第10章网络营销定价策略

第10章 网络营销定价策略,动态定价，价格模式的一次革命性的飞跃。 集中在一起相互竞争的买方和卖方的数量越多，市场就越有流动性，定价机制的有效性就越高。 B2B交易场能够使价格透明并随时反映市场供求。摘自威廉伍兹、阿瑟斯加利著B2B交易场, 一般训练对网络营销定价的基本原理的理解领会能力 一般训练对网络营销定价的目标与方法的理解领会能力 一般训练针对具体网络营销定价方案的分析判断能力, 本章目的和任务, 一般训练针对网络营销定价策略的创意规划能力 重点训练对具体网络营销定价策略的认知领会能力 重点训练对具体网络营销定价策略的贯彻实施能力 重点训练对网上商店商品定价与报价策略的操作实施技能, 网络营销定价应考虑的因素 网络营销定价目标 网络营销定价特点 网络营销定价策略 网络营销价格调整策略 网络营销报价策略, 本章要点,10.1 网络营销定价概述,（1）需求收入弹性 （2）需求价格弹性 （3）交叉价格弹性 （4）顾客的议价能力,10.1.1 网络营销定价应考虑的因素,1需求因素,2供给因素,3供求关系,4竞争因素,5交易方式,10.1.2 网络营销定价目标,1以维持企业的生存为目标,2以获取当前最高利润为目标,3以市场占有率最大化为目标,4以应付和防止竞争为目标,10.1.3 网络营销定价的特点,1全球性,2低价位,3顾客主导定价,4弹性化,10.2 网络营销定价策略,低价渗透策略，就是企业把产品以较低的价格投放网上市场，以吸引网上顾客，抢占网上市场份额，提高网上市场占有率，以增强网上市场竞争优势。低价能使企业取得最大网上市场销售量，并且能够有效阻碍竞争者的跟进与加入。,10.2.1 低价渗透策略,1直接低价策略,2折扣低价策略,3促销低价策略,10.2.2 高价撇脂策略,高价撇脂策略是指在产品生命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润，犹如从牛奶中撇走奶油一样。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。,10.2.3 定制生产定价策略,定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。,10.2.4 使用定价策略,所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。,10.2.5 拍卖定价策略,（3）集合竞价,1网上拍卖定价的方式,（1）竞价拍卖,（2）竞价拍买,2拍卖交易的模式,（4）“多对多”的交易模式,（1）“一对一”的交易模式,（2）“一对多”的交易模式,（3）“多对一”的交易模式,3常见拍卖定价策略,（1）一口价+运输费+手续费（2）成交价起始价拍卖期内标准出价次数规定的出价增幅（3）底价成交价 （4）底价成交价最高价 （5）成交价最高价,10.2.6 密封投标定价,密封投标定价策略，就是企业根据招标方的条件，综合考虑竞争对手出价水平、企业出价的可获利水平以及中标概率大小等确定标的价格的方法。,10.2.7 免费价格策略,1免费价格策略的概念,免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。,2免费价格策略的形式,（1）完全免费,（2）有限免费,（3）部分免费,（4）捆绑式免费,3免费产品的特性,（1）易于数字化,（2）无形化,（3）零制造成本,（4）成长性,（5）间接收益,10.3.2 折扣定价策略,3季节折扣,1现金折扣,2数量折扣,10.3.3 地区定价策略,5免收运费定价,1FOB产地定价,2统一交货定价,3分区定价,4基点定价,10.3.4 差别定价策略,（4）按产品销售时间差别定价,（1）按顾客身份差别定价,（2）按产品的形式差别定价,（3）按产品的部位差别定价,10.4 网络营销报价策略,10.4.1 报价模式,1固定报价,2统一报价,3区间报价,4分解报价,8自动出价,5比较报价,6不公开报价,7分步报价,10.4.2 个性化报价策略,个性化报价策略就是利用网络互动性的特性和根据消费者的个性化需求特征，对同种产品制定有差别价格的一种定价策略。,10.4.3 特殊品报价策略,网络营销中，对特殊品的报价策略可以根据该产品在网上的需求状况来制定产品的价格。,10.4.4 网络营销智能报价系统,网络营销的报价策略要设计两个系统。一是自动调价系统，即根据季节变动、市场供求状况、竞争产品价格及其他因素，在计算最大赢利的基础上，进行实际的价格调整；二是智慧型议价系统，即与消费者直接在网上协商价格的系统。,4免费价格策略的实施,第一，分析免费价格策略是否与企业的商业运作模式相协调。 第二，分析实施免费价格策略的产品或服务能否获得市场的认可。 第三，策划推广免费价格的产品或服务。 第四，分析实施免费价格策略的产品何时推出最为有效。,10.2.8 产品组合定价策略,3互补品定价策略,1产品线定价策略,2产品群定价策略,10.3 网络营销中的价格调整策略,5招徕定价策略,10.3.1 心理定价策略,1尾数定价策略,2整数定价策略,3声望定价策略,4分档定价策略,作为全球最大的中文网上图书音像城，当当网（）为了更好地推动图书音像商品的网上销售，迅速做大规模，当当网近期推出比价活动，所有其它网站销售的商品，当当网售价都在其它网站价格的以下。此次，当当网打出“价格牌”，也是对自己价格与品种优势信心的一种表现。,【案例分析】当当网推出“搜索比价”销售,当当网技术部有关负责人介绍，智能比价是互联网经济的优势。搜索比价系统，是当当网开发的智能比价系统。通过此系统，当当网将每天实时对各电子商务网站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对比，如对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格，调整后的价格将低于对方价格的。,当当网是国内惟一一个提供万种商品的网上书刊音像城。而其他网站销售图书音像商品的品种只有几千种而已。当当网参加比价的商品大概只占总体的，降低利润能够更好地吸引顾客，对整体销售额的扩大有好处。同时，当当网此举也是为了引导消费，扩大市场，将更多优惠送给顾客。,当当网市场部负责人称当当网此举最主要的目的就是为了最大程度的降低图书音像市场的高利润，将近乎成本价的图书音像产品交给顾客的手中。一本书的价值不在于它的标价，而是在于有多少读者阅读了它，有多少读者从中获益。新书、畅销书的价格过高，让很多顾客望而却步，而当当网已将此类图书的折扣降到了折，通过此次活动，当当网将折扣再次降低了折，近乎成本价的畅销书一定会让更多的消费者从这些书中获益。,1分析为什么同一本书在当当网的价格很低，但是在地面书店的价格却相对较高，其中是否有不正当竞争的可能？分析网上商店如何体现低价优势？,【案例分析与讨论】,【复习思考】 网络营销定价应考虑哪些因素，网络营销定价的目标一般有哪些？网络营销定价与传统营销定价相比较有哪些特点？ 2实施低价渗透策略需要注意哪些问题？分析网络营销实施低价渗透策略的可行性？ 3网络营销中实施免费定价有何风险？实施免费定价策略的产品需要具有什么属性？,4分析电子商务初级阶段，物流配送体系滞后情况下，地区定价的可行性及其利弊？ 5企业实行差别定价需要具备哪些条件？谈谈自己对心理定价策略的体验？ 6折扣定价策略有哪些，你认为企业实行折扣策略中应注意哪些问题，怎样做到“讨好个别顾客，但不得罪大批顾客”？目前B2C网站采取哪种定价策略最为有效？,在拍卖的各种形式中，被称为以数量换价格的交易方式是( )。 A竞价拍卖B竞价拍买C.集体议价D个人议价,【技能训练】,2当当网推出“搜索比价”销售，说明其网络营销定价目标为（） A维持生存B追求利润最大化 C追求市场份额D应付和防止竞争,3网络营销的免费价格策略中，一般说来，免费产品除具有易于数字化等特性外，还具有( )的特点。 A.直接收益B间接收益 C.广告D公共关系,4某企业推出一款新手机，在该款手机上市初期价格定得很高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（ ） A撇脂定价策略B渗透定价策略 C满意定价策略D获利定价策略 5.能使消费者产生便宜感和信任感的是( )定价策略. A.整数定价 B.折扣定价 C、声望定价 D、尾数定价,6.某服装企业在上海与太原两地市场对同一服装采取了不同的定价策略，结果上海市场的价格明显高于太原市场的价格。这说明( ).A上海市场的需求价格弹性大于太原市场的需求弹性B上海市场的需求价格弹性小于太原市场的需求弹性C两地需求弹性相等 D上海人收入水平高,1登录当当（）、雅宝（）、易趣（）、一拍网（）、淘宝（）等拍卖网站。分析各网站在商品售卖页面设计、拍卖方式、商品分类、报价方式等方面的相同点、区别点、优点与缺点，并写出1份2000字左右的分析报告。,【实习实践】,2登录中拍网（）搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会（视频），思考消费品拍卖网站与生产资料拍卖网站有何异同？ 3登录中国招标投标网（）、中国E财网（），思考作为投标方该如何给出所售荬商品价格。,4上网搜索拍卖知识、中华人民共和国拍卖法等内容，把这些知识归纳总结后介绍给其他同学。 5浏览其他各类拍卖类网站，介绍5个你认为比较成功的、别人没有提到的拍卖类网站，并分析其最富有创意的地方是什么？,6考虑如果由你主持策划建设一个拍卖网站，该如何定位与运营，并写出1份1000字左右的策划草案。,7登录卓越网（w