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文档简介

,第4章 网络营销,4.1 网络营销概述,4.1.1 网络营销的产生与发展1网络营销的产生 近年来,随着互联网的普及及上网人数的不断增长,网络营销已经成为企业重要的营销方式之一,并且与人们的日常工作和生活息息相关。 从企业的角度来看,企业利用Internet收集、发布和处理信息,网站已经成为企业网上运营的基地和象征。企业在自己网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络客户关系管理,Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场,并与传统战场处于同等重要的地位。,2 网络营销的产生原因1)互联网的产生是网络营销产生技术原因2)激烈的市场竞争产生是网络营销的现实原因3)消费观念的改变是网络营销产生的观念原因 4)经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础,3我国网络营销的发展现状,(1)中国网络营销的传奇阶段(1997年之前):在1997年之前,中国的网络营销处于一种神秘阶段,并没有清晰的网络营销概念和方法,也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 (2)中国网络营销的萌芽阶段(19972000年):2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期,为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定基础。,(3)中国网络营销的应用和发展阶段(20012003年底):网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境亟待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。(4)2004至今的中国网络营销 :网络营销服务市场规模的扩大,同时也体现在企业网络营消的专业水平提高、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升,以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。,4.1. 2 网络营销概念、特点和内容,网络营销(e-Marketing),是相对于传统营销而提出的一个新的概念,指借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用,是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程,从信息发布、市场调查、客户关系管理,到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销和网上销售(在线销售)是二个不同的概念,网上销售只是网络营销的一个重要组成部分,网络营销的目的是为了扩大销售(包括网上销售和非网上销售),但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升,然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。,网络营销网站的分类(1) 采购型网站 由一家或几家采购商(包括政府部门)合作投资建设的专为自己采购设计的网络平台。网上采购是现代商业发展的一个新特点,网上采购已经成为现代企业寻找合作供应商,购买大宗原材料和其他商品的主流市场,如沃尔玛(),中国医药网(),美国采购网(),(2) 销售型网站 企业或几家供应商合作建立的网上销售平台,目的是扩大产品销售,减少销售成本。这种类型的网站有艾瑞巴(),甲骨文()等。,(3) 中立型网站 这类网站本身并不提供任何参加交易的商品,只为买家和卖家提供贸易平台。由买卖双方之外的第三方投资建立的网上交易中枢。 a.买家推广型 这类网站拥有大量采购商的采购信息,网站的营销重点是为采购商寻找卖家的信息。如美商网()。,b.卖家推广型 网站拥有大量供应商的产品供给信息,以推广效果来吸引供应商加入网上社区并从中赢利。如环球资源()、中国化工信息网()等。,c.自由互动型 供应商的产品信息与采购商的需求信息在网上自由互动,形成贸易匹配机会。网站并不可以去帮助哪一方引导信息的流动,买卖双方都可以自由地发布商品的供求信息。国内许多网站如阿里巴巴()、中国外经贸网站()等都是自由互动型。,d.商务服务型 这类网站并不拥有贸易匹配信息,只为贸易其他活动过程如运输、保险、信用、支付等提供服务。例如中国航运()、亿通网()、中运网()、中国信用在线()就分别提供相应的服务信息。,2 网络营销的特点与功能4.2.1 网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的区别主要表现在以下几方面: 1)产品定位的差异 2)促销手段的差异 3)营销方式的改变 4)竞争形式的差异 5)营销策略的不同,2 网络营销的特点 (1) 全球性: 互联网将国家和地区之间的贸易区隔彻底打破。 (2) 互动性: 通过互联网,生产厂家可以进行营销调研;消费者(采购商)也可以了解产品及厂商情况,提出反馈意见。 (3) 经济性: 网络营销实现无店铺销售,节约了大量人员成本。 (4) 虚拟性: 利用视频等多媒体技术,厂商可在网上虚拟、动态地展示产品等相关信息,而不再需要业务人员将实体产品送到客户面前。,(5) 整合性: 网络营销在整合生产、采购、库存、市场、人员、财务等内外部信息资源的同时,也充分发挥传统营销的长处,相互补充,并不排斥运用传统营销手段的有效运用。 (6) 即时性: 通过互联网,企业可迅速了解市场变化,及时调整产品设计,变更营销整合方案,并以最快的速度将更新后的信息传输出去, (7) 冲击性: 网络营销极大地冲击了现有的市场结构和营销方式,加快了全球市场融合的进程。,3网络营销的内容体系,(1)网络商务信息处理(2)以营销思想为导向的网站建设与管理(3)网络广告管理(4)网络营销4C策略(5)在线客户关系管理,一个完整的网络营销系统可以包括以下功能:(1)促进网络品牌形成 (2)网站推广 (3)信息发布(4) 网上销售 (5) 商务服务(6)建立网上顾客关系 (7)企业网站建设(8)网站流量统计分析 (9)网上调研,4.1.3网络营销的职能,4.2 网络营销策略,The Network Marketing Tactics,4.2.1 网络市场与消费者行为分析,1网络市场概述 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace),有的称为网络虚拟市场(CyberMarket),统一简称为网络市场。网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场, 网络市场现状企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等。有形商品销售。交易双方先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、等。通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。银行、股票、保险等金融业务。广告、交通、通讯、卫生服务、教育等业务业务, 网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟,企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情,采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和国际生活方式正在快速形成。,(1)网络市场的发展 网络市场演变的阶段第一阶段:生产者内部网络市场阶段第二阶段:国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段第三阶段:“在线浏览、在线交易”阶段,(2)网络市场的特征, 无店铺的经营万式运作于网络市场上的是虚拟商店,它使用的媒体为互联网络。 无存货的经营形式 成本低廉的竞争策略 无时间限制的天候经营 无国界、无区域界限的经营氛围 精简化的营销环节,(2)网民情况分析 性别结构 年龄结构 学历结构 职业结构 收入结构,2我国网民的消费行为分析,(1)网民规模 2010年7月 15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第26次中国互联网络发展状况统计报告(以下简称报告)。 报告显示,截至2010年6 月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,半年内新增4334万,达到 2.77亿人,增幅为18.6%。 值得关注的是,互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用。 截至2010年6月底,网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为 33.8%、30.5%和29.1%,用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿,半年用户规模增幅分别为31.4%,36.2%和 29.9%,增速在各类网络应用中排名前三。,4.2.2 、营销策略组合,1、营销策略组合的概念:指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目的,并取得最佳的经济效益。,2、传统营销策略组合4PProduct产品作出与产品有关的计划与决策Place通路或地点选择产品从制造商转移到消费者的途径Promotion促销人员推销、广告、其它宣传推销手段Price价格选定一种吸引顾客、实现营销组合的价格,3、网络营销策略组合4CConsumer Wants and Needs消费者需求卖消费者需要的产品Cost成本研究消费者愿意支付的成本Convenience方便考虑怎样给消费者方便以购买到商品Communication沟通加强与消费者的沟通和交流, 网络营销产品的特点产品类型产品质量产品式样产品品牌产品包装, 适合网络营销的产品分类适合于网络营销的商品,按其商品形态不同,可以分为三大类:实体商品(Hard goods)、软体商品(Soft goods)和在线服务(On-line service),(2)网络营销定价策略 差别定价策略 免费价格策略 低价策略 个性化定价策略 使用定价策略 折扣定价策略 拍卖竞价策略,(1)网络营销产品策略核心利益或服务层次。有形产品层次。期望产品层次。延伸产品层次。潜在产品层次。,(4)网络促销 网络促销是指网络营销企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息,以启发需求,引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。,网络营销促销形式: 网络促销是在网上市场开展的促销活动,促销形式主要有四种:网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式,(3)网络营销渠道策略 网络直销 网络间接销售 双道策略,4.3.1 网络广告的含义 网络广告(Web Ad) 是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上,其具体操作方式包括注册独立域名,建立公司主页;在热门站点上做横幅广告Banner Advertising)等及链接,并登录各大搜索引擎;在知名BBS(电子公告板)上发布广告信息,或开设专门论坛;通过电子邮件(Email)给目标消费者发送信息等等. 其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。,网络广告的起源,在互联网还没有实现商业化之前,Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时,Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”,因为它期望广告能作为自己的一项收入来源但这个目标并没有实现。在此之前,计算机服务公司CompuServe)在1979年就有在线服务,但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线直到1995年才真正开始它的网络广告运作.,网络广告发展概况 网络广告的发展非常迅速,在1996年前后,美国的网络广告已渐成气候。1994年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第3类广告形式。“网络广告”如今已成为一个炙手可热的名词,更成为众多网站经营者的“兵家必争之地”!短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元,1999年达到了42亿美元;2000年达到79亿美元,占总广告额的4,预计到2004年将达10。据海外媒体报道,美国加特纳调查公司的一项最新调查显示,在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到2005年,网上广告业的收入将增长到188亿美元。,可以预见,随着互联网络的进一步发展,网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力,网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。,网络广告的心理优势突破时空的限制信息容量大视听效果的综合性广告投放准确受众数量可准确统计交互性实时性与持久性的统一,网络广告的优势,广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用,网络广告的五个要素,2 网络广告的形式1) 作为广告的网站 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。 海尔集团是我国一家著名的家电企业,在海尔网站()主页上,消费者可以查询有关商品及服务的信息,可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程,企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品,也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。,2) 万维网(Web)广告 万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台,具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分为以下一些类型。,万维网广告的具体形式标语式广告按钮式广告聊天室广告赞助式广告插页式广告互动游戏式广告关键字广告分类广告,一则横幅广告,B. 按钮式广告,也叫图标式广告,是标语式广告的特殊形式,其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别,仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种,它们分别是:(方形按钮),单位:像素()。由于尺寸偏小,表现手法较简单,一般只是一个标志性的图案构成,常常是商标或厂徽等,没有广告标语,所以他的信息量十分有限,吸引力比较差一些,只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处,图标在主页上是不动的,通过点击可链接到客户的广告内容上去,许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故,所以被接受的速度快于标语广告,并取得巨大的成功。,一则按钮式广告,C.聊天室广告(Chad ad) 聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人,会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论,因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故,标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。,D.赞助式广告(Sponsorship) 很多网站找一些企业做赞助商,让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量,赞助式广告与标语式广告的不同之处在于,前者的留置时间较长,也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式:、内容赞助;、节目赞助;、节日赞助。,E.插页式广告(Interstitial Ads) 又名“弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告,面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告,易引起网民的反感。,插页式广告,F.动游戏式广告(Interactive Games) 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如:圣诞节的互动游戏贺卡,在欣赏完整个贺卡之后,广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。,G.关键字广告有两种基本形式: 一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅,可以由客户买断。 这种广告针对性强,品牌效应更好,点击率更高;二是在关键字搜索结果的网站中,客户可以根据需要购买相应的排名,以便提高自己网站被搜索者点击的几率。 当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字,凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站(网页)上去。,3网络广告的发布方式,(1)主页形式(2)通过电子邮件发布广告(3)通过著名企业发布(4)委托互联网服务提供商(ISP)和互联网内容提供商(ICP)发布,4网络广告的计价方式,(1)CPM(千人成本)(2)CPC(每点击成本)(3)包月方式(4)CPP(每购买成本)(5)PFP(按业绩付费),网站推广,1网站推广概述所谓“网站推广”,就是让尽可能多的潜在用户了解并访问网站。用户通过网站获得有关产品和服务等信息,为最终形成购买决策提供支持。,2网站推广的基本方法 搜索引擎推广方法电子邮件推广方法合作推广方法信息发布推广方法病毒性促销方法快捷网址推广方法网络广告推广方法传统媒体推广方法,网络营销品牌策略,网络市场品牌内涵,品牌是一种信誉,由产品品质,商标,企业标志,广告口号,公共关系等混合交织形成,网上品牌与传统品牌有着很大的不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌,网上优势品牌的创立需要重新

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