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文档简介

小米手机的营销创新及其效果评价研究.doc本科毕业论文(设计)题 目 _小米手机的营销创新及其效果评价研究经济与管理 系 市场营销 专业学 号 学生姓名 指导教师 起讫日期 工作地点 目录绪论(1)一、我国手机行业现状分析以小米手机为例(一)国内智能手机市场状况分析(二)智能手机宏观环境的 PEST 分析二、小米手机市场分析(一)小米手机概况(二)市场概述(三)小米手机竞争对手分析(四)小米手机 SWOT 分析三、小米手机 STP 营销战略分析 (一)目标客户人群分析(二)市场定位 四、小米手机营销策略创新和效果分析五、小米手机新媒体传播模式与效果分析六、小米手机营销效果分析(一)问卷调查小米手机营销1.小米手机营销创新效果问卷研究2.调查问卷分析3.调查问卷结论(二)小米手机营销创新的市场反应及效果评估七、小米手机营销中存在的问题八、小米手机营销总结与展望展望参考文献小米手机的营销创新及其效果评价研究摘 要近年来,随着智能手机的普及,由于中国人口众多,再加上手机使用周期短,所以手机行业可以说是发展前景一片大好。但是国产手机品牌层出不穷,再加上国外品牌的介入,国内手机行业竞争愈加激烈。面对如此竞争的格局,企业需要根据消费者市场调研、现有营销状况、现有资源和不断变化的市场环境,对未来的营销发展做出战略性指导和创新性的营销方案,从而能够提高产品销量,扩大企业知名度和提升公众认可,最终达到企业利润最大化原则。本文以小米手机的营销创新研究为重点,结合市场营销理论以及小米手机自身发展现状,分析营销创新对企业发展的重要性。本文首先利用 PEST、SWOT、4P 对手机行业在竞争激烈形式下的营销现状和主要出现的问题,并结合小米手机营销的具体状况进行了一个较为深入的调查,对小米手机所采用的主要营销创新方式,针对的公司现状和所面对消费群特征做了效果分析和比对,并对于销售服务环节和开发研究方面的不足提出拓展销售渠道,完善售后服务,加大研究投入以及提升知识产权等相应的解决措施,希望对其他企业有所帮助。关键词:小米手机 营销创新 效果分析Millet Mobile Phone Marketing InnovationAbstractIn recent years, with the popularity of smart mobile phone, because Chinese population, coupled with the mobile phone use cycle is short, so the mobile phone industry can be said to be a good development prospects. However, the domestic mobile phone brands emerge in an endless stream, coupled with the involvement of foreign brands, domestic mobile phone industry increasingly fierce competition. In the face of such competition, enterprises need according to the consumer market research, the existing marketing conditions, existing resources and changing market environment, marketing plan strategic guidance and innovation on the marketing development in the future, so as to improve the product sales, expand business visibility and enhance public recognition, and ultimately achieve the enterprise profit maximization principle.Based on the research of marketing innovation of millet mobile phone as the focus, combined with the theories of marketing and millet mobile phone its development status, analysis of the importance of marketing innovation of enterprise development.Firstly, using PEST, SWOT, 4P on the mobile phone industry in the fierce competition in the form of marketing present situation and the main problems, and combined with the specific situation of millet mobile phone marketing for a more in-depth study, the main innovation of marketing mode of the millet mobile phone, according to the company present situation and characteristics of the face of consumer groups the effect analysis and comparison, and the lack of research and development for sales and service aspects of the proposed to expand sales channels, improve customer service service, increase research investment and improve the intellectual property rights and other corresponding measures, hoping to help other companies.Keywords: millet mobile phone consumer market research and marketing innovation【Key words】millet phone ; marketing innovation ; consumer marketing innovation.绪论中国是世界上手机销量最大的国家,这其中有两个原因:一是由于中国地大物博、人口众多,庞大的人口因素使得手机企业赚得盆满钵满;二是中国人具有攀比、面子、追求新品潮流等消费心理,一般手机用到一两年就换新,快速的翻新率使得手机行业永远不会出现饱和状态,这就是为什么一些手机企业在整场战争中撞得头破血流也不愿意退出。但并非所有企业都可以如偿所愿,众所周知在很多国人印象中,国产手机有着“山寨手机“ 低价手机”等代名词。但在过去两三年的时间里,国产手机颠覆了这一谬论。小米手机凭借着“低价高配”以及新颖有效的营销方式一举拿下了国产手机龙头老大的地位。虽然小米手机取得的巨大成功毋庸置疑,但据中国质量万里行资料指出,小米所采用的“饥饿营销 ”模式,有意调低产量,以调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售假和利润率。只是小米的供不应求有些过头,让消费者等得失去耐心,骂声不断。在中国质量万里行公布的产品投诉排行榜中,小米手机位列手产品投诉第一名,其最受人诟病的问题就是“不发货” 。任何营销方案都或多或少有些许漏洞,面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争,为了做大做强,争取更大的市场份额,必须制定切合的营销策略,从而提高小米手机的经济效益和盈利能力。本文就小米手机就现在营销现状中的问题进行分析以及制定出调整方案。(一)论文的研究意义目前,国内手机市场呈百花齐放的状态,虽然很多国产手机不管是在配置、价格、功能、质量等方面毫不逊色于很多国外品牌,但是据最新资料显示,除了小米在 2014 年第二季度中首次超过韩国三星成为中国市场中的第一名以外,中国市场份额中的第一名一直都是国外品牌。根据对国内手机市场分析了解与分析,可以发现,国内手机主要以中高等价位手机为主,目标消费群体主要集中在大学生、上班白领、商务人士,其追求也从简单的产品消费走向品牌消费,但是也有一部分目标消费群体的追求回归到产品追求上。所以未来手机市场的发展趋势是中低价格、高配置型。通过对小米手机所面临的环境进行分析,结合实际运营情况,为促进企业的健康成长,对其营销策略进行探讨,旨在提高小米手机品牌的影响力及市场占有率。(二)论文的研究方法和思路本文主要采用文献查阅法、案例分析法以及综合分析法等相结合的研究方法。本文共分为五个章节,旨在灵活运用大学学的理论知识,结合小米的实际情况,将提出问题、分析问题、解决问题思想贯穿在全文中。第一章(中国手机行业现状以小米手机为例):本文运用宏观环境分析pest、微观环境分析,波特五力模型分析手机行业现状。第二章(小米手机市场分析):本章简要介绍了小米手机的实际情况,包括市场概况、目标市场选择、内部竞争优势分析以及 swot 分析。第三章(小米手机营销创新分析):本章首先从 4p 角度分析了小米手机的营销组合策略,紧接着分析了其营销方式以及营销策略所带来的效益。第四章(小米手机营销创新中存在的问题以及解决问题的方案):并不是所有的营销方式都适合公司长期发展,不同时期需要采取不同的营销方式,因此本章指出了小米那些已经过时及不适应现阶段企业发展的营销方式。第五章(小米手机营销展望):针对第四章提出的问题,结合小米现阶段营销状况以及现有的社会资源,制定出一套符合小米自身状况的营销方案,提出小米未来的发展方向。(三)本论文研究框架WBS 论文分解图一、中国智能手机行业市场发展现状虽然智能手机在我国发展历程不长,但在过去两三年里发展速度惊人,从最开始只有几个品牌到现在的 100 多个品牌,这其中还不包括山寨机和水货机。2014 年全球智能手机出货量达到了 11.67 亿部,其中中国智能手机品牌出货量合计达到了 4.534 亿部,咋占全球市场的 40%,毫无疑问我国是世界上手机市场最大的国家。以前国内消费者中盲目跟风,注重品牌者众多。但在过去一两年中,情况有所转换,现在国内很多消费者已经从品牌需求导向转向了产品质量需求导向,所以很多国产品牌如华为、联想、小米、酷派等在中国的市场中已占领一席之地。(一)市场状况分析1.产量增速明显放缓据中国报告大厅数据显示,2013 年我国手机市场累积出货量为 5.79 亿部,同比增长 24.1%,而 2014 年全年,出货量为 4.52 亿部,比 2013 年下降了 21.9%。由此可见,国内手机市场已成走下坡路趋势。2.国产手机正在走向品牌化根据工信部电信研究院的报告显示,2014 国内手机市场的出货量为 3.63 亿部,其中国产手机的出货量占到了 78.9,在规模上的确实现了完胜。与此同时,国产手机品牌的数量却出现了大幅的缩水,以目前手机品牌热衷的电商平台京东商城的统计情况来看,在售的手机品牌总数不超过 200 个左右,和国产手机市场巅峰期上千个品牌火拼的热闹场面相比实际上已经冷清了很多。由此可见,国产手机正在走向品牌化。3.4G 手机出货量持续扩大手机统计数据显示,2014 年 1 月份,3G 手机在新上市的手机中还占比高达77,但到 10 月份,3G 手机据的占比则只剩下了 21.3,与之前对应的是 4G手机的占比从一月份的 10.2直线上升到了 10 月份的 63.3,而截至 2014 年10 月份,全国出货的手机中智能手机的占比更是高达 86,市场主流已经发生了彻底的变化。4.国产品牌份额对国际品牌冲击巨大在 2014 年全球智能手机出货量排名中,前十名中有 6 家是中国品牌。由此可见,国产品牌在全球手机市场具有举足轻重的地位。2014 年是国内手机向4G 转型的重要一年,国内品牌手机已经对国际大牌手机造成了很大冲击,如酷派成功超越三星成为 4G 市场份额第一名,华为、中兴、联想以及 OPPO 也在全力跟进 4G,将对苹果三星索尼等国际品牌的市场份额进一步冲击。5.国内智能手机品牌竞争极其激烈表 1.1 2014 年中国市场智能手机销量及市场份额排行表中国销量排名品牌 2014(百万台) 市场份额1 小米 60.8 14.97%2 三星 58.4 14.38%3 联想 47.3 11.65%4 苹果 46.6 11.48%5 华为 41.3 10.18%6 酷派 40.1 9.88%7 VIVO 27.3 6.72%8 OPPO 25.5 6.28%9 中兴 18

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