企业微博营销策略研究

0企 业 微 博 营 销 策 略 研 究王雨彤江苏师范大学信息传播学院 09 信 51 09075001指导教师：李宗诚2013.41江苏师范大学本科毕业生学位论文独创性声明和使用授权书独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作取得的研究成果。本人声明：除了文中特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表的或撰写过研究成果，也不包含其他人为获得江苏师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解江苏师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即江苏师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交本院学士论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名： 导师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日2摘 要微博一经问世便受到用户的热烈追捧， 以飞速的发展势态风靡全国。据 iResearch 推出的网民连续用户行为研究系统 iUserTracker 最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类。微博正式成为一种迅速流行的新型社会化媒体以来，越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，微博营销成为近年来成长最快的营销方式。众多企业开始关注、摸索微博营销，如何有效利用这一火爆的网络工具也成为大家关心的核心问题。本文从微博营销人手，并结合企业成功案例探讨企业在微博营销过程中的一系列环节和问题，以帮助企业更加有效的开展微博营销。关键词：微博 微博营销 企业营销3AbstractMicroblog was enthusiastically adopted by its users as it comes and swept the country with the situation of rapid development. The latest figures according to the research system of userscontinuous behavior called“iUserTracker” launched by iResearch shows that the monthly viewing hours of microblog service is more than news categories. As microblog officially became a rapidly popular new type of social media, more and more corporations begin to use microblog as a business marketing tool, micro-blog marketing has become into the fastest growing way of marketing in recent years. Many enterprises begin to pay close attention to the microblog and explore it.How to use this popular network tools effectively also became known as a core issue of concern. From marketing staff of the microblog, this paper combined with the success case of enterprise to explore a series of links and problems in the process of the microblog marketing, in order to help enterprises carrying out the microblog marketing more effectively. Keywords: microblog microblog-marketing enterprise-marketing4目 录摘 要.2Abstract.3一微博的概念及特点.5（一）微博的概念.5（二）微博的特点.5（三）微博的形式.6二企业微博营销的概念及特点.7（一）企业微博营销的概念.7（二）企业微博营销的特点.7三企业微博营销的作用.8（一）有利于企业树立良好形象.8（二）有利于企业更好地满足顾客需求. .8（三）有利于企业进行顾客关系管理.8（四）有利于企业危机管理. . .9四 企 业 微博营销的过程.10（一）企业微博营销平台的选择和搭建.10（二）企业微博营销的目标定位.105（三）企业微博营销的内容建设.10（四）企业微博营销的推广与运营.11五企业微博营销的策略.12（一）企业微博营销的内容策略.12（二）企业微博营销的整合策略.13（三）企业微博营销的销售策略.14（四）企业微博营销的活动策略.14六企业微博营销面临的问题及对策.16（一）企业微博营销面临的问题.16（二）企业微博营销的相关对策.17一 微博的概念及特点（一）微博的概念2009 年 8 月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。由此，关于微博的概念众说纷纭，主要有以下两种：1.微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 等各种客户端组建个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实6现即时分享。 12.国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。 2个人认为，从微博本身的显著特点将微博定义为一种“社交网络平台”更为准确，对于微博实际的性质做了明确的定义。因此，第二种定义更加准确和完整的描述了微博的定义。（二）微博的特点微博作为一种在新媒体的基础上衍生出的社交平台，与传统意义上的四大媒体例如电视广告、博客相比等有鲜明的特点：1.信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类。微博与其他传统的媒体不同的是受众完全可以自主选择自己所需要的信息，不用像电视广告那样使受众被动的接受。2.内容短小精悍、具有原创性，微博的内容限定为 140 字左右，内容简短，不需长篇大论。这是微博相对于博客来说最显著的特点，如今是“快餐消费”的时代，受众更倾向于生动、简短易懂、附有图片的信息，这也是微博最具革命性的特点。3.信息共享便捷迅速，可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。这是传统媒体所不具有的特点，虽然电视、广播在传播速度上相较于报纸来说要快，但是受其制作、审核上的限制，比如一些突发的重大事件，微博用户在当场就可以通过网络将事件在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，超过所有的传统媒体。（三）微博的形式根据微博的注册机制，微博大致可以分为：1.个人微博1 百度百科，微博/view/1567099.htm2刘会福、黄本新，企业微博营销新概念，经济研究导刊,2012.(6)7个人微博是以个人的名义在微博上注册的微博用户。个人微博是由个人本身的知名度来得到别人的关注和了解的，由于个人运用微博往往是通过这样一个媒介来让自己的粉丝更进一步的去了解自己和喜欢自己，功利性并不是很明显，其宣传工作一般是由粉丝们跟踪转帖来达到营销效果。2.企业微博企业微博是以企业的名义注册在微博上注册的微博用户。企业一般是以盈利为目的性的，企业运用微博也往往是想通过微博来增加自己的知名度，最终目的是能够将自己的产品卖出去。二企业微博营销的概念及其特点（一）企业微博营销的概念企业微博营销是一个新的概念，是基于微博出现的商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。 38它可以被定义为：一种企业的网络营销方式，指企业利用信息技术去创造、宣传、传递企业价值，并且对客户关系进行管理，目的是为了企业创造收益。 4（二）企业微博营销的特点企业微博营销是基于微博平台衍生出的一种新型营销方式，它相较于企业传统的营销方式，有着如下特点：1.成本低企业微博营销的发布门槛低，节约了通信、促销、采购等方面的成本，远小于企业其他的传统营销方式；2. 互动性强企业微博可以通过与粉丝的转发和评论进行面对面的交流，相较于传统的营销方式互动性更强；3.开放性广每个人都可以注册成为微博用户，并且都可以对企业微博进行关注；4.传播速度快微博是一种新兴的人际化新媒体，它突破了时间和空间的限制。因此，企业微博的信息可以通过相互关注的人互相传播产生“病毒式传播”的效果。三企业微博营销的作用因为微博营销具有独特的作用和良好的发展势头，因此越来越多的企业开始尝试微博营销这种社会化媒体营销的新方式并在整体营销规划中融入微博营销，不断地进行探索和实践，为企业实现发展战略目标服务：3马继刚企业微博营销策略分析，现代营销， （065）4赵爱琴，朱景焕企业微博营销的优势与运营模式，经营与管理，2012.(4)9（一）有利于企业树立良好形象在变幻莫测的现代市场竞争中，企业形象是企业无形的财富，良好的企业形象可以获得客户，得到社会认同，给企业带来机会和市场；相反，形象低劣的企业在市场中寸步难行。事实上一些跨国公司的成功，不仅仅取决于其雄厚的资本实力，更重要的是其良好的企业形象在消费者心目中永恒不衰。比如提到奔驰人们就会想到专业、高端；提到沃尔沃人们就会想到安全、环保；提到中国移动人们就会想到年轻有活力。因此，一些企业让企业微博和员工微博围绕企业进行各种形式的宣传，包括长期发布一些企业产品信息的发布、企业文化的渗透和企业与粉丝的互动，对提高企业及其品牌的知名度和美誉度和提升企业形象往往会取得很好的效果。（二）有利于企业更好地满足顾客需求微博为企业提供了一个与受众互动交流的场所，且其传播范围广，不会受到时间和空间的限制。企业通过微博可以与受众进行快捷和深入的对话，并及时地了解受众的需求；同时，企业可以通过微博上的顾客留言和评论及时发现产品和市场存在的问题，并快速做出反应与对策；再有，企业还可以通过微博上的互动了解受众，制订出更加适中的营销策略，从而不仅能稳定现有顾客、还能挖掘潜在顾客，提高企业的竞争力。（三）有利于企业进行顾客关系管理微博为企业与顾客建立良好的关系提供了一个平台，通过微博企业可以在第一时间了解顾客的意见和想法，客户积累前期要注重粉丝质量，为顾客答疑解惑；向顾客传递商品和促销活动信息，提供各种满意贴心的服务；企业还可以通过微博发起各种话题，吸引顾客广泛地，多视角地参与讨论；也可以推出吸引顾客参与的丰富多样的活动，来实现与顾客的充分互动。微博让企业与顾