毕业论文优衣库的营销策略和分析

Comment t1: 纸张大小为 A4复印纸，页边距采用：上 2.5cm、下2.0cm、左 2.8cm、右 1.2cm。无特殊要求的汉字采用小四号宋体字，行间距为 1.25倍行距。页眉从正文开始，一律设为“天津理工大学届本科毕业论文，采用宋体五号字居中书写。页码从正文开始（中日文摘要以及目录不加页码，从第一章开始！）按阿拉伯数字（宋体小五号）连续编排，居中书写。（范文已设置）Comment t2: 标题后空一行，黑体三号居中打印“摘要”两字，另起一行楷体四号打印中文摘要全文，行距固定值 20磅，中文摘要一般在 300-800字以内。空一行黑体三号打印“关键词”并加冒号，随后用楷体四号打出中文关键词 3-8个。优衣库的营销策略和分析摘 要学术界从很早之前就开始关注优衣库的营销策略和分析。在研究优衣库成功的经验中，对其营销策略的分析显得尤为重要。优衣库拓宽了传统服装界的的概念，将经营理念拓展到全民服装的消费概念，并陆续推出成功塑造其品牌的营销策略。本文在相关文献分析的基础上，概括优衣库成功的营销策略，研究并分析影响优衣库企业发展以及企业文化形成的政治环境，经济技术社会环境等外部因素。并运用 SWOT分析法对优衣库进行优劣势分析。随后针对优衣库的核心营销方式网络直销进行细致分析，归纳总结优衣库的产品策略，品牌策略，促销策略，价格策略，从而对休闲服装零售业的发展，消费者购买力水平，服装业相关政策，产业内竞争强度等方面进行全面分析，并在论文最后提出了优衣库的成功所带来的启示。关键词：优衣库 营销策略 分析分析Comment t3: 页首三号黑体字居中打印“目录” ， “目”与“录”之间空四格。隔两行打印章、节、小节号、章、节、小节名称及相应页码。章、节、小节号分别用第一章、1.1、1.1.1 方式表示，章名用黑体四号字，节、小节名用小四号宋体字，章、节、小节名与页码间用多个“”符连接2要 旨経営分野既分析注目始。成功経験見、対分析重要見。伝統業界概念突破。研究概念皆様消費概念広。本文該当文献分析、成功、具体的提出。影響外部環境政治、経済技術、社会環境今企業文化企業分析説明。、SWOT 分析優劣分析、核心方法通販分析行。後、製品戦略、戦略、戦略、価格戦略小売業発展、消費者購買力、服装業関連政策、産業内競争強方面対分析行。最後成功掲示提出。： 分析目 录第一章 优衣库的发展历程 .11.1 优衣库的创始-柳井正 .11.2 优衣库的转换期 .11.3 优衣库在中国的发展 .2第二章 优衣库的经营状态分析 .32.1 优衣库的外部环境分析 .32.2 优衣库 SPA 的分析 .42.3 网络直销 .52.4 SWOT 分析 .62.5 优衣库的 CSR.8第三章 优衣库的营销策略分析 .93.1 优衣库的品牌策略 .93.2 优衣库的价格策略 .93.3 优衣库的促销策略 .103.4 优衣库的产品策略 .11第四章 优衣库营销策略的启示 .12参考文献 .14附 录 .15致 谢 .18Comment t4: 小节内的小标题序号用 1、2、3，小标题用黑体字单列一行，小标题内序号用、，其余层次序号依次用A、B、C，a、b、c。正文中引用参考文献应在引用处所加 号内注明文献号码。视具体情况，将参考文献序号作为上角标，或作为文字段落的组成部分。如“某某人对此作了研究1，3，79Comment t5: 标题每章的标题采用三号黑体字居中打印，例“第一章 ” ，下一章另起一页打印。 “章”下为“节” ，采用小三号黑体居中打印，例“1.1” ；“节”下为“小节” ，采用四号黑体、左起打印，例“1.1.1” 。题目采用 1.5倍行距。天津理工大学 2013届本科毕业论文1第一章 优衣库的发展历程1.1优衣库的创始-柳井正作为优衣库创始人和 CEO的柳井正，是日本山口县宇部市人，与前首相安倍晋三算是老乡。从早稻田大学政治经济学系毕业后，在日本著名的零售企业工作过短短的 9个月。积累了经验后，他加入了其父创办的零售企业小郡商事。1984 年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖由此开始了“称霸日本”之路。90年代，柳井正将小郡商事改名为“快速销售” ，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐” 。1994 年，公司在广岛上市。1998 年“1900 日元一件休闲服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出 200万件。之后，柳井正将眼光放到海外，优衣库成长为一家跨国大企业。在柳井正的自我解读当中，这段最忙碌的日子，却成了他日后成功的最大关键。 “创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。 ”隐隐的，柳井正著名的“一胜九败”哲学正在成形， “重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。 ”所有大小事都亲力亲为，自己思考，自己行动，这正是做生意的基本原则。现在他看一个人的穿著，可以一眼看出他穿哪一个尺寸的衣服，腰身大概多少。这种功力，就是他不断尝试错误、并且记取经验之后的结果。正是由于柳井正不断尝试不放弃的理念，才有了今天国际化的优衣库。1.2优衣库的转换期上世纪 90年代在东京主板上市之前，优衣库一直是日本人特别是关东人眼中的乡下牌子。1998年在东京原宿开店稍稍对这一形象有所缓解。 1999年优衣库迎来了成立以来最大的一次飞跃，得益于其明星产品“摇粒绒”flease。因为这种面料早先为国外厂商垄断，进口成本很高，在其他服饰品商店的摇粒绒夹克通常售价是 5900日元一件。优衣库经过自行努力不懈的开发，降低了成本，以 2900日元进行销售，1998年原定 600万件的销售计划，结果销售了 850万件。凭借这样的巨大成功，1999 年时2优衣库制定了 1200 万件的销售计划，同一款式开发出 15 种颜色，同时更以 1900 元的超低价作为主要卖点，配以异常简单直接具有冲击力的广告宣传进行全面推广，在当年的冬天一下子销量达到 2600 万件，创造了日本服装史的奇迹。优衣库也一跃成为日本最大的服装制造商。1.3 优衣库在中国的发展优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于 09 年 4 月 16 日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售 2000 件。另外，优衣库还将在上海新开 3 家门店，使上海的门店总数达到 11 家，优衣库今年在中国的门店总数 将在目前数量上翻一番。优 衣 库 已 在 北 京 、 天 津 、 杭 州 、 上 海 、 济 南 、 广 州 、 青 岛 、 大 连 、 南 京 等 内 地 重 要城 市 布 点 。 至 2011 年 ， 在 北 京 已 经 拥 有 12 家 门 店 ； 2009 年 9 月 优 衣 库 沈 阳 中 街 店 正式 营 业 ， 标 志 着 优 衣 库 正 式 登 陆 东 北 地 区 。 2010 年 9 月 19 日 ， 在 天 津 的 国 际 商 场 店 盛大 开 幕 。 2009 年 11 月 优 衣 库 在 杭 州 利 星 的 旗 舰 店 开 张 。 2011 年 5 月 ， 优 衣 库 落 户 于青 岛 百 丽 广 场 的 中 国 旗 舰 店 开 张 。 2011 年 6 月 3 日 ， 青 岛 新 业 广 场 店 开 业 ； 同 年 12月 3 日 ， 李 沧 宝 龙 城 市 广 场 店 开 业 。 2011 年 8 月 ， 优 衣 库 落 户 济 南 恒 隆 广 场 。 2011年 9 月 ， 在 济 南 和 谐 广 场 和 贵 和 商 厦 开 设 第 二 、 第 三 家 门 店 。 2011 年 9 月 26 日 ， 优 衣库 落 户 于 石 家 庄 万 达 广 场 店 正 式 开 业 。 2011 年 11 月 11 日 ， 优 衣 库 随 廊 坊 万 达 广 场 开业 。优 衣 库 在 中 国 、 东 南 亚 、 欧 洲 等 多 个 地 区 都 有 加 工 点 ， 其 中 中 国 的 各 种 加 工 企 业 多达 几 百 家 。 不过，虽然优衣库在日本本土占据行业老大地位，但是在中国，截至目前还只有 23 家门店，发展速度略显缓慢。优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正直言， “中国网络消费群体的巨大潜力正是吸引优衣库投身中国电子商务市场的直接原因。相信借助淘宝网 1 亿多会员的高集客力，优衣库将会很快成为中国网络零售服饰巨头。 ”优衣库与淘宝网合作的好坏，可以说是其最终营销效果成败的关键。优衣库网站与淘宝网站的旗舰店相互依存，虽然是两个不同的网站，但是其都基于淘宝，这同许多品牌不同，在优衣库网站的登录入口，只要网友输入其淘宝网账号，就能登入，不用另外填写注册信息。优衣库淘宝旗舰店主要卖商品，优衣库品牌网站除了产品以外还有大量的企业及品牌文化信息，两者相辅相成，构成艺术与销售的完美统一。天津理工大学 2013 届本科毕业论文3第二章 优衣库的经营状态分析2.1 优衣库的外部环境分析1、政治环境2008 年全球金融危机的影响遍及世界各地，优衣库同样也受到了深刻的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣库并非像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。与此同时次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。接下来的几年中，优衣库在海外投资 40 亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业。为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H&M、C&A、GAP 等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在北京,上海店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实上，从 2007 年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。然而，面对中国内地市场如此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。2、经济环境(1)世界经济2008 年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计 2008 年全球经济增长 3.3，较 2007 年降低 0.3 个百分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国际分工格局持续变化的背景下，2008 年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长 6.7。(2)中国经济总体上，2011 年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长 8%左右，居民消费价格总水平涨幅在 4.8%左右。在如此的经济环境下优衣库通过与淘宝网的合作，在网络销售上通过优衣库时钟等一些销售方式，使其在中国有了更加广阔的市场，通过与广告媒体相结合，使的优衣库的百搭理念，有了更近一步的发挥。尤其是男装 T 恤的销售额更是比同级4别品牌 ZARA,H&M 同比多出 0.6%。3、技术环境优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约 70 家合作工厂派遣技术工匠 ，为其提供积极的技术支持。 技术工匠 是由在日本国内有着超过 30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。此外，海外的生产管理部门的活跃表现也不可忽略。总计 170 名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。4、社会文化环境柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：优衣库计划构建在中国每年新开100 家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一“。但是，在优衣库实现“亚洲第一“的愿望并不那么简单。很明显，优衣库的模式已经在国内市场被快速地复制。优衣库的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和 H&M、C&A、ZARA 等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这 4 个品牌。他们有一个统一的名词叫做“快时尚“（Fast Fashion） 。2002 年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA 这样的品牌还没有几个人听说过。优衣库在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内中低端品牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。但是，当 H&M、C&A、ZARA 等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄大道。2.2 优衣库 SPA 的分析“优衣库”的经营模式 SPA。SPA 是 Specialty Retaller of Private Label Apparel 的缩写，直译就是“自有品牌服装专业零售商”。SPA 的概念是 1986 年由美国服装巨头 GAP 最先提出的。是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。从上世纪 90 年代开始，实力强劲的 SPA 企业相继登场，使其作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。优衣库 SPA 的优势在于：1、可实现商品的低价。和传统的服装业流通体系不同，“优衣库”不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的 价格采购商品。 天津理工大学 2013 届本科毕业论文52、可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量订单，从渠道权剩理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库”。或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。 3、可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由“优衣库”直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。因实现买断方式，库存风险完全得由公司自己来承担。为此， “优衣库”经营的多为基本款的休闲服装。这类服装和那些时装性较强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。 “优衣库”为实现低价而发挥规模效应，构建了一种对少数产品进行大量生产的生产体系，控制产品的品种数量(350400 种)，其品种只有普通的休闲店铺的 1/31/4 的水平，因此，库存也更加容易管理。 “优衣库”将库存风险这种劣势尽可能最小化。2.3 网络直销优衣库之所以能够在网络直销上做的如此成功，其主要成功之处就在于优衣库日历（UNIQLO CALENDAR）的成功。优衣库日历是在优衣库锁之外旨在建立全球性品牌的内容的有新式样的日历。优衣库日历是优衣库以独特视点把不同季节的映像、音乐和优衣库的商品画像三部分合为一体，可以在博客页面欣赏的日历。优衣库日历可以说把传统的日历变成了影像画面，让顾客了解到原来日历也可以这样看。优衣库日历的模糊营销原则。网络营销有很强的针对性，这也是网络营销相较于传统营销的优势，因为计算机的暂时唯一性，网络广告可以很轻易地进行点对点的传播。但是优衣库却没有这么做。我们可以将优衣库日历理解为一个小的网络插件。任何浏览者都可以到其网站上下载，并没有年龄、性别、地域因素的区分。只要浏览者有需要，就可以将其放置在博客当中。这样的非针对性营销让优衣库能大范围地传播。同样也对应了其企业理念“适合所有人的衣服”。优衣库日历的针对性原则。虽然优衣库日历是模糊营销，但它也有着不可代替的针对性。虽然优衣库日历并没有设定使用人群， 但是它自身就能够让不同浏览者得到自己想要的独一无二的优衣库日历。千篇一律的东西已经不能吸引浏览者的目光。首先，浏览者可以自己设定所在地，既然是日历，信息和天气就很重要，他们可以从国家城市选项中选择自己所在地或者相邻所在地，