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文档简介
1,第10章 网络营销广告,2,第1节 网络广告概述,网络广告就是以信息网络特别是因特网(Internet)为媒体而刊发的广告。网络广告的历史十分短暂,它最初是由美国奇迹(Prodigy)商业在线服务公司首创的。 1994年10月14日,美国著名的热线杂志首开网络广告的先河,推出包括AT&T在内的14则广告主的图像和信息,宣告了网络广告的诞生,这是广告史上的一个新的里程碑。到目前为止,世界网络广告共经历了开创阶段、挫折(垃圾邮件大战)阶段、接受阶段,发展阶段。,3,10.1.1 网络广告的发展 1. 网络广告的发展现状,图10-1 美国网络广告市场规模,4,5,2. 网络广告在我国的发展,我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式,一种是通过网站发布,另一渠道是通过E-mail发布。 目前网络广告主要表现形式是旗帜广告(Banner)和图标(Icon/Button)。,6,7,8,9,10,趋势一:网民继续快速增长,推动网络营销产业快速发展 趋势二:中小企业成为网络营销的中流砥柱,搜索引擎成为最大的网络媒体趋势三:品牌广告主投放向网上整合营销方向发展 趋势四:品牌网络广告形式多元化,富媒体及视频广告成为未来的主流形式趋势五:社区营销从概念变为应用,成为越来越常见的营销形式趋势六:网络媒体多元化(电脑媒体多元化)趋势七:品牌广告投放主流计价方式向人群定向的 CPM 转变 趋势八:搜索联盟的发展快速,联盟广告生存方式和计价方式多元化 趋势九:网络广告代理公司出现专业化,集团化趋势趋势十:网络广告产业链更加成熟,市场更认同第三方数据公司,11,一、中国网络广告的开端及其高速增长(19972000年) 1997年3月,一幅Intel的48660像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上,这是中国第一个商业性网络广告。随后,一些访问量达到12万的网站也开始经营广告,“网络广告”的概念逐渐形成。我国出现了“中华网”、“新浪网”、“网易网”等在美国纳斯达克股票市场上市的大型网络企业。中国网络广告的年增长率超过了200,特别是19992000年间增长率达到了289。 首先,网络广告进入中国时几乎已经没有受众障碍。 其次,网络广告作为一种新型的广告媒体具有交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计等优势,网络广告能够提供产品咨询、企业形象、电子商务等方案,能够帮助企业进行网络活动策划、市场网络调查。 第三,中国网络广告开始兴起的时候,正是国际上网络、网络广告迅速发展的时候,这使得我国的网络广告一出现就有一些泡沫成分。,12,13,二、网络泡沫过后网络广告的增速锐减(2001) 2000年,中国的网络广告收入是3.5亿元人民币,2001年仅为4亿元人民币,年增幅由上一年的289锐减到11。 首先,伴随着2001年环球股市的大幅调整,经济泡沫、网络泡沫终于理智地渐渐破灭。 其次,企业的广告行为走向理性化。 第三,网民对网络的消费趋于理性化,上网不再是一种时尚、前卫的消费,上网不再是一种猎奇行为。,14,三、抓住机遇促成网络广告回暖(20022003) 2002年媒体在网络广告市场中竞争激烈,新浪、搜狐和网易三大门户网站的网络广告收入所占的比例已经达到了67。其中新浪在中国大陆的网络广告收入为1.8亿元人民币,搜狐的网络广告收入为1.140亿元人民币,网易则为3450万元人民币 . 2003年,中国网络广告的总额达到6.2亿元人民币,在上年增幅回升的基础上增幅超过了30,究其原因主要是 : 首先,各大门户网站对网络广告倍加重视,把网络广告作为一种重要的盈利方式。 其次,2002年、2003年是中国宽带发展的黄金时期。 第三、2003年上半年,正是“SARS”肆虐的关键时期,许多的商务活动因避免人群聚集而无法正常开展。,15,四、网络广告发展前景看好 据中国电子商务协会和中国网络评价中心发布的调查报告预测:中国网民和网站在2006年将超过美国,成为世界第一;2020年,中国广告费将超过日本,仅次子美国。中国的网络广告将在今后的两三年内进入成熟阶段。中国网络广告的前景看好。这是因为: 首先,中国的网络广告与世界发达国家相比还有很大的差距,存在着很大的发展空间。 其次,中国网络广告市场拥有庞大的网民队伍作基础。 第三,中国网络广告发展的源动力是中国经济的持续发展。,16,10.1.2 网络广告的特点与类型 1. 网络广告的特点(1)交互性强。 网络广告主要通过“Pull(拉)”方法吸引受众注 意,受众可自由查询。(2)具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。(3)广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的 1/5、电视的1/8。,17,(4)感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。(5)传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛,不受 时间和空间的限制。(6)受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者, 所以可以直接命中潜在用户,并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。(7)受众数量可准确统计。,18,2. 网络广告与传统广告的比较(见表10-1),表 10-1 不同媒体发布广告比较,19,3. 网络广告的类型(1)按纽型广告(Button)。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志(Lego),并注明“Click me” 字样,希望网站浏览者主动来点选(见图10- 3)。(2)图标广告(Lego)。图标广告是用于显示公司或产 品的图标,点击后可直接链接到广告企业的站点。(3)旗帜广告(Banner)。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告,因其像 一面旗帜,故称为旗帜广告(见图10-3)。,20,(4)主页型广告(Homepage)。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页,置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。(5)分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 (6)列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表,将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。(7)电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。(8)新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。,21,(9)文字链接(Text link)广告。文字链接广告采用 文字标识的方式,点击后可链接到相关网页。(10)移动广告(Mobile )。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告,用户用鼠标点击该小型 图片时,该移动广告会自动扩大展示广告版面 (见图10-3)。(11)通栏广告。尺寸为770100像素,横贯页面。(12)巨型广告(Huge)。巨型广告一般要占屏幕显示 的1/3空间。(13)全屏广告。(14)网上视频广告。(15)其他形式的广告。,22,23,10.3 网络广告实施,10.3.1 网络广告的发布1. 主页形式 建立自己的主页对于大公司来说,是一种必然的趋 势。 2. 通过网络内容服务商(ICP) 国内有许多ICP,如新浪、搜狐等都提供大量的新 闻、评论、生活、财经等内容的信息。 3. 利用专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。,24,4. 应用免费的互联网服务 免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该 免费E-mail服务,又想查询此方面内容的用户手中。 5. 采用黄页形式 在这些页面上做广告的好处是:针对性好;醒目。6. 列入企业名录 一些Internet服务提供者(ISP)或政府机构会将一些 企业信息融入他们的主页中。,25,26,7. 借助网上报纸或杂志 一些世界著名的报纸和杂志,纷纷在Internet上 建立自己的Web主页。8. 建立虚拟社区和公告栏(BBS) 任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法, 但要注意遵循网络礼仪,否则适得其反。 9. 使用新闻组 新闻组也是一种常见的互联网服务,它与公告牌 相似。10. 电子邮件发布广告,27,10.3.2 网络广告的运作 网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分,有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键。(1) 目标的确定。(2) 目标对象的定位。(3) 站点的选择。(4) 广告形式确定。(5)投入与预算的策划。(6)设计策划方案。(7)效果检测。,28,10.3.3 各类网络广告的应用1. 旗帜广告(1)旗帜广告的特点,可定向性。 可跟踪性。 方便灵活的可操作性。 交互性。,29,(2)旗帜广告的评价 点击(Hit):记录服务器上某文件或网页被访问的次数。 调用(Request):可反映出某个HTML(超文本标记语言 )文件被访问次数。 访问(Visit):指一用户在特定时段中有效的连续调用。 IP地址:每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。,30,有效客户(Unique user):是指访问网站的独立客户。 第一访问页(First View):用户访问时所看到的第一 屏。 综合浏览量(Page View):网站各网页被浏览的总次 数。 点阅(Click through):指访问者使用其鼠标点击旗帜 广告,并自动链接到目标网站地址的过程。 广告收视次数(Impression):含有广告的页面被访 问的次数。,31,(3)旗帜广告的定价 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位,即 CPM(Cost Per Thousand)。(4)旗帜广告的设计。 创意正确:必须找出目标站点最吸引访问者的地方。 选好主题:选一最具有吸引性的内容来作为创作的主 题。 找准“卖点”:注意与广告站点内容的相关性,使得点 击率能够提高。 文字精练:Banner的文字不能太多,一般都要用一句 话来表达。 色彩清晰:尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。 用好动画:动画Banner 比静态的Banner更具优势。,32,(5)旗帜广告的交换与发布。 旗帜广告交换: 旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度,协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告,以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为中介进行交换,也可以双方直接进行交换。 旗帜广告媒体选择: 首先要考虑广告费用;其次是考虑广告的收益;第三是要考虑广告的效率;第四是媒体的形象是否与广告推广形象吻合;另外,还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计分析数据。 旗帜广告的发布实施: 要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两方面问题。,33,2. 电子邮件广告(1)收集E-mail地址。收集方法主要有下面几种:一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。(2)确定E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符合读者追求的品位,唤起读者的兴趣。在信件的结尾要求客户订购,再次重申企业产品的优点以及如何订购等。(3)电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进行发送。,34,(4)电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型: 提醒邮件:提醒访问过企业的网站的订户再次访 问。 产品信息邮件:定期发送,包含一些对人们有用 的信息。 潜在客户邮件: 售后邮件:向已购货客户发送邮件,了解顾客使 用情况。,35,图10-6 Chinabyte电子杂志广告,3. 电子杂志广告 电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的,所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与其他网络广告相比,有下列诸多特点:主动性强;统计性好;针对性强,能面向潜在客户。,36,4. 公告栏广告(1)公告栏广告发布需要注意的问题。 发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信 息。 节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重。 要注意这类信息的发布频率。(2)公告栏广告发布的方式。 在某个组中单独挑起一个话题。 选中一个话题,巧妙地插入。 最简单的方式是选择某个组的适当位置,单纯地粘贴广 告就行了。(3)公告栏广告发布的步骤。,37,5. 新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合,这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略:(1)经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人 张贴的消息。(2)张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。(3)往站升级通知。(4)在新闻组中发布推广的网站,并请求别人提出 意见。(5)明确的广告警示内容。,38,10.4网络广告效果测定,39,(1)对比分析法,无论是BANNER广告,还是邮件广告,由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果,因此,除了可以准确跟踪统计的技术指标外,利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然,不同的网络广告形式,对比的内容和方法也不一样。,40,对于Email广告来说,除了产生直接反应之外,利用Email还可以有其它方面的作用,例如,Email关系营销有助于我们与顾客保持联系,并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度,从定性的角度考虑,较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法:将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比,这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法,也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。,41,对于标准标志广告或者按钮广告,除了增加直接点击以外,调查表明,广告的的效果通常表现在品牌形象方面,这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然,品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标,不过同样可以利用传统的对比分析法,对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。,42,(2)加权计算法,所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内,对网络广告产生效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。 显然,加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。,43,举例:,第一种情况,假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为:产品销售100件(次),点击数量5000次; 第二种情况,假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为:产品销售120件(次),点击数量3000次;,44,如何判断这两次广告投放效果的区别呢?可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重,根据一般的统计数字,每100次点击可形成2次实际购买,那么可以将实际购买的权重设为1.00,每次点击的权重为0.02,由此可以计算上述两种情况下,广告主可以获得的总价值。第一种情况,总价值为:100x1.00 + 5000x0.02 = 200;第二种情况,总价值为:120x1.00 + 3000x0.02 = 180,45,可见,虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多,但从长远来看,第一种情况更有价值。这个例子说明,网络广告的效果除了反映在直接购买之外,对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定,对加权计算法最后结果影响较大,比如,假定每次点击的权重增加到0.05,则结果就不一样,如何决定权重,需要在大量统计资料分析的前提下,对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,46,(3)点击率与转化率,BANNER广告的平均点击率已经从最初辉煌时期的30%降低到了0.5%以下于是,对点击以外的效果评价问题显得重要起来,与点击率相关的另一个指标转化率,被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。,47,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出,AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁David Zinman 所说,“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义,营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,48,AdKnowledge的调查表明,尽管没有点击广告,但是,全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象:随着时间的推移,由点击广告形成的转化率在降低,而观看网络
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