第8章-网络营销

1,电子商务第八章 网络营销实践,2,8.1 网络营销与网上市场,市场营销：是研究引导商品和服务从生产者到使用者所进行的一切企业活动。1. 网络营销的基本概念2. 网络营销特点3. 我国的互连网用户 4. 网络营销系统的结构5. 企业开展网络营销的条件6. 网络营销模式7. 网络营销的几个发展阶段8. 传统营销策略9. 网络营销的策略10 . 现代营销理念中，为什么传统营销策略会向网络营销策略转变？,3,1. 网络营销的基本概念,到目前为止,还没有一个公认的网络营销的定义。凡是以网络为手段，有意识地为满足消费者的 要求和欲望而进行的一切活动都 可以称为网络营销。网络营销应用于企业经营活动的整个过程，如信息的发布、信息收集（市场调查）、客户分析、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。 上述定义可以看出，网上营销并不是网上销售。因为网络营销的效果可能表现多个方面：例如企业的品牌提升、加强与客户之间的联系，作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定以网上直销销售为目的，但是，它最终可以间接影响网上销售或网下销售。 因此，开展网络营销前，有必要对我国的互连网上用户人数、用户的年龄、地域、身份、文化程度以及变化趋势有一个全方位了解。从而能够制定合适的营销策略。,4,2. 网络营销特点,(1)、网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式根据自己的喜好在全球范围内，选购商品，可以实现网上商品订制。(2)、网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具消费者可以通过BBS、E-Mail等方式与厂商沟通提高消费者满意度。(3)、网络营销能使消费者个购物更方便，提高消费者的购物效率售前了解产品信息、家中购物、售后获得技术支持。(4) .互动性、虚拟性、全球性、自适应性、个性化,5,3. 我国的互连网用户,根据CINIC（中国互连网信息中心）于2005年1月发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示 ：我国上网用户总数为9400万，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万， 从变化趋势上看，互连网用户人数每隔二年就会翻一番。正是有了这样的互连网上网人数的基础，使得开展网络营销成为可能。 在网民的特征结构方面，男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位，所占比例分别为60.6%、57.2%、51.7%、69.3%、80.6%。 在职业方面，学生、专业技术人员仍然是网民主体，比例分别为32.4%、12.6%，其中学生网民的比例和半年前相比有所上升；,6,3. 我国的互连网用户,在网民的上网行为方面，网民在一天中有三个上网的峰值时间段：早晨10：00，下午14:00、15：00，和晚上的20：00、21：00，绝大部分网民每月实际花费的上网费用在100元以内，比例值达68.4%，网民上网的最主要目的主要是获取信息和休闲娱乐，比例分别为39.1%和35.7%，网民的上网目的继续向多样化发展。 用户的行业分布：用户行业分布较广，制造业、教育业、公共管理和社会组织、IT业、批发和零售业是网民的主要分布行业，比例分别达到了14.6%、 13.0%、11.9%、 9.3%、7.7%。,7,4. 网络营销系统的结构,消费者或购买方,消费者或购买方,提供商品信息查找商品信息询盘发盘还盘和磋商定货接受形式发票,联机注册和动态认证,认证管理系统,银行,银行,交易前,交易中,交易后,买方,卖方,例：一次网上购物的流程 ,8,5. 企业开展网络营销的条件,（1）行业开展网络营销的状况：如果发现自己的竞争者，尤其是与自己实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了明显收益，那么企业就有必要认真考虑自己的网络营销策略了。（2）产品特性：企业是否开展网络营销活动，在很大程度上取决于企业的产品特性。网络营销是为顺应营销手段的发展，而不是为了赶时髦。如果本企业的产品，利用传统方法更有效，那么大可不必考虑网络营销。对于中小企业尤其是效益不佳的企业，如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是量力而行，根据企业的特点慎重决定。（3）财务状况：网络营销是一项投资，而且是一项长期的投资，需要源源不断地投入资金。网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制定符合自身条件的网络营销策略，如企业网站的建设方式、推广力度等。（4）人力资源：开展网络营销既需要营销方面的知识，又要有一定的互连网技术基础。而目前这种复合型人才是比较短缺的，其工资水平自然也比较高。企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果会有直接的影响。,9,6. 网络营销模式,典型的网络营销模式1、客户服务加强合作关系保持并扩大销售2、有价值的信息增加消费量获得更多的订单3、购买方便优惠促销直接销售减少开支4、新的娱乐/信息氛围增加产品的关联性增加感知5、提高品牌知名度取得客户信任增加收入,10,7. 网络营销的几个发展阶段,阶段一：企业上网宣传阶段二：网上市场调研阶段三：网络分销联系阶段四：网上直接销售阶段五：网上营销集成,11,8. 传统营销策略,传统营销策略强调的是4p：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4p理论是以企业利润最大化为出发点，并没有把满足客户要求放到企业同等重要位置上来，由4p理论所指导的营销是一条企业自身角度出发的单项链。,12,9. 网络营销的策略,网络营销策略强调的是4c：消费者的需求和欲望(consumer of needs and wants)、成本(cost)、 方便(convenience)、沟通(communication)。4c理论是以消费者为中心为出发点，在4c的前提下，寻求能够实现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和满足消费者需求两个目标。(1)、客户为中心(2)、重点在最终客户(3)、对客户需求快速回复(4)、统计客户数量，建立客户档案(5)、从客户角度设计业务流程(6)、促进客户忠诚(7)、建立网络化公司,13,10 . 现代营销理念中，为什么传统营销策略会向网络营销策略转变？,传统营销策略会向网络营销策略转变，这是因为网络具有双向互动性，就使得消费者能够真正参与到整个营销活动中来，增强了消费者进行选择的主动性。网络上具有丰富的信息，消费者的选择余地就会变得很大，对企业来说，就必须以满足消费者需求为出发点，否则消费者就很可能会选择其它企业得产品。因此，企业的现代营销理念发生变化，传统营销策略要向网络营销策略转变。,14,8.2 网络营销技巧,1. 网络营销规划2. 网络营销成功的要素3. 提供网上用户支持4. 网站的推销5. 基于Web的市场营销6. 网络广告7. 其他营销方式8. 网上的竞争对手9. 从哪些方面研究竞争对手？,15,1. 网络营销规划,(1)、评估公司目前的市场状况 销售什么产品或服务、目前销售方式、客户群、市场占有率等(2)、对客户的基本情况进行分析市场细分，客户年龄区间，社会阶层等(3)、仔细分析公司的过人之处价格、性能、品牌、地域优势等(4)、对竞争对手的网上策略进行分析评估分析、借鉴、不同点、超越(5)、建立公司网络形象继承传统营销，确立网络形象(6)、具体实施的计划安排实施计划书（资金预算、人员组织、时间进度等）,16,2. 网络营销成功的要素,(1)、客户所需服务功能用户关心问题的顺序： 产品信息、送货及时、订货方便、隐私政策、网站设计、客户支持、价格(2)、成功电子商务网站应具备的基本内容 退货、商品检索、促销、信息服务、个性化、送商品目录、购货记录(3)、特别注意树立网络中的品牌意识 争夺注意力(4)、合理利用新技术改进网站(5)、借鉴国外网络营销经验互联网产生与国外，注意学习先进经验,17,3. 提供网上用户支持,(1)、电子邮件自动回复与人工回复相结合(2)、讨论小组相关人员交流(3)、FQA典型问题公开解答(4)、FTP获取最新技术支持文档(5)、Web技术支持的重要方式,18,4. 网站的推销,(1)、利用传统媒体报纸、杂志、广告(2)、利用外界联系搜索引擎 例 yahoo sohu 3721 等 (3)、提供友情连接,相互链接(4)、利用个人魅力,个人在网民中的影响(5)、网络广告,评估费用和投放网站(6)、留住访问者,提高回头率(7)、开设BBS,网上沙龙等,19,5. 基于Web的市场营销,一个好的解决方案是建立虚拟公司，即网站象一个公司一样在运作(1)、市场部营销调研，把握市场定位和经营方向(2)、销售部提供销售渠道(3)、公关部解决问题、处理危机(4)、客户服务部保持与客户沟通(5)、人事部提高员工素质(6)、财务部财务分析、销售的利润率分析,20,6. 网络广告,网络广告日益成为一个重要的宣传手段(1)、确定网上广告的目标客户营销调研，把握市场定位和经营方向(2)、设计广告信息简易、上口、冲击力(3)、广告预算规划比传统便宜，但知名网站的广告价格不斐(4)、广告的执行和效果评价收集反馈，确定投放量,21,7. 其他营销方式,(1)、电子邮件：最普通、易反感(2)、邮件列表：在线登录用户（广播列表）或加入专门主题形成（论坛列表）(3)、新闻组（现很少用）,22,8. 网上的竞争对手,(1) 为什么要研究网上的竞争对手？ 在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。研究对手，做到知彼知己，是在竞争中获胜的好方法。对竞争对手的分析和研究，不是一朝一夕的，要不断地研究。(2). 怎样寻找网上的竞争对手？ 寻找网上竞争对手的最直接的方法是使用搜索引擎，通过关键字来进行查找。根据行业、产品名称、服务内容、地区分布等确定查询用的关键词，从不同的角度查找潜在的竞争对手。,23,9.从哪些方面研究竞争对手？,（1）从营销的角度研究对手的市场定位、营销策略等。例如：通用汽车公司是全球汽车业界的龙头老大，但是在它的主页上没有豪华汽车的影子，只有一些平民人物的生活场景，主页上的栏目围绕遍及“世界的轿车与卡车”、“计划您的购买方案”等标题展开。突出了通用汽车以“顾客为中心”的市场定位，还有“总有一款适合您”的产品营销策略以及遍布全球的销售体系和周到的销售服务策略。,24,9.从哪些方面研究竞争对手？,（2）研究其网站的风格、结构、特征。特别是要站在消费者的位置去浏览竞争对手的全部信息，细心地体会。看一看他们的网页的图形创意是否能够一下子抓住你，使你对其有一个比较深刻的印象。 （3）注意竞争者的促销策略。由于网上营销具有很大的灵活性和针对性，因此要随时关注对手在网上的促销活动，并采用相应的对策。,25,9.从哪些方面研究竞争对手？(4),（4）研究竞争对手是采用什么手段与客户保持沟通，他们希望获得哪些数据？ 只有大量掌握客户信息、与客户交流、建立良好的沟通通道，才能使企业获得营销优势。例如：可口可乐的网站设计了这样一些网上调查问题：您常访问哪些类网站（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理） 您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到的、从朋友处听到的、从一个您本人不大喜欢的人听到的、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然碰上、从别的站点链接过来的）？ 您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？您访问过本站几次（1至2次， 3至6次， 6次以上）？您最喜欢本站哪些页面或栏目？您认为本站还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的（新资料、旧素材）、其它内容、建站者信息等） 您认为本站在网上排名第几？（您所访问过的前5%以内、 前10%以内、排名再靠后些）？ 可以想象，可口可乐公司从客户反馈的信息中得到的会是一笔巨大的财富，它将对站点改进、更贴近用户、开展个性化服务、培养客户的忠诚度、增加品牌的亲和力等方面起到不可替代的作用。,26,（5）研究竞争对手的信息检索和发布方式，检索目录是怎样分类的、查询速度怎么样、查询结果怎样显示？例如：亚马逊公司向用户提供了可以从不同的界面分别检索数据库的方式：a.关键词快速检索；b. 作者检索；c. 书名查询d.主题查询；e.出版社查询；f.出版日期查询：等等； 如此强大的检索功能和高质量的图书信息数据库，可以使得消费者方便快捷地找到自己需要的书籍。这一策略大大增强了亚马逊对消费者的吸引力。,27,9.从哪些方面研究竞争对手？(6),（6）研究竞争对手的技术手段。特别是在网络安全、传输速度上所采用的措施。记录其传输速度，特别是图形的下载时间。速度影响浏览者耐心的关键因素。面对如此众多的站点，节省浏览者的时间其实是在给自己创造机会来抓住消费者。如亚马逊公司的一点就通“1-click”设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡帐号就会被安全地存储下来。下回购买时，顾客只要鼠标点一下购物，网络系统就会帮助你完成以后的所有手续。为保证网上消费者安全，亚马逊公司做出了专门的“安全消费保证”以保证使用信用卡结帐的安全性。,28,9.从哪些方面研究竞争对手？(7),（7）研究对手的在线服务方式和售后服务承诺。网上的在线服务方式和手段是网络营销中的优势，向客户提供符合要求的、便捷的在线服务是赢得网上客户的重要手段；解除消费者后顾之忧的售后服务的承诺在网络营销中是至关重要的，因为网上买卖双方不谋面的交易，没有售后服务的承诺不会得到消费者的青睐。例如：在售后服务方面，亚马逊公司允许读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书或未开封的CD退回，公司将按原价退款。如此周到的服务，当然会在顾客中建立很强的信任度和忠诚度，这样回头客的增加和新客户的不断进入，自然提高了亚马逊的营业额。,29,8.3 网络营销案例分析,电子商务一段时期内亏损者多，赢利者少，成功经验更加宝贵1. 主要赢利公司的经验2. 戴尔公司（DELL）的营销策略3. 实现客户自己定制产品4. 实现一对一的分销渠道,30,1. 主要赢利公司的经验,(1)、提供答询和技术服务利用网络技术达到同样的目的，而成本降低 (2)、增设望站网站推销产品 (3)、募集会员开设虚拟商城(4)、整合下游产业Mega-Computation System(5)、在网上销售数字化产品(6)、网络营销与传统营销的整合Win 1000000 Advantory miles,31,2. 戴尔公司（DELL）的营销策略,根据客户要求组织及时生产和销售由于互连网具有良好的互动性和引导性，用户通过互连网在企业的引导下，对产品和服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得客户跨时空得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还