网络营销 (35)

电子商务概论,下页,万守付纪幼玲范新辉李道蓉编著,人民邮电出版社,年月,第5章 网络营销,第5章 网络营销,5.1 网络营销概述5.2 网络营销的手段 5.3 网络营销策略,下页,目 录,5.1 网络营销概述,下页,上页,返回目录,就是利用计算机网络进行的营销活动。,5.1.1 网络营销的基本概念,1什么是网络营销？,下页,上页,下页,上页,2网络营销的种类,网络营销三种主要种类：,B2C网络营销，即企业针对消费者的营销活动，通常表现为网上零售；B2B网络营销，即针对企业的营销活动；B2G网络营销，即企业针对政府的营销活动。,下页,上页,（1）B2C网络营销 特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 （2）B2B网络营销 特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商务模式，它能迅速带来利润和回报。 （3）B2G网络营销 特点是：迅速和信息量大。减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。,下页,上页,（1）网络营销以消费者为主导（2）网络营销具有极强的互动性（3）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求， 提高消费者的购物效率（4）网络营销具有成本竞争的优势（5）网络营销具有更激烈的竞争,3. 网络营销的特点,下页,上页,电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（Cyber Space），它反映人们生活和工作基础的信息需求。传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础；,5.1.2 网络营销与传统营销的区别,1市场和营销理念的变化,下页,上页,时空观念的变化,双向的信息传播模式 推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式,下页,上页,市场信息传播模式的变化,生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变,下页,上页,市场性质的变化,消费者从大众中分离 消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买,下页,上页,消费者概念和行为的变化,（1）营销观念的不同（2）产品策略上的不同（3）价格策略上的不同（4）促销策略的不同（5）渠道策略上的不同, 营销策略不同,下页,上页,下页,上页,1准确、客观的市场定位。 2确定企业的营销策略，进行营销创意，设计具体的营销手段和技巧。3实施企业的营销策略和方案，进行网站推广。,5.1.3 规划网络营销的步骤,下页,上页,下页,上页,5.2 网络营销的手段,下页,返回目录,上页,网上市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。,5.2.1 网上市场调研,下页,上页,1）如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。 优势：（1）互动性 ；（2）价格低廉；（3）速度快； （4）实时监督； (5)可以进行匿名调查。,2)如果将互联网视为一个巨大的资料库，在网络上进行市场调查可看做是搜寻互联网上的信息资源。,3)如果将互联网视为一种营销工具的话，那么在网络上进行市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查。,1. 网上市场调查的本质和优势,下页,上页,基本情况的调查消费情况的调查竞争对手的调查,2网上调研的内容,下页,上页,第一，借用别人的网站。这种方法适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。,3网上调查的方式,第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。,下页,上页,(1)确定要调查的目标市场。 (2)识别目标市场中要加入调查范围的讨论组。 (3)确定可讨论的话题。 (4)在讨论组话题名录下寻找企业的目标市场 。(5)登录相应的讨论组。 (6)登录过滤系统以寻找讨论组上有用的信息。(7)向邮件讨论组参与者查询其他相关名录。(8)查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查。,4网上一手资料调查,下页,上页,二手资料：是指那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。,5网上二手资料的调查,(1)互联网用户人口统计特征(2)人口统计(3)专利和商标调查,下页,上页,二手调查的内容包括：,第一种是搜索引擎工具。 （1）关键词查询（2）目录索引分类查询,6网上调查工具,第二种是通过新闻组进行调查。,下页,上页,Alta Vista Excite Galaxy HotBot InfoSeek Lycos WebCrawler Yahoo! ,（1）英文搜索引擎：,下页,上页,搜狐 新浪 网易 天网 搜索客 悠游 网典 263 搜索 常青藤 ,(2) 中文搜索引擎：,下页,上页,“数据挖掘”（Data Mining）:是一种新的信息处理技术。其主要特点是对数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助决策的关键性数据。,7研究网上消费行为的技术,下页,上页,网络广告：是广告主利用因特网做为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品的过程。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全，容易被消费者接受。,5.2.2 网络广告,什么是网络广告？,下页,上页,1)广泛性 2)主动性 3)易统计性4)交互性 5)实时性 6)经济性,1网络广告的特点,下页,上页,（1）主页形式 （2）电子邮件（E-mail）形式 （3）电子公告版（BBS）/新闻组形式,2网络广告的存在形式,下页,上页,(2)搜索引擎注册搜索引擎是我们对搜索引擎(Search Engine)和搜索目录(Search Directory)的统称，它相当于一部巨大电话号码簿，帮助人们检索网站信息。因此，搜索引擎注册中，最关键的问题是如何使用好关键字。设定关键字时，要注意以下几点：用足够数量的关键字。 能够描述企业网站的特征。 充分考虑访问者使用“搜索词”的习惯。另一个小技巧是在网站主页上加一个元标记，使网站对搜索引擎友好。,3网上宣传、促销的几种工具,(1)网络门户网络门户(也简称为门户)是因特网上的“网络之门”；它好比是一个为用户定制的主页，用户通过它开始自己的搜索、漫游和其他因特网活动。,下页,上页,(3)旗织广告,旗帜广告：即我们通常所说的“Banner Advertising”，有时也被译为网幅广告、横幅广告，是网络广告的主要形式。,下页,上页,1)BBS的特点 社区性 开放性 时效性,(4)公告栏(BBS)广告,2)公告栏类型 与商品相关的BBS 某个专题的讨论栏,下页,上页,(5)推式技术,拉式技术:利用搜索引擎或点击链接进入其他网站寻找信息。推式技术:是指自动地把特定的信息从因特网服务器传输到你的计算 机的硬盘上。,下页,上页,交互式表格（Form）的利用 E-mail地址的收集电子邮件管理,(6)电子邮件广告,下页,上页,(1)通过搜索引擎查找(2)通过专业网站查找(3)从公告栏中查找(4)让潜在的客户主动与自己联系,3网上寻找客户,下页,上页,(1)网络公关能够快速传递信息(2)网络公关能够直接宣传自己的理念，避免受制于中介媒体(3)网络公关可以做到个性化公关(4)网络公关具有互动能力,5.2.3 网络公共关系,1网络公关的特性,下页,上页,(1)诚实(2)专家(3)友好(4)趣味(5)免费(6)时新,2网络公关的要求,下页,上页,1推销你的商务网络站点2. 避免损失和防止欺诈3设置计数器，研究市场需求趋势 4利用电子邮件传递商务单证5通过BBS吸引客户和启发灵感,5.2.4 Web上的营销技术,下页,上页,6利用导航器和搜索引擎实现促销意图7数据库：营销分析的基础 8菜单：超文本链接访问操作的引导员9广播方式的信息发布：推销和促销策略10提供电子化的网络支付工具,下页,上页,5.2.4 Web上的营销技术,5.3 网络营销策略,下页,返回目录,上页,在网络营销条件下，营销策略组合是以4CS为中心： (1)先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产的产品，而卖消费者需要的产品。(2)暂时把定价策略放一边，而研究消费者为其需求所愿意支付的成本。(3)忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买到商品。(4)抛开促销策略，致力于加强与消费者的沟通与交流。,5.3.1 网络营销策略组合,下页,上页,5.3.2 网络营销的产品策略,1实物产品策略,A电脑软、硬件产品 B知识含量高的产品 C创意独特的新产品 D特殊收藏价值的产品 E一般性产品,适于网络营销的产品有以下几类：,下页,实物产品选择策略,上页,选择产品时应注意的问题 A要充分考虑自身产品的性能 B要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系,注意产品寿命周期的变化产品的品牌策略,下页,上页,2服务策略, 售前服务：指企业在进行产品销售前，通过网络向消费者提供诸如产品性 能、外观介绍，使消费者在购买产品后如何能迅速得到产品以及用户咨询回 答等方面的服务；售中服务：主要提供用户在购买过程中所遇到的咨询；售后服务：主要回答用户在购买产品后，在使用过程中所遇到的问题。,(1)服务的构成,下页,上页,（2）服务策略,建立完善的数据库系统。 提供网上的自动服务系统。 建立网络消费者论坛，方便客户及时寻求帮助。,下页,上页,3信息策略,（1）建立“虚拟展厅”。（2）设立“虚拟组装室”。 （3）建立自动的信息系统。,下页,上页,1个性化定价策略 2自动调价、议价策略 3捆绑销售的策略 4品牌定价策略 5撇脂定价和渗透定价 6声誉定价策略 7折扣定价策略,5.3.3 网络营销的定价策略,下页,上页,营销渠道：是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,5.3.4 网络营销的渠道策略,下页,上页,时间效用 地点效用 所有权效用,1营销渠道的效用,下页,上页,（1）直接营销渠道 （2）间接销售渠道,2网络营销渠道的种类,下页,上页,下页,上页,（以B2C模式为例）（1）目标市场的大小。一般来说，企业的目标市场范围越大，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越小。（2）商品特性。商品用途单一、产品单价高、技术性复杂的产品，可采用网上直销策略。一般适合于工业品生产资料。（3）企业条件。如果企业实力强，则可建立起自己的网上营销网络，实行直接销售；反之，应选择中间商推销产品。,下页,上页,3如何选择直销策略,（以B2C模式为例）（4）营销环境。如果商品配送能力比较强的地区，则可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送成本太高，而导致直销无法进行。（5）传统渠道的影响。企业采用网上直销模式，会对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络来代替，则企业就不能全部采用直销渠道。,