第03章_网络营销 (2)

电子商务,华北科技学院管理系黄建莲,2,第三章 网络营销,网络营销的基本理论 网络市场调研 网络营销策略 网络营销效果评价,3,第一节 网络营销的基本理论一、市场营销的发展过程,以生产为中心：企业生产什么，消费者就会买什么企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动也是以企业自身为中心。以产品为中心以企业为中心，但追求的是上乘的产品质量企业将注意力放到产品上，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。,4,以推销为中心（1）产品的品种与数量在不断地增加（2）产品供大于求企业面临的问题：不是扩大生产，而是如何推销自己的产品推销观念认为：消费者不会自己主动地购买产品，只有企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大的推销活动的影响下才会购买产品。以消费者为中心消费者的知识和获取信息的能力日益丰富和增进企业对经营观念进行反思，消费者才是企业的“上帝”,5,市场营销过程,确定目标消费者任何组织的能力和资源都是有限的，即使企业的实力再雄厚，也很难去满足所有消费者的需要。三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位4P：Product、Price、Pace、Promotion4C：Customer Solution、Customer Cost、Convenient、Communication制定市场营销组合传统的市场营销目标是把合适的产品以合适的价格出现在合适的地方。正确的营销推广组合方式是把你的产品/服务信息呈现给正确的人(目标受众)。,6,二、网络营销的概念,Internet marketingNetwork Marketinge-Marketing Web MarketingOnline Marketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。,7,据此定义，可以得出下列认识：,(1)网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。(2)网络营销不仅限于网上 (3)网络营销建立在传统营销理论基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。,8,三、网络营销的产生,网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。1. 科技的发展技术基础2. 消费者价值观的变革观念基础（1）个性消费的回归（2）消费者参与营销活动的主动性增强（3）对购买的便利性的需求（4）价格仍然是影响消费心理的重要因素3. 激烈的竞争现实基础,9,四、网络营销可以在八个方面发挥作用：,（1）网络品牌（2）网址推广（3）信息发布（4）销售促进,（5）销售渠道（6）顾客服务（7）顾客关系（8）网上调研,这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的 实施也以发挥这些职能为目的。,10,五、网络营销的理论基础,1.网络“软营销”理论2.网络直复营销理论3.六度分隔理论4.长尾理论,11,(一)网络“软营销”理论,导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。网络“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙 的营销效果”,12,(二)网络直复营销理论,网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。 “直”(其实是“直接”，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企 业和消费者。 “复”（其实是 “回复”，Response的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据。,13,网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。,14,（三）六度分隔理论,上世纪60年代，美国哈佛大学的社会心理学家米尔格伦提出了Six Degrees of Separation的理论，中文可翻译为六度分隔理论、六度空间理论以及小世界理论等。该理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。,15,16,17,数学解释,若每个人平均认识260人，其六度就是2606 308,915,776,000,000（约300万亿）。消除一些节点重复，那也几乎覆盖了整个地球人口若干多多倍。,18,（四）长尾理论,根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。,19,最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。,20,第二节 网络市场调研,有效的营销来自可靠的市场调研，它使营销信息定位在赢利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种市场调研，目的是收集商情、消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息网上市场调研分为直接调研(通过问卷调查等方式收集第一手资料 )和间接调研(利用互联网的搜索引擎收集第二手资料 ),21,一、网上直接调查：方法,（1）网上直接调查方法根据调查方法不同，分为问卷调查法（常用）、网上追踪法和在线专访等根据调查者获取样本的行为不同，分为主动调查法和被动调查法主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查被动调查法是指调查者被动地等待调查样本访问，完成统计调查。 根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法,22,一、网上直接调查：途径,（2）网上直接调查途径利用自己的网站开展网上调查借用别人的网站开展网上调查混合型（目前常用的方式 ）：企业有自己的网站但没有足够数量的固定访问者，则可在自己的网站进行调查，但与其它一些著名的网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查E-mail型讨论组型 （网络视频会议，专家访谈等）,23,一、网上直接调查：步骤,（3）网上直接调查步骤 确定网上直接调查目标确定调查方法和设计问卷选择调查方式分析调查结果（市场调查能否发挥作用的关键）撰写调查报告,24,二、网上间接调查：信息源,（1）网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源企业内部信息源主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或机构,25,二、网上间接调查：方法,（2）网上间接调查方法利用搜索引擎收集资料利用专业调查公司网站收集资料 利用公告栏收集资料 利用E-mail收集资料,26,三、不同类别信息的收集策略,（1）竞争对手信息的收集首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效信息分析处理体系（2）市场行情信息的收集主要收集产品价格变动、供求变化（3）消费者信息的收集主要采用网上直接调查法在线跟踪Web使用挖掘（4）市场环境信息的收集了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素,27,第三节 网络营销的方法,网络营销的方法很多，1997年12月1日，Wilson发表了“23 Ways to Promote Your Site”，2003年6月4日推出了最新的“29 Ways to Promote Your Website”。Wilson将网站推广策略分为6个主要类别的29种方法：搜索引擎策略（8种方法）、链接策略（4种方法）、传统方法推广（4种方法）、Email推广（4种方法）、混合方法（5种方法）、付费广告策略（4种方法）。,28,网络营销方法的分类,3,29,3.1 基于网站的网络营销方法,主要内容一、营销导向网站建设 二、营销站点的推广策略吸引流量的策略保留顾客的策略,30,一、营销导向网站建设,企业网站一般可分为信息发布型网站和电子商务功能型网站。网站优化的三方面：用户、搜索引擎和运营维护的优化。网站结构的设计 （栏目设置，网站布局）网站内容设计 网站功能设计（前台，后台） 网站服务设计,31,二、营销站点的推广策略,站点(web site)是企业面对公众的门户，无论是B2C还是B2B或者其他类型的电子商务网站，站点访问量的高低决定了网络营销的成效，也决定了企业电子商务的成败。站点推广就是通过对企业网站的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，从而实现企业的营销目标。,32,（1）网站常用推广策略吸引流量,利用网络渠道实施推广：免费服务、搜索引擎营销、发布网络广告、联属营销、病毒营销、邮件列表等。传统渠道推广站点：可以通过发布新闻、在传统媒体上做广告来推广网站，在推广传统产品时应不失时机地推广网站信息，如在广告中打上企业网址，在产品包装、说明书等各种材料上印上企业网址等。,33,（2）保留顾客的策略,内容为王，新鲜、切题、原创、趣味、全面虚拟社区策略，增加凝聚力忠诚顾客计划：通过使用积分点锁定顾客，并提供现金回馈，礼品或其他利益。建立顾客数据库，挖掘顾客信息，实施个性化服务,34,3.2 以下对几个主要的营销策略进行介绍,搜索引擎营销资源合作推广方法（包含联署营销）病毒性营销E-MAIL营销,35,1.搜索引擎营销,（1）搜索引擎的原理按照工作原理的不同，可以分为两个基本类别：全文搜索引擎（FullText Search Engine）和分类目录Directory）。全文搜索引擎的数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，通过网络上的各种链接自动获取大量网页信息内容，并按以定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统。分类目录则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如最初的雅虎中国以及国内的搜狐分类目录。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的分类目录，比如“网址之家”（/）。,36,（2）搜索引擎营销的四大模式,登录搜索引擎分类目录（Directory）搜索引擎优化（SEO）关键词广告（SEM）网页内容关联广告（Contextual-target）,37,A.登录搜索引擎分类目录,含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站.应用现状：传统分类目录作用日渐式微主要资源：Dmoz、搜狐、Yahoo！特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接,38,39,40,41,42,43,44,B.搜索引擎优化（SEO）,含义：针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。,45,搜索引擎优化基本内容,网站结构优化：清晰简洁，无错链网站内容优化： Title， meta，正文内容等通过关键词文本统一起来网站内容优化常见问题：缺乏关键词意识（title统一、不加链接、做成图片、密度不够）网页布局优化：上左下右网站的链接广度：从其它网站指向自己网页的链接 高质量外部链接的特征：- 与你的主题相关或互补的网站- PR值高于自己的网站，很少导出链接的网站- 流量大、知名度高、频繁更新的重要网站,46,- 搜索引擎优化常用管理工具,（详见网络营销工具：/gongju.htm /）关键词建议工具搜索引擎命令：site:/link:PR值查询工具 网页相似度查询蜘蛛抓取模拟Google sitemap ,47,48,49,C.搜索引擎关键词广告,50,51,52,53,C.搜索引擎关键词广告,2002年以来发展最快的网络广告模式，逼近展示性网络广告含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。特点：CPC付费、定位性强、实时高效、性价比高产品：百度竞价排名、Google Adwords、门户竞价广告投放：授权代理、自助购买、伪代理（检索”google广告”）,54,55,56,57,58,59,60,D.内容定位/关联广告,内容定位原理：关键词广告与网页内容的相关性优势：扩大广告展示面风险：默认启用内容定位广告，恶意点击较高产品：Google Adsense、百度主题推广,61,2.资源合作推广方法,通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。,62,3. 病毒性营销的经典案例,免费邮箱Hotmail：Get your private, free email at ICQ：用户社交网络传播Gmail：邀请加入时代营销的病毒性营销案例 ：网站推广29种方法免费电子书新竞争力的病毒性营销案例：搜索引擎优化知识完全手册（胡宝介）,63,案例：）的金条礼品,案例背景：2004年12月25日，同事转发一个图片有我自己的名字，看起来很像新浪新闻的样子，仔细看发现是一个网站的创意，作为网络用户之间转发的病毒性营销方式。,64,65,66,67,4、电子邮件营销,（1）定义： Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 （2）电子邮件营销的形式 根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,68,（3）开展Email营销一般要经历下列几个主要步骤：,制定Email营销计划， 决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结。,69,3.3 网络广告,主要内容：一、网络广告的概念与特点二、网络广告的形式三、网络广告的策划,70,一、网络广告的概念与