第07章_网络营销

第七章 网络营销,第一节 网络营销概述第二节 网络营销环境分析第三节  网络营销市场的细分、选择和定位(网络营销战略）第四节  网络营销的策略,第一节 网络营销概述,什么是网络营销如何开展好网络营销,就是利用计算机网络进行的营销活动。,下页,上页,一、什么是网络营销？,主要活动内容,1. 网上市场调查2. 网络消费者行为分析3. 网络营销策略的制定4. 网络产品和服务策略5. 网络价格营销策略6. 网络渠道选择与直销7. 网络促销与网络广告8. 网络营销管理与控制,下页,上页,网络营销与电子商务,网络营销注重的是交易前是电子商务的一个重要环节主要起到信息传递作用一个企业在没有开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销电子商务强调的是交易的各个环节，网络营销则是强调营销活动，支付、法律等不适合包括在网络营销里面,网络营销与网上销售,网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果目的不同：网络营销的目的不仅仅是网上销售，也可以是促进网下销售，增加客户忠诚度等效果不同：网络营销表现的效果也可以是企业品牌提升加强客户沟通拓宽对外信息的渠道改善客户服务,二、如何开展好网络营销,1.把握网络营销与传统营销区别,原理相同，是企业整体营销的一部分只是方法的差异传统4p没有把客户需求放在利润的等同的位置上,4PS 向 4CS 转化的示意,图2-6   4Cs   理论示意图,2.了解网络营销的变化,1市场和营销理念的变化时空观念的变化电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（Cyber Space），它反映人们生活和工作基础的信息需求。传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础；,市场信息传播模式的变化双向的信息传播模式 推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式,市场性质的变化生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变,消费者观念念和行为的变化消费者从大众中分离 消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买,2.掌握新的观念和概念,（1）网络直复营销（Direct Marketing）也称直效营销，是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。（2）一对一营销 一对一营销的含义是在商家和顾客之间建立起来的直接的营销活动。   （3）整合营销：是帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系、维护和强化品牌关系的商业模式，最终提升品牌价值。（4）关系营销：是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。（5）数据库营销：通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（有关产品、供应商和分销商的）来达到交易的目的。,（6）网络软营销(1)   网络软营销与传统强势营销的区别       软营销的主动方是消费者，       强势营销的主动方是企业。(2) 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）   网络社区：      具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给      每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位      或个人团体。   网络礼仪：      自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为      规范。,3.按照基本网络营销步骤,第二节 网络营销环境分析,宏观和微观环境等的分析网络市场及消费者分析网络调查研究,微观环境,一、宏观和微观环境等的分析,科技环境,（一）宏观营销环境,作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,外部,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,1、政治环境,政局体制管理体制国际关系,2、法律法规,包括法律法规标准广告要求和标准作用保障规范,营销方面遵守客源市场的法律法规服从国家发展利用政策给企业和消费者机会保护企业,3、经济环境,包括收入利率经济增长等各个阶段繁荣低失业，高收入，高购买衰退失业上升，购买下降萧条高失业，收入下，购买失去信心,4、人文社会,注意国家民族的差异,5、科学技术和教育,最直接，最快的影响教育影响需求，用户规模,6、人口,人口数量；人口结构（自然结构，社会结构）；人口分布收入家庭等,7、自然环境,地理地形等,（二）微观（直接）营销环境,对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,营销活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,1、企业内部环境,分析观念，态度，重视程度人财物信息技术组织结构,2、供应商,供应资源数量质量保障关系如何（合作竞争）,3、中介,包括批发零售代理服务商运输金融营销机构,说明中介多，能力强，环境适应性强,4、竞争者,3种竞争者类型愿望竞争者满足消费者欲望的所有企业或组织 （休息：体育场馆、电影院、旅游度假村 ）一般竞争者满足同一需要的不同旅游产品的竞争者 （旅游：旅游景点、主题公园 ）形式竞争者满足消费者同一产品需要的不同类型的企业 （住宿：旅游者可以选择不同等级，不同规模的旅游酒店 ）品牌竞争者（同样线路：夏威夷7日游的涉外旅行社 ）,分析方法搜索引擎进入分析主页所有信息（产品，价格等）网站设计（企业形象）业务地理传输速度是否有其他企业广告（说明合作情况）宣传网址，广告投放情况,5、公众,媒体公众内部公众一般公众,（三）SWOT分析,企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses  Analysis)市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。,二、网络市场和消费者分析,（一）网络市场的发展1.   网络市场演变的阶段生产者内部网络市场阶段国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。,1.   网络市场的现状        从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。2.    网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。,3   网络市场的特征无店铺的经营方式无存货的经营形式成本低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营无国界、无区域界限的经营范围精简化的营销环节,网络市场的客户资源1.   网络市场的客户特征        年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.   我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模         虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国           的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况,（二）网络消费者分析,网络消费者一般分析网络购买的动机购买行为分析,网络消费者一般分析,基本结构基本类型特点,1、网络消费者基本结构,指网上那些类型的人？年轻人主力军男多，但女在上升高收入，高文化,2、网络消费者基本类型,指消费者购买的类型简单型顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半 冲浪型占常用网民的8，而他们在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣,接入型是刚触网的新手，占36的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。,议价者占8，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。定期型和运动型通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。,3、网络消费者的一般特点,尊重自我头脑冷静、具有理性对新事物孜孜不倦的追求好胜而缺乏耐心品位越来越高,我国的情况如何？,网络购买的动机,需求动机（网上需求动机及其特征）心理动机,1、需求动机（有9个）,自我实现的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求低收入需求结构,自我实现的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求一般收入需求结构,自我实现的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求高收入需求结构,网络上增加三个需求兴趣想探索想成功（网络成功感）聚集交流,网上需求动机的主要特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强 需求交叉性（对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 ）价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性和可诱导性逆向扩展（先精神后日用品购买）,2、心理动机,理智动机感情动机惠顾动机,购买行为分析,购买类型购买过程影响购买的因素,1、购买类型,习惯购买理智购买经济购买想像购买,2、购买过程,3、影响购买的因素,内在文化社会自身年龄及各个阶段职业地位个人经济个性观念,外在产品价格便捷安全,三、网络市场调研,（一） 网络市场调研概述（概念和特点）,网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。,1. 网络市场调研的涵义,1. 网络信息的及时性和共享性2网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性4调研结果的可靠性和客观性5网络调研无时空、地域限制6网络调研可检验性和可控制性,2   网络市场调研特点,（二） 网络市场调研的步骤与方法,1. 网络市场调研的一般步骤,1明确问题与调查目标  2确定市场调查的对象        网络市场调查的对象，主要分为三大类：      （1）企业产品的消费者      （2）企业的竞争者      （3）企业的合作者和行业内的中立者,3制定调查计划         网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（2）调查方法（后面简单介绍）（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4收集信息收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。,5分析信息        6提交报告,网上直接调研指在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。    直接调研的方法有四种：专题讨论法（用的最多）问卷调查法（用的最多）观察法（不讲）实验法（不讲）,2 网上直接调研的方法与步骤,专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。,1专题讨论法,2在线问卷法    在线问卷法用问卷让网络用户进行问答。具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷  2）在自己网站上放置简略的问卷  3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。,说明：在线问卷法可以委托专业调查公司进行，,网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。    因特网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎,2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,3）利用相关的网上数据库。4）国内著名的搜索引擎5）国外著名的搜索引擎,3 网上市场间接调研的方法,（1）主题分类检索   通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。（2）关键词检索   输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，,1利用搜索引擎查找资料,知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，,2访问相关的网站收集资料,3利用相关的网上数据库查找资料,即Web版的数据库（1）Dialog系统  （2）ORBIT系统（3）ESA-IRS系统（4）STN系统  （5）FIZ Technik系统（6）DATA-STAR系统（7）DUN & BRADSTREET系统（8）DJN/RS系统,国内著名的网络信息检索工具分综合类和专题类搜索引擎介绍：,4国内著名的网络信息检索工具,（1）综合类搜索引擎,搜狐搜索引擎:   新浪搜索引擎： 中文雅虎搜索引擎:   网易搜索引擎： 21世纪搜索引擎：   孙悟空搜索引擎:   GOOGLE:,悠游    3721疯狂搜索  来科思    中经搜索 11   中文EXCITE   12    搜索客 13  常青藤 14   蕃薯藤 .tw  15 Opendfind台湾网络资源百科索引 .tw  16    找到了 17    万方数据搜索引擎（北极星）, 商贸类搜索引擎（中贸网商务搜索引擎 ）        中贸网ChinaE.com是我国访问率最高的B-B电子商务网站之一，它致力于建设在线商业社区，促进企业与企业间的商务活动。中贸网已成为国外企业在中国寻找商机的必经门户，成为数以万计中外商家、企业参与网络经济活动的重要站点。中贸网商务搜索引擎分成企业产品搜索引擎和供求信息搜索引擎两大部分（见图6-7，图6-8）,(2) 专题搜索引擎,新闻搜索引擎：焦点搜索 ： 太平洋电脑网 /news ：  医药搜索引擎：医狐健康搜索 ：金药搜索-中国金药网 ：中国金卫网 ：  IT搜索引擎-IT罗盘（赛迪网）        , 搜索引擎目录 易达网  /sxl.htm 中文雅虎（） 搜狐（） Yeah网易搜索引擎（） 新浪搜索（） 哇噻中文网（.tw） 263搜索（） 中文Excite（） CEI信息导航 () 其他搜索引擎 全球华人寻人引擎 /gb ： 图行天下  / 房产地图搜索引擎  ： 眼科搜索   ：,在国外成千上万的搜索引擎中，最重要、利用最多的主要有以下一些搜索引擎：（1）综合类搜索引擎  AltaVista ( ) Excite ( )  HotBot ( )  Northern Light ( )  Yahoo ( )  Dejanews（网络专题论坛）   Go / Infoseek ( )   Lycos ( )   LookSmart ( ),5.  国外著名的网络信息检索工具,（2）元搜索引擎          元搜索引擎又称集成搜索引擎，它将多个搜索引擎集成在一起，提供一个统一的检索界面，        多元搜索引擎特别适合于大范围的“地毯式”查询。下面是互联网上最著名的几个元搜索引擎： MetaCrawler   Ixquick   Ask Jeeves ( ) Dogpile   Digisearch  /digisearch Search Spaniel  ,网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。,(三)    网络商务信息,1  网络商务信息收集与整理的方法,因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。,（1）使用英文搜索引擎查找商务信息        查找国外商务信息，AltaVista（http:/www. A）是被经常使用的搜索引擎，作为世界上最著名的搜索引擎之一，AltaVista是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎。        对网上市场调查者来说，AltaVista的以下三个专题检索特别有用： “商业检索”（Business Search） “产品检索”（Web-Wide Product search） “专题讨论组”检索（Discussion Groups）,1使用合适的搜索引擎查找商务信息,（2）使用中文搜索引擎查找商务信息    查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便，例如可使用搜狐（fttp:/）。悠游（）是世界上第一个中文智能搜索引擎，检索途径有主题分类和关键词查询两种，其中关键词搜索可直接使用自然语言提问。（见图 6-9）        和讯金融搜索引擎（）几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。另外还可使用网络信息检索工具一节介绍过的国内知名的搜索引擎，如新浪、网易、雅虎中文、若比邻、常春藤、搜索客、番薯藤、北极星等来查找网络商务信息。,（1）利用商业门户网站收集商务信息         商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司/产品数据库信息的因特网内容服务商ICP（Internet content provider）。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。        如环球资源（），其前身是“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港创办贸易杂志起步，1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月，网站拥有超过89840位供应商和83300种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有20万3000个，其中包括100家世界顶级买家。        “环球资源”是B to B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（Product Search）、供应商搜索（Supplier Search）、全球搜索（Country Search），见图6-10。,2. 利用网上商业资源站点查找商务信息,创立于1999年3月的阿里巴巴是全球著名的B to B系列网站，该网站共有4个站点，包括国际站（）、中国站（）、全球华商站（）和韩国站（）。阿里巴巴连接了全球202个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供着海量的商业机会、产品信息和公司咨讯，其中库存买卖商业信息超过30万条，每天新增信息1500条左右，平均每条买卖信息会得到三个反馈。,包括：商业机会（Trade Leads）、产品展示（Product Catalog）和公司库（Company List），见图6-11。注册会员还可选择订阅“商情特快（Business Center）”，获得各种免费信息。 “商业机会”就是买、卖、合作、服务等即时商贸信息，可免费查询202个国家和地区各种商业机会，也可以免费发布企业自己的供求合作信息。 “产品展示”，是注册会员陈列产品信息的大展台，可按类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私人“样品房”，向广大网络用户宣传推广自己的各种产品。“公司库”，一个收录并展示公司网页的信息库，可按类别查询合作伙伴,会员也可将自己公司的信息免费添加到“公司库”。,阿里巴巴可供检索的市场信息,（2）利用专业调查网站收集商务信息        如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。        例如完全市场研究手册（）就是一个关于市场研究的非盈利性专业调查站点，可免费搜索已完成的各种市场研究报告、市场研究公司黄页，还有市场研究论坛、市场研究的技术和方法、业内动态、问题咨询等栏目，并可随时参与各种在线调查，          见图6-12。,中国商务在线（）是另一个专业调查网站，该网站对不同级别会员采取免费（初级会员）或收费（中级和高级会员）的办法享受网站的各类商业信息服务。初级会员可浏览政策法规、企业招聘、国际贸易实务等信息，可查询和提交供求信息等；中级会员和高级会员除享受前一级会员的所有服务外，还可自由查询和浏览市场调查报告、黄金短信息、商务新闻、认证企业、认证产品、科技成果、人才信息数据库等，享受商务在线的“在线解决”服务，免费获得各类专业公司（法律、财税、调查、策划等）的多种深度咨询服务，见图6-13。,（3）利用相关网站收集商务信息        除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外，网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站：        国家经贸委网站（）        中国企业信息化网（）        中国技术创新网（）；        利用消费资讯网站，如阿凡提网站（http:/www.e-             ，国内首家消费者权益资讯网站）；         利用网上黄页，如中华大黄页          （ http:/www.chinaBIG.com）等来完成。,在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，领导型企业由于竞争需要都设立网站。我国一些大型企业也纷纷设立网站，如联想、海尔等，这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。2)   收集竞争者网上发布的各种信息：如产品信息、促销信息、电子出版物等。,2 网络营销竞争对手信息,3) 收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息：       如通过网上电子版报纸，人民日报、光明日报等，各电视台的网上站点，如中央电视台CCTV 等收集竞争者的各种信息。4) 从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息：        如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。5) 利用其他各种方式搜集竞争者信息：        如利用搜索引擎，设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息。,所谓市场行情信息，主要指产品价格变动、供求变化等信息。目前，互联网上有许多站点提供这些信息，如前面介绍的各商业门户网站、商贸搜索引擎网站等，另外还有一些专业信息网站，如：1)   实时行情信息网：股票和期货市场（如中公网证券信息港，/）2)  专业产品商情信息网：（如惠聪计算机商情网，）；3)  综合类信息网：（如中国市场商情信息网）提供这方面信息。        收集信息时，调研人员可通过搜索引擎首先找出有关的各商情网址，然后访问各站点，寻找所需的市场行情信息。,3 网络市场行情信息,通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各方面的反馈信息。,4  消费者信息,企业在作市场调查时，必须了解当地的政治、法律、人文、地理环境等信息，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化，寻求市场商机。在因特网上，政治信息，可到一些政府网站（以.gov作为最高域名，如中国上海网址为：）和一些ICP站点查找（如新浪网网址为：）；法律、人文和地理环境等信息属于知识性的信息，可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时，若要利用图书馆的信息，可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息。,5  网络市场环境信息,第三节  网络营销市场的细分、选择和定位,主要目的是定位：我们的网络营销是：服务最便利？价格最合理？最完整的产品？也就是给消费者的印象：品牌形象品牌形象根植在企业的定位上品牌形象清楚-营销策略4P也容易连贯,一、 网络营销市场的细分,网络营销市场的细分就是指企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需要与欲望、购买动机与购买习惯的差异性，把网络营销市场划分为不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。例如：按照地理位置，分为国内和国际按照年龄按照心理分为自主（自驾游）和保守（团队）按照行为的忠诚度（潜在、重复购买者、金牌客户）,二、选择网络营销目标市场,主要看该市场消费需求的趋势是不是好看该市场的效率怎么样还得看看自己有没有这个能力去应付该市场看看定位的网络市场与整个企业的市场定位是不是相当,三、网络目标市场定位,网络营销的定位把自己的网络营销定位在那？需主要考虑下面几个方面独特性重要性消费者认为有价值的需求一般消费者注重价格产品齐全服务安全界面容易使用领先指第一名消费者容易受到网络排行榜影响，领先指标可以给客户留下好的品牌形象,第四节  网络营销的策略,网络营销策略组合，是指企业对其内部与实现目标有关的各种可控因素的组合和运用。1.  产品策略2.  定价策略3.  分销策略4.  促销策略,一、  网络营销产品策略,网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）(一)网络产品的概念(二)网络产品的策略(三)网络产品品牌建设,营销产品应是一个产品整体。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。（总的一般产品：银行网站主要是存储和使用金钱支付旅游产品？）,（一）网络营销产品概念,期望产品层次   顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方          便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。  延伸产品层次（增加产品）是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。不是基本和必须的。网络上计算器，对照表，网络地图，牌价  潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。虚拟旅游，网络银行的财务报警,核心利益或服务,延伸产品,有形产品,期望产品,潜在产品,网络营销产品层次,（二）网络营销的产品策略,网络营销的产品策略是由三部分组成：产品选择策略、销售服务策略和信息服务策略。1.  产品选择策略从理论上讲，网络营销可以选择任何实物产品与服务。2.  信息服务策略为用户提供完善、及时的信息服务，是确保网络营销产品策略获得成功的重要一环。3.  销售服务策略从现代的意义上来说，企业向消费者提供服务是产品的延伸。,1.品牌内涵         品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。         下面列举的著名的网上品牌,（三）网络营销产品品牌策略,2002年5月份家庭用户访问WWW网站排名:,表7-2-1 WWW网站访问率排名,2.  企业域名品牌内涵,1 .   互联网域名的商业作用域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。,2 .  域名商标域名具有商标特性商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。,3 .  域名商标的商业价值,例： 网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。,4.    域名抢注问题,域名抢注案例： Eastday（东方网）和 Eastdays（山东东方网） 南非想夺回自己的域名 Yahoo!网上打假 W(美国白宫）和 W 肯德鸡中国域名遭抢注域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。,5.  企业域名品牌管理域名的命名            域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。        企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。,域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：    （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性    （2）简单、易记和易用    （3）多个域名    （4）国际性,域名的注册方式,【国内域名注册流程】,【国际域名注册流程】,域名商标的管理原则（1）信息服务定位        域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。（2）内容的多样性        丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。（3）时间性        页面内容应该是动态的并经常变动的。（4）速度问题        使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。（5）国际性        要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。（6）用户审记        加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。,6.   网上域名品牌发展策略1）    多方位宣传         企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资         打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。        如：在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接,2） 高度重视用户的网站使用体验       通过产品本身的品质顾客的使用经验,建立品牌,3）  利用公关造势,这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。,4）  遵守约定规则,5）  持续不断塑造网上品牌形象,对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。,创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。,如：“光明公司”,二、  网络营销的价格策略,产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。1  低价定价策略2.  网上拍卖竞价策略3.  使用定价策略4.  免费价格策略,三、网络营销的分销策略,分销渠道基本概念特点功能分销策略居间化和渠道冲突问题,1 网络营销的渠道概念,渠道，亦称销售渠道、分销渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。 渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,2.网络营销渠道的特点,1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。 2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。 3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者中间商消费者。,3 网络营销渠道的功能,一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能结算功能配送功能,网络直接销售 网络间接销售 双道法,4. 分销策略,1.直接渠道,商品或服务经销中介商,2.有中介商介入的间接渠道,生产商,消费者,商品或服务经销中介商,图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道,互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：