第七章_网络营销定价策略

1,第七章 网络营销定价策略,网络营销定价策略,2,学习目标,了解网络营销定价内涵、定价的种类、特点。掌握网络营销定价基础、策划、种类。领会免费价格策略、免费定价策略的实施。,网络营销定价策略,3,第一节 网络营销定价概述,一、网络营销定价内涵二、网络营销定价基础三、网络营销定价特点,网络营销定价策略,4,第一节 网络营销定价概述,一、网络营销定价内涵1、网络营销产品定价的概念 价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值。网络营销产品定价：简而言之就是网络营销产品价格的制定。,网络营销定价策略,5,第一节 网络营销定价概述,价格对消费者心理始终有着重要的影响,只要价格超过消费者的心理界限,消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则.在网络条件下,网络交易成本的交易较低,网上交易的互动性,顾客选择的余地增大,交易的形式多样化,造成商品的价格弹性较大.因此企业应充分审视所有销售渠道的价格结构,设计合理的网上交易价格.,网络营销定价策略,6,第一节 网络营销定价概述,2、网络营销产品定价的目标 生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价、企业的战略目标、产品的生产成本、产品的特性。,网络营销定价策略,7,第一节 网络营销定价概述,二、网络营销定价基础1）降低采购成本费用（1）将采购信息进行整合处理，同一定货，求得最大的折扣。（2）实现库存、订购管理的自动化和科学化。（3）与供应商进行信息共享，按生产进行供应。,网络营销定价策略,8,第一节 网络营销定价概述,2）降低库存（1）减少资金的占用和减少仓储成本。（2）可以避免价格波动对产品的影响。,网络营销定价策略,9,第一节 网络营销定价概述,3）生产成本的控制（1）利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围内寻求最适宜的生产厂家生产产品。（2）利用互联网大大节省生产周期，提高生产效率。,网络营销定价策略,10,第一节 网络营销定价概述,三、网络营销定价特点1）全球性（价格水平趋于一致）采用全球化和本地化相结合原则进行定价。网络面对的全球化的市场。2）低价策略（趋低化）3）顾客的主导定价（弹性化） 指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品服务。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价；拍卖市场定价。简单的说,就是顾客的价值最大化,顾客以最小的价值获取最大收益.顾客主导定价是一种双赢的发展战略.,网络营销定价策略,11,第二节 网络营销定价策略,一、个性化定价策略二、自动的调价议价策略三、竞争定价策略四、竞价策略五、集体砍价策略六、特有产品特殊价格策略,网络营销定价策略,12,第二节 网络营销定价策略,七、折扣定价策略八、捆绑销售策略九、声誉定价策略十、产品循环周期定价策略十一、品牌定价策略十二、撇脂定价和渗透定价策略,网络营销定价策略,13,小故事：赚钱的智慧,有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。 当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人了。因为他觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如卖造型。,网络营销定价策略,14,就这样，这个年轻人很快就富裕起来了。 3年后，卖怪石的年轻人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。 后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。 当地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭梨整车整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。,网络营销定价策略,15,鸭梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的年轻人却卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。 5年后，他成了村子里第一个在城里买商品房的人。 再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。,网络营销定价策略,16,小小的山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一的种梨卖梨起步，开始发展果品加工和市场开发。 就在乡亲们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的地头，砌了一道3米高百米长的墙。 这道墙面朝铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看到4个大字：可口可乐。,网络营销定价策略,17,据说这是五百里山川中惟一的一个广告。那道墙的主人仅凭这座墙，每年又有4万元的额外收入。 20世纪90年代末，日本某著名公司的老板来华考察。当他坐火车经过那个小山庄的时候，听到上边的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智慧所震惊，当即决定下车寻找此人。 当日本人寻找到这个年轻人的时候，他却正在自己的店门口与对门的店主吵架。,网络营销定价策略,18,原来，他店里的西装标价800元一套，对门就把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子批发出了800套。 日本人一看这情形，顿时失望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请他。原来，对面那家店也是他的。,网络营销定价策略,19,当你在马路上散步的时候，当你坐在火车上向外眺望的时候，假如有一个相貌平平的人说赚钱是一件很容易的事，仅需要一点点智慧就够了，你千万不要侧目，说不定他就是一个身价百万的人。 “也许，赚钱的智慧，只需要一点点！”,网络营销定价策略,20,第二节 网络营销定价策略,网络定价策略种类一、个性化定价策略 个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的一种策略。消费者对产品外观颜色、式样等方面有具体的内在个性化需求并且不断的创新。,网络营销定价策略,21,第二节 网络营销定价策略,二、自动的调价议价策略 根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在收益的基础山上，设立自动调价系统，自动进行价格的调整。同时建立网上协商价格的集体议价系统。,网络营销定价策略,22,第二节 网络营销定价策略,三、竞争定价策略 通过顾客跟踪系统经常关注顾客需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客方向发展。,网络营销定价策略,23,第二节 网络营销定价策略,四、竞价策略厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。,网络营销定价策略,24,第二节 网络营销定价策略,案例 “ 酷必得” 竞价策略 酷必得是华文世界最大的专业网际商务网站，是第一个中文网上竞标网站; 创办了全球独有的购物方式 逢低买进; 开创了结合爱心，慈善活动在线募捐的先例。 酷必得的集体杀价竞标方式是随着每一个心境标者的加入，原定价格就会下跌一格。买的人越多，价格就越便宜。其目的是为了让网民获得最大的获利机会。,网络营销定价策略,25,第二节 网络营销定价策略,案例分析 与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易中价格的竞争方式更灵活多样。 酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用 “ 量” 的优势来确定价格的优势。,网络营销定价策略,26,第二节 网络营销定价策略,五、集体砍价策略参加购买的人越多，价格就越低。 网上出现的一种新业务，销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格。目前，国内的“酷必得”站点提供集体砍价服务。如刚刚案例,网络营销定价策略,27,第二节 网络营销定价策略,六、特有产品特殊价格策略有以下两种类型：（1）是创意独特的 新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。（2）是纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”），如古董、纪念物或 是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有辛在网上目睹其芳容，无形中增加多商机。,网络营销定价策略,28,第二节 网络营销定价策略,七、折扣定价策略（1）数量的折扣策略 数量折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）现金的折扣策略 现金折扣也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。,网络营销定价策略,29,第二节 网络营销定价策略,八、捆绑销售策略捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。 如微软的office。,网络营销定价策略,30,第二节 网络营销定价策略,九、声誉定价策略 企业形象声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。网上 的商品能否保证顾客的满意。,网络营销定价策略,31,第二节 网络营销定价策略,十、产品循环周期定价策略 网络营销中利用产品周期的四个阶段投入、成长、成熟、衰退期四个阶段的不同，制定不同的价格。,网络营销定价策略,32,第二节 网络营销定价策略,十一、品牌定价策略 产品的品牌与质量成为影响价格的主要因素，对顾客产生很大影响，同时产生品牌效应。,网络营销定价策略,33,第二节 网络营销定价策略,十二、撇脂定价和渗透定价策略P113（1） 撇脂定价指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。（2） 渗透定价即新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。,网络营销定价策略,34,作业：（蓝色单选、红色多选）,1、根据在产品销售的不同时期而采用不同的定价策略是下列哪种策略（ ）A.产品生命周期定价策略 B.品牌定价策略 C.竞价策略 D.捆绑定价策略 2、将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售，这种策略属于（ ）A.折扣定价策略 B.个性化定价策略 C.竞价策略 D.捆绑定价策略,网络营销定价策略,35,3、网络营销定价的特点表现在（ ）A.全球性定价 B.低价位定价 C.顾客主导定价 D.企业主导定价4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）A个性化定价策略 B数量折扣C集体砍价策略 D现金折扣5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）A. 撇脂定价 B. 渗透定价C. 竞价策略 D. 折扣定价,网络营销定价策略,36,6、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法。 A .折扣定价 B.撇脂定价C .声望定价 D.渗透定价,网络营销定价策略,37,第三节 免费价格策略,一、免费价格内涵二、免费产品的特征三、免费价格策略的实施,网络营销定价策略,38,第三节 免费价格策略,一、免费价格内涵概念：将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。是市场营销中常用的营销策略，它主要用于 促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时的。是将企业的产品和服务以零售价 的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。,网络营销定价策略,39,第三节 免费价格策略,免费价格有四类形式：（1）产品和服务完全免费，从产品服务、购买、售后服务所有环节都免费。（2）产品和服务有限制的免费。（3）对产品和服务实行部分免费。（4）对产品和服务使行 捆绑式免费，既购买某种产品或服务时增送其他产品和服务。免费战略为了占领市场商机。,网络营销定价策略,40,第三节 免费价格策略,免费价格策略的目的1、促销2、发掘后续商业价值,网络营销定价策略,41,第三节 免费价格策略,二、免费产品的特征免费产品要受到市场的限定，并不是所有的产品都适合于免费产品。一般免费产品具有下列特性：（1）易于数字化的产品（2）无形化特点（3）零制造成本主要指产品开发后，只需通过简单复制就可以实现无限制的生产。（4）成长性：利用产品成长性推动和占领市场。（5）冲击性目的推市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生冲击。（6）间接收益的特点,网络营销定价策略,42,第三节 免费价格策略,三、免费价格策略的实施1、免费价格策略的风险因特网上最早出现