网络营销 (3)

知识要点,掌握网络营销的产生和概念 理解网络营销的特点和内涵 了解各种网络营销组合理论和职能,知识要点,掌握网络营销的产品、价格和渠道策略 掌握网络广告的特点和类型 了解网络广告的使用方法,网络营销,网络营销概述 网络营销理论 网络营销策略 网络广告,网络营销概述,网络营销的产生 和概念 网络营销的内涵 网络营销的特点,网络营销的产生和概念,网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。,网络营销的产生和概念,网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略,网络营销的产生和概念,网络营销的产生根源如下: 1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础,网络营销的产生和概念,从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。,网络营销的产生和概念,根据定义,我们可以得出以下认识:1、网络营销不是网上销售2、网络营销不仅限于网上 3、网络营销建立在传统营销理论基础之上,网络营销的内涵,1、网络营销是现代营销的基本形式2、网络营销是现代管理 3、网络营销是经营上的不断创新 4、网络营销是机遇与挑战 5、网络营销是不断的学习与实践的过程,网络营销的特点,网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着其它营销方式所不可比拟的优势。,网络营销的特点,其特点如下: 1、无限的运作时空 2、公平自由的竞争环境 3、便捷有效的沟通渠道 4、营销目标定位准确,网络营销的特点,5、经营成本降低 6、缩短供应链，提高经营效率 7、营销形式丰富多彩 8、高技术条件支撑的营销手段,网络营销理论,网络营销组合理论简述 网络营销职能,网络营销组合理论简述,4Ps 理论产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（Promotion） 4Cs理论 顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）,网络营销组合理论简述,以4Ps为基础的传统营销策略组合开始转变到以4Cs为基础的营销策略组合，是在网络的环境下才得以真正实现的。其原因如下： 1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心 2、以消费者所能接受的成本制定产品价格策略,网络营销组合理论简述,3、以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略 4、从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系,网络营销职能,网络品牌 网址推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研,网络营销策略,网络营销的产品策略 网络营销的价格策略 网络营销的渠道策略,网络营销的产品策略,1、产品和网络营销产品 传统的市场观念认为，产品是指具有特定形态和一定用途的物品。这种观念反映了狭义的产品概念，即产品只是指有形的物品。而现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。,网络营销的产品策略,这个广义的产品概念具有两方面的特点：首先，并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们某种需要的劳务也是产品。如运输、储存服务、安装修配服务、咨询、保险、金融服务等等。其次， 对工业企业来说，其产品不仅是具有一定形状和用途的实体本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。,网络营销的产品策略,核心利益或服务层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次,网络营销产品的内涵,网络营销的产品策略,2、网络适销产品 一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常与以下属性有关：,产品包装 目标市场 产品价格,产品性质 产品质量 产品式样 产品品牌,网络营销的产品策略,网络适销产品的类别1、实体产品 实体产品是指具体物理形状的物质产品。,2、虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。,网络营销的产品策略,3、网络营销新产品,不断研究和开发新产品，是使企业永葆竞争活力的关键所在。网络营销新产品开发策略主要有以下几种类型： 1、全新产品 2、新产品线 3、现有产品线外新增加的产品 4、对现有产品的更新换代 5、降低产品的成本,网络营销的价格策略,一般说来，价格是由产品价值决定的， 价格是产品价格的货币表现，价值越高，价格往往也越高，反之亦然。但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受。因此，企业确定的定价要受一系列内部和外部因素的影响和制约。,网络营销的价格策略,其内部的影响因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价组织；外部影响因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策)等。定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。,网络营销的价格策略,传统营销定价法 1.成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 2.需求导向定价法 购买者理解价值法 需求差别法 3.竞争导向定价法,网络营销的价格策略,网络营销定价法1.需求导向定价法 利用需求导向定价法的关键问题，即如何准确地进行价值评估，在网络市场中得到很好的解决。 在网络市场上，企业也可以通过网络互动性和快捷性的特点，比较准确地把握消费者需求的差异变化，使区分需求定价法得到更有效的发挥。,网络营销的价格策略,2.竞争导向定价法 招投标定价法 拍卖定价法 定价策略 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,网络营销的价格策略,定价策略 地区定价策略 产地定价策略 统一运输定价策略 津贴定价策略 基点定价策略 区域定价策略,网络营销的价格策略,定价策略 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略,网络营销的价格策略,折扣与让利定价策略 企业为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，对某些产品的销售做出减价、降价、 加赠品或给予一定的津贴等，以鼓励购买者的积极性，或争取顾客长期购买。折扣与让利定价策略的具体形式很多，常用的有以下几种：,网络营销的价格策略,1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、推广让价,网络营销的价格策略,网络营销定价的特点及应注意的问题,全球化与本地化相互结合 低位定价打开市场 顾客需求为主导进行产品定价,网络营销的渠道策略,渠道，亦称销售渠道、分销渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。网络经济条件下的企业制定网络营销策略时，除了要对产品策略、促销策略进行考察外，还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应的渠道策略。,网络营销的渠道策略,网络营销渠道的特点1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。 2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。 3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者中间商消费者。,网络营销的渠道策略,网络营销渠道的功能 营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。,网络营销的渠道策略,网络营销渠道类型 网络直销渠道 网络间接营销渠道 双道法,网络营销的渠道策略,建设网络营销渠道应注意的问题 1、应从消费者的角度来设计营销渠道 2、订货系统的设计要简单明了 3、在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性。 4、要建立完善的物流配送系统。,网络广告,网络广告的特点 网络广告的类型 提高网络广告效果的途径,网络广告的特点,我们所说的网络广告，是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。 凭借国际互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效率的独有特性，网络广告在下列方面呈现出不同于传统媒体广告的优点：,网络广告的特点,1、传播范围广泛 2、交互性强 3、具有灵活快捷的特性 4、拉动与推动相结合 5、广告成本低 6、受众针对性明确 7、传播效果易于控制,网络广告的特点,网络广告在具有比传统广告明显的优势外，也同时无法避免地带来了它的劣势，主要表现在： 1、访问者自身对网络广告的过滤 2、网络技术对广告的过滤 3、缺乏表达能力和营销技巧 4、网络广告对营销人员的要求比其他媒体都