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第九章 网络营销定价策略,西北工业大学明德学院2010年11月,学习目标:1了解网络的个人化和交互性对网络营销定价的影响2了解网络营销中的定价目标、定价方法3理解网上商业的价格特征4了解网络营销定价策略的类型5理解并掌握免费定价策略的目的、类型、风险和成功要素,第一节 网络营销定价概述,产品的销售价格直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。 网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的,它受到多种因素的影响和制约。,一、影响企业定价的主要因素,1.交互性的影响交互性是指公司和客户之间双向沟通流发生的程度。网络的交互性力量通过如下方面影响价格: (1)更容易地接触更广泛的受众;(2)更容易更便宜地实施实时定价策略;(3)更容易也更便宜地依照需求条件调整价格,并保持相对于其他公司的竞争力;(4)更方便地调查消费者价格信息;(5)更容易地接收客户关于价格情况的反馈、了解客户对某一产品的意愿支付,并实现价格差异策略 。,一、影响企业定价的主要因素,2.个人化的影响个人化指的是消费者与公司的个人体验。网络的个人化力量以如下方式影响定价:(1)通过告知公司自己的定价和产品意愿,消费者使公司易于传达其感兴趣的产品价格。(2)客户能向公司注册其偏好信息,从而使公司更容易地提供有针对性的、个人化的定价促销。(3)客户可以更容易地参与动态定价过程。 (4)网络提供了许多不同的、针对不同细分市场的分销销路(即Web站点),这为公司提供了针对(Web站点服务的)不同细分市场的价格设定的灵活性。,二、企业的定价目标,定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。企业在为产品定价时,首先必须要有明确的目标 1以维持企业生存为目标 2以获取当前理想的利润为目标 3以保持和提高市场占有率为目标 4以应付或抑制竞争为目标 5以树立企业形象为目标,三、定价方法,(一)传统营销定价法 1成本导向定价法 2需求导向定价法 (1)购买者感知价值法 (2)需求差别法 3竞争导向定价法,成本导向定价法,在实际应用过程中,主要有两种方法,即成本加成定价法、目标利润定价法优点:计算方法简便易行;可避免或减少同行业之间的竞争;成本加成法对消费者和购买者都比较公平。缺点:忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、不利于根据市场的变化来调整价格等。,三、定价方法,(二)网络营销定价法1需求导向定价法 2竞争导向定价法 (1)招投标定价法 (2)拍卖定价法,四、网上商业的价格特征分析,支持网络市场的有效性进而使得价格商品化有三个论点: 1、网络使消费者可得到大量信息 2、网络是全球性的消费者在购买决策时不再受到地理位置的限制 3、在网络上,产品或服务提供商难以通过把产品放到一个诱人的环境下或上门推销来对产品进行差异化,四、网上商业的价格特征分析,网络会导致进一步的价格差异化支持该结论的主要理由是: 1、即使其他都相同,品牌仍然会支配着加价2、产品或服务的提供商会通过产品或服务的捆绑,对其提供物进行差异化 3、网络为消费者提供了新的购物体验,而且他们愿意为此支付,第二节 网络营销定价策略,一、低位定价策略 1.直接低价定价策略直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润,有的甚至是零利润 2.折扣定价策略(1)数量折扣策略 (2)现金折扣策略 (3)季节折扣策略 3.促销定价策略,二、个性化定制生产定价策略,个性化定制生产定价策略,是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本,三、使用定价策略,所谓使用定价,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品,顾客只需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买 。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费,同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品,扩大市场份额。,四、捆绑销售价格策略,捆绑(打包)策略有两种类型:纯捆绑和混合捆绑 网络使捆绑越来越成为一个流行的定价和产品策略:1、网络上的内容更易于打包2、在网上消费者和公司间的摩擦很小 3、在线内容是可替代产品,而且与增加新客户相关联的成本很低。,五、声誉定价策略六、品牌定价策略七、新产品定价策略,1撇脂定价,优点:(1)利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险。(2)在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇 (3)先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。(4)在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。,撇脂定价策略也存在着某些缺点:,(1)高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。(3)价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。,2渗透定价,利用渗透定价的前提条件有:(1)新产品的需求价格弹性较大;(2)新产品存在着规模经济效益。 采用渗透价格的企业无疑只能获取微利,这是渗透定价的薄弱处。但是,由低价产生的两个好处是:首先,低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身的市场竞争力。,3适中定价,适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润,也不是让价格制约占领市场。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。有时又称“君子价格”或“温和价格”。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。,八、产品生命周期阶段定价策略,根据阶段的不同,寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。,九、固定定价策略,固定定价策略是供方根据自身的产品和市场特点,需方根据自身的采购需求,采取“不二价”或“一口价”的方式进行的价格发布策略。固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等模式。,九、固定定价策略,1供方定价直销策略即指由产品的供应方设定价格,直接在网上公布销售的定价方法 2需方定价求购策略即由需方(客户)设定自己满意的价格,公布到网上,向供应方传达求购信息,有意和客户交易的厂商就可通过其联系方式与需方进行联系磋商。,十、特殊品定价策略,特殊品定价策略即根据特殊产品在网上的需求来确定产品的价格。一般是一些纪念物等有特殊收藏价值的商品,如古董、邮票等。,十一、实时定价策略,供应商根据需求波动、季节变化、市场供求状况。竞争态势及其他因素,在做好收益管理的基础上,提供竞价平台或设立自动调价系统,对价格进行动态调整,就称之为实时定价策略。提供竞价平台而采取的定价策略称之为竞价定价策略;设立自动调价系统而采取的定价策略称之为动态定价策略。,(一)竞价定价策略,1竞价拍卖在拍卖交易关系中,根据数量对比关系,拍卖交易有以下四种模式:(1)一对一的交易模式 (2)一对多的交易模式 (3)多对一的交易模式 (4)多对多的交易模式,(一)竞价定价策略,2竞价拍买它是竞价拍卖的反向过程,消费者提出一个价格范围,求购某一商品,由商家出价,出价可以是公开的或隐蔽的,价格开高走低,定时降价,消费者将与出价最低或最接近的商家成交商品数量有限。,(一)竞价定价策略,3集体议价这种策略的特点是开高走低,也就是说买的人越多,最终成交的价格就越低。客户在满意的价位下单之后,随着不断有人加入,最终需要支付的价格就会更低。如在限定时间内达不到商家指定的购买数量,那么将以当前的价格(即最开始下单时的价格)成交。,团购,4比价竞价策略,即先通过比价再进行竞价的价格策略。采用这种竞价方法可使企业原材料的采购成本大幅度下降。,(二)动态定价策略,1差异定价策略差异定价策略又称细分定价,是在对目标客户进行市场细分的前提下,在“不同细分市场的客户又自己能接受的市场价格范围”的认识下,根据客户所属的不同细分市场来加以定价 2变动定价策略变动定价即指不仅根据不同客户确定价格,而且根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。,(二)动态定价策略,3网络动态定价的风险及对策(1)消费者抵触与个性化服务 (2)营销渠道混乱及其对策 (3)生产能力的局限与流程再造,第三节 免费价格策略,一、免费价格策略概述(一)免费价格策略的含义和类型 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式:1完全免费策略2限制性免费策略3部分免费策略,一、免费价格策略概述,(二)免费价格策略的目的目前,企业在网络营销中采用免费策略,其主要目的是先占领市场,然后再在市场上获取收益。另一个目的是让用户免费使用形成习惯后,再开始收费。,二、免费产品的特性,(1)零制造成本(2)冲击性(3)易于数字化(4)无形化特点(5)间接收益特点(6)成长性,三、免费价格策略的原因四、免费价格策略的风险 五、免费价格策略成功的要素(1)要和商业运作模式相吻合 (2)要获得市场认可 (3)要选择合适的推出时机 (4)要精心策划和推广 (5)要考虑产品或服务是否适合,复习思考题:,1简述个人化和交互性对网络营销定价的影响。2试比较传统定价法和网络营销定价法的异同。3

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