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文档简介

2018/4/14,1,第六章 网络营销,案例:网上商业价格特征分析报告 价格水平价格弹性标价成本价格差异,2018/4/14,2,(一) 差异化营销 所谓差异化营销(differentiated marketing),是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。,2018/4/14,3,差异化营销的形式。 企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场,如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场;如果各子市场对企业都很有吸引力,并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务,企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中,宝洁公司是实行差异化营销的典型,它的洗衣粉就有11个品牌,中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”,价格较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌,有品位代表的“沙宣“;潮流一族的“海飞丝”;优雅的“潘婷”;新一代的“飘柔”。此外,它还有8个品牌的香皂,4个品牌的洗涤液,4个品牌的牙膏,3个品牌的清洁剂,3个品牌的卫生纸等。,2018/4/14,4,(二) 无差异化营销 所谓无差异化营销(undifferentiated marketing),是指面对细分化的市场,企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性,不是把一个或若干个子市场作为目标市场,而是把各子市场重新集合成一个整体市场,并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品,采取单一的营销组合,并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者,这样不仅可以增强消费者对产品的印象,也会使管理工作变得简单而有效率。,2018/4/14,5,无差异化营销的依据。 (1) 差异性小。市场细分虽然是寻找整体市场差异化的过程,但企业有可能在整体市场进行细分后,发现各子市场之间的相似性超过了差异化,各子市场的差异较小,此时,在不同的市场才采用不同的措施没有多大的实际意义,反而会造成资源浪费。 (2) 同质产品。企业所经营的产品,客观上具有纯粹的市场同质性,市场对产品的要求是一样的或者是非常接近的,所以,只能采取无差异化的营销措施。 (3) 成本较低。企业通过评估各细分子市场,发现整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低时就应该进行无差异化营销。,2018/4/14,6,(三) 差异化营销和无差异化营销的优劣对比 (1) 差异化营销的优点和缺点 企业采用差异化营销策略,可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险,一个子市场的失败,不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告,多渠道的分销,多种市场调研费用,管理费用等,都是限制小企业进入的壁垒,所以,对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,差异化营销是良好的选择。 同时,差异化有有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。,2018/4/14,7,(2) 无差异化营销的优点和缺点 无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益,存储和运输也都相对方便快捷,广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上,有利于强化品牌形象,美国的可口可乐公司最具代表性。1886年,以为叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方,并开始投入生产,一百多年以来,不论是在北美还是全球,都是奉行的无差异化营销策略,保证了可口可乐的的品质口感始终如一,使之成为一个全球的超级品牌。 同时,无差异化营销也有自身的缺点和不足,它不能满足消费者的多样化需求,有人地方就有差异,实行无差异化营销,只不过是企业忽视了客观存在的这种差异,容易使竞争对手发现突破点,失去部分顾客。因此,一个企业通过一个品牌一种产品去满足消费者的多样化需求几乎是不可能的。所以,企业在选择无差异化作为发展策略的时候要考察它的适应性。一般来说,钢铁、水泥等企业比较适合采用这种策略。,2018/4/14,8,价格差异原因分析产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度锁定顾客 价格歧视,2018/4/14,9,思考题,为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大? 哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。,2018/4/14,10,61 网络营销概述 611 网络营销的特点,网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 网络营销的特点 多媒体、跨时空、交互式,2018/4/14,11,网络营销与传统营销区别(1)营销理念的转变(2)沟通方式的转变信息输送的改变 信息内容的局限性 (3)营销策略的改变 从4P到4C(4)方便性,612 网络营销与传统营销,2018/4/14,12,网络营销对传统营销的冲击 (1)对营销渠道的冲击 淡化中间人的角色作用(2)对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 (3)对广告策略的冲击 摆脱空间局限,提高广告效率(4)对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式(5)对顾客关系的冲击 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值,2018/4/14,13,网络消费的心理动机(1)理智动机 这种购买动机的形成,基本上受控于理智,而较少受到外界气氛的影响。 (2)感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 (3)惠顾动机 惠顾动机的形成,经历了人的意志过程,613 网上消费者购的买行为,2018/4/14,14,网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性,网络消费需求的特点,2018/4/14,15,诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信息 汇集商品的有关信息,为比较做基础比较选择 消费者的综合评价包括:产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下,从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 购后评价购后评价往往决定了消费者今后的购买动向,网络消费者购买过程,2018/4/14,16,62 网络营销策略 621 产品策略(Product Strategy),产品选择策略 产品选择范围 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系,2018/4/14,17,销售服务策略 网络营销销售服务的类型 售前服务 、售中服务和售后服务网络营销服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛,2018/4/14,18,信息服务策略 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统,2018/4/14,19,622定价策略(Pricing Strategy),1影响定价的主要因素 成本因素 供求关系 竞争因素 2网络定价策略 个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价,议价策略 网络促销定价策略 (免费、折扣),2018/4/14,20,网络营销渠道的结构 直接渠道 网络营销的直接渠道,623 分销策略(Placing Strategy),生产商,消费者,2018/4/14,21,网络营销渠道的结构 有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中介商,以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道,2018/4/14,22,网络信息中介商,以信息中介商为中介的网络营销直接渠道,2018/4/14,23,网络直接销售的特点,通知,网络直销流程图,2.网络直接销售,2018/4/14,24,网络直销的形式自建网站 自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。,2.网络直接销售,2018/4/14,25,网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方,成为连接买卖双方的枢纽,使得网络间接销售具有可能。理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。,2018/4/14,26,网络间接销售 网络商品交易中介,没有网络中介商的交易关系,2018/4/14,27,网络间接销售 网络商品交易中介,存在网络中介商的交易关系,2018/4/14,28,网络间接销售 网络商品交易中介,结算,结算,网络间接分销渠道的流程,2018/4/14,29,网络间接销售 选择网络商品交易中介商的原则功能成本信用覆盖特色连续性双道法同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道,2018/4/14,30,网络促销的特点 不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识;采用虚拟市场的思维方法;竞争发展到全球,强调在全球市场上做生意的规则和技巧。,624网络促销策略(Promoting Strategy),2018/4/14,31,网络促销方式可分为推战略和拉战略,推战略,2.网络促销的方式,2018/4/14,32,网络促销方式可分为推战略和拉战略,拉战略,2018/4/14,33,旗帜广告的特点 经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧 良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。,3.旗帜广告促销,2018/4/14,34,63 网络广告 631 网络广告的概念和特点,网络营销广告:一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。 网络广告的优点成本低 跨越地域和时空,宣传范围广泛 表现形式灵活,交互界面用户喜爱 便于检索,直接反馈 目标准确,更改方便,2018/4/14,35,网络广告的缺点,网络广告的覆盖率仍然偏低 网络广告的效果评估困难 网页上

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