网络营销 (29)

网络营销理论与应用,成都电子机械高等专科学校 王义,学习目标：1.市场营销基础理论基础2了解网络营销的定义、内容、功能。3掌握网络调研的方法与内容。4学会使用网络广告营销、许可式Email营销、搜索引擎营销、病毒式营销以及其他基于Web2.0技术的营销方式，并且能够进行深层次应用。核心概念：网络营销； 网络市场调研； 网络广告； 许可式Email营销； 搜索引擎营销； 病毒式营销； 博客营销,营销基础,营销核心概念与营销发展营销研究中的常用概念顾客满意,讨论,营销是研究什么的？营销关注的核心要素是什么？,一、激情燃烧的岁月,1979年1月28日第一条商业广告“参桂养容酒”诞生；此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡丹在北京搭起“T”型台。1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之骄傲” 84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地；89年“亚细亚顾客就是上帝”感动“上帝”89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠；91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销；92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；,中国现代营销1979-,一、激情燃烧的岁月,1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理论；95年秦池3212118亿元 为标王，举国瞠目结舌；1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇； 2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践；2002年，金龙鱼1：1：1 概念营销,引发争议；2005超级女声掀动“草根娱乐”；2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动 阿里巴巴、京东、凡客,二、枭雄时代先驱、先烈,张树新 瀛海威张瑞敏 海尔吴炳新 三珠怀汉新 太阳神任正非 华为姜伟 飞龙王石 万科,史玉柱 巨人、康奇宗庆厚 娃哈哈胡志标 爱多段永平 小霸王 王遂舟 亚细亚、仟村姬长孔 秦池李经纬 健力宝,一、营销的实质,为什么进行营销？（营销研究的本质问题）经营行为的起源：以物易物货币产生的原因：需求不对等经营行为的发展：用流通货币作为替代交换物，再去交换需要的物品；所提供物品与需要交换的物品之间稀缺程度和使用价值的不对等，产生价值的不对等，经营逐渐发展。经济学研究的核心内容是：资源稀缺的选择市场营销研究的本质问题是： 交换（竞争环境下最大限度达成自己目的的交换）,一、营销的实质,实现正常交换的前提：谁有我需要的？他需要什么？实现正常交换的决定因素： 能否满足他的需要,一、营销的实质,营销研究的核心内容： 交换，需求，满足需求营销学包括的内容：交换：企业以及业务单位战略；需求：在市场调研基础上进行消费者分析、市场环境分析，STP分析，竞争环境分析；满足需求：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，营销队伍建设,一、营销的实质,科特勒关于营销的定义： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理活动；,简单的讲：营销就是创造某种产物，同别人交换自己所需要东西的社会和管理过程。,二、市场营销理论的发展概况,武术发展斗殴招式拳路风格门派 发展的动因：争斗,营销发展交易技巧策略观念理论 发展的动因：竞争,1、营销理论是怎样产生和发展的？,二、市场营销理论的发展概况,市场营销理论建立的历史背景： 第一次世界大战后，随着战后恢复出现：市场规模不断扩大工业化生产急剧发展分销体系发生变化 从生产、分销以及市场状况进行的分析研究奠定了营销理论的基础。在 20世纪30年代，建立了较为独立和完整的市场营销理论体系。,二、市场营销理论的发展概况,市场营销发展的进程：作为技巧存在的营销手段作为策略存在的营销计谋作为观念存在的营销理论体系生产观念： 我们能生产什么，就卖什么产品观念： 我们生产最好的产品销售观念： 我们卖什么，让人们买什么市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么社会营销观念 ：符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求,表：几种观念的比较,图：营销与推销的比较,工厂 产品 推销和促销 通过销售获利,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,出发点 重点 方法 目的,推销观念：卖生产出的东西,营销观念：生产卖得出去的产品,图：传统组织与现代顾客导向组织对比,最高管理层,中层管理人员,一线人员,顾客,顾客,一线人员,中层管理人员,最高管理层,A） 传统组织模式图 B）现代顾客导向组织图,顾客,顾客,一、需要、欲望和需求,需要（need） 没有得到满足的感受状态饥饿欲望（want） 具体满足物的愿望想吃什么需求（demands） 有能力并愿意购买某种具体产品的欲望能（要）吃什么 营销者不能创造需要，需要在营销以前就存在；营销者只能影响人们的欲望；并通过产品的吸引力，使有支付能力的消费者容易得到，从而影响需求；,第二部分：基本概念,二、产品,产品（product 包括商品、服务和创意）：能满足人类某种需要或欲望的东西，其特点：传达服务的工具（载体）；消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务；产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身； 将推销产品的注意力集中在实体产品上而不是顾客需要上叫做营销近视症（marketing myopia)（更好产品误区）,三、市场（market）,市场：愿意并能够通过交换来满足某种需要或欲望的全部潜在顾客；市场的大小等于有某种需求，并拥有别人感兴趣的资源，而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数；现代经济中其它的市场概念：按买卖方聚集的交易场所；特定产品交易其它；营销的观点卖方形成行业，买方构成市场；,案例：必胜客和肯德基,家里老妈做的煎饼只要5块钱工本费，且也有滋有味，可大家偏要吃必胜客的100元，而且还要排队！一只鸡也值不到10块钱， 可人家肯德基的两只鸡腿就要15块。我们都知道底价！可是我们还是情愿被宰！为什么？因为我们买了服务！买了环境！买了虚荣心！买了刚谈恋爱时的面子！买了小孩过生日时，肯德基送的生日贺卡 ！买了坐在里面， 可以想起的很多甜蜜往事和记忆！买了.买了煎饼和鸡腿以外的东西！以煎饼和鸡腿的名义！,第三部分：客户满意,一、顾客满意,1、顾客满意满意：对产品可以感知的效果与期望的效果相比较后，所形成的感觉； 感知期望 欣喜或高度满意 感知期望 满意 感知期望 不满意顾客期望构成：过去经验、朋友介绍、营销者或竞争者的信息与承诺；企业必须把握顾客的期望与提供产品可感知的效果进行引导；期望过高，失望会很大；期望太低，难以吸引顾客；企业还必须把握竞争对手相应的情况；,图：顾客满意的产生,二、顾客满意,2、衡量顾客满意的标准：顾客对满意、非常满意有不同的衡量标准；顾客满意程度调查应该有一些客观的描述；服务行业的CSI：效率、保障、完整、便于使用、情绪/环境产品的CIS：品质、设计、数量、时间、服务、价格、品位等CSM级度描述 很不满意 不满意 不太满意过得去较满意满意很满意 极度愤慨气愤烦恼抱怨遗憾无所谓好感愉快赞扬满足感激,图：顾客满意度评估体系,一、顾客满意,3、公司以顾客为中心，但未必追求最大化的满意；通过降价或增加服务提高满意度，会减少利润；通过改善制造能力或增加研发等投入提高顾客满意，但会转移原用来提高利益攸关者满意率的资金。改善顾客满意遵循的原则：在总资源一定的限度内，必须保证其它利益关联者能接受的满意水平下，提供高水平的顾客满意。不要进行顾客贿赂企业通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客的“忠诚营销活动”，实质上是一种顾客贿赂。顾客贿赂对于培养顾客信任没有任何作用。顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，,二、吸引和保持顾客,1、保持顾客的必要吸引一个新顾客的成本相当于保持一个现有顾客的5倍；将顾客流失率降低5%，利润增加5-125%；保持顾客方法有两个：设置高的转换壁垒，使顾客转换时需要较高的成本；提高顾客满意度；,二、吸引和保持顾客,保持顾客的关键关系营销（relationship marketing) 我们相信关系营销是所有未来营销的关键 舒尔兹关系营销正成为营销发展的重要趋势；核心：提供更有价值的个体化服务培植忠诚顾客。特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制；目的：建立最好的资产链接所有利益相关者的营销网；维系：不断的兑现给予对方高质量的产品、优质的服务和公平的价格的承诺；,二、吸引和保持顾客,4、 发展较高顾客利益和满意的方法：增加财务利益频繁的营销计划：向经常或大量购买的顾客提供奖励。（20/80法则）俱乐部销售计划：通过购买或其它方式自动成为会员，享受公司对会员的各种服务增加社交利益：了解个体特征，进行个体化服务；将更多的顾客（没有名字）变为客户（有名字和个体资料）；增加结构联系利益：代为管理、培训、提供设备等,本节重点,市场营销研究的核心内容： 交换、需求、满足需求营销管理的本质： 需求管理：了解、满足、影响顾客满意的定义： 顾客感知大于期望（或者顾客拥有最大化的让渡价值）,开篇案例,VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。,背景和发展史：,据艾瑞咨询机构2011数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋 。,2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金；2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣；2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张；2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张；2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。,发展历程：,2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元；2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB；2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动；2010年4月，正式签约韩寒、王珞丹为Vancl代言人。,基本模式：B2C项目，采用网络直销方式产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略推广模式：互联网+平面媒体价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似， 用巨额广告投放+网络直销方式进行运作。,运作模式：,VANCL凡客诚品是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。,盈利模式,经营特色,1、网络直销的模式2、轻资产模式3、隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心” （ROI即广告与销售投入产出比要合理。）4、在多家网络广告联盟上投放CPS广告 （ CPS是指的按销售提成广告费用）,营销渠道,网络广告投放搜索引擎优化搜索引擎广告(竞价)电子邮件营销博客话题营销顾客体验软文推广网络媒体推广网络广告销售联盟,网络广告投放：,1,2,1,1,3,1,1,3,1,5,0,0,0,0,竞争对手分析,对比两者不同的营销方式，主要是广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、PPG等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，PPG主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高。后来，PPG因为各种官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以“低回头率”作为对PPG的回报，致使PPG不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。正是上面诸多因数，PPG在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为败军之将。,品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。VANCL的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。而MASAMASO的自我定位是时尚专业男装。看得出，VANCL的产品线比MASAMASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表。,第一节 网络营销概述,一、网络营销的概念网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。,关于网络营销概念的理解：,(1) 认识营销(marketing) 与销售(selling) 营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。 (2) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分(3) 网站推广不等于网络营销 (4) 电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 (5) 网络营销并不是易如反掌,二、网络营销的内容利用网络技术进行市场调查客户分析产品开发定位经营流程改进销售策略制定售后服务反馈改进产品和服务,三、网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研,市场调研基础,第二节 市场调研与网上市场调查,什么是市场调研,市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。,市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”,什么是市场调研,案例,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,案例A：“中国将出兵朝鲜”,朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,对市场调研的误解,对市场调研的八种误解 之一,认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。,对市场调研的八种误解 之二,有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。,对市场调研的八种误解 之三,市场调研真的有用吗？ 对市场调研作用的低估甚至怀疑在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。,对市场调研的八种误解 之四,市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。,对市场调研的八种误解 之五,将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。,对市场调研的八种误解 之六,认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。,对市场调研的八种误解 之七,花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。,对市场调研的八种误解 之八,这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。,市场调研与企业发展,为什么要进行市场调研,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求满足消费者需求,市场调研四个重要意义,提高对营销因素的可控能力,提高对市场机会的分辨能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,企业最需要的几种市场调研,第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,什么情况下不需要进行市场调研,要避免“综合症”,市场调研的基本步骤,确定研究问题,撰写项目计划书,实施调查和数据采集,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调研总体流程,运作执行流程,问卷/提纲设计,执行方案设计,市场调研的基本类型,探索性调研,结论性调研,预测性调研,描述性调研,因果性调研,探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。,探索性市场调研,结论性市场调研,结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。,描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。,因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。,市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。,预测性市场调研,市场调研的主要方法,问卷法,关于样本抽样,要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油.市场调研抽样与尝汤的原理一样。有效的抽样，必须要考虑以下要点：1调研总体2样本单位3抽样框4抽样方法5样本量6抽样实施计划7抽样实施,如何撰写市场调研计划书,撰写计划书计划书的主要内容,时间是如此的紧迫，计划是必需的,预算是如此的紧张，计划是必需的,研究是如此的复杂，计划是必需的,计划书是项目的蓝图、是指南,调研背景 调研特征分析 调研目标与内容 调研方法 调研预算 调研时间安排 项目组构成,第二节 市场调研与网上市场调查,一、网络市场调查的含义 网络市场调查是指通过互联网系统而有效地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的营销活动。企业通过详细的网络市场调查，对提出的问题找到解决的方法，为企业制定产品计划、营销目标、决定分销渠道、制定营销价格、采取促进销售的策略和检查经营成果、提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。,网络市场调查的分类： 与传统市场调查方式一样，网络市场调查也有下面两种分类：一种是网络直接市场调查，就是在网上直接收集一手资料，如在互联网上直接进行问卷调查，E-mail调查等；另一种是网络间接市场调查，就是在网上间接收集二手资料，如在不同网站上查找已有的各种资料数据等。,二、网络直接市场调查 1网络直接市场调查的方式1) 利用自己的网站。2) 借用别人的网站。 3) 混合型。 4)E-mail型。 5)BBS型。,2. 网络直接调查的具体步骤1) 确定网络直接调查目标。 2) 确定调查方法和设计问卷。 3) 选择调查方式。 4) 分析调查结果。 5) 撰写调查报告。 6) 答谢被调查者。,三、网络间接市场调查 1网络间接市场调查的方式(1) 利用搜索引擎查找资料。 (2) 访问相关的网站收集资料 (3) 利用相关的网上数据库查找资料。,2. 网络间接市场调查的具体步骤 (1)收集竞争者信息。(2)收集市场行情信息。 (3)收集消费者信息。 (4)收集市场环境信息。,第三节 网络市场与网络消费者,一、我国互联网用户规模及其结构特征1我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC）,中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较 2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。 手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。报告显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至 65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。移动互联网展现出了巨大的发展潜力。,.我国互联网用户结构特征（1）性别结构 目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。,（2）年龄结构 网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。,（3）学历结构网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。,（4）职业结构,（5）收入结构,（6）城乡结构 截至2010年6月，农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。,二、网络消费行为模式分析（一）网络消费者的需求动机1. 需求层次理论,2. 网络消费者需求动机新特点兴趣聚集交流 3. 网络消费者的心理动机理智动机感情动机惠顾动机,（二）我国网民购买决策影响力细分研究 1. 收入对网购用户购买决策的影响艾瑞研究发现：收入不决定是否使用网络购物，但影响网购金额的多少。艾瑞咨询研究发现，调查群体不论各收入层次都有网络购物行为，但是整体看，其购买金额随收入等级上升而增加。艾瑞咨询分析不同收入段消费者的差异认为，月收入在5000 以下的网民大部分年网购金额以1000 元以下，占比近60%。而收入5000 元以上的用户年购买金额5000 的为25.4%，超过年网购1000 元以下的选择比例（22.6%）。高收入者往往时间机会成本更大，网络购买的为其提供了节省时间，更为便捷的购买方式。收入成为网络购买金额和次数的显著影响因素。,2. 用户评论对网购决策影响艾瑞研究发现：近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。 艾瑞咨询分析不同年龄段消费者的差异认为，女性用户更加重视用户评论，72%的女性使用用户评论帮助网购决策，男性有61%用户选择此项。女性消费者更习惯单向性的获取信息，而通过用户评论则更为便捷。另外的年轻用户对社区讨论更为习惯，信任网络间人与人之间的交流，25-30 岁的用户有66.8%的网民使用用户评论帮助购买决策，高于30 到35 岁的用户4.5 个百分点。,3. 商家产品特征对网购决策影响艾瑞调查发现，在商家产品特征中，商品品牌口碑是消费者购买过程中最关注的品牌信息，有近七成消费者网购时将其列为品牌关注首位，而是否具有国家认证和是否畅销品牌仅仅有一部分消费者最关注，分别为14.2%和13.2%。而国际品牌对网络购买者购买选择影响力更弱，在网络购买环境下，口碑信息成为最重要的品牌信息。,第四节 网络广告,一、网络广告概述1网络广告的概念 通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。,2网络广告的发展状况受经济危机影响 ，2009年全球广告市场规模为4437.0亿美元，同比下降10.2%。2009年第一季度，中国网络广告市场跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始，中国网络广告市场出现强劲反弹，2009年市场规模达207.4亿元，年同比增长22.0%。同时艾瑞咨询预计，2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，市场份额仍居于首位，达43.5%；搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。,二网络广告的主要形式网络广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力。网络广告包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告、富媒体等表现形式。,三、网络广告的计费方式1. CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per 1000 Impressions) 每千人成本2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本 此外，还有CPR、CPP、PFP、包月等计费方式。 相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。,四、网络广告的投放1. 建立企业网站2. 利用免费的Internet服务3. 通过大型门户网站4. 通过专业网站5. 利用网络黄页6. 列入企业名录7. 网上报纸或杂志8借助BBS,五、网络广告效果测定的标准1被动浏览2主动点击3交互4销售收入,第五节 常用的网络营销方法,一、许可式Email营销 许可式Email营销（Permission Email Marketing，PEM）指的是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,二、搜索引擎营销（SEM）（一）搜索引擎的概念 搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。,（二）搜索引擎的分类1全文搜索引擎全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。,2目录式搜索引擎目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不依靠关键词（Keywords）进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo!、新浪分类目录搜索。,3元搜索引擎 元搜索引擎（META Search Engine）接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源排列搜索结果，如Dogpile；有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。,（三）搜索引擎营销 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访