网络营销 (39)

1,第1章 现代营销学原理,2,1.1 营销观念,营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。1.1.1 生产观念和推销观念1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价。,3,2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。,1.1.2 市场营销观念和社会营销观念,企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众,4,1.2 需求与购买行为,顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。1.2.1 需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。,5,由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。,6,1.2.2 需求属性与状态 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。1. 消费需求的基本属性：（1）可变性（总量和结构的变化）（2）多样性（随社会经济和环境而变化）（3）关联性（替代和连带消费）（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）,7,2. 消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）,8,1.2.3 购买行为,消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激反应”模式是人类行为的基本模式。,对消费者的告知、引导、提示,9,在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。 1. 文化因素（文化、民族、职业） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）,10,一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）,11,1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：,1. 消费者需要购买什么（what）2. 消费者什么时候需要购买（when）3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where)4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why)5. 什么人购买产品或接受服务(who)6. 怎样实现购买产品或接受服务(How),12,1.3 营销环境,营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。,13,1.3.1 宏观环境,宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察：1. 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。2. 自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生 产、供给状况的影响带有基础性。3. 经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境 也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。,14,4. 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5. 科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6. 人文与社会环境 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。,15,1.3.2 微观环境,微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下4个方面：1. 供应者2. 商业中介组织3. 顾客或用户4. 竞争者 除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。,16,1.3.3 企业内部营销环境：,大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。,17,1.4 市场细分与选择,1.4.1 市场细分的依据（需求有差别、偏好和制约）,总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下4类标准：1. 地域细分 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。2. 人口细分 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。,18,3. 心理细分 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。4. 行为细分 行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。,19,1.4.2 目标市场选择,企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。 具体可选择下列三种不同的战略思路： 1. 无差异营销 无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。,20,2. 差异营销 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。3. 集中营销 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。,21,市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。,1.4.3 市场定位,高价,高质,低价,低质,A,B,C,图1-3 市场定位图 1,22,23,市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系。 （见图1-3和图1-4） 十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。,24,1.5 市场战略与营销组合,企业的中长期发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不同角度，分析研究相关的战略问题。 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。 与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。,25,1.5.1 营销目标和营销组合,1. 营销目标 在一般情况下，营销目标可以分为以下4类： 销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等 具体指标。 市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的 市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。 从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞 争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。,26,赢利： 赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、 利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指 标。 形象： 形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市 场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名 度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。,27,. 营销组合企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面： 产品、 价格、分销和促销，简称4PS组合。 （ Product Price Place Promotion）营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。,28,1.5.2 产品及产品策略,. 产品整体及类别营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品， 它包括三层涵义：核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。 以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。,29,. 产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段 的首要工作环节，产品设计的过程包括： 产品的构思 设计方案的准备、筛选和定型 样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面； 产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用， 产品的质量有国际和国内的标准和证书。,30,. 品牌、商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。 商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护 品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商 标，是企业的无形资产。 品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌,31,在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择：（）个别品牌（）单一品牌（）分类品牌（）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。,32,. 产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。 因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。 产品组合可以从以下三个方面分析决策： 产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线） 产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和 产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和 档次的多少。,33,. 产品生命周期产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分4个阶段：（）介绍期（）成长期（）成熟期（）衰退期,34,. 新产品开发与推广（）新产品开发营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上 的技术创新产品不多。新产品开发的基本途径有3种： 企业自主研究开发； 购买技术专利权或特许权； 与技术研究机构合作 三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。 新产品开发的过程如下： 构思确定设计要求 设计方案筛选 形成产品概念 加工试制 商业价值分析 市场试销 批量生产上市,35,（）新产品推广新产品推广比新产品开发更重要、也更困难。 新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。 消费者选购商品的过程如下： 认知 产生兴趣 收集信息 进行评价 试用 放心购买 大量和反复购买,36,1.5.3 价格及定价策略,价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系。,37,. 定价目标与决策约束 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 企业应该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。,38,. 定价方法企业的产品定价方法有以下三类：（）成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。（）需求定价 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。（）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。,39,. 定价策略与技巧（）新产品价格策略 高价撇脂、低价渗透、优质中价（EX： ）（）替代性产品的价格策略 用价格优势吸引（EX：冷风机）（）连带性产品的价格策略 多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机）（）折扣价格策略 现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：服装）（）差别价格策略 营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客）（）定价技巧 考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX： ）,40,1.5.4 分销渠道及其策略,. 分销渠道的类型（）直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户， 这种分销渠道称直接渠道或直接分销。（）非直接渠道制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售 并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发 生交易关系，这称作非直接分销。 中间商：有批发商、转批商、零售组织 EX： 上海手表厂的分销网络,41,. 企业分销系统企业的分销系统分为3类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。（）垂直分销系统垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。（）水平分销系统两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的 资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合 作体系，称水平分销系统。（）多渠道、松散型分销体系 以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道， 通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这 便属于多渠道、松散型分销体系。,42,. 中间商选择大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。 中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响。 中间商的选择要考虑以下三点： 确定中间商的类型 本企业的经营与中间商的能力 区位分布和密度安排EX：,43,. 物流职能与实体分配所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、空间的分配、转移和交付。（）物流职能（物流过程：从商品的生产 到消费者手中）（）产品实体分配,44,1.5.5 促销方式及其策略,在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。. 信息沟通方式产品和服务信息，企业的能力和形象，需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。 信息沟通方式有： 广告 人员推销 营业推广 公共关系,45,. 信息沟通过程 信息沟通过程一般包括以下 9 项要素（来源于香农模型）： 信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息； 信息编码：即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式； 信息内容：即传播的实质要素； 信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传 播信息的渠道和载体； 信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织； 译码：即信息接受者收到并了解信息的过程； 反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、 购买的动机； 反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在 有限空间内表达出反馈信息； 干扰：这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信 息与发送者、预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件 方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。,46,信息沟通能否取得预期效果，企业在运用促销方式和手段时应当做好以下 6 项工作： 确定目标受众： 即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体。 明确受众反应和沟通的内容： 受众是否需要、购买产品或对发送者的信息有何建议和意见。 设计信息的内容与表达形式： 有理性、情感、道德等不同的诉求类型，有不同的信息内容组 合结构，有各种各样的信息形式。 选择信息传播媒体： 信息沟通的形式如广告、营业推广和人员推销，一般根据产 品特点、产销关系和竞争状况决定。 选择信息发送主体： 即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信息表述 者发送信息更加有效。 收集反馈信息： 通过收集反馈信息，既能了解受众的反应及促销的效果，又 便于企业调整促销方式、策略乃至其他营销手段。,47,.促销预算 不考虑促销的具体目的，促销预算的方法有以下4种： 根据企业的财务负担能力，确定促销预算：促销产生 了较好的经济收益，下一轮促销预算可以增加。 销售比例法：即根据前期的销售额实绩，根据行业惯 例和产品特点按销售额的一定比例为如3或5安排促 销预算。 竞争比较法：即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争 品牌每年大概的促销费用，安排促销预算。 目标要求法：即根据销售额、市场占有率或品牌形象等 营销目标和历史资料，运用某些技术参数确定促销预算。,48,. 促销组合及其策略 广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，即促销组合。 二种基本策略：,图 1-7 推动与拉引策略,49,作用,消费者,知晓,认识,喜欢,偏好,图1-6 不同促销方式在购买准备阶段的作用大小,购买,确信,广告,公共关系,营业推广,人员推销,50,（1）广告策略 广告是一种高度大众化的信息传播方式。 与广告宣传的目的相联系，广告分4种基本属性： 告知 劝导 辨别 提示 广告效果的评价： 一 是对信息传递效果的分析评估； 二 是对销售业绩变化的效果评估，而广告促销能否有 效地覆盖目标市场和潜在用户，则是广告策略及其 效果的核心问题。,51,（2）人员推销策略 人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消 费者