817066224407262068419497947501291043007403790接待游客（万人次）3644065945495384360415669052121181190184012201070国内游客（万人次）3853941602486235530063727104800169013701520国外游客（万人次）212388852251153178450834034302003790星级酒店数量（家）138149160171180187394807386952639五星级酒店数量（家）5677710250200166700000429四星级酒店数量（家）16151820212145563200011150000三星级酒店数量（家）201925312925538503158240645138二星级酒店数量（家）79222119163620045952158酒店客房数量（间）1948522000240322426529612321772971259200902400870酒店床位（位）3605039470441464487554020572103119511801702200590酒店平均开房率54205370531061306300623075005070820170070三亚旅游市场自04年起，旅游经济、旅游市场发展快速，其中旅游收入以年均236增幅快速增长，旅游接待人次以年均144增幅同步上升，星级酒店数量以年均118增幅稳步增长，酒店业也以年均579开房率稳步运行，逐年酒店开房率均大于海南省整体酒店业的平均水平。152三亚市旅游经济总收入运行状况自04年起，三亚旅游市场发展快速，旅游总收入均保持13以上增幅快速增长，受08年经济危机的影响，海外旅游市场的下滑，08年增幅同比下滑幅度较大，但整体发展仍呈增长态势，其中，09年旅游总收入首次突破100亿元。3三亚市旅游外汇收入运行状况自05年起，三亚海外旅游市场拓展迅速，创下旅游外汇收入达75增幅，06年外汇旅游收入进一步大幅增长，增长幅度达1291，首次突破1亿元旅游外汇收入大关，09年受经济危机的影响，海外游客大幅下滑，旅游外汇收入降幅达到379。164三亚市游客接待情况三亚旅游市场持续高位发展，年接待游客量逐年攀升，自04年，旅游市场兴起，游客接待量同比增幅达212，近几年，年均接待游客量均以10以上增幅稳步增长。尽管受08年经济危机影响，海外旅游市场的低迷，同比增幅均有所回落，但区域旅游接待量仍突破600万人次。国内游客接待量近几年，三亚市接待国内游客量逐年走高，同比增速持续走高，07年同比增幅达169，在经历08年经济危机后，增幅有所回落，但仍保持13以上增幅高速增长，至09年，同比增幅回升，区域国内游客接待量突破600万人次。17国外游客接待量三亚国际游客接待量于05年起，初具规模，同比增幅达45，随后两年，国际游客量大幅攀升，06年同比增幅达834，07年国际游客接待量突破50万人次。08年经济危机的影响，致使海外旅游市场低迷，近两年国际游客接待量均呈下滑态势，尤其在09年，下滑幅度高达379。5三亚市星级酒店发展状况三亚市星级酒店自04年起初具经营规模，同比增幅达394，自04年后星级酒店经营数量逐年稳步增长。但酒店数量增幅逐年回落，至09年，增幅仅为39。18五星级酒店三亚五星级酒店经营数量基数少，增幅平稳，整体呈上升发展态势，截止到09年，通过国家旅游涉外饭店星级评定机构认证的五星级酒店仅为10家。四星级近几年，三亚四星级酒店经营数量逐年增长，自06年起，逐年增幅回落，截止到09年，三亚市通过国家旅游对外涉外饭店星级评定机构认证的四星级酒店仅为21家。19三星级酒店近几年，三亚市三星级酒店经营数量呈现走低发展态势，07年通过权威机构认定的三星酒店为31家，至09年，三星级酒店经营数量仅为25家。各星级酒店发展对比通过各星级酒店经营数量的发展对比，近几年，三亚四星级酒店经营数量稳步增长，三星级以下酒店的经营数量逐年呈下滑态势，二星级酒店数量，持续走低的态势尤为明显。206三亚市酒店客房发展状况基于三亚旅游市场的发展大势，自04年起，三亚市客房数量迅速增长，同比增幅达297，经过近三年经营的缓冲期，客房数量增幅逐年走低，至08年，客房数量再次大幅攀升，同比增幅达24，09年增幅有所减缓，但客房数量仍突破30000间。7三亚市酒店床位发展状况随着近几年三亚客房数量迅速增长，三亚市床位数逐年攀升，以迎合旅游市场消费需求，在经历04年、06年、08年床位数量大幅增长后，08年三亚市酒店床位数量突破50000张，同比增幅达22。218三亚市酒店开房率基于旅游市场发展势头，三亚酒店经营数量逐年稳步增长，客房数量持续走高，床位数量的同步攀升，酒店业开房率保持稳步增长，近三年均维持在60以上开房率，大大高于全省平均水平。但受08年经济危机影响，增速有所减缓，08年酒店业开房率同比减缓67个百分点，09年同比减缓1个百分点。2010年2020年客房数客房数旅游区下限上限比重下限上限比重海口227202432032320003800029三亚227202432032380004500034五指山2130228033110370028兴隆/石梅湾78108360118900106008文昌355038005780092007博鳌/万泉河497053207890010600822棋子湾/霸王岭213022803440053004尖峰岭142015202220026002儋州355038005560066005西沙701000116020002合计7100076000100111000132000100海南客房数发展趋势2020年三亚客房数达到上限为45000间，占到海南全省34，预计2020年市域接待游客人数为1600万人次，平均停留时间4天计，酒店客房增长率超过20，游客增长率预计超过56，平均开房率预计提升至75以上，高星级酒店前景看好。小结三亚酒店市场总体趋势是供过于求，大东海区域临近三亚市区，相对高星级酒店不是非常密集。目前三亚酒店正处于由奢侈五星级标准转为针对不同客层的特色酒店发展阶段，细分市场将使得三亚未来各有特色的精品酒店风行，摆脱国际五星酒店的一致性硬件和服务标准，根据酒店区位、自身特色和客层定位打造独有的特色精品酒店是本项目可行的重建方向。五、大东海区域酒店概况1片区概述大东海涵盖高、中、低端不同档次酒店物业的聚集区域大东海片区依托城市配套及海景资源，自上世纪末发展至今，酒店业发展涵盖高、中、低端不同档次酒店物业，目前已投入经近100家旅馆酒店中共有10家五星标准酒店（含XX海景酒店贵宾楼），标间价格过千元的有四家，分别是三亚悦榕庄、三亚文华东方酒店、三亚半山半岛洲际度假酒店、三亚半山半岛度假酒店、三亚湘投银泰度假酒店，其中悦榕庄、文华东方酒店、半山半岛洲际度假酒店做为知名酒店品牌日均价超过2000元。四星标准日均价500元以上共有6家，其中珠江花园和丽景海湾超过650元。大东海区域高星级酒店共有客房数3872间，约占区域内客房总量10，与重建后本项目体量类似的有山海天、名申锦江高尔夫、珠江花园和丽景海湾，价位处于650750元之间。另23外，在本区域内还占有一定市场份额的还有三亚听海轩海边旅舍、南风休闲度假屋、蔚蓝休闲居、稻草人听海小舍等非星级家庭旅馆。（根据艺龙酒店预订网2012年3月数据统计）星级标准酒店/度假酒店开业时间客房数量日均价悦榕庄2008年492760文华东方2009年2972334半山半岛洲际度假酒店2010年3432170半山半岛度假酒店2010年3571300湘投银泰酒店2003年416948鹿回头国宾馆2010年260920玛瑞纳酒店2009年108850半岛锦江贵宾楼2008年154753山海天1998年232738名申锦江高尔夫2010年243718五星统计245913491珠江花园酒店1996年239658丽景海湾2001年2010年重新装修220658宝宏大酒店2005年460588荷泰海景酒店2008年80578嘉宾国际酒店2011年228520南中国酒店1992年2008重新装修186518四星统东海区域高星级酒店统计（其中四星以日均价500以上，五星级以700以上为准）2片区酒店运营模式大东海片区酒店业经营参差不齐，酒店基本运营模式较为混乱，纯酒店、产权酒店、家庭旅馆等运营模式林立。近几年随着海景资源的稀缺性及区域边缘发展扩张，依托地产开发逐渐形成一批高端及富有个性的酒店物业，（如文华东方、明申高尔夫酒店、悦榕庄等）一定程度拔高了区域酒店业的经营档次。243片区酒店产品结构及附属功能配套大东海片区酒店业产品类型涵盖公寓、酒店及别墅等形态，产品结构发展以一房、一房一厅为主，面积区间集中在5060，60100之间，相比以往酒店产品结构尺度有所放大。由于该片区酒店运营模式上不同，以“纯酒店”运营模式的酒店，经营配套齐备，尤其近两年新开业酒店，注入了度假、养生等配套功能。如文华东方的SPA，明申酒店的高尔夫运动等。而以酒店式公寓运营酒店，经营配套功能表现较为缺失。254片区酒店经营状况该片区依托城市生活配套及海景资源，酒店业经营档次满足高、中、低端消费需求，酒店业整体经营状况良好，近两年投入经营酒店，根据档次的定位不同，价格差异较大，一线海景及富有个性酒店房价基本维持在1900元以上，非海景酒店价格基本在600元左右。大东海典型酒店基本运营模式酒店酒店属性酒店品牌具体运作回报模式回报年限开业时间玛瑞纳SPA酒店酒店式公寓大兴集团玛瑞纳酒店管理酒店前身完全按度假公寓设计，后改为酒店，自行经营管理。2009年明申锦江高尔夫酒店纯酒店锦江（国际）上海眀申企业（集团）有限公司投资开发，锦江国际酒店按五星酒店服务标准经营管理2010年半山半岛洲际酒店纯酒店洲际集团酒店基础硬件设施打造由鹿回头旅业发展公司投资兴建，委托洲际集团酒店管理公司代为经营及管理2010年三亚悦榕庄酒店纯酒店新加坡悦榕酒店度假集团北京首都旅游集团开发建设，委托新加坡悦榕酒店度假集团进行经营管理2008年三亚文华东方酒店纯酒店文华东方酒店管理集团酒店由海南新佳和实业有限公司建设开发，委托文华东方酒店管理集团经营管理2009年26大东海酒店产品面积及结构酒店户型结构户型面积户型套数销售套数户型配比销售状况备注一房535475743一房一厅64659一房一厅808615149一房一厅138251220二房一厅150330合计10110001号别墅47912号别墅4791玛瑞纳SPA酒店3号别墅5321户型结构户型面积户型套数销售套数户型配比销售状况一房3645210864一房561145一房一厅60681041一房一厅721249锦江高尔夫酒店合计2431000户型结构户型面积户型套数销售套数户型配比销售状况一房60114332一房一厅70100192560一房一厅117515两房一厅200823单房别墅2002058两房别墅200412洲际酒店合计3431000户型结构户型面积户型套数销售套数户型配比销售状况一房一厅27021420两房一厅31016320两房两厅37012240三房两厅570120悦榕庄酒店合计501000户型结构户型面积户型套数销售套数户型配比销售状况一房6056189一房52189636一房561861一房一厅1001551一房一厅112310文华东方酒店两房一厅150155127总统套房3328103合计2971000大东海典型酒店经营状况及附属功能配套酒店经营配套配套面积会议面积年均房价年均开房率会议使用率备注玛瑞纳SPA酒店中餐厅、西餐厅意大利餐厅、红酒吧、雪茄吧、泳池、SPA水疗中心97577473050锦江高尔夫酒店大堂吧、西餐厅、健身房、行政走廊等105059545洲际酒店氧气吧、大堂吧、地中海餐厅、亚洲餐厅、水上运动中心、儿童俱乐部、游戏室、游泳池、水疗中心等35001104208420悦榕庄酒店悦榕阁、悦榕水疗、SPA、泰式餐厅、明月餐厅、天涯海角吧、大堂吧等18001188263570文华东方酒店水榭餐厅、海鲜餐厅、依洋餐厅、面食餐厅、池畔餐厅、爵士吧、大堂吧、日落吧、水池吧、水疗谷等5360909190050202829附属经营功能空间面积及会议面积玛瑞纳酒店洲际酒店悦榕庄文化东方业态类型经营面积容纳人数业态类型经营面积容纳人数业态类型经营面积容纳人数业态类型经营面积容纳人数中餐厅300100氧气吧30050悦榕阁6020水榭餐厅900245西餐厅20070大堂吧20040悦榕水疗30050海角鲜餐厅20070意大利餐厅10030地中海餐厅700100SPA60030依洋餐厅500158红酒吧3912亚洲餐厅700100泰式餐厅30080面食餐厅15040雪茄吧3610水上运动中心明月餐厅400120池畔餐厅10040泳池儿童俱乐部天涯海角吧8020爵士吧10060SPA水疗中心30015游戏室40080大堂吧6020大堂吧8026游泳池日落吧8070水疗中心60020水池吧5010水疗谷320040大堂及会议配套大堂面积469大堂层高6米大堂面积1500大堂层高48米大堂面积1500大堂层高64米大堂面积1000大堂层高84米会议配套会议配套会议配套会议配套会议类型面积可容纳人会议类型面积可容纳人数会议类面积可容纳人数会议类面积可容纳人数30数型型大会议室500200半山半岛宴会厅639400大宴会厅864600珊瑚湾525320小会议室12450鹿回头11220会议室116260帆12880行政酒廊15020大东海7045会议室25420礁6440小东海6845会议室35420岸6440万泉河6845会议室45420涛6440五指山6845潮6440七仙岭3812尖峰岭4120大东海典型酒店户型结构面积区间酒店一房一房一厅两房一厅两房二厅玛瑞纳SPA酒店53546486150锦江高尔夫酒店36566072洲际酒店6070117200悦榕庄酒店270310370文华东方酒店526010011215031小结由面各表可以观察到，大东海区域700元日均价是四星、五星分界线，而广州等一线城市五星标准必定是1000元以上房价，XX海景酒店贵宾楼改造后位于五星标准较低价位，XX海景酒店二期重建项目本身体量有限，220间客房处于650750元标间价格之间，如需提高到千元以上更高档次价位，则需要对较小体量的本项目酒店进行重新定位和重新打造，为潜在客户提高全新的精品酒店住宿游历体验。项目本身的体量和位置决定了项目本身的产品打造不能依照常规思路，必须根据市场分析后找出差异化路线，才能实行较好盈利目标。第三章、三亚市酒店业未来发展分析1三亚未来旅游经济发展预测通过对近年来三亚旅游接待人次、国际国内接待数量、国内国际旅游收支等旅游数据统计，运用“两高一低”，“两低一高”弹性系数预测未来几年，三亚旅游经济整体运行情况为游客接待及旅游收入预计2012年区域接待游客人次将突破700万，达到7267万，2013年旅游接待人次达到7979万人次，2014年旅游接待人次将突破900万，达到9016万人次。2015年达到9821万，至2014年，三亚旅游接待人次将突破1000万大关。201年三亚游客平均消费价格为15395元，按09年人均可比消费价格计，2012年三亚旅游收入将达到1119亿元，2013年为1228亿元，2014年1388亿元，2015年1512亿元。国际游客及外汇收入2011年国外游客接待人次为3178万，预计2012年国外游客接待人次为267万，2013年为283万，2014年345万，2015年国外游客为接待人次将达到4002万。2011年国外游客平均消费价格为3514美元，按2011年可比消费价格计，预计2012年旅游外汇收入为93824万美元，2013年99446万美元，2014年达到121亿美元，预计2015年旅游外汇收入将达到141亿元美元32“国际旅游岛”基础发展平台的逐步成型，旅游资源逐步开发、休闲娱乐、养生度假等基础设施逐步完善，未来三亚旅游经济将依托区域发展自身优势，保持高位运行，游客接待人次、旅游收入仍持续快速发展。国际游客、外汇收入短期内受金融危机影响明显，在经过一定调整期的缓冲及“国际旅游岛”全球推广展示，新兴海外旅游市场的兴起，未来几年国际游客接待人次及外汇收入将恢复到经济危机前状况，继续保持高幅增长。2三亚市未来酒店业供需趋势酒店业供应层面自2004年起，三亚市酒店数量大幅增加后，随后几年，经营酒店数量每年增幅逐步放缓，发展至2009年，纳入政府部门统计星级酒店为187家。未来几年，在“国际旅游岛”发展大势引导下新一轮投资热潮驱动，预计到2011年，投入经营的星级酒店数量有望突破200家。通过对三亚市五星级、四星级、三星级及二星级等不同档次酒店近年的发展形势对比，近年来三亚酒店业呈现四星级以上酒店数量逐年稳步增长，三星级以下酒店数量持续走低发展形势。结合海棠湾区域首批11家超星级酒店开发启动，亚龙湾区域二期开发启动的市场动态。预测未来几年内三亚市五星级以上酒店将会大幅增长，预计至2013年，三亚市五星级以上酒店数量有望突破30家。而三星级以下酒店数量将因市场消费档次及消费需求的转型，持续减少。酒店业需求层面旅游经济强势发展的带动，区域旅游度假发展配套逐步完善、旅游资源充分开发，国际新兴市场开发，国际、国内游客接待人次大幅增长，未来几年内，三亚市酒店业年均开房率仍维持在60以上，随着海棠湾酒店业逐步成型，势将分流亚龙湾、大东海、三亚湾等区域部分高端客群，传导效应日趋凸显，各区域的酒店业开房率均会出现小幅下滑。3三亚未来酒店业的运营模式未来三亚市酒店业运营模式发展基本仍以“纯酒店”运营模式为开发主流。具体因其33发展区域、地理位置及市场附带等因素的制约，各区域酒店业发展运营模式将会出现错位现象。具体表现为海棠湾、亚龙湾等高端区域，酒店业发展受限于区域发展政策，一线海景用地的酒店基本以“纯酒店”运营模式开发经营。二线海景用地的酒店会基于区域发展优势及后期经营状况及房价预期，会选择“产权式酒店”运营模式进行投资开发。市区酒店业发展因地理位置，景观资源局限，前期物业销售价格过高，后期物业经营价格局限等制约因素，投资预期不足，经营的回报风险加大。“产权式酒店”运营模式也许会逐渐淡出，而相对自由度较高“酒店式公寓”有望成为市区酒店业开发运营主流。4三亚未来酒店业产品的发展趋势酒店业建筑形态由单一型向多元型转化，由以往高密度建筑形态向集小高层、多层、低层等建筑形态转化，填充酒店产品空白，扩充酒店产品选择空间。旅游度假资源充分利用、休闲娱乐、养生养老配套逐步完善，养生型、运动型、时尚型等个性化市场消费需求将会催生专属型、个性化主题酒店蓬勃发展。（如蜜月、游艇、高尔夫、会议等形态的主题型酒店）酒店业产品面积空间会因酒店自身运营模式不同而呈现两端分化，酒店业重点发展区域且享有一线海景资源酒店面积尺度空间会有所放大，偏重于舒适型、豪华型及奢侈型。而产权式酒店的产品面积空间会因销售总价及经营回报制约，偏向于紧凑型、经济型。酒店业经营除了吃、住、喝、玩等日常业态，会注入养生、度假、运动等业态的涵盖，增设互动性、自助性等主题业态，未来新开发投入的星级酒店的附属经营的功能空间将会有所放大，更匹配酒店经营定位。34第四章、SWOT分析及酒店重建定位根据艺龙、携程、去哪儿等酒店预订网站搜集消费评价共150条，其中评价完全相反视为无效评价，整理有效评价共102条，总结XX海景度假酒店优点5点、不足五点，点评频次列表如下，基于三亚旅游酒店市场及消费者评论指定本项目SWOT分析，并给出定位建议。优点频次不足频次客房环境14与海距离远，电瓶车服务不满意25海景好16设施设备陈旧15酒店泳池615服务费未提醒2早餐满意8餐饮及服务较差6性价比高6星级标准未达到4网络评价整理（一）、优势1、三亚综合旅游环境的独一无二性中国的夏威夷海南岛自2010年1月4日被国家批准为国际旅游岛，拥有国家战略发展优势及得天独厚的环境优势。目前就海南岛的发展状况来看，虽无法与亚洲其它度假圣地竞争，但国内还没有能与之相比的海滨度假区，海南自然条件优越，气候适宜，海滩洁净。被大多数中国散客认为是“中国的夏威夷”一个具有异国风情的目的地。三亚细分旅游市场的成熟发展，包括商务旅游市场、滨海新区商务活动的增多及休闲旅游市场的成熟将拉动整体旅游市场的发展，进一步推动城市旅游配套，尤其是酒店业的发展。而同时对外贸易和跨国商务旅游的不断发展，带动高星级酒店的升级，给酒店市场带来持续走强的生机。中国唯一26国免签证政策和越来越多的国际直航航班使得三亚入境游客比例持续高速增长，为高档星级酒店发展提供丰富客源。2、大东海位置及设施的优越性35位置大东海旅游区自1986年开发使用以来，毗邻市区、依山面海的优越环境使其成为所有国内旅游的人士“必游之地”以及国外游客、特别是俄罗斯客人的一个集聚区域。大东海中心地带配备有相对较为全面的娱乐及购物设施，便捷的旅游度假环境、临近三亚免税店是大东海的优势之一，度假高端购物成为大东海区域得有的旅游度假项目。3、XX酒店在该地区的优势园林环境作为在大东海地区的老牌酒店之一，三亚XX海景度假酒店拥有整齐、独具匠心的绿化园林环境。相比竞争酒店来说，多了份花园式园林景观。商务设施酒店在会场方面，有可容纳200人开会、100人以上聚餐的剧院式大型会议厅设施，贵宾厅、多功能厅、月立厅、联体厅等会议室规格不同，接待种类和会议选择比较多样。产品多样及接待经验作为锦江老牌酒店之一，本案在接待经验、户型房价上比较丰富，通过多种不同价位、特点房型迎合各类消费群体。其中贵宾楼产品是2008年推出的新产品，在房型设施及房间配备上，主楼、附楼、贵宾楼及别墅的多样组合在大东海酒店里数一数二，深受客人好评，并赢得了高回头率。空中泳池、客房环境、独有的观海视野，在大东海酒店中独具优势，在酒店预订网站中获得好评次数明显较多，在重建过程中应予保留和发扬。（二）、劣势1、三亚发展中的不足之处航班频次目前三亚开通的航线有限，航班班次和执行频率水平较低，绝大多数通过深圳、广州、上海或海口等地中转的航班等候时间也较长。除此之外，淡季期间，较低的上座率经常导致航班被取消或频繁变更时间。市政配套的出租车服务体系目前三亚出租车打车难成为一个制约三亚接待的因素，出租车量少，服务不佳，影响客人出行。如大东海地区高峰时段很难打到出租车，我酒店距离公交车站点有一定距离，出租车服务存在不便捷之处。交通效率提高和环境改善有助于三亚旅游市场的进一步发展和提升。36三亚旅游环境恶劣2012年一条微博引起全国人民对三亚的关注，这就是“宰客”问题。更深刻揭示了三亚目前存在的服务秩序混乱，旅游环境较差、恶性宰客事件使三亚的国际名片形象受损，短期内三亚旅游环境难以明显改善。2、大东海建设中缺点小东海建设自小东海陆续开发建设以来，路经酒店的车流量增加，尤其是施工的大型机械车，使住店客人在酒店消费方面受到影响。3、XX硬、软件环境的有待改善二线海景三亚XX海景度假酒店位于鹿回头公园下方，虽依山面海，但处于二线海景距离海滩有58分钟的路程，住店客人尤其是俄罗斯客人比较介意。由酒店预订网站投诉可见，海景较远、半小时一趟的电瓶车服务被投诉最多；区域分散目前酒店三个区域相对较分散，往来需要电瓶车接送。尤其是贵宾楼地势较高，大型客车不能直接接送客人，只能通过电瓶车转接。在接待商务会议时此问题表现突出。服务层次不齐、品质不高由于近三年三亚的高星级酒店陆续开业，基层人员供给已不能满足用工需求，在这种情况下，基层人员频繁流动造成服务质量不稳定，服务品质一直处于培训上岗阶段，不能深化服务品质。（三）、机遇政府支持国家将海南建设成为国际旅游岛这一宏图发展战略来分析，三亚作为海南岛的主力发展板块，受到中央及地方政府的大力支持，这对海南乃至三亚来说，都是难得一遇的机会。对于度假酒店来说，国际地位的提升及得天独厚的环境资源，为酒店业带来更多拓展国际客源，吸引高端客源的机会。环岛高铁环岛高铁的开通运行，增加了海南的交通便利性，丰富了旅游产品线路。交通便捷是发展旅游最为重要的因素之一。直达航班航班量的增多直接影响着三亚旅游业的接待人次，根据每年三亚接待人次的增加，各航空公司都会增加进出岛航班量，三亚已成为旅游热线城市。直达航班预计会陆续增加，持续带动三亚的旅游业发展。37大东海景区处于后开发时代大东海因旅游配套成熟已经处于需要再开发阶段，结合本案的特点、根据目标客层，提供全新的酒店产品服务，在周边为人熟知的悦榕庄、东方文华酒店外打出自己特色，一枝独秀，目前存在这一机会。（四）、挑战快速增长随着日后新国际品牌和新概念酒店开业，这些新涌入市场的酒店将会发现要从海南有限的客源市场中抢夺客源将变得异常困难。在一个过度发展的高端酒店市场中，供给快速增长而需求基础缓慢增长往往会导致房价下跌并引发酒店之间的“价格战”，跳出日益激烈的酒店市场竞争，开辟独有的“蓝海市场”，是本案面临的主要挑战。劳动力短缺三亚酒店市场目前面临着人力成本大幅提升和非熟练员工服务水平下降所带