g银行湖墅支行个人中高端客户理财业务营销策略研究

G银行湖墅支行个人中高端客户理财业务营销策略研究摘要近年来，随着商业银行创新步伐的加快和业务改革的深入，个人金融业务特别是个人中高端客户，成为了各商业银行激烈争夺的焦点，而个人理财业务自然成为金融机构争夺中高端客户的重要抓手。但是，总体而言，我国的商业银行理财业务营销仍停留在初级阶段，目前商业银行个人中高端客户忠诚度不高、银行间流动频繁、综合贡献度低等问题，需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，也就很有必要重新审视和探讨银行理财业务营销策略。笔者一直供职于一家大型国有商业银行基层支行，从事零售业务十五年，本文以G银行湖墅支行为研究样本，借鉴国外银行中高端客户理财业务的先进经验，并结合支行实际，通过明确市场细分、准确市场定位，运用大数据，设计营销组合策略，做好新目标客户的拓展和存量客户的深入挖掘，来解决中高端客户营销过程中的上述相关问题，以促进个人理财业务的发展，这对于我国商业银行理财业务朝着综合化方向迈进，有着十分重要的意义。关键词中高端客户；个人理财业务；营销策略；大数据；IABSTRACTRECENTLY,WITHCOMMERCIALBANKSSPEEDINGUPTHEPACEOFINNOVATION,THEPERSONALFINANCIALBUSINESSHASBECOMEANIMPORTANTPARTOFSTRATEGICTRANSFORMATIONTHEREFORE,MEDIUMTOHIGHENDCUSTOMERSBECOMETHEFOCUSOFBANKINGCOMPETITION,ANDPERSONALFINANCEBUSINESSBECOMETHEMAINAPPROACHHOWEVER,BANKFINANCIALBUSINESSMARKETINGINOURCOUNTRYISINTHEPRIMARYSTAGEWITHLOWLOYALTYANDHIGHMOBILITY,WHICHPUSHUSTODISCUSSSTRATEGYOFBANKFINANCINGBUSINESSTHEAUTHORHASBEENWORKINGINABRANCHOFASTATEOWNEDCOMMERCIALBANKFOR15YEARSINTHERESEARCHAUTHORCHOOSEHUSHUBRUNCHOFGBANKASSAMPLE,LEARNTHEADVANCEDEXPERIENCEOFFOREIGNBANKS,ANDFINALLYDESIGNMIXEDMARKETINGSTRATEGYANDDIGTARGETCUSTOMERSTHROUGHTHECLEARMARKETSEGMENTATION,ACCURATEMARKETPOSITIONINGANDTHEUSEOFBIGDATATHECONCLUSIONOFTHERESEARCHWOULDPROMOTETHEDEVELOPMENTOFPERSONALFINANCIALBUSINESSINOURCOUNTRY,WHICHHASTHEEXTREMELYVITALSIGNIFICANCETOTHEFINANCIALFIELDKEYWORDSMEDIUMTOHIGHENDCUSTOMERSPERSONALFINANCINGBUSINESSMARKETINGSTRATEGYBIGDATAII目录摘要IABSTRACTII1绪论111论文研究背景分析112研究目的和意义213研究内容和方法22相关理论和国内外文献综述521相关理论基础5211市场细分理论52124PS理论5213家庭生命周期理论7214投资组合理论722国内外文献综述83G银行湖墅支行中高端客户理财业务现状分析1331G银行湖墅支行理财业务体系1332G银行湖墅支行理财业务服务模式1533G银行湖墅支行理财业务营销中存在的问题和原因分析174G银行湖墅支行中高端客户理财业务的STP战略设计2141G银行湖墅支行理财业务市场细分21411市场细分的作用和一般商业银行理财业务市场细分的标准21412G银行湖墅支行理财业务市场细分的背景22413G银行湖墅支行的市场细分标准的选择2342G银行湖墅支行理财业务目标市场选择27421各细分市场客户的个性特点和理财行为分析27422G银行湖墅支行理财业务目标市场分析28423确定理财业务目标市场3043G银行湖墅支行理财业务市场定位35431G银行湖墅支行理财业务外部情况分析35432G银行湖墅支行理财业务自身情况分析36433G银行湖墅支行理财业务目标定位385G银行湖墅支行中高端客户理财业务营销组合策略设计3951理财产品策略3952理财定价策略42III53理财渠道策略4654理财促销策略506结论和展望5561结论5562展望56参考文献57致谢59IV1绪论11论文研究背景分析管理学中著名的“二八法则”认为，一个企业80的产出往往来自于20的投入，这一法则说明的是在企业经营管理中应该注意抓住重点，对影响企业经济绩效的关键因素给予特别关注。就商业银行而言，这一法则同样适用。近年来，随着商业银行创新步伐的不断加快，业务改革的不断深入，个人金融业务作为商业银行创新和战略转型的重要拓展业务，所面临的形式更加严峻。尤其在当前作为个人金融业务利润主要来源的个人中高端客户已成为各商业银行的重点发展对象和激烈争夺的焦点，毫不夸张的说，谁拥有了更多的中高端客户，谁就拥有了更多的市场份额和更强的核心竞争能力。因而，有效地拓展中高端客户市场，并对中高端客户进行精心的客户关系管理和精准的策略化营销，对商业银行提高经济效益优化资产结构具有至关重要的意义。近年来，随着我国分配格局的重大调整和国民收入水平的快速提高，居民家庭的财产数量日益增加，投资意识、理财意识逐步增强，理财业务日益受到追捧，特别是个人理财业务逐渐成为金融机构争夺中高端客户的重要抓手。十年前，国内首款银行理财产品问世不久，就引发了中国金融市场的猛烈变革和迅速发展，在短短的几年内就取代了银行外汇业务的地位，将银行原有“存、贷、汇”的三大业务格局变革为“存、贷、理”。据最新数据显示，截止到2014年5月末，银行业理财业务余额超过13万亿元，相当于2003年末中国银行业本外币总资产的二分之一。但是，总体而言，我国的商业银行理财业务营销仍停留在初级阶段。与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在理财业务总体上尚存在着较大差距，导致目前商业银行个人中高端客户忠诚度不高、银行间流动频繁、综合贡献度低等问题，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，也就很有必要重新审视和探讨银行理财业务营销策略。笔者一直供职于一家大型国有商业银行基层支行，从事零售业务十五年，本文以G银行湖墅支行为研究样本，利用在MBA学习中得到的知识，并借鉴国外银行中高端客户理财业务的先进经验，结合支行实际，对当前基层支行在中高端客户理财业务营销过程中的相关策略进行研究，期望通过研究，能够给基层支行在中高端客户理财业务营销过程中提供借鉴和帮助，并且，也希望通过本次研究，让大家对今后的理财业务发展有一个深入的了解，尽早的朝着综合化理财的方向迈进。112研究目的和意义根据2005年中国银行业监督管理委员会颁布的商业银行个人理财业务管理暂行办法，个人理财业务指的是商业银行为个人客户提供的，关于客户财务情况分析、财务整体规划、投资业务顾问、资产负债管理等一系列专业化服务的统称。具体的，商业银行的个人理财业务，是指银行帮助客户有效地将财富进行分配和投资，以达到财富保值增值目的的一种财务策略、规划。就是银行理财专业人员根据客户实际的财务状况、期望目标和风险偏好程度，将目标客户细分为不同的层次，按照个人客户的实际理财需求，综合运用各种理财产品和理财工具，为客户提供各类资产配置组合和金融服务方案，以理财经理向客户提供一对一的综合理财服务为依托，以高效的电脑系统为支撑，为客户提供功能齐备、方位全面、层次分明、个性明显的综合投资理财建议，以科学的投资方式，为客户实现个人资产的保值增值，从而满足客户对收益与风险的综合要求。我国个人理财业务起步相对较晚，但随着近年来中国经济的迅猛发展，居民收入水平有了大幅度的提高，个人的可支配资产也得到了快速资长，居民金融理财需求多样化的格局逐步形成。经过10年的发展，我国商业银行的个人理财业务在数量及质量上都有了长足的进步，商业银行个人理财产品也在不断丰富，从单个的理财产品发展到“理财产品组合”，出现了“个人财富中心”、个人理财工作室、金融超市、私人银行等机构。目前我国商业银行个人理财业务的发展呈现出以下几种趋势从简单的理财产品销售向多元化的理财产品组合配置转变；从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变；从单一网点服务向立体化网络服务转变；从大众化服务向个性化服务转变。虽然个人理财业务日益受到国内商业银行的重视，理财产品也日益丰富，业务拓展十分迅速，但是，目前中国理财市场仍处于无序竞争向规范化发展的转折时期，受相关政策的制约及市场定位不明确、创新意识不足等因素的影响，商业银行目前存在个人中高端客户忠诚度不高、银行间流动频繁、综合贡献度低等问题，致使个人理财业务发展较为落后。因此，商业银行应通过明确市场细分、准确市场定位，根据理财业务特点，运用大数据，做好新目标客户的拓展和存量客户的深入挖掘，来解决中高端客户营销过程中的相关问题，以促进个人理财业务的发展，这对于我国商业银行今后的发展壮大有着十分重要的目的和意义。13研究内容和方法本文以G银行湖墅支行为研究对象，通过对中高端客户理财业务体系、服务2模式分析，指出目前支行在中高端客户理财业务营销过程中存在的问题，结合相关理论，依托银行大数据，细分银行中高端客户，选择目标市场，运用各种营销方法，来提出G银行湖墅支行在中高端客户理财业务营销过程中的相关策略，以供参考和借鉴。本文主要运用理论分析、实证分析、比较分析等研究方法。理论分析方法。主要有市场细分理论、4PS理论、家庭生命周期理论、差异化分析理论、投资组合理论。实证分析方法。通过在G银行湖墅支行多年的业务经验、客户调查、数据分析，来充分揭示、分析、论证在基层支行中高端客户理财业务营销过程中的现状和问题。比较分析方法。通过对各细分市场之间、各目标客户群之间中高端客户理财业务营销过程中的比较，来分析国内基层支行在中高端客户理财业务营销过程中存在的问题和不足。32相关理论和国内外文献综述21相关理论基础早在20世纪30年代的美国，产生了最早的个人理财业务，20世纪70年代已来，受金融创新潮的影响，个人理财业务在西方发达国家迅速发展起来，形成了许多个人理财业务的理论，研究也比较深入。这些著作无论从研究角度上来看，还是从知识结构上来看都较为完善。其中，比较著名的有市场细分理论、4PS理论、家庭周期理论、投资组合理论等。211市场细分理论市场细分理论是美国市场学家温德尔史密斯（WENDELRSMIT）在20世纪50年代中期提出来的。他认为，所谓的市场细分（MARKETSEGMENTATION），是指营销者在充分市场调研的基础上，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的目标市场，按照某种特征或标准，整体划分成若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论的提出，是第二次世界大战后，市场营销思想的拓展和延伸，是企业在营销管理中贯彻“以市场为导向”这一营销观念的体现，它对市场营销理论的发展来讲，是一个重大的创新。20世纪60年代后，这一理论被金融界普遍接受和应用。这里需要指出的是，细分市场不是根据具体的产品品种、产品系列为标准进行的，而是从客户的角度出发进行划分的，是在市场细分的理论基础上，按照客户的需求、动机、购买行为的多元化和差异性进行划分的。对于银行来说，拥有着广大的客户群，如何将客户按照市场细分的理论，科学的加以细分，对银行服务客户、提升经济效益来讲，起着至关重要的作用。商业银行的市场细分，就是指商业银行通过市场调研，把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便商业银行能够相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以便顺利完成营销目标的过程。2124PS理论4PS理论是美国著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡（EJEROMEMCCARTHY）于1960年提出的，在其著的基础营销学（BASICMARKETING）一书中，他第5一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4PS”理论产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（STRATEGY，所以简称为“4PS”1967年，有“现代营销学之父”之称的菲利普科特勒，在其畅销书营销管理分析、规划与控制第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法，即产品（PRODUCT）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格PRICE）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销PLACE）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（PROMOTION）企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4PS理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。作为经营特殊商品的银行，同样适用该理论，而且是最为重要的理论依据之一。银行中高端客户理财业务的营销，不仅仅是单纯的把银行的理财产品销售给主动到银行要求买理财产品的客户，更重要的是要把理财业务作为一个系统的营销，努力做大、做强、做精。因此，这一理论在理财业务营销过程中将发挥重要作用。6213家庭TH命周期理论家庭生命周期的概念最初是由美国人类学学者PC格利克于1947年首先提出来的。家庭生命周期，其英文可以表述为FAMILYLIFECYCLE，这一个概念来源于发展学理论，指的是一个家庭从诞生、到发展直至消亡的整个过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。家庭随着家庭组织者年龄的变化，往往会显示出比较明显的阶段性特点，同时，也会随着家庭组织者生命的终结而消亡。整个家庭生命周期，主要涵盖了从形成到消亡的整个过程，从结婚组成家庭、生育并抚养未成年子女、子女成年后独立于家庭、直至衰老和死亡，并且把这些因素溶入到整个家庭的发展过程中，综合的加以分析，以求能够使得对人口变动过程和变化机制有更加完整、更加全面、更加精准地了解。此外，家庭生命周期也反映一个家庭从形成到解体呈现循环运动的过程，这一研究突出强调家庭会随时间的变化，相应的做出改变，并详细地解释了家庭在不同时期的变迁，以说明家庭在不同发展阶段上的各种任务和需求。家庭生命周期的理念，在社会学、人类学、心理学乃至与家庭有关的法学研究中都很有现实的指导意义。例如，我们通过对家庭生命周期的分析，可以更好地解释家庭财产权、家庭成员的权力和义务关系、家庭成员和家庭总收入关系、就业关系、家庭大宗消费关系、家庭对外投资关系、家庭成员的学习和成长关系等多种现实关系。在家庭生命周期的各个阶段，每个家庭成员都要扮演不同的角色，通过对家庭权力的行使、义务的承担来实现对家庭的责任，随着年龄的增长，理念的变化对家庭的影响也会不断的改变。因此，作为家庭成员的个人，如何适应变化、迎接挑战是一个比较重要的问题。在每个家庭的每个阶段，都有一些亟待解决的问题，都有一些重要的事情需要完成，这就要求每个家庭成员努力承担起各自的责任，在顺利度过家庭生命周期的各个阶段。家庭生命周期理论，作为银行个人理财业务新的方向，要求银行的专业理财人员，要详细掌握家庭生命周期的特点，充分考虑每个家庭生命周期具体阶段的理财需求，家庭成员的理财偏好等因素，同时，也要根据银行自向实际，为客户量身定制是适合的金融理财方案，以达到家庭和个人财产保值增值的理财目的。214投资组合理论投资组合理论（PORTFOLIOTHEORY是由美国经济学家马考维茨MARKOWITZ在1952年首次提出，并进行了深入而创新的研究，并以此而获得了诺贝尔经济7学奖。投资组合理论有狭义和广义之分。狭义的投资组合理论指的是马柯维茨投资组合理论；而广义的投资组合理论除了经典的投资组合理论以及该理论的各种替代投资组合理论外，还包括由资本资产定价模型和证券市场有效理论构成的资本市场理论。同时,由于传统的EMH不能解释市场异常现象，在投资组合理论又受到行为金融理论的挑战。在发达的证券市场中，马科维茨投资组合理论早已在实践中被证明是行之有效的，并且被广泛应用于组合选择和资产配置。现代投资组合理论主要由投资组合理论、资本资产定价模型、APT模型、有效市场理论以及行为金融理论等部分组成。它们的发展极大地改变了过去主要依赖基本分析的传统投资管理实践，使现代投资管理日益朝着系统化、科学化、组合化的方向发展。投资组合理论通常被认为是现代金融学的起源，也是个人理财学的基石。这一理论使金融学开始摆脱纯粹凭经验操作的定性方法，将数字量化方法引进了金融领域，并通过分散投资来化解风险。作为商业银行来讲，开展个人理财业务要尽可能的帮助客户降低投资风险，提高理财收益，真正实现财富的保值增值。22国内外文献综述个人理财业务最早产生于20世纪30年代的美国保险业，20世纪70年代以来，受金融创新潮的影响，个人理财业务在西方发达国家迅速的发展起来。由于业务开展的比较早，西方学者研究个人理财业务比较多，相继形成了许多个人理财业务的著作，研究也比较深入，形成了较为完善的理论体系。20世纪50年代由美国经济学家F莫迪利亚尼与R布伦博格、A安多共同创建的个人生命周期理论，前者由于贡献突出获得了1985年的诺贝尔经济学奖。该理论认为个人应该在人生的不同阶段计划消费和储蓄，从而使整个生命周期内达到最佳配置。该理论是以个人的消费计划和预期收入在人生的不同阶段存在确定联系为假定前提的。1952年美国经济学家马科维兹在有价证券的选择有效的转移一文中首次创立了投资组合理论，并在后期进行了系统深入的研究，凭此获得了1990年诺贝尔经济学奖。该理论认为若干证券共同组成了一个投资组合，此投资组合的收益是这些证券的加权平均数，但其风险并不是这些证券风险的简单加权平均，相反，投资组合的建立可以有效减低风险。该理论的基本思想是通过投资工具的多样化来分散风险，在此基础上通过调整投资组合达到收益最大化。卡普尔著的PERSONALFINANCE，是较为综合的介绍理财知识的作品，从各个方面详细地介绍了商业银行个人理财的基础知识，包括理财的目的和意义、理财决策的规划和步骤、理财所需的各类金融工具、方法和各种手段。该书全面完8整地介绍了人们应如何运用各类理财工具，保障自己的财富安全，具有较大的指导意义。由维克托霍尔曼编著，何自云翻译的个人理财计划，从对市场上主要存在的几种理财产品和金融工具的介绍入手，论述了个人理财计划的设计、规划和编制，以及如何根据个人的财务现状，找到适合的理财工具，为个人理财计划的制定提供建议，并详细介绍了进行个人理财的基本步骤和方法，既能够使读者系统地了解发达国家对于理财业务的发展过程和取得成果，同时也对个人投资者的理财实践，提供了较好的指导作用。VIHTELCJILLLYNN提出了“AAA银行”理论，认为个人理财业务的开展和理财产品的营销，在服务理念上必须从以前的企业导向型向客户导向型转变，商业银行要树立正确的服务理念，真正做到“以客户为中心”，通过软、硬件的提升，努力为客户提供“任何时候”、“任何地方”和“任何方式”的服务。CHRISTIANGRONROOS认为，个人理财服务具有常规服务产品的一般特点，应该从提供服务的角度出发，考虑对理财产品的营销，并且，提出了将客户感知的服务与预期的服务对比，把“客户满意不满意”作为理财质量评估的重要依据。另外，对商业银行该如何进行理财产品和理财服务的营销，进行了系统的阐述，同时还包括了商业银行理财业务的目标客户应该如何界定、如何识别等具体内容，使读者对商业银行今后理财业务的发展方向有了直观的了解。艾伦加特著的管制、放松与重新管制，比较详实的记录了国外商业银行理财业务管制与放松的历史，对行业结构变化与发展趋势也分别进行了阐述，并对商业银行在面临新技术和激烈竞争环境的挑战、政府管制放松与重新管制等问题进行了分析和预测，生动的向读者展示了金融理财服务业的发展历史、目前现状和未来趋势，其中，对银行理财类中间业务收入（含个人理财业务、信用卡业务等）的发展趋势进行了深入的研究。玛丽安娜佩苏略著的银行家市营销，把商业银行的理财管理和市场营销学的原理有机结合，使我们对商业银行营销战略、市场细分和市场定位、营销策略、银行理财工具的创新等各个方面有了比较系统的了解，对于用西方银行营销管理理论，来指导本文所讨论的个人理财业务的营销策略具有十分重要的意义。我国学术界对商业银行个人理财业务理论的研究起步较晚，因此，关于这方面成系统性、创新性的研究成果并不是很多。另外，由于国外对于个人理财业务的研究在理念和方法等方面比较完善，而国内的许多文章也都是翻译国外学者的著作，很难结合我国理财实际，或者通过借鉴国外的发展历程对我国的理财业务实际提出建树性的观点，缺乏实际操作意义。但是，我们也欣喜的看到，近年来，很多学者在吸取西方个人理财业务理论经验教训的基础上，通过吸收西方发达国9家先进经验并找出适合我国国情的发展之中的实践性研究收获颇丰。迄今为止，国内学者对商业银行个人理财业务比较有代表性的研究主要有张莉莎，聂露，汤翔在金融危机下我国商业银行个人理财业务发展的思考一文中指出商业银行金融危机下发展个人理财业务的机遇，主要有转变理财观念、树立营销意识、增强创新力度、强化风险意识、学会分层服务，以及利用网络等新渠道，完善个人理财业务的开展。金维虹在现代商业银行个人银行业务一书中，从商业银行自身的企业文化、技术水平出发，将理财业务做了如下总结理财业务已经逐步走向标准化作业，并正在形成各具特点的理财规范和模板；各家银行结合自身特色，根据不同的市场定位来确立自己相应的理财业务营销策略；理财产品从单一走向综合，以贴近客户的需求；利用先进的计算机系统，将客户进行细分后再进行精准营销，将起到事半功倍的效果。殷虎平在商业银行零售业务的战略转型一文中指出，商业银行零售业务战略转型应由业务服务型向客户关系维护型转变；由便利型向综合型转变；由业务操作型向全员营销型转变。实现私人银行客户结构的优化、理财服务体系的建设和综合化理财服务的提供，开展面向中高端客户的理财营销新局面。刘华在国外个人理财业务的发展现状和经验借鉴中，对国外，尤其对美国、英国等商业银行个人理财业务的特点进行了全面的总结和详细的分析，将国外商业银行和香港地区银行业个人理财业务成功经验与中国商业银行理财业务现状进行对比，以此为基础提出了我国商业银行发展个人理财业务的策略和建议。周田新在我国商业银行发展个人理财业务的状况评价及策略选择中，从银行个人理财业务市场的机遇和挑战，以及现状和发展策略等角度，对国内商业银行开展个人理财业务的现状和未来进行了相应分析。王岳澎、周程锦的商业银行个人理财服务体系建设提出了建立个人理财综合服务体系，是商业银行开展个人理财业务的基础，该体系的建立涉及银行内部客户信息管理、服务渠道整合、产品梳理与组合、服务流程改革等诸多因素。王宏伟针对目前我国商业银行个人理财业务市场实际，揭示在营销实践中存在着市场细分不到位、差异化优势不突出等问题，根据营销理论，结合现代目标市场，提出了增加市场细分变量，突出各商业银行个人理财业务的差别优势，充分重视客户终身价值的培养和实现，是促进商业银行个人理财业务发展的有效对策。李新荣通过对金融生态的视角，详细分析了中国商业银行个人理财业务发展在金融环境、金融监管、金融产品提供和金融产品消费中存在的问题，以个人理财业务市场的新变化为切入点，为金融机构应对这些变化提出了一些创新性的建10议。在国内研究取得一系列成果的同时，我们的研究仍然存在很多不足之处和空白领域，学术界关于商业银行个人理财业务的研究还不够深入，很多仍停留在对理论的综述和简单的提出一些建议的层面，一些理财业务的研究、创新分析、理财措施往往是针对国内所有商业银行所提出的，并没有针对居民的理财实际，在这些方面的研究和探讨是存在着一定的空间的。113G银行湖墅支行中高端客户理财业务现状分析31G银行湖墅支行理财业务体系G银行是一家大型国有商业银行，个人理财产品的销售组织体系采用的是自上而下的分层管理体系，主要由总行、省分行、二级分行和支行四级管理体系构成，管理组织包括各级行的客户和渠道管理部门、产品部门、产品综合管理部门等机构。个人金融部门作为各级行个人理财产品的渠道和客户管理部门，是理财产品销售管理的组织和牵头部门。客户和渠道管理部门凭借挖掘、了解客户需求和熟悉行内理财产品发展情况的多方面优势，制定全行整体的理财产品发展战略，结合客户实际需要、本行发展方向和同业竞争状况，向产品研发部门反馈客户需求和产品研发要求，并向客户进行精准营销与售后服务。销售组织的内容包括以下几个方面1、牵头管理全行理财产品的整体规划和销售工作；2、制定并实施理财产品的研发、销售和后续管理；3、制订理财产品的发售渠道、发售区域和发售对象；4、指导落实理财业务市场开拓、理财渠道开发和理财客户维护，并根据理财市场的变化和客户理财需求的变化，及时向产品研发部门提供信息。5、配合产品研发等相关部门，对各类理财产品进行清单制管理，并落实市场反馈信息统计，将结果及时送达产品研发部门，以供调整。个人理财产品的研发部门负责全行理财产品的专业研发，制订产品说明书，牵头对各级销售队伍进行销售指导，提供产品售后信息报告，依据上级行和监管部门的相关要求，及时进行产品、市场信息披露。产品销售部门负责对理财产品组织牵头营销，实现销售业绩，负责安排销售渠道完成个人理财产品的销售。13图31G银行中高端客户分类示意图G银行根据客户金融资产的规模，将中高端客户分为三类金融资产在800万元以上的，称为私人银行客户ZK；Q金融20资1产60在111800万800万元的客户，称为财富客户；金融资产在5100万元的客户，称为贵宾客户。同时，各级行也专门成立了相应的部门，对上述客户进行归口服务，如在总行成立了私人银行部，在省分行层面成立了私人银行分部，在二级分行层面成立了财富中心，在支行层面成立了贵宾理财中心，各层级部门按事权划分，分别服务相应的客户。14图32G银行理财业务体系当然，中高端客户的分类是纵向的概念，但是中高端客户并不会完全按照银行的分类，到指定的部门办理各类业务，更多的是通过就近网点或者其他自助渠道办理各类业务，准确的说，G银行的理财业务体系是一个大理财、大服务的状态。32G银行湖墅支行理财业务服务模式从商业银行的角度出发，G银行湖墅支行的个人理财业务服务，主要涵盖了产品组合服务，理财咨询服务、理财规划服务、多渠道服务、增值服务等内容。主要做如下介绍1、产品组合服务。产品组合服务是银行根据客户实际的理财需求，在产品库中选择合适的理财产品，按比例进行配置，该组合一方面要满足客户的理财需15求，另一方面又要能通过监管要求，即符合客户的风险承受能力等级。产品配置组合是动态调整的，当客户的理财状况有所变动时，在征得客户同意的前提下，银行会根据客户实际理财状况的变化情况对现有产品组合进行动态调整。2、理财咨询服务。理财咨询服务由精通理财业务的专家组成，这支队伍要为客户主动提供综合理财业务咨询服务。主要内容包括但不限于以下几个方面投资产品市场走势和预期分析等、对最新金融市场行情预测和分析、对银行理财业务相关法律、法规提供咨询、向个人客户提供企业财务报表的解读方法、个人理财计划的制定与分析、以及金融理财工具的选择和使用等。3、理财规划服务。个人理财规划是银行为了帮助个人客户实现个人阶段性和终身性理财目标，而量身定制的各项财务规划。银行理财人员要为客户提供投资规划、教育规划、居住规划、个人税务筹划、个人保险规划、退休规划、遗产规划、家庭信用和债务管理，以及家庭财务分析和预算等各方面的综合规划。4、多渠道服务。近年来，商业银行针对个人理财客户提供了由多种渠道组成的综合服务体系，作为柜面理财业务的外延拓展，多渠道服务为客户提供了超时空的“3A”服务，即为任何时间（ANYTIME）、任何地点ANYWHERE、任何方式ANYWAY。这是商业银行以自身实力为依托，不断追求创新，结合时代发展要求，努力提升理财服务能力的重要手段。在现实生活中，绝大部分商业银行已经建立起了专属渠道、专属服务、专属平台等系列专属服务，努力打造全方位、立体化、ZKQ20160118高效率、优体验的专属贵宾服务平台。5、理财资讯服务。随着个人理财客户理财需求的不断加强，商业银行也积极根据客户的需求，以短信、微信、邮件等独到新颖的服务形式，方便快捷的为客户提供各类理财信息；也经常采用理财论坛、专题讲座、游戏沙龙等专场营销活动，向广大理财客户传播最新的理财信息。6、增值服务。增值服务是商业银行站在大理财的角度，在日常理财服务之外，为客户提供生活、休闲和娱乐等多方面具有高附加值的服务，以拉近银行与客户之间的关系，努力提升客户忠诚度。目前，商业银行提供的多种增值服务中，最常见的高端客户活动有针对本个的系统服务和针对家庭、企业等的增值服务，同时，银行也越来越重视客户的体验。16图33G银行湖墅支行理财服务模式33G银行湖墅支行理财业务营销中存在的问题和原因分析ZKQ201601182014年1月14日，知名会计师事务所普华永道公布调查报告显示，近半数的中国银行家将银行理财业务定位于推动业务转型发展和经营战略的重点。7成以上的银行家认为，理财产品还应适当扩大规模。可以预见，在较长的一段时期内，银行理财业务发展空间巨大。同时，各家银行作为理财业务市场的参与者和主导者，同业间的竞争也已经到了非常激烈的程度，各家银行牢牢抓住目前理财业务快速发展的难得契机，扬长避短，凭借其信息科技优势、人才优势和研发能力等优势，纷纷开展理财业务，理财业务收入已经成为其非利息收入的主要来源，成为各家银行核必竞争的关键。另外，从居民角度来讲，随着近年来收入的大幅增加，居民对财富保值增值的需求也日益迫切，但是资本市场的反复震荡、楼市交易持续低迷、实体经济赚少赔多，大大打击了广大投资者的积极性，促使大量的富余资金进入容量大、风险低、业务范围广、收益基本稳定的理财业务市场。个人理财业务之所以成为各家金融机构争夺中高端客户的重要抓手，是因为个人理财业务能够给银行带来丰厚的中间业务收入和长足的发展空间。因此，服务好中高端客户、提升客户理财感受度、增加客户综合贡献率，成为每家银行必17须重点考虑的问题。但是，从目前的情况来看，G银行湖墅支行主要还存在以下问题1、客户业务忠诚度不高，银行间流动频繁。所谓客户业务忠诚度，指的是客户对银行业务或服务产生好感，形成了依赖性偏好，进而重复办理业务或接受服务的一种行为。客户业务忠诚度对于一个银行来讲，同样是非常重要的。据统计，拓展一个新客户的成本是维护一个老客户成本的八倍。我们暂且不论这一结论的准确性，但有一点是可以肯定的，就是客户在银行间的频繁流动，无疑会大大增加银行的营销成本和营销难度，这对银行业务的稳步发展非常不利。从G银行湖墅支行来看，近年来，中高端客户流动性较大，涨跌波动频繁，有很多的客户会经常奔走在各银行之间，谁家有好的产品，资金就往哪家银行搬，这样的现象对G银行湖墅支行来讲，大大增加了理财业务开展的难度。2、客户理财满意度不高，综合贡献度偏低。从本质上讲，银行间的竞争最终是服务的竞争，而服务的最高标准是让客户满意，理财服务也概莫能外。从G银行湖墅支地的业务实际来看，另一个重要的问题是客户对理财业务的满意度偏低，理财人员的理财意识、理财能力、理财手段和理财效率，饱受客户诟病，情况严重的，甚至还引起了客户的投诉。另外，客户理财满意度不高、理财人员理财能力不足，也导致了客户在G银行湖墅支行理财资产占比较小，购买产品数量较少，综合贡献度偏低的情况。ZKQ20160118图34G银行湖墅支行理财业务营销中存在的问题那么，到底是什么原因造成了上述问题的产生呢我们通过市场营销学相关的理论知识来分析一下1、缺乏细致的市场细分和明确的市场定位。中高端客户是一个非常大的群体，理财业务也是一个比较宽泛的概念。从来没有一种产品能够适合所有的目标客户，也从来没有一种市场定位能够满足所有的市场需求。因此，细致的市场细分和明确的市场定位越发显的重要。但是，从目前来看，G银行湖墅支行对中高18端客户理财业务这个大市场，还仅仅是按照客户在银行的资产情况进行简单的细分，而事实上，每一个客户的家庭年收入、资金用途、理财需求、风险偏好、风险承受能力等各个方面都是不同的，这就要求银行要根据客户的具体情况，认真加以细分，对每一个客户群体采取相应的营销策略，才能符合客户的需求。在市场定位方面，也只是粗放的按照客户的资产规模进行简单的定位，企图以常规的理财产品服务全体目标客户，这些，都是与市场营销的先进理念相违背的。2、个人理财服务同质化，理财手段单一。近年来，G银行湖墅支行在对中高端客户的个人理财服务方面，同质化现象比较严重，往往仅根据考核指标，简单的向客户营销银行理财产品、基金、贵金属、保险等产品，没有从“了解我的客户”的角度去和客户进行近一步的沟通，了解每一个客户的实际情况，并根据客户的实际情况进行合理的资产配置，提供个性化的产品和服务，为客户量身定制综合的理财方案等增值服务。最终，就导致了理财服务变成了卖产品服务，银行的这种闭门管理、被动式的服务，没有从提升中高端客户投资收益、满足客户理财需求的角度为客户进行理财，因而也就很难提升中高端客户对银行的忠诚度和贡献度。3、产品营销模式滞后，缺乏有效营销手段。营销模式和营销手段是提升营销效果的重要手段。在现阶段，单从数字上来看，G银行湖墅支行无论从理财产品的销售数量、理财余额增量来看，都是一个比较大的量。但是，这主要依靠的ZKQ20160118是G银行的品牌效应和规模效应，并不能真正体现G银行湖墅支行真正的营销水平。客观的讲，G银行湖墅支行的营销状态仍停留在比较初放的水平，对中高端客户理财业务的营销，主要依靠电话营销和现场营销，很少有客户经理深层次的去了解客户，根据客户需求主动为中高端客户提供有针对性的理财设计、投资规划，也很少有营销人员通过其他有效的营销手段来服务客户、提升价值。4、理财业务营销创新能力不足。客观的讲，G银行湖墅支行的营销创新能力还是可圈可点的，近年来，G银行湖墅支行认真分析周边理财业务市场环境，通过对工薪阶层、农贸市场经营户、县域客户等特殊中高端客户群体，开展了针对性的营销，取得了一定的效果，还通过银行“个人客户营销支持系统”，对中高端客户进行认领、维护，对全辖的中高端客户进行系统化管理。但是，以上这些仍仅停留在对客户的浅层次了解上，还缺乏对客户理财行为的深层次分析。19图35G银行湖墅支行理财业务营销问题原因分析通过分析，我们不难发现，中高端客户的竞争，其实也就是目标客户的竞争，而理财业务的营销，其实也就是产品的营销，这是与现代市场营销的理念是一致的，那么，我们就试着用市场细分等理论来对G银行湖墅支行的中高端客户理财业务进行战略设计。204G银行湖墅支行中高端客户理财业务的STP战略设计根据G银行的理财业务架构，湖墅支行的客户结构和理财业务现状，近年来的理财业务相关政策要求，以及湖墅支行周边银行同业的竞争等相关因素，笔者认为，G银行湖墅支行中高端客户理财业务的策略设计，不能仅仅通过几条简单的营销措施来加以诠释，应当根据市场细分理论加以科学的设计。41G银行湖墅支行理财业务市场细分对于银行来讲，拥有着广大的客户群体，这些客户是千差万别的。对于客户而言，他们对银行的需求又是千变万化的。银行不可能满足所有客户的要求，这不仅是由银行自身物质条件所限制的，而且从经济效益角度来看，也是不可取的。因此，银行必须分辨出它能有效为之服务的最有价值的客户，并为他们提供有效的服务，获取利益最大化，而不是四面出击，把有限的精力去服务大量的客户，最终的效果肯定不尽如人意。411市场细分的作用和一般商业银行理财业务市场细分的标准商业银行所进行的市场细分是指银行通过市场调研，根据个体投资者对金融产品和服务需求的明显性差异，把金融产品或服务的市场整体划分为若干个目标客户群体市场的分类过程。商业银行进行市场细分主要有以下作用1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解客户的实际需求，商业银行可以根据自己的企业文化、经营思路、技术水平和营销能力，确定自己的目标市场。针对较小的目标市场，便于制定更为具体、更具可执行性的营销策略。同时，在细分的目标市场上，信息容易了解和反馈，一旦客户的需求、市场的环境发生了变化，商业银行可以迅速改变营销策略，以适应市场需求的变化，提高商业银行的应变力和竞争力。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，商业银行可以对每一个细分市场的购买潜力、竞争程度等进行分析和对比，探索出有利于本商业银行的发展机会，使商业银行及时制订相应的销售决策，或者根据本商业银行的生产技术水平，编制新产品的开发计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品推陈出新的主动权，积极开拓新市场，以便适应市场发展的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个商业银行的资源、人力、物力、资金都是有限的。俗话说“好钢用在刀刃上”，对于商业银行来讲，最理想的状态的是将最优势的资源，用在最需要用的地方去。通过合理的市场细分，21选择了适合自己发展的目标市场，商业银行可以集中人、财、物等相关优势资源，去争取局部市场上的主动，扬长避短，迅速占领自己的目标市场。4、有利于商业银行提高经济效益。上述三个方面的作用都能使商业银行提高其经济效益。商业银行市场细分的实质就是区分市场、研究市场，以客户为中心，满足不同客户群的需要，来开拓市场、占领市场、维系市场，在不断扩大市场份额过程中，使自己在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。一般地，商业银行主要会从以下几个方面进行个人理财业务市场的细分1、根据客户资产规模进行市场细分。按客户在该银行的资产规模进行分类，这是大部分银行都会采用的一种客户分类方式，通过计算机系统的自动采集，这种方式能够最简单、最直观的反映出客户的等级，银行可以采取不同的服务方式，营销不同的理财产品，采取不同的定价机制和标准，有针对性的开展业务。2、根据客户的所处行业和工作特性进行市场细分。按这一标准进行分类，首先要详细了解客户的基本情况，然后按照客户所处行业的特点、工作特性的相关要求，在对客户的服务、营销、维护等方面，有针对性对采取不同的方式方法，以切合客户的需求。3、根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分，通常分为高学历人群、中等学历人群和低学历人群。每个学历人群对理财产品的认识是不同的，商业银行会根据不同的学历人群，提供不同的服务方式，也会根据客户对理财产品的理解和接受程度不同，营销相应的金融产品，实现客户的差异化营销。412G银行湖墅支行理财业务市场细分的背景上述商业银行经常采用的市场细分标准，有些是静态标准，有些是动态标准，有些是主观标准、有些是客观标准，也能够对理财客户进行有效细分，并按照市场营销的相关理论开展工作。但是近年来，随着经济形势的不紧气，理财业务市场出现许多不稳定的因素，2014年7月13日，银监会发布了第35号文关于完善银行理财业务组织管理体系有关事项的通知，首次明确银行理财部门必须单独核算、风险隔离、行为规范、归口管理的监管政策要求。这是消除银行理财产品透支银行信用，取消银行信用背书理财产品的明确信号。长期以来，银行理财产品在银行信用的背书下，和基金产品、券商产品、信托产品等理财产品明细不同，投资者认为银行理财产品是最安全的，一旦银理财产品出现兑付风险，甚至是收益率有一丁点的小波动，都会引起投资者情绪化抗争。尽管各级机构和部门大张旗鼓地进行投资者教育，但收效甚微。与此同时，银行理财业务长袖善舞，游刃有余在理财和信贷，理财和同业，表内和表外，非22标和标准，池子和系列等，成为逃避监管的避风港。35号文对银行理财业务去银行信用背书提出了五个独立部门独立、业务独立、产品独立、风控独立、操作独立。首次提出了两个行为投资行为规范、运营行为规范。给予了理财部门人财物权责利的高度自治，理财业务和银行其他业务严格分离，理财产品之间严格独立核算，特别提示了本行信贷资金不得为本行理财产品提供融资和担保。建立银行理财独立的中后台管理，形成了理财业务有自己的资产负债管理的独立体系。这些管理要求，体现了去银行信用透支的最后一公里。413G银行湖墅支行的市场细分标准的选择在这样一个背景下，为了更好的保障客户理财权益，提升客户忠诚度和满意度，同时，也为了更好的强化银行理财人员的营销观念和综合理财意识，笔者认为，G银行湖墅支行应更多的考虑从客户的风险承受能力的角度，客观的进行评价，并以此为标准，对客户进行市场细分。风险承受能力是指一个人有多大能力承担风险，也就是你能承受多大的投资损失而不至于影响你的正常生活。风险承受能力要综合衡量，与个人资产状况、家庭情况、工作情况、投资偏好等等都有关系，主要从定量信息和定性信息两个方面来进行分析。主要分析指标如下23表41客户主要的定量信息和定性信息收集表定量信息定性信息1个人基本情况1目标陈述2就业情况2健康状况3家庭情况3兴趣爱好4有关财务顾问的信息4就业预期5资产和负债5风险特征6收入和支出6投资偏好7保单信息7预期生活方式改变8雇员福利8理财决策模式9养老金规划9理财知识水平10现有投资情况10金钱观11其他退休收益11家庭关系12客户的事业信息12现有和预见的经济状况13遗嘱13其他计划假设应该说，上述26项指标能够较好的反映出一个客户的风险承受能力，但是，如果对每一个客户都按上述标准进行了解评价，工作效率极其低下，可行性不高，作为银行来讲，需要有一个快速判定客户风险承受能力的方法，以便于后续理财业务的开展。因此，笔者根据上述指标，通过整理归纳，制作了客户风险承受能力评估表，以表格的形式快速的对复杂的客户情况，进行快速的风险评估，并以得分的形式方便高效的加以展现24表42客户风险承受能力评估表项目10分8分6分4分2分实际得分首要考虑因素赔短差价长期利得年现金收益抗通账保值保本保息过去投资业绩只赚不赔赚多赔少损溢两平赚少赔多只赔不赚赔