第5章_网络营销

第5章 网络营销,5.1 网络营销概述,市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出的一个新的概念，在网络时代将会产生一套新的市场营销方式这就是网络营销。,网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。,网络营销与网上销售一样吗？,网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。,5.1.1 网络营销的产生与发展,1.网络营销的产生20世纪90年代初，internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。,（1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于其本身的特点：开放、分享与价格低廉。,（2）消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础个性消费的回归；消费主动性的增强；对购物方便性的追求；对购物乐趣的追求；价格仍然是影响购买的重要因素。,（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今的市场竞争日趋激烈，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，减少库存商品的资金占用，使经营规模不受场地限制等，从根本上提高企业的竞争力。,2.网络营销的发展,（1）国内网络营销发展的现实问题目前国内主要发展网络销售，与欧美国家相比存在着以下现实问题：从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。,什么是“空心化”现象？,城市空心化是与城市化相对的概念，指城市中的富裕人群和中产阶层中的大量城市居民选择到城市的近郊或远郊居住，从而出现住宅郊区化和城市空心化的现象。,（2）从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。,日本的民间快递服务制度很发达。利用快递公司可以将货物送到全国各地。除贵重品、危险品、生物以外可以投递任何货物。 邮局和民间的公司都办理快递服务，两者的主要特征如下。, 邮局 公斤以内的货物送到东广岛市内的邮包费用只需510日元。 寄邮包满10次可免费寄1次。 用明信片通知寄到。 一次寄10个以上可享受8折优惠。 免费上门取货，并可指定收货时间（上午、下午、晚上的具体时间段）。在便利店也可办理手续。 邮局的收费表分类较细，因此寄送比较轻的货物的话，利用邮局较为方便。, 快递公司 不分周日、假日，每天都有卡车运送。 每天上午、下午2次定期巡回其窗口的便利店。 可具体详细地指定日期和时间，将货物更快、更准地投送到。 深夜或周日也可在附近的便利店办理手续。 上门取货。 寄送高尔夫用具等体积大，重量重的东西时较为方便。 寄送生鲜食品等时较为方便。,日本人均月收入为25-28万日元，相当于1.9-2.2万元人民币，而邮包费用为510日元相当于40元人民币。,从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。,什么叫交互性？,交互性强被誉为互联网络的最大的优势。简单来说，在网络传播中，受者能够通过多种输入输出方式与系统或者其他受者在一定程度上进行直接双向交流的特性被称为网络交互性。从传播的基本模式来看它是这样的一个过程，传者发出讯息，并通过受者的反馈来确认传播的效果；而受者不但接收讯息，而且也会根据自己的理解做出相应的反馈。,举个例子来说，当我们收看电视广告时，选定了某个频道自己就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，无法向电视台去询问有关广告中产品的情况，这样的电视广告显然是不具有交互性地。但当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细地研究，甚至可以改变各种图象的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型。,（4）从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。,（2）互联网发展与应用的特点,互联网具备独特的优势，今后发展与应用的特点表现为：网络的使用者持续快速地增长。全球互联网用户数量达到20亿，我国有3.6亿网络科技快速发展。,电子商务将成为网络的重要应用。网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。,2010年中国网上零售市场主要数据A.交易规模5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。B.B2C、C2C与其他非主流模式企业数已达15800家，同比增58.6%，预计2011年将突破2万家。C.网上零售的用户规模1.58亿人。D.个人网店的数量1350万家，同比增19.2%。,（3）网络营销的发展趋势,网络技术将更有利于商品的销售。防火墙、信息加密技术、电子货币等安全的网上支付方式得到进一步推行，效率得到大大提高。营销决策趋于理性化。表现在：企业服务对象更加理性化；市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。,网上的电子商场将兴旺发达。网络商场不需店面租金、减少库存压力、降低成本，经营规模不受场地限制。网络广告将大有作为。传播范围远大于传统广告、成本低廉、可实现即时互动,5.1.2 网络营销的理论基础,1.整合营销理论包含三层含义：（1）把顾客整合到整个营销决策中来。（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高效率，降低产品成本。,供应链管理（Supply chain management，SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。从单一的企业角度来看，是指企业通过改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得企业的竞争优势。,（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。在所有的公司中，美国的（Dell）公司可以算是网络直销的先驱者。它曾经只是个很小的电脑组装制造商，但戴尔先生通过网络使之成为计算机制造业的老大。,在90年代初期，传统营销政策遇到挫折的时候，戴尔公司采用了Internet作为商务联系手段进行网上宣传、网上市场调查、网上直销、网络营销集成等手段，使得该公司不但和广大顾客保持了良好的关系，而且与其他企业也建立了密切的联系。,在戴尔公司的采购网上，8%的销费者和50%企业是头一次和他们接触。四分之一的采购者称，如果不是网上在线销售，他们根本不会采购。基于这些措施，戴尔公司不但经受住了考验，还使自身得以快速的发展，并最终成为计算机制造业的老大。,2.软营销理论,传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。“软营销”与“强势营销”的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。,但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。,与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。,在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪，网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。,礼节一：记住别人的存在礼节二：网上网下行为一致 在现实生活中大多数人都是尊法守纪，同样地在网上也同样如此。网上的道德和法律与现实生活是相同的。礼节三：入乡随俗 同样是网站，不同的论坛有不同的规则。在一个论坛可以做的事情在另一个论坛可能不易做。,礼节四：尊重别人的时间和带宽 礼节五：给自己网上留个好印象 礼节六：分享你的知识礼节七：平心静气地争论 礼节八：尊重他人的隐私 礼节九：不要滥用权利 礼节十：宽容,3.直复营销理论,直复营销是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报纸杂志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互联网成为直复营销的最佳媒介。,（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。,（3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理。,5.1.3 网络营销与传统营销,网络营销与传统营销的区别主要表现在以下几方面：1.产品定位的差异传统营销：以产定销企业先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品网络营销：以需定产以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求。,2.促销手段的差异促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。A.对新顾客传统：进行广告宣传，单向的，广告和购买是脱节的。网络：广告篇幅不受限制，双向交流,B.对老顾客传统：量大优惠、打折销售、发放红利卡、贵宾卡、可讨价还价网络：不搞讨价还价、量大优惠及买一送一；可设立网上洽谈室让双方协商价格、对会员实行优惠价、折扣价，最重要因素是提高商品配送效率,3.营销方式的改变传统：资本密集型与劳动密集型网络：技术密集型4.竞争形式的差异传统：黄金地段的店面和一批高素质的营销人员，游戏规则是大鱼吃小鱼网络：高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的砝码,5.营销策略的不同传统市场营销策略中，企业追求的是利润最大化目标。4P营销策略：Product、Price、Place、Promotion以产品为导向，以企业为中心,网络经济时代形成4C营销策略：consumers wants and needs、cost to satisfy wants and needs、convenience to buy、communication（1）不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心（2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本,（3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。（4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。,5.1.4 网络营销的功能与特点,1.网络营销的基本功能（1）市场调研（2）信息发布与咨询（3）网上销售或网上采购招标（4）网上支付与结算（5）订单处理,（6）物流配送（7）客户关系管理（8）提供售后服务,2.网络营销的特点,（1）网络市场是一个虚拟的全球性市场（2）网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间（3）网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快（4）网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起（5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈,5.1.5 网络营销的层次,1.企业上网宣传网络营销的起步阶段，目前大部分中小企业上网的基本层次2.建立企业内部网提高企业内部信息的传递速度，加强客户关系管理3.开展在线营销使企业与众多销售商的联系更为方便,5.1.6 网络营销的优势与劣势,1.网络营销的优势（1）为企业打开市场开拓了新的营销空间（2）减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益（3）实施低库存甚至零库存生产（4）显著降低经营成本（5）有利于发挥管理优势，提高服务质量,2.网络营销的劣势（1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销（2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛（3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展（4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题（5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感,5.2 网络营销市场,5.2.1 网络营销市场的特点（1）无限的经营范围（2）全天候的经营时间（3）无店铺的经营方式（4）无库存的经营方式（5）成本低廉的竞争策略（6）精简化的营销环节,5.2.2 网络消费者特点,1.网络消费者的群体特点（1）注重自我（2）头脑冷静，擅长理性分析（3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲（4）好胜，但缺乏耐心,2.网络消费需求的特征（1）消费者消费个性回归（2）消费者需求的差异性（3）消费的主动性增强（4）消费者直接参与生产和流通的全过程（5）追求消费者过程的方便和享受,（6）消费者选择商品的理性化（7）价格仍是影响消费心理的重要因素（8）网络消费仍然具有层次性,3.网络消费者的购买动机（1）需求动机：兴趣需要、聚集、交流（2）心理动机：理智动机、感情动机、惠顾动机,5.2.3 网络消费者的购物过程,（1）诱发需求（2）收集信息，广泛比较（3）网上下单（4）货款支付（5）货物配送（6）确认交易，等候货物（7）售后服务,5.2.4 影响网络消费者购物的主要因素,（1）网站设计不佳（2）网站的可进入性差（3）缺乏丰富适合网络销售的商品（4）商品价格不够诱人（5）购物的安全可靠性得不到保障（6）商品质量售后服务得不到保障（7）送货耗时，渠道不畅（8）网站速度太慢,5.3 网络营销策略,5.3.1 网络营销规划（1）网络营销外部环境分析（2）企业内部环境分析（3）确定网络营销的目标市场（4）制定网络营销系统设计方案（5）进行可行性分析,宏观环境,1宏观环境（一般从6个方面分析考察）(1)人口 (2)自然状况：包括地形、地貌和气候等 (3)经济环境 ：包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段，以及经济政策体系等 (4)政治法律环境：如国与国之间的政治制度、法律体系的异同 (5)科技与教育水平 (6)人文与社会环境,微观环境,是指与企业营销活动直接相关的外部因素(1)网络营销平台(最直接相关的外部因素)(2)供应商 (3)商业中介组织 (4)顾客或用户 (5)竞争者 作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会及相关公众；都是企业微观环境的组成部分。,5.3.2 网络营销的产品策略,所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。,作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为产品策略、服务策略和信息策略三位一体的产品策略。,1.产品策略,适于网络营销的几类产品：（1）电脑软、硬件产品（2）知识含量高的产品（3）创意独特的新产品（4）服务等无形产品（5）特殊收藏价值产品（6）一般性产品,2.服务策略,作为在网上提供的服务，按其营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。主要是提供信息、市场凋查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等,售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。,售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。,3.信息策略,为用户提供完善的信息服务，主要采取以下策略：（1）建立自动的信息系统使企业信息快捷、及时传递给顾客，加强与顾客在文化、情感上的沟通，随时收集、整理、分析顾客的意见和建议。,（2）建立“虚拟展厅”是富媒体的网络互动平台，提供会议参加者一个高度互动的3D虚拟现实环境，一种足不出户便如同亲临展会现场的全新体验。虚拟展厅服务完全基于互联网，参加者不需要安装任何软件甚至插件，仅需要通过点击一个网页链接，便可通过IE浏览器加入，畅游虚拟环境，观看实时直播的在线研讨会，参观会展展台，观看产品演示和介绍，并和会议方，演讲嘉宾，参展商在线交谈。,/v_show/id_XMTg2NDAyMTc2.html/v_show/id_XMTk1ODIxMDI4.html,5.3.3 网络营销的价格策略,价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。,价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。,主要有以下几种策略,（1）低价定价策略采用成本加少量利润，甚至是低利润（2）折扣定价策略对商品直接打折，或按购买数量标准给予不同的折扣，或季节打折（3）等价定价策略与传统商店中的商品价格相等,（4）智能型定价策略买卖双方在网上讨价还价（5）个性化商品定价策略为顾客提供个性化的定制服务（6）免费价格策略将企业的产品和服务以免费形式供顾客使用,5.3.4 网络营销的渠道策略,销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。,网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。,网络营销渠道分类,1.网络直销渠道没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。一般适用于大型商品及生产资料的交易。,2.网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。只需要新型电子中间商这一中间环节即可。一般适应于小批量商品及生活资料的交易。,5.3.5 网络营销的促销策略,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。,网络促销的策略主要有：,（1）网络广告促销（2）利用搜索引擎促销（3）提供免费资源与服务促销（4）有奖促销,（5）网上赠品促销（6）积分促销（7）发行虚拟货币来促销（8）网上打折促销,5.3.6 网络营销的广告策略,网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。,5.4 网络营销的模式,5.4.1 在线商店模式主要目标是利用网络技术缩短企业与顾客的距离，它是向消费者直接销售产品或提供服务的经营模式。分为两部分：1.消费者可以接触到的部门在线商店的前台部分；2.在线商店的后台管理部分。,5.4.2 企业间网络营销模式,利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。,5.4.3 中立交易平台模式,优点是将分散的电子零售店集中起来，为招商企业提供统一的电子结算渠道、物流配送系统及其他配套服务，实现规模经济；具有为消费者提供信息集成的综合优势，减少消费者搜索信息的成本，从而增加商城的访问量，增强品牌形象和知名度。,招商企业不必自己投资建立网站，而是在电子商城中租用一个摊位，设立网上专卖店，利用电子商城的知名度和众多顾客来销售自己的产品或服务。,5.4.4 网上采购模式,网上采购就是企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成交易及签订采购合同的全部过程。企业实行网上采购可以建立网上采购平台，也可以利用公共采购平台。,网上采购的优点,（1）利用网络将采购信息进行整合和处理、统一定货，选择合适的供货商，从而求得最大批量折扣。（2）利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，企业根据需要适时采购，最大限度地降低库存，减少资金占用和仓储成本，避免价格波动对生产的影响。,（3）实行库存、采购管理的自动化和科学化，提高采购效率和保证原料质量，避免人为因素造成的不必要损失。,网上采购的三种形式,(1)卖方为主的形式以卖方列出销售产品目录，让买方选购(2)买方为主的形式以买方列出要买的产品目录，由卖方进行竞价(3)中立采购平台形式,5.4.5 网络招投标模式,招标是由采购方或主办单位发出通知，说明准备采购的商品或兴办工程的要求，提出交易条件，邀请卖主或承包人在指定的期限内提出报价。,投标是一种严格按照招标方规定的条件，由卖主或承包人在规定的期限内提出报价，争取中标达成协议的一种商务方式。,优点：,