HY16050601电子商务背景下快销品营销渠道的研究

本 科 毕 业 论 文题 目： 电子商务背景下快销品营销渠道的研究 学 部： 学生姓名： 专 业： 班级学号： 指导教师姓名： 指导教师职称： 2016 年 5 月 11 日1I电子商务背景下快销品营销渠道的研究摘 要电子商务的快速发展，加上各地政府的高度重视以及社会的大量宣传，这使得我国电子商务的市场环境不断成熟。电子商务的发展，使得我国快消品企业的经营环境以及经营理念发生了很大的变化，同时，也推动了企业营销渠道方面的变革。快销品原有的渠道销售模式，它已经不能够适应企业在电子商务环境之下的需求了，这促使企业对营销渠道进行模式的创新或者资源整合等。 据相关业内人士分析，在面对快销品本身的单价低、以及高频等特点，而电商渠道又要受物流和成本的制约，所以并不能够充分体现其优势，另外，快消品传统线下零售渠道发展比较成熟，覆盖面也很广，基本能够满足消费者的需求。要想实质性的改变这种尴尬局面，让我国快销产品走向大城市、走向国外，那么，电子商务平台是一个很好的机会，也是一种必然趋势。如今，互联网技术发展迅速，不但在我国在世界其他国家都产生一种高度的热情来推广、应用和发展电子商务。现阶段，我国大力发展快销品，以及大力建设互联网基础设施，这为我国快消品走电子商务道路奠定了良好基础。另外，国内外涌现出一大批研究快销品信息化建设的软件公司，为快消品走电子商务信息化的道路提供各种解决方案，各种运营模式，以及技术服务。本论文将结合我国目前电子商务的发展现状以及未来电子商务的发展方向，然后通过电子商务网络平台，从电子商务的理论以及我国快销品实际现状两个方面来研究和分析我国快销品电子商务的发展情况。关键词：电子商务；营销渠道；互联网；快消品1IIResearch under Electronic Commerce background FMCG marketing channelsAbstractThe rapid development of e-commerce, coupled with a lot of publicity over the governments attention and highly social, which makes our e-commerce market continues to mature. Development of e-commerce, making great changes of FMCG goods business environment and philosophy took place, at the same time, also contributed to the change in terms of marketing channel. FMCG original channel sales model, it is no longer able to adapt to the needs of enterprises under the e-commerce environment, which encourage enterprises to carry out innovative marketing channel mode or integration of resources and so on.According to the relevant industry analysts, in the face of FMCG itself is priced low and high frequency characteristics, but also by the electricity supplier channels of logistics and cost constraints, so it was not possible to fully reflect its advantages, in addition, FMCG traditional offline retail channel development is relatively mature, the coverage is very wide, basically able to meet consumer demand. To substantive change this embarrassing situation, so our fast selling products to the big city, to go abroad, then the e-commerce platform is a great opportunity, but also an inevitable trend. Today, the rapid development of Internet technology, not only in our country in other countries in the world to produce a high degree of enthusiasm to promote the application and development of e-commerce. At this stage, Chinas vigorous development of FMCG, as well as efforts to build the Internet infrastructure, which laid the FMCG go for our e-commerce road a good foundation. In addition, large numbers of domestic and foreign research FMCG information technology software company, offers a variety of solutions for e-commerce information FMCG down the road, a variety of operating modes, as well as technical services. This paper will combine the current development status of e-commerce and the future development 1IIIdirection of e-commerce in our country, and through e-commerce network platform, from a theoretical as well as practical status quo FMCG two aspects of e-commerce research and analysis of FMCG Electronics business developments.Keywords: E-commerce; marketing channels; Internet; FMCG1IV目 录摘要 .1 绪论 .11.1 课题研究背景与现实意义 .11.1.1 研究的背景 .11.1.2 研究的意义 .11.2 研究方法与研究内容 .21.2.1 研究方法 .21.2.2 研究内容 .22 快消品行业及快消品网络营销发展概况 .32.1 快消品的基本概念 .32.1.1 快消品的含义 .32.1.2 快消品的行业特征 .42.2 电子商务网络营销及发展 .42.2.1 网络营销的含义 .42.2.2 电子商务网络营销的特点 .52.2.3 电子商务网络营销存在的问题 .62.2. 4 电子商务网络营销的发展方向 .73 电子商务推动快消品营销渠道变革 .83.1 传统营销渠道分析 .83.1.1 传统营销渠道的现状 .83.1.2 传统营销渠道的不足 .93.2 电子商务对传统渠道的影响及对新渠道的研究 .103.2.1 电子商务对传统渠道的影响 .103.2.2 电子商务背景下关于新渠道的研究 .113.3 电子商务对市场营销理论的丰富与完善 .114 电子商务背景下快消品营销渠道选择 .124.1 电子商务背景下快消品营销渠道模式分析 .124.1.1 传统渠道与网络直销渠道相结合 .124.1.2 中间商的分析模式 .124.1.3 制造商网络直销模式 .134.1.4 中间商网络直销模式 .144.2 渠道选择的影响因素分析 .154.2.1 外部环境因素 .154.2.2 内部环境因素 .154.3 电子商务背景下的快消品渠道选择 .155 电子商务背景下快消品营销渠道选择存在的问题及对策 .165.1 快消品营销渠道存在冲突管理 .165.1.1 渠道冲突的原因. .165.1.2 渠道冲突的类型及影响. .165.1.3 渠道冲突管理. .171V5.2 快消品营销渠道整合 .186 结论 .18参考文献 .19电子商务背景下快消品营销渠道的研究11 绪论1.1 课题研究背景与现实意义1.1.1 研究的背景在中国，电子商务市场是一个十分具有发展潜力的市场，也是一个非常年轻、非常活跃的市场。从我国最初提出电子商务的相关概念到目前，我国的电子商务市场已经发展得比较成熟，也具有相当的规模，并且普及率也越来越广泛。随着电子商务为我国经济做出的巨大贡献，各种各样与电子商务有关的新词汇不断出现在我们的生活中，比如虚拟企业、虚拟银行、在网上进行购物、网上支付、各种网络营销以及网络广告等新词不断被人们所熟知。据业内人士进行分析，在面对快消品自身的单价低、高频等一些特点，再加上电商渠道受到成本和物流的限制，这就导致并不能够充分体现其优势，同时，快消品传统线下零售渠道发展已较为成熟，并且覆盖面也广，已经基本能满足消费者的需求。但是，值得我们注意的是，我国现在的网购人群主要为80 后、以及 90 后，而快消品的主力军为 30 到 50 岁的已婚人士，随着我国网购人群年龄的不断增长，两个群体之间逐渐融合，在这样的情况下，可以看到我国快消品电商发展的用户基础已基本形成。同时，网络消费者已经从低价的需求，逐渐转变为对便利性的一种需求，所以，这当中巨大的潜在市场在吸引大量的电商企业以及零售企业来积极的进入，使其成为线上快消品实现快速发展的非常重要的推力。另外，据相关业内人士表示，未来以 O2O 为基础的“全渠道零售”将成为整个零售行业的大趋势。并且，快消品电商未来也将以线上结合线下门店的模式，在满足便利性需求的同时，提供消费者优质的购物体验。同时，增加特色品类商品以及降低物流成本，降低产品单价也是快消品线上销售的未来主要发展方向。在这样的背景之下，研究我国快消品在电子商务上的营销渠道模式已经显得非常重要了。1.1.2 研究的意义大力发展快消品电商，有利于加速我国零售行业的信息化，提高零售行业发展的组织化、精细化程度；有利于推进我国快消品产业化经营，降低市场系统性风险，提高企业收入，加快实现快消品网络化营销的建设进程。随着我国经济的快速发展，电子商务潮流覆盖了各行各业，特别是在快消品行业，面临着诸多的危机，在电子商务的新形势之下，如何建立一套更为高电子商务背景下快消品营销渠道的研究2效的销售渠道，建立一套适合网络营销理论的模式是至关重要的。1.2 研究方法与研究内容1.2.1 研究方法(1)搜集与快消品电商相关的文献资料研究方法主要是通过搜集相关的文献资料，利用手动、网络等信息检索方式，检索近几年关于快消品电商相关的信息资料（如杂志、网上相关网站的资料、以及书籍等） ，通过大量阅读和搜集相关的信息资料，然后进行分析，了解与快消品电商研究相关的理论动态以及最新的研究方式方法。（2）系统分析法、归纳法本论文的研究还应用到分析法、归纳法、例证法等相关方法，通过相关研究与分析，然后得出与我国快消品相符合的电商发展模式。12.2 研究内容本论文主要研究了快消品电子商务的背景及意义、国内外现状、快消品电子商务的含义、发展快消品电子商务的意义、快消品电子商务的类型模式分析快消品电子商务存在的主要问题及对策以及快消品电子商务发展形势展望等内容。2 快消品行业及快消品网络营销发展概况2.1 快消品的基本概念2.1.1 快消品的含义快速消费品，它是与耐用商品的概念相互对立的一种商品，它主要包括个人卫生用品、日常生活用品、食品、饮料以及烟酒类等等。在诸多的产品种类之中，关于快消品的营销方式是非常具有挑战性的，并且灵活多变，需要不断的创新，可以说是千变万化的，它也一种走在市场营销的最前沿。特别是在快消品进入旺季销售的时候，各种各样的创新营销策略、以及手段不断呈现在电视广告上、各大主流的网站之上、在各大商场、在学校里面、在户外广告上面等，都能够见到不同的快消品的营销广告。另外，国内外的学者给快消品的定义有很多版本，在本论文所引用的快消品概念为：快消品它是快速消费品的一种简称，主要指那些消费速度很快并且电子商务背景下快消品营销渠道的研究3寿命也非常之短的商品。它主要包括的行业为：生产烟酒的行业、个人以及家庭护理品行业、包装食品饮料行业等等。关于快消品的特点主要包括：第一，品牌的忠诚度不是很高，消费者也非常容易的在同类产品中找到其他替代品；第二，是便利性，消费者喜欢就近选择购买；第三，它是视觉化产品，消费者在购买商品的时候非常容易的被卖场的气氛所左右。这些特点就决定了消费者的购买习惯：方便、快速、冲动、且也带有感性等。对于那种重复购买率非常高的特殊产品来讲，它最大的特点就是很容易被替代品所取代，在购买商品的过程之中，消费者的随意性很高，对产品的忠诚度也非常的低，容易受外界的因素影响，在这诸多的因素之下而做出冲动的购买行为等。所以，对快消品采取正确的营销策略，对生产企业以及经销商来讲都是非常重要的。因为它不仅影响着经济效应，并且对企业的生产和发展也起着非常重要的作用。2.1.2 快消品的行业特征快消品，它的消费频率很高，使用的时间很短，消费群体很广泛，对它消费的方便性也要求很高，销售渠道的方式很多且也复杂，传统业态以及新兴的业态等多种不同的渠道并存。随着行业的集中度提高，这将导致快消品行业之间的竞争更加激烈。在快消品行业，消费者购买产品都是比较即兴的，它主要取决于消费者的个人偏好、相似的产品也不需要进行比较，广告促销、产品的包装、产品的价格及销售地点等，这些因素都对快消品的销售起着很重要的作用。通过一种高效的传播渠道、采用一种比较具有创新性的传播手段以及比较吸引人的信息等，这些方法都成了能否快速提高快消品的知名度、以及美誉度的重要方面。影响快速消费品竞争成功的主要因素有：（1）采用合理的分销模式，以及使用有效的渠道控制和管理方法；（2）大力提升品牌的知名度以及营销的效率，开展正确的市场拓展策略；（3）使用高覆盖率、以及多种渠道并存，通过采用这样一种分销渠道网络来靠近消费者，从而达到一种高铺货率的情况；（4）以市场营销的强大功能为导向，来研究各种不同的营销组织，从而实现市场以及销售之间有效的协同作用。快速消费品，它的可替代性非常强，竞争也很激烈，以及消费者的低进入度的特性，可以使产品持续增加并且也增加产品曝光度，从而也可以增加消费电子商务背景下快消品营销渠道的研究4者对产品的喜欢度。通过产品的快速流通，才能够让快消品企业的资金达到最优化的利用，同时也降低了库存量。正是由于这些原因，才导致渠道之间的布局、快消品企业抢占终端市场、对产品不断降价、不断搞促销等