第六章_网络营销

第六章   网络营销,2,主要内容,6.1  网络营销概述 6.2  网络营销的特点与功能 6.3  网络营销调研 6.4  网络营销策略 6.5  网络营销的信用安全,3,6.1 网络营销概述,网络营销的概念网络营销的产生和发展网络营销理论网络营销系统网络营销网站的分类,4,6.1.1 网络营销的概念,网络营销（E-Marketing）是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴,5,网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念。网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。,6.1.1 网络营销的概念,6,在理想的状态下，企业的网络营销活动的全过程都可以建立在互联网络的基础之上。通过内联网促进企业内部信息流通，建立内部信息管理系统，实施企业资源计划；通过外联网实现上下游合作伙伴的合作，进行产业链管理；通过互联网进行产品及服务的咨询、定单处理、实现电子支付、进行物流配送的管理和售后服务等。网络营销是未来企业营销的新模式，它将给企业带来新的商机。,6.1.1 网络营销的概念,7,6.1.2 网络营销的产生和发展,互联网开放、快捷和廉价的特性使得顾客在网上浏览、查询和交易变得切实可行，而对商家来说，通过网络进行营销的成本也是很低的。总之，运用网络进行营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。,一、互联网的产生为网络营销提供了技术基础,8,6.1.2 网络营销的产生和发展,目前传统的营销店铺已遍地开花，其物理空间受到限制，在商业繁华地段的场地租用费可以说是寸土寸金，店铺与仓库的场地租用费及员工工资成为最重要的成本项目。高成本削弱了厂商的竞争力，影响了经济效益的提高。世界各地每天都有企业在破产，高淘汰率迫使厂商要降低成本，运用新的营销手段来提高竞争力。在这种形势下，不少厂商将目光转向网络这一虚拟空间，这里有着巨大的发展空间。,二、激烈的市场竞争推动了网络营销的发展,9,6.1.2 网络营销的产生和发展,经济全球化成为不可逆转的时代潮流，各国各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合，形成全球统一市场。世界贸易组织构建了统一的贸易规则，同时产品的技术标准也趋向统一，使得产品更容易进入其他国家的市场。同时新技术革命正在产生，产品生产中的知识含量越来越高，产品的品种越来越多，产品的生产能力越来越强，产品的生命周期越来越短。网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大的市场。,三、经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础,10,6.1.2 网络营销的产生和发展,消费者可以通过网络在品种范围更广阔多样的商品中进行选择，只要轻击鼠标，就能搜索搜索到更多的商品信息，通过货比千家可以搜索到型号更新、质量更高的产品以及同等质量更优惠、同等价格更完善的产品。互联网使个性化消费成为现实。生活节奏的加快迫使消费者追求便利的购物方式。,四、消费观念的改变拉动了网络营销的发展,11,直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报刊杂志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互联网成为直复营销的最佳媒介。互联网具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以通过网络看货、下订单，企业通过网络接受订单、安排生产及发货，因此直复营销策略和技巧也可以在网络营销中采纳。,一、直复营销理论,6.1.3 网络营销理论,12,互动性：直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。网络营销可以省略不少中间环节，互联网作为开放的双向交流式的信息流通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。,基于互联网的直复营销完全符合直复营销的理念，这表现在以下几个方面：,6.1.3 网络营销理论,13,跨时空性：直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性特点，使得顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出订货要求或意见反馈，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。,6.1.3 网络营销理论,14,可测评性：直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理。根据顾客的建议需求，找出企业的不足，调整营销策略，提高营销效率与企业竞争力。,6.1.3 网络营销理论,15,关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。,二、关系营销理论,6.1.3 网络营销理论,16,关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。,二、关系营销理论,6.1.3 网络营销理论,17,关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。,二、关系营销理论,6.1.3 网络营销理论,18,关系营销理论包含了两个基本点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、金融市场及政府管理部门。二是在微观上认识到企业与客户的关系是不断变化的，市场营销的核心应从过去的简单一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。,二、关系营销理论,6.1.3 网络营销理论,19,“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。 “强势营销”试图以一种灌输的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因此这二种手段往往会引起消费者的反感和厌弃。传统广告人员推销,三、“软营销”理论,6.1.3 网络营销理论,20,网络软营销是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。 在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。,三、“软营销”理论,6.1.3 网络营销理论,21,网络礼仪的词汇来源netiquette，是network（网络）与etiquette（礼节）的结合。在因特网上，随时间渐渐发展出的条文式的在线行为规范，便称为“网络礼仪”，表示尊重对方，展现自己使用网络的负责态度，以及避免带给对方使用网络的不便及无意间产生的误解。,网络礼仪,6.1.3 网络营销理论,22,推己及人：记得彼方是人。表里如一：在实际生活遵循的道德标准，在网络上也同样要遵守。入境随俗：明白你所处的网络空间的规范。资源共享：尊重他人光阴，节省频宽用量和主机储存空间。行道以理：在线用语温文儒雅。传播善知：共享专家知识。伐战以德：网络论战要客观理性。尊重隐私：尊重他人隐私。行权以仁：勿滥用你的权力。薄责于人：宽恕他人过错。,国际上网络礼仪的基本规则,6.1.3 网络营销理论,23,“软营销”与“强势营销”的根本区别：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。推式拉式,三、“软营销”理论,6.1.3 网络营销理论,24,整合营销表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。,四、整合营销理论,6.1.3 网络营销理论,25,网络整合营销理论包含三层含义：把顾客整合到整个营销决策中来。 把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。 将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。,四、整合营销理论,6.1.3 网络营销理论,26,网络价值源于通信学中的补足性理论，指通过适度的基本资源增长，取得经济价值产生倍增的效益，呈非线性增长。网络营销实现其价值增长主要是通过网站推广、提供免费信息服务、资源整合等方式实现网络价值倍增效应。,五、网络价值理论,6.1.3 网络营销理论,27,6.1.3 网络营销理论,网络价值主要包括两个方面网络正反馈效应，用麦特卡尔夫定律测定,五、网络价值理论,网络外延性效应，在网络营销中，起主导作用的企业对网络体系中的其他成员拥有较高的影响力，不但影响其商业选择，还可以对网络成员进行纵向或横向的合并，从而获得外延性效应。,28,网络营销系统是指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体。其各个组成部分通过网络相连，呈网状结构。一个完备的网络营销系统由六个部分组成：,6.1.4 网络营销系统,29,网络营销平台是指开展网络营销的有形界面，它由服务器、各种网络设施及软件系统和计算机终端所组成。网络营销平台一般是建立在互联网的平台上，网络营销平台包括信息发布系统、在线销售系统和原材料采购招标系统或拍卖系统。,一、网络营销平台,6.1.4 网络营销系统,30,企业内部局域网是一个分布在企业内较小地理范围内的计算机网络，它由一台或多台服务器及若干工作站组成。构建局域网的目的是为了更好地实现资源共享与内部信息的迅速传输、提高管理水平与企业经营的效率。在企业内部局域网上可以有效地实现企业资源计划（ERP），进行办公自动化操作、产品制造生产计划与生产流程管理、项目管理、人力资源管理、财务管理、客户关系管理、供应链管理及市场营销管理。,二、企业内部局域网,6.1.4 网络营销系统,31,外联网是借助于互联网，由协同企业内部网组成的一种虚拟专用网络，通过外联网，企业与供应商、合作关联企业和客户互相联通，实现信息资源的共享。,三、外联网,6.1.4 网络营销系统,32,在网络营销中电子支付是一个重要环节，它不是企业可以独立完成的。网络营销企业必须与银行金融机构合作，构建电子支付结算系统。,四、电子支付结算系统,6.1.4 网络营销系统,33,物流配送系统是网络营销中的一个瓶颈环节，对大多数企业来说，企业可以自营物流，可以借助传统流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司来完成商品的配送。,五、物流配送系统,6.1.4 网络营销系统,34,网上交易与支付环节通常要经过CA认证中心和金融认证系统来共同完成认证。,六、认证系统,6.1.4 网络营销系统,35,这种类型的网站主要是由一家或几家采购商合作投资建设的专为自己采购设计的 网络平台。网上采购是现代商业发展的一个新特点，已经成为现代企业寻找合作供应商、购买大宗原材料和其他商品的主流市场。,一、采购型网站,6.1.5 网络营销网站的分类,36,这种类型的网站是企业或几家供应商合作建立的网上销售平台，目的是扩大产品销售，减少销售成本。,二、销售型网站,6.1.4 网络营销网站的分类,37,在实际应用中，很多网站是集采购、销售为一体的，既在网上设立采购业务，也提供网上直销服务。,二、销售型网站,6.1.4 网络营销网站的分类,38,这类网站本身不提供或购买任何参加交易的商品，只为买家和卖家提供交易平台，是由买卖双方之外的第三方投资建立的网上交易中枢。由于这类网站在利益上不偏不倚，而且一家网站往往集中了大量的采购商和供应商，交易非常活跃。,三、中立型网站,6.1.4 网络营销网站的分类,39,买家推广型：这类网站拥有大量采购商的采购信息，网站的营销重点是为采购商寻找卖家的信息。,三、中立型网站,6.1.4 网络营销网站的分类,40,卖家推广型：网站拥有大量供应商的产品供给信息，以推广效果来吸引供应商加入网上社区并从中赢利。其推广效果的衡量标准是最后是否成交。,三、中立型网站,6.1.4 网络营销网站的分类,41,自由互动型：供应商的产品信息与采购商的需求信息在网上自由互动,网站并不可以去帮助哪一方引导信息的流动,买卖双方都可以自由地发布商品的供求信息。,三、中立型网站,6.1.4 网络营销网站的分类,42,商务服务型：这类网站并不拥有贸易信息，只为贸易其他活动过程提供服务。,三、中立型网站,6.1.4 网络营销网站的分类,43,6.2 网络营销的特点与功能,网络营销与传统营销的比较      网络营销的特点      网络营销的优势      网络营销劣势      网络营销的功能,1,2,3,4,5,44,6.2.1 网络营销与传统营销的比较,在传统营销中，通常是企业先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品，实现产品定制，做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋势。,一、产品定位的差异,45,6.2.1 网络营销与传统营销的比较,促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。 在争取新顾客方面的主要促销手段是进行广告宣传 ：传统营销的广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的，时间短，篇幅少，不可能进行详细的介绍 ；网络广告的篇幅不受限制，可以采取双向交流的方式，可以通过各种办法增加消费者进入网站的便捷性。,二、促销手段的差异,46,6.2.1 网络营销与传统营销的比较,在留住老顾客方面 ：传统营销可用的促销手段很多，如量大优惠，打折销售（买一送一、买100送30），发放红利卡、贵宾卡，还可讨价还价，促使消费者多买商品；在网络营销中 ，网站可设立网上洽谈室让买卖双方协商价格，网站也可以对会员实行优惠价、折扣价 ，提高商品配送的效率，切实解决售后服务方面的问题，提高顾客对网站的信任感。,二、促销手段的差异,47,6.2.1 网络营销与传统营销的比较,在传统营销中，商家要选择一个繁华地段建立店铺、再招聘一批营业员；店铺中必须有足够的存货供顾客选购，营销人员还必须到处跑采购与推销，因此，传统营销企业的固定资金和流动资金的占用量很大，营销人员众多。在网络营销中，企业不需要店铺和一大批营业员，它只需要一个机房，几台服务器和少数营销人员及网站维护人员。它的营销人员不需要到处跑采购与推销，只需要坐在计算机前通过网络与世界各地的相关企业随时保持联系，网站不存在商店的装潢、货架的摆放，有的只是网页界面的调整，它不需会计轧帐，而是由后台数据库自动处理，工作效率很高，所以网络营销企业是技术密集型的。,三、营销方式的改变,48,6.2.1 网络营销与传统营销的比较,传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有力的竞争法码，它们比的是企业的规模和资金的实力，传统营销竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼。 网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业与家庭等现实空间，它不需要店面和众多营销人员。由于虚拟空间没有地域限制，所以一个网站即可覆盖全球。网站要扩大，增加几台服务器即可。在网络虚拟市场中，传统营销的某些竞争优势变得不重要了，在网络上企业的大小是看不出来的，所有的网站之间展开的是公平的竞争，是高科技的竞争，是在看不见的战线上进行的不见面的竞争。,四、竞争形式的差异,49,6.2.1 网络营销与传统营销的比较,在传统市场营销策略中，企业追求的是利润最大化目标。由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）成为企业经营的关键性内容，以上组合被称为4P营销策略。 网络营销策略中，地域的概念没有了，宣传和销售渠道统一到了网上，同时实施网络营销将大幅度降低成本。,五、营销策略的不同,50,6.2.1 网络营销与传统营销的比较,网络营销不是单纯的产品供应，而是满足顾客的欲望和需求；不是单方面考虑产品价格，而是研究顾客为满足自己的需求所愿负担的开支；不是单纯考虑营销渠道，而是研究为何方便顾客购买；不是简单地向顾客促销商品，而是与顾客进行双向沟通。从而形成了4C营销策略，即顾客的欲望与需求（Consumer's wants and needs），满足欲望与需求所需要的成本（Cost to satisfy wants and needs）、方便购买（Convenience to buy）和加强沟通（Communication）。,五、营销策略的不同,51,6.2.2 网络营销的特点,互联网将国家和地区之间的贸易间隔彻底打破。企业通过互联网将自己的商务信息发布到全球每一个互联网的角落，做到全天候提供全球性网络营销服务。,一、全球性,通过互联网，生产厂家可以进行营销调研，展示企业形象和产品信息；消费者也可以了解产品及厂商情况，提出反馈意见，在线洽谈并下定单。,二、互动性,52,6.2.2 网络营销的特点,网络营销实现无店铺销售，免除昂贵的店铺租金，节约了大量人员成本。另外，网上营销调研、网上宣传和网上定单处理等费用都大大低于传统方式。,三、经济性,利用现代多媒体通信技术，厂商可以构建网上虚拟环境，动态展示产品等信息，而不需要业务人员将实体产品送到客户面前。,四、虚拟性,53,6.2.2 网络营销的特点,网络营销在整合生产、采购、库存、市场、人员和财务等内部信息资源的同时，也充分发挥传统营销的长处，相互补充，并不排斥运用传统营销手段。,五、整合性,通过互联网，企业可以迅速了解市场变化，及时调整产品设计，变更营销整合方案，并以最快的速度将更新后的信息传输出去。,六、即时性,54,6.2.2 网络营销的特点,网络营销极大地冲击了现有的市场结构和营销方式，加快了全球市场融合的进程，并对传统营销中间商带来巨大的挑战和威胁。网络营销也对现代企业提出了更高的要求，企业必须在大力培养拥有营销理论又掌握现代先进网络技术人才的同时，还要适应网络营销对企业组织结构和管理方式的变化。,七、冲击性,55,6.2.3 网络营销的优势,互联网打破了时空的限制，使得全球扩张不再是大型跨国公司的专利，小企业也可以在网络上展开公平竞争，打入国际市场。网络营销为中小企业进入国际市场、参与国际竞争开辟了一条新的渠道。,一、为企业打开市场开拓了新的营销空间,56,网络营销可以省略不必要的中间环节，实行网络直销，生产企业与消费者直接联系，有利于企业了解市场；削减中间商有助于提高运营效率，减少流通成本，增高企业的效益与竞争力。有些企业在采购原材料时采用网上招标，显著地降低了采购成本。,二、减少了中间环节，提高经营效率与经济效益,6.2.3 网络营销的优势,57,在减少了流通环节后，生产企业可以和顾客直接交易，使得生产企业不是根据经验来确定生产量，而是根据实际需求量进行生产，减少了生产的盲目性，降低了经营风险，从而大大减少商品的库存积压。在企业通过网络提供个性化的定制服务后，甚至能够按定单下达生产计划，实现零库存生产。,三、实施低库存甚至零库存生产,6.2.3 网络营销的优势,58,网络营销不需要处在繁华地段的店面，只需要一个小型机房，可以降低固定资产的投入；它不需众多营销人员，可以减少人员工资；它减少了中间流通环节，降低了流通费用；它减少了库存积压，降低了仓储费用。由于网络营销的不少过程是由计算机系统自动执行的，因而可以降低管理成本。,四、显著降低经营成本,6.2.3 网络营销的优势,59,由于互联网实时性、互动性，再加上网络数据库的支持，网络营销在提高管理效率及延伸产品的服务上具有很强的优势。网络营销不需庞大的管理组织，实现了管理组织的扁平化，企业可以通过电子邮件、自由讨论区、电子公告牌、客户留言了解消费者对产品质量性能的评论以及对产品与服务的意见与建议。网络营销可以为顾客提供个性化的服务，使顾客变被动式消费为主动式消费。,五、有利于发挥管理优势，提高服务质量,6.2.3 网络营销的优势,60,事实表明，有些商品在网上非常畅销，而另一些商品在网上却变成滞销商品。 判断商品与服务是否适合网络销售的一般标准是：主要顾客群上网人数多；商品应是标准化的（定制产品除外），性能稳定，对配套设施要求不高；消费者根据网上信息可以作出消费决策；商品与服务要符合时尚，个性化较强；商品要有较长的保质期、要便于配送；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合适。,一、不是所有的商品服务都适合网络营销,6.2.4 网络营销的劣势,61,网络营销无法给消费者带来商场中的商业气氛。一些顾客喜欢毫无目的地逛商场，当受到商业气氛的感染和广告、促销的诱惑时，就会产生购买欲望。在商场顾客可以触摸甚至试穿、试用商品，可以与营业员交谈。在传统营销中，营销人员热情的推荐、详细的介绍、情感沟通式的推销对于促成交易起到很大作用，而这些在网络营销中是无法实现的,二、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛,6.2.4 网络营销的劣势,62,当顾客在网上购物后，就急切等待送货上门，然而由于物流配送环节跟不上，出现了一系列的问题。如送货不及时、所送商品与订购要求不符、商品在运输过程中损坏等，有相当一部分顾客对目前的商品配送现状不满。物流配送是一个系统工程，提高物流配送的整体水平对于促进网络营销的发展至关重要。,三、物流配送相对落后制约了网络营销的发展,6.2.4 网络营销的劣势,63,在传统营销中如果商品质量存在问题，顾客可以找销售商要求退货、调换或保修。而网络营销进行的是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题，因此企业在进行网络营销时应在各地设立退货保修点以解决顾客的后顾之忧。,四、商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题,6.2.4 网络营销的劣势,64,顾客在网站填写相关客户资料属于个人隐私，网站不应出售或与其他网站交换客户资料。顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，造成资料、帐户资金及帐号密码被删改或泄密，将会造成巨大损失。,五、安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感,6.2.4 网络营销的劣势,65,网上调研信息发布市场开拓网上销售商务服务客户关系管理营销集成,6.2.5 网络营销的基本功能,66,6.3 网络营销调研,网络营销调研的概念      网络营销调研的特点      网络营销调查的方法      网络营销调研的程序      网上信息搜集策略,1,2,3,4,5,67,网络营销调研又称网络市场调研，是指利用互联网传播范围广、反馈速度快等特点，系统地设计、收集、分析和研究市场相关的信息的活动。网络市场调研分为网络市场调查和网络市场研究两个过程。前者是后者的基础，后者是前者的继续和深入。,6.3.1 网络营销调研的概念,68,结果迅捷。传统的营销调研周期长，不适应经济的飞速发展和当今市场“一日前里”的变化；而网络营销调研完全借助于电子信息技术，可以在很短的时间内综合声称生成统计结果 ，甚至可以制成直观动态的多维统计图表。客观真实。由于网上调查者完全是主动参与，资源填写问卷，没有认为的诱导或干扰，调研结果客观性强，能够基本反映市场购买特征和变化趋势。,与传统的营销调研相比，网络营销调研具有以下5个特点：,6.3.1 网络营销调研的特点,69,互动共享。被调查者填写完问卷后可以立即看到阶段性统计结果，同时其调查结果可以放在网上让所有浏览着共享。范围广阔。传统调研容易受地域限制，调研结论只能局限于一个较小的区域市场；而网络营销调研借助于互联网，能够上网的地方都是调查区域，没有了调查地域的限制。成本低廉。,与传统的营销调研相比，网络营销调研具有以下5个特点：,6.3.1 网络营销调研的特点,70,为便于答题，网上调研问卷的内容一般比较浅显，多为点击鼠标就可作答的选择题，无法触及深入的问题。无法对调研对象进行系统抽样，调研究过往往是特定人群的看法。调研内容和结果都是公开的，易被竞争对手发现，从而形成对己不利的因素。,网络营销调研的局限性,6.3.1 网络营销调研的特点,71,在线问卷。在线问卷一般是为某一个或几个专题进行的网上调查。可以委托专业网络调研公司实施，也可以在自己的网站或通过中国在线调查系统免费调查。,6.3.2 网络营销调查的方法,72,在线注册。通过提供大量有用信息和免费服务来提高点击率，注册成为会员后还能享受一些特殊服务。根据会员注册时提供的资料可以进行统计分析，得到有价值的信息。,6.3.2 网络营销调查的方法,73,邮件列表。利用自己的活购买专门邮件服务公司的邮件列表来发送电子邮件，进行问卷调查。跟踪软件。搜索引擎。访问相关网站。BBS论坛、新闻组和留言板。,6.3.2 网络营销调查的方法,74,确定目标。制定计划。信息来源。调查方式。调研时间。结果反馈。收集信息。分析信息。陈述结论。做出决策。,6.3.3 网络营销调研的程序,75,浏览器的熟练使用。善用历史按钮          和收藏夹按钮                    。掌握搜索引擎的使用技巧。,6.3.4 网上信息搜索策略,76,6.4 网络营销策略,1  网络营销规划  2  网络营销的产品策略  3  网络营销的价格策略  4  网络营销的促销策略  5  网络广告策略  6  网络营销的渠道策略  7  网络营销的客户服务策略  8  网络营销与品牌策略,77,网络营销外部环境分析。企业内部环境分析。确定网络营销的目标市场。制定网络营销系统设计方案。进行可行性分析。,6.4.1 网络营销规划,78,一、适合网络营销的产品类型,6.4.2 网络营销的产品策略,根据中国互联网络信息中心调查统计，适合网络营销的产品（服务）主要有以下3类：实体产品：如书刊、计算机、服装等无形产品：如软件、游戏等网上服务：如教育学习服务、票务服务、网上金融保险等,79,二、网络营销产品（服务）的特点,6.4.2 网络营销的产品策略,标准型：产品的质量和性能由一些固定的数量指标来规定，产品之间没有多大差异。重购性：价值不大，经常购买。时尚性：时髦、前卫型产品或服务。快捷性：可以极大地节省购买时间。廉价性：价格一般比网下便宜。,80,三、网络产品的营销策略,6.4.2 网络营销的产品策略,产品标准化产品认证式样新颖，功能独特量身定做产品差异化技术开发网上网下相结合,81,一、网络营销价格的特点,6.4.3 网络营销的价格策略,相对统一性：价格在全球存在差异的基础上相对统一。可比性：通过上网查询，可以比较相同或相近产品在不同地区的销售价格。低廉性：相同的产品或服务网上的价格要比网下低廉。协商性：客户可以通过商务平台与商家议价或竞价。,82,二、网络营销中价格策略的运用,6.4.3 网络营销的价格策略,价格折扣策略：为吸引客户，采取折扣或超低价销售策略。免费策略：将产品或服务以免费的形式供客户使用。完全免费限次免费部分功能免费,83,二、网络营销中价格策略的运用,6.4.3 网络营销的价格策略,个性化定价：对于客户定制的服务实行个性化定价，实现双赢。联合议价：采购商或供应商结成联盟，统一产品或服务的采购或供应价格。具有半垄断性质。竞价：网上拍卖的拍卖竞价和网上采购招标的拍买竞价。捆绑定价策略：买一送x。比价策略：收集同一类产品的价格信息，对价格进行比较，以突出自己的低价。,84,一、网络促销的概念,6.4.4 网络营销的促销策略,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活动。,85,二、网络促销信息发布策略,6.4.4 网络营销的促销策略,盯准对象。优选站点。精炼内容。巧妙组合。 掌握技巧。衡量效果。,86,三、网络促销策略,6.4.4 网络营销的促销策略,有奖促销。赠品促销。积分促销。虚拟货币促销。 折扣促销。免费资源与服务促销。,87,四、网络公共关系策略,6.4.4 网络营销的促销策略,网络公共关系是指充分利用各种网络传媒技术，宣传产品特色，树立企业形象，唤起公众注意，培养人们对企业及其产品的好感、兴趣和信心，提升知名度和美誉度，为后续营销活动准备良好的感情铺垫。,88,四、网络公共关系策略,6.4.4 网络营销的促销策略,网络新闻。网络礼仪。网络社区。危机处理。事件路演。公益活动。,89,网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），在其主页上第一次为AT&T等14个客户做了网络横幅广告（Banner），这是广告史上的一个里程碑。伴随着因特网的高速发展，网络广告也得到了较快的发展。,6.4.5 网络广告策略,90,广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。有人将其列在电视、报纸、广播、杂志后面，称为第五大广告媒体。在上述网络广告的定义中，蕴涵了网络广告的五大要素：,一、网络广告的定义,6.4.5 网络广告策略,91,（1）广告主  指发布网络广告的企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，当然要在广告法律、法规许可的范围之内。（2）广告费用  指上网发布广告所需的资金投入。（3）广告媒体  就网络广告而言，广告媒体就是网络，由于WWW是建立在超文本传输协议上的，超文本传输协议允许通过网络传输图形、音频和视频文件，提供了彩色的多媒体界面。,6.4.5 网络广告策略,92,（4）广告受众  是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人都是网络广告的广告对象。在世界范围内，网民人数迅猛增长，至今已高达1.5亿人。国内网民也已猛增至3 370万人。网络广告的受众已经是相当大的群体了。在这个意义上讲，网络完全称得上是大众传媒。（5）广告信息  指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或服务信息。它可能是很多文字，也可能只是一句话或一个横幅、一个图标。,6.4.5 网络广告策略,93,6.4.5 网络广告策略,二、网络广告的类型,旗帜广告。按钮广告。弹出广告。游动广告。游戏广告。,文字广告。邮件广告。全景广告。导航广告。,94,三、网络广告的特点,6.4.5 网络广告策略,广泛性。交互性。选择性。灵活性。,针对性。多样性。经济性。可统计性。,95,四、网络广告的收费模式,6.4.5 网络广告策略,基本概念点击次数：网站页面或广告被电击浏览次数的总和。页面访问次数：网站被登录访问的总人次数。印象：含有广告的页面被访问的次数。回应单击：单击网络广告，进一步了解香港信息。点击率：回应单击次数与所在页面访问次数之和。,96,千人印象成本取决于“印象” 尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。比如说一个横幅广告的单价是10元/CPM，意味着每一千个人次看到这个广告就收10元，如此类推。反过来， 如果广告主花300元买了30个CPM，这就意味着他所投放的广告可以被访问301 000=30 000次。,1. 千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM）,6.4.5 网络广告策略,四、网络广告的收费模式,97,和其他形式的广告收费形式相比，采用CPM收费具有以下三个优点：首先，可以保证客户所付出的广告费用和浏览人数直接挂钩，它只按实际的访问人数收费；其次，可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数；第三，可以避免客户只愿意在主页上做广告的情况，因为按照CPM的计价方式，在主页做广告和在其他页面做广告的收益和付出比是一样的。一般来说，媒体提供商比较偏爱CPM这种计费方式。,千人印象成本 =                                          1 000,广告购买成本广告页面的访问次数,6.4.5 网络广告策略,98,它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。这种的方法加上点击率限制可以防止作弊，是广告主比较喜欢的方式。但是不少经营广告的网站觉得不公平，因为虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙，很多网站不愿意做这样的广告。,2. 每点击成本（Cost Per Click-Through，CPC）,6.4.5 网络广告策略,99,是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。,3. 每行动成本（Cost Per Action，CPA）,4. 每购买成本（Cost Per Purchase，CPP）,是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。,5. 每销售成本（Cost Per Sale，CPS）,按广告投放后带来的销售量来计费。,6.4.5 网络广告策略,100,今后的趋势是从目前的广告收费模式CPM转变为按业绩收费的模式。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是，这种计价模式将被广泛采用。,7. 按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）,很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。,6. 包月方式,6.4.5 网络广告策略,101,网络广告的计划（1）界定广告受众  是指产品广告或企业形象广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域，它能使网络广告做到有的放矢，既达到了广告的效果，又控制了网络广告费用。（2）确定广告渠道  是指通过什么渠道来发布广告，如通过电子邮件、新闻组或电子公告板、网上调查、赞助栏目、知名网站页面或搜索引擎上发布广告。,6.4.5 网络广告策略,五、网络广告的运作步骤,102,（3）选择广告提供商  一个企业要做广告，首先要选择广告代理商，由广告代理商选择广告媒体。因此网上广告主也可以选择网上广告的代理商，由该代理商选择合适的广告发布站点。国内站点的分类没有固定的标准，从网站的定位来分，有门户站点、导航站点、一般的ICP站点和虚拟社区站点；从网站经营者的角度分，有政府站点、企业站点和个人站点；从网站的内容来分，有综合性的站点、工商企业站点、新闻站点、金融站点、娱乐站点和其他专业类站点。,6.4.5 网络广告策略,103,网络广告的执行（4）价格谈判  通常是广告主和网站之间友好协商，国内目前还没有价格方面的规范，不排除有网站漫天要价的情况，好在有国外和亚太地区的网络广告价格标准可以参照。（5）合同的签订  签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别在国内的网络广告还不规范的情况下，详尽的合同是维护双方利益的保证。在合同中，广告的位置（是否独占或轮换）、广告的形式、广告的时间、广告的尺寸、是否含有动画以及广告费用等都是必不可少的条款。,6.4.5 网络广告策略,104,（6）广告的设计  广告可以由广告主自己设计，也可以由广告提供商设计。在设计广告时要注意：广告词要简单、明了、直截了当，要让受众用目光一瞥就能明白你的意思；使用具有震撼力的词汇，好的广告要能够唤起受众者点击的欲望；协调文字与图形、色彩、动态，观众对于富有创意的动态广告都会禁不住看一眼；采用动态旗帜广告比静态旗帜广告更具优势，但要注意图像过大会影响下载速度。,6.4.5 网络广告策略,105,（7）广告的监测  由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告主或其代理商有自已的监测方法。每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。勤监测、及时更正错误是获得良好广告效果的保障。,6.4.5 网络广告策略,106,网络广告的评估   （8）网络广告评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点通率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。,6.4.5 网络广告策略,107,6.4.6  网络营销的渠道策略,一、网络营销渠道的类型,营销渠道就是商品或服务由生产者向消费者或使用者转移的具体通道或路径。,网络直接营销渠道：又称网上直销，指企业利用自己的网站直接实现产品或服务向消费者销售。网络间接影响渠道：指在企业产品或服务销售过程中提供各种服务，起到一定促进作用的网络中介机构。,108,6.4.6  网络营销的渠道策略,二、网络营销渠道的特点,信息传递快：通过网络传递信息，能迅速反馈并适应市场变化。促销范围广：面向全球营销，市场范围非常广阔。流通环节少：渠道长度缩短，功能专一，有效提高了流通效率。商品种类多交易成本低支付手续简便,109,6.4.6  网络营销的渠道策略,三、网络营销渠道的功能,收集信息：是企业收集信息的重要渠道。促销宣传：营销渠道是进行企业宣传的重要方式。关联营销：即让别的网站为你销售商品。结算支付：担负网上结算功能的中间商。物流配送：专门担负提供物流配送功能中间商。,110,6.4.7  网络营销的客户服务策略,一、网络营销客户服务的概念与类型,网络营销客户服务是指企业通过互联网速度快、成本低等特点为客户提供一对一的服务。,类型售前服务。包括市场调查、制定营销策略、确定产品服务价格、建立网络营销平台、进行广告促销宣传等。售中服务。包括会员申请、认证、接受订单、订单审核与发货等。售后服务。包括商品配送、客户关系管理、商品退货、保修维修、售后技术支持和电子产品的产品升级等。,111,6.4.7  网络营销的客户服务策略,二、网络营销客户服务的特点,便捷性：不受时空限制，客户可随时登陆企业网站接受服务。效益性：成本低，效率高。分离性：提供服务的人和享受服务的人是分离的，互不见面。标准性：同一时间，不同地点的人主要需求相同，得到的服务就完全一样。主动性：客户可以主动提出要求。监督性：在服务过程中，客户可以随时随地了解服务的进展。期望性：客户对服务的期望值越来越高。多样性：客户对服务的需求更加复杂多样。,112,6.4.7  网络营销的客户服务策略,三、网络营销客户服务的功能,信息咨询：向市场传递产品和企业的相关信息。形象宣传：优质的客户服务对于提升企业形象至关重要。调查反馈：在提供服务的同时可以进行市场调查。销售支持：是销售过程的重要环节。在线培训：在网上就新产品或功能复杂的产品的使用和维护对客户进行教育和培训，保证产品的正常使用。问题处理：接受客户对整个营销过程的监督和投诉，并及时提出解决办法。,113,6.4.7  网络营销的客户服务策略,四、客户服务策略,关系化：重视与客户之间的关系，强化与客户的沟通。差异化：为客户提供有自己特色的服务。人性化：融入尽量多的亲情化服务，以人为本。透明化：让客户随时了解产品的配件购买、订单处理、生产制造、质量检验和配送的整个过程，消除疑惑，提高信任度和忠诚度。自动化：利用计算机对客户的咨询实行自动、批量的处理方式。,114,6.4.8  网络营销与品牌策略,一、品牌的内涵,属性：一个品牌能给人带来特定的属性。利益：品牌属性可以转化为功能利益和情感利益。价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。文化：品牌往往赋予了一定的文化含义。个性：品牌经常被联想称个性鲜明的人或活着的生