基于价值链分析的蜂产品企业营销策略研究——以北大荒黑蜂公司为例

摘 要1基于价值链分析的蜂产品企业营销策略研究以北大荒黑蜂公司为例摘 要中国是全世界第一的蜂蜜生产国和消费国，我国的蜂产品产业在经历了几十年的长足发展之后，已经具备一定的市场规模，行业内竞争形式混杂，既有国际知名的老字号大企业，也有新晋成长的新势力小企业。蜂蜜和相关蜂产品由于其价值链的独特性，企业管理者需要立足于价值链视角重新审视目前经营活动中的现状和问题，才能在更高层次上优化企业的价值链，从而提高企业的综合竞争力。本文以北大荒黑蜂公司为研究对象，结合了蜂产品产业宏观情况和市场现状等外因分析，从价值链视角出发，充分分析了该公司的价值链三个重要环节（原材料采购环节、生产加工环节、产品流通环节）中企业自身存在的问题，并针对企业自身存在的诸多隐患提出了优化建议。分别针对市场进入阶段、市场渗透阶段和产业发展阶段提出合理化营销建议，并关注附加活动的价值产生，形成一套综合有机营销体系。关键词：价值链分析 蜂产品营销策略 北大荒黑蜂公司 优化方案ABSTRACT1ABSTRACTNowadays China has become the Number One honey producer and consumer country all over the world. After decades of development， Chinas bee product industry already has a certain market size and is consisted of both time-honored enterprises and newly founded companies. Due to the unique features of honey and other bee product， the business circumstance and existing problems should be re-examined and analyzed from the perspective of supply chain theory so as to optimize the management model of value chain and enhance the enterprise strength and comprehensive capability. Bei Da Huang TM Bee Product Company was chosen to be studied as a representative of the producer in this industry. Based on the analysis of the macro environment of this industry and market competition， the primary elements in the value chain were studied to discover the existing and potential problems of Bei Da Huang， including the material purchase phase， manufacturing phase and commodity circulation phase. Optimization proposal was provided according to the deficiencies in current management model. Marketing plans towards the market access， market penetration and also industry development were integrated into a systematic strategy.Key words: Value chain analysis， Marketing strategy of bee product， Bei Da Huang TM， Optimization目 录1目 录第一章 绪论 .1第一节 研究背景 .1第二节 研究目的和方法 .2一、研究目的 .2二、价值链理论 .2第三节 研究意义和创新性 .3第二章 中国蜂产品行业宏观分析 .4第一节 中国蜂产品行业 PEST 分析 .4一、政策因素分析 .4二、经济因素分析 .5三、社会因素分析 .5四、技术因素 .7第三章 中国蜂产品行业微观分析 .8第一节 中国蜂产品行业现状 .8一、产品特征 .8二、发展历程 .9三、行业现状 .11四、市场现状 .13第二节 “五力模型 ”分析蜂产品行业竞争格局 .15一、波特的“ 五力模型” 理论 .15二、蜂产品行业的五力模型分析 .16中国政法大学硕士学位论文 基于价值链分析的蜂产品企业营销策略研究2第三节 蜂产品市场的消费者分析 .18一、消费者类型 .18二、消费者的认知因素 .19第四章 蜂产品企业的价值链分析 .21第一节 价值链分析方法 .21一、价值链分析的理论基础和应用范围 .21第二节 蜂产品行业的价值链分析 .22一、不断加强技术研发，努力提升产品质量 .23二、产品渠道需要有效整合 .23三、蜂产品行业诸多标准需要国家整顿 .24第三节 “北大荒 ”黑蜂公司的价值链环节拆分 .24一、原材料采购环节 .25二、生产加工环节 .28三、销售环节 .28第四节 “北大荒 ”黑蜂企业在价值链中的问题 .29一、原材料采购环节 .30二、生产加工环节 .31三、产品流通环节 .31第五章 蜂产品企业的营销策略规划分析 .32第一节 以安索夫矩阵分析营销策略 .32第二节 蜂产品企业的营销策略选择 .33一、权威认证 品牌宣传 赢得消费者信任 .34二、网络营销 与消费者互动，获取市场反馈 .35目 录3三、落地营销 销售方式深入消费者生活 .36第三节 整体营销方案形成 .38一、市场进入阶段 .38二、市场渗透阶段 .40三、产业发展阶段 .41四、附加活动环节 .42第六章 结论与展望 .44第一节 结论 .44第二节 展望 .44参考文献 .45致 谢 .48第一章 绪论1第一章 绪论第一节 研究背景人类对身体健康的关注也是随着社会经济发展和健康意识的增强而不断提高。进入上个世纪九十年代后，全球人口因健康问题而消耗的费用不断上涨，而与此同时，对营养品和保健品的需要也成比例上升。根据国际产业划分标准的描述，医疗用品及保健品已然成为国际贸易交易额成长速度最快的五大产业之一，保健品的销售数量一直以大于 14%的增长速度迅猛发展着。而进入上个世纪八十年代以来，我国的保健品产业才逐渐开始进入起步阶段，但在短短的几年里就茁壮成长为我国一个独特的产业圈了。保健品行业能够发展如此之迅速，完全是得益于广大人民群众生活水平的快速提高；其次，人们更对多样化生活方式的自由选择，也为保健品的生存发展提供了可观的成长空间。而蜂产品在保健品中却占有一个不低的比例系数。蜂产品向来得到诸多消费者的青睐，而蜂产品大量的消耗也使得蜂产品加工行业得到了快速发展的空间。在蜂产品的价值链上，上游牵动着数以万计的蜂农，下游也为诸多消费者提供着各种服务。因此，蜂产品行业在提高农民收入，加快农业产业化进程，降低政府压力方面起着不可估量的作用。经过这几年蓬勃的发展，蜂产品的生产加工状况已经俨然有别于早些年的情形，逐渐向标准化生产、规模化生产大步迈近，然而蜂产品的专业门槛不够高，也吸引了大量追逐利益的农户竞相入行，成为蜂产品原料的供应商。伴随着竞争程度的日渐激烈，许多原材料提供商提供的产品质量参差不齐，有的已经严重地干扰了市场经济秩序，以假乱真、以次充好的质量问题层出不穷。本文拟从价值链分析的角度入手，为广大蜂产品行业从业者提供一个全新的视角来审视当前中国蜂产品市场的竞争格局。结合竞争环境分析和企业自身竞争力分析，量身制定出适合自己的营销策略并评估其效果，以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。中国政法大学硕士学位论文 基于价值链分析的蜂产品企业营销策略研究2第二节 研究目的和方法一、研究目的面对目前中国蜂产品市场上生产企业和销售企业定位不清晰，行业竞争者良莠不齐的现状，本文拟对北大荒公司的营销策略进行分析，运用价值链理论，根据其所处的市场环境和竞争态势，制定出符合其自身特点且行之有效的营销策略。蜂产品产业具有自己的特殊性和一般商业行为的共性。首先蜂蜜和其他蜂产品的生产和制造过程趋向于传统农业的生产经营方式，同时又具有一定的复杂性。因为蜜蜂蜂种和整个原产地的生态环境都会对蜂蜜质量产生影响，且蜂蜜和其他蜂产品的生产具有特定的地域性。其次当生产加工企业获得原材料之后的整个过程基本上是与其他快速消费品的加工和流通环节一致。同样受到企业质量体系、品牌管理和市场营销、流通环节和渠道策略以及市场促销计划的影响。这种特殊的两极性使得蜂产品行业具有营销管理方面的特殊性，既不能单独考量整个产业链条上的某一个环节，也不能把其他行业成功企业的经营理念照搬全抄，必须单独根据自己的企业现状来进行全方面多角度的分析，才能在企业经营中精益求精，并且最终在激烈的市场竞争中占据有利地位。二、价值链理论所有企业都是靠提供某种商品或者服务来满足消费者需求并赚取利润的。这些产品或者服务如何从生产商转移或者交付到终端用户的过程就需要涉及到价值链理论。价值链这个概念