电子商务创新及盈利模式研究已看

1电子商务创新与盈利模式研究目录一、电子商务商业模式创新的一般路径和创新六式 .1二、电子商务主要盈利模式 .1（一）网络营销模式 .1（二）管理改进模式 .3（三）ERP 模式 .4（四）供应链管理模式(SCM 模式) .4（五）佣金模式 .5（六）交流平台模式 .5（七）有偿发布模式 .6三、电子商务模式创新案例 .7（一）立体商业模式 .8（二）个性化定制法则 .9四、电子商务模式创新点分析 .10五、电子商务创新策略 .11六、结束语 .13参考文献 .14I电子商务创新与盈利模式研究内 容 摘 要随着电子商务在我国的发展趋于理性，科学的分析电子商务盈利模式，准确的寻找电子商务创新点并制定难以复制的电子商务模式创新策略，成为各大电子商务企业关注的焦点。本文在简要提出现今主要电子商务盈利模式的基础上，以 Bloves 钻石的电子商务创新策略为案例，分析了电子商务盈利模式创新点，并根据当今网络经济的特点提出了可行的创新策略。关键词： 电子商务 盈利模式 创新1一、序言在我国，电子商务的发展在经历了“概念炒作”的第一阶段和“.com 公司”竞相涌现的第二阶段后，目前已进入理性发展的第三阶段。所谓理性，一方面是指对电子商务的理论认识上，改变过去重“电子”轻“商务”的错误观点，认识到电子商务“电子”只是基础， “商务”才是核心。另一方面，在对电子商务盈利模式的选择上，不再求大求全，而是根据企业自身的特点，做专做深，构建具有核心竞争能力的网站。管理意义上的核心竞争能力，是指企业在经营过程中所形成的，不易被竞争对手所模仿的，且能带来超额利润的能力。这种能力反映在电子商务盈利模式选择上，是指选择一种不能为其它企业所学习的模式，或学习成本相当高的模式，来实现网站的可持续发展。电子商务企业的活动可以分为四个主要环节：即网络营销环节，商品生产环节，物流环节和资金结算环节，每一环节都存在着不同的可为企业利用的赢利点和赢利源，对这些赢利点和赢利源的分析，是分析电子商务企业在推行电子商务的过程中如何赢利的基础。结合对电子商务活动的四个环节的研究，我们可以归纳出实体型电子商务企业的主要赢利模式：网络营销模式，管理改造模式、企业资源计划模式和供应链管理模式。而非实体型的网站型电子商务企业，其主要赢利模式可以分为三种，即佣金模式、交流平台模式和有偿发布模式。二、电子商务主要盈利模式（一）网络营销模式加利福尼亚红杉城的里奇设计公司是一家小型的山地车零件设计和制造公司。公司将产品卖给中间商，再由他们销售给顾客。公司在 1995 年建立了一个网站，但是就像许多其他公司的网站一样，它与其说是一个商务工具不如说是一个地位的象征。网站的大部分浏览者只能了解到公司拥有世界级的山地车队一一里奇车队，以及在那里可以购买到公司的2产品。网站的有用信息仅限于此，网站没有给顾客他们想要的全部信息，也不能让公司了解其顾客的需求。获得有用的市场信息和顾客信息是公司面临的最大问题之一。公司过去一直通过和批发商以及零售商的非正式的交流来获得信息，正规的市场调查的费用对小公司来说太昂贵了。1995 年末，里奇公司的首席运营官兼信息系统总监菲利浦艾林吴德决定将网站改版，使公司能直接听取顾客的意见。他希望找到一种软件，既可以帮助公司在网上销售产品和服务，又可以收集顾客信息。但当艾林吴德找到了一种合适的网络商务软件时，又发现无力负担其昂贵的价格。后来，艾林吴德和软件提供的公司做了一笔交易，以较低的价格购买软件，回报是帮助测试软件并将该公司的标志放在里奇公司的网站上。最终公司花费了一年的时间和 7，500 美元，将静态的网站变成了交互式的营销工具。里奇公司在网站上进行了顾客调查。为了吸引浏览者参与，公司向回答问题的人提供了免费获得产品的机会。浏览者被要求输入他们的名字和地址，然后回答一些关于公司产品的问题。网络商务软件会自动将结果整理并存储在数据库中，今后这些信息将被用在营销和广告决策方面。艾林吴德可以方便地改变问题来了解消费者对于公司每年开发的 15 个新产品中任何一款的意见，而过去公司只有当产品在商店出售时才能了解消费者的反映。艾林吴德说：“这个过程会在我们的新产品开发上每年节约 10 万美元。 ”为了让消费者和零售商了解里奇公司高档产品的技术优势，艾林吴德又建立了一个电子目录。浏览者进入目录后可以看到产品的详细信息和图片资料。到目前为止，里奇公司还没有向个人提供在线销售，因为公司想维持现有的销售系统。然而，经销商可以通过网站下定单，还能迅速了解新产品的情况，这样他们推销的范围就不再局限于以前熟悉的产品了。这一策略使公司每年节约 100 万每元的营销费用，公司盈利也因此大幅度提高。网络营销是企业电子商务的重要组成部分，现在，已有不少企业在进行网上宣传、网上调查、网上产品定制和销售、网上客户服务等网络营销活动。以上的事例说明有效地利用网络营销这一商务工具，可以增加产品的销售、节约企业的营销费用，帮助企业赢利。3网络营销因其容易被企业理解，操作起来又相对容易，是电子商务企业实现赢利的首选模式之一。（二）管理改进模式企业在实施电子商务的过程中，主要问题不在于如何使用好现有的电子工具、应用程序，而在于如何对现有的企业管理模式进行改造，使之适应电子商务的要求。现在电子商务活动过程中的许多技术问题都已解决，有些技术已日趋成熟，电子工具和应用程序学起来容易，理解也不难，但是管理问题不解决，实施电子商务的企业也只能发挥电子商务本身效率的百分之五，根本不能有效提高企业的运营效率，也不能使企业获得更多利益。电子商务企业在对自身进行管理改进的过程中，主要有两种模式，即组织改造模式和流程再造模式。1.组织改造模式电子商务企业由于借助了计算机和企业内部网络，使管理者的管理能力成倍增加，基层人员通过简单操作，可以使企业运作过程中的数据适时进入企业内部网络，高层人员可以非常方便地了解企业目前的运行状况，这种管理活动不需要中层管理人员的参与；借助于大型的经理软件，在总结企业运作的大量信息的前提下，软件可以进行周到的分析，协助企业高层管理人员做出决策，而不需要高层管理人员召集中层管理人员共同决策。如此一来，中层管理人员就变得不再必要。2.流程再造模式(BPR 模式)业务流程再造(Business Process Reengineering，简称 BPR)是由美国教授 Michael Hammer 于 1990 年在哈佛商业评论上提出的概念。它强调以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能储存和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。它的重组模式是：4以客户为导向，以流程优化为重点，以改善经营绩效为目的，打破金字塔状的组织结构，使企业能适应信息社会的高效率和快节奏，适合企业员工参与企业管理，实现企业内部上下左右的有效沟通，具有较强的应变能力和较大的灵活性。其本质就在于根据新技术条件信息处理的特点，以事物发生的自然过程寻找解决问题的途径。（三）ERP 模式企业资源计划(ERP)是一整套统筹管理企业内部所有部门的管理系统，它根植于早期企业生产管理的物料需求计划(MRP)、制造资源计划(MRP II)，是适用于生产制造企业高效的管理信息系统(MIS)。ERP 作为一种新的管理机制，能够迅速提高工作效率，节约企业的管理费用。它将组织看作是一个组织系统。运用现代信息技术，在组织内部建立起“上情下达，下情上报”的无障碍的有效的信息沟通系统，这一系统的运行使得传统企业部门之间沟通费用居高不下的问题得以缓解，沟通效率低下的问题得以消除。ERP 管理系统的又一优势是它是面向供应链的企业管理，充分考虑到了企业供应链的每一环节，将客户和采购能力和客户和供应能力都作为企业的资源进行了有效地计划，使企业的生产运作更为流畅。ERP 管理软件的模拟功能使企业战略决策的缺陷或错误暴露无疑，从而可以避免企业做出错误的决策，降低企业的决策风险。ERP 赢利模式的根本在于通过对企业管理和生产的各个环节的恰当计划，节约企业的整体运营成本，实现企业利益。（四）供应链管理模式(SCM 模式)供应链管理是指从最终用户到最初供应商的商业流程的整合，它提供产品、服务和信息，从而为客户带来价值。它包括许多活动，如采购、原料处理、生产计划和控制、物流和仓储、存货控制以及分销和运货。研究表明，有效的供应链管理总是能够使供应链上的企业获得并保持稳定持久的竞争优势，进而提高供应链的整体竞争力。统计数据显示，供应链管理的有效实施可以使企业总成本下降 20左右，供应链上的节点企业按时交货率提高 15以上，订货到生产的周期5时间缩短 2030，供应链上的节点企业生产率增值提高 15以上。越来越多的企业已经认识到实施供应链管理所带来的巨大好处，比如 HP、IBM、DELL 等在供应链管理实践中取得的显著成绩就是明证。现在供应链管理的目标是减少供应链上的不确定性和风险，从而积极影响存货水平、周转周期、流程和客户服务。所有这些都能帮助企业提高利润和竞争力。总之，有效的供应链管理，可以降低产品成本、减少库存、缩短产品开发、生产和投放市场的周期、降低过程费用。上述四种赢利模式都是针对实体企业而言的，对于非实体的网站型电子商务企业来讲，还存在下述三种赢利模式。（五）佣金模式佣金是商业活动中的一种劳务报酬，是具有独立地位和经营资格的中间人在商业活动中为他人提供服务所得到的报酬。网站型企业由于不掌握实际的生产资源，佣金模式就成为其可选的主要赢利方式之一。许多网上商城就是将虚拟柜台免费提供给商品经营者，然后根据专卖店的售出商品提取相应的佣金进行赢利的。应该指出的是，随着网络的日益普及，网络服务收取佣金的现象也更加普遍，比如淘宝网的支付宝，对于淘宝网和阿里巴巴的注册用户是免费的，而对于两个网站之外的用户，支付宝会按交易额对其收取佣金。事实上，因为支付宝交易的安全性，许多网站接受其为自己的支付工具，比如瑞星杀毒软件就接受支付宝的网上支付，支付宝提供给第三方使用提取的佣金，据称每年在 100 万元比上。（六）交流平台模式网上交流平台是提供给用户交流信息的有一定程序支持的网络空间，在交流平台上，用户可以自由自在地进行信息交流。交流平台的使用者一般是平台的注册用户，网站的BBS、社区、聊天室等都是这样的交流平台。但是这些交流平台用户注册一般是免费的，网站型企业无法通过这些交流平台实现赢利的目的。但是另有一些交流平台因其商业价值巨6大，注册会员时需要交纳一定的会费，这种会费的交纳就是网站型企业的利润元素。网站型企业通过会员会费，实现企业利益。良好的交流平台，一般具有客户定位明确、信息量大并且全面、性能良好、响应迅速等特点。当交流平台吸引了第一批客户，就可以利用信息产品的特征留住他们并利用他们吸引更多的客户，当交流平台能够成功锁定客户后，交流平台就可以对会员收取费用了。（七）有偿发布模式有偿发布是指网站提供信息发布的平台，但在发布信息时，是要付费的。通常，在internet 上发布信息时，是免费的。如在 BBS 上发贴，在一些免费网站上写博客，但一些信息的发布是收费的。网站型企业通过对发布的信息收费，达到赢利的目的。有偿发布模式主要有以下几种方式：1有偿发布企业网站不少 ISP 通过向企业提供虚拟主机发布企业网站收取相应的费用。如新网、快网、万网等等。这些网站因其提供的服务器不同，收费标准也不一样。中小企业可以通过这些ISP，快速发布自己的网站。上述这些网站型企业，有偿发布企业网站是其主要的赢利方式。正如在网络营销中论述的那样，企业进行电子商务活动时，建设企业网站是第一步。企业建设网站的方法有很多，但是如果企业选择建设独立管理的 WEB 站点，需要投入大量的人力、物力和财力。一般的，服务器需要投资几万元，其它的网络设备、防火墙和光纤接入需要投资几十万元，为了保证服务器的不间断服务，还要为服务器提供冗余。在这种情况下，企业建立网站的费用高达百万元，但网站仅能为一家企业提供服务。如果投资百万元建设一个网站，为多个企业提供服务，那么不但可以节约企业建设网站的成本，还可以增加网站的收入，虚拟主机业务正是这样一种业务。ISP 建设好自己的网站后，通过代理域名、出租硬盘空间的方式发布企业的网站，向企业收取一定的年费。由于信息产品边7际成本接近于零的特征，ISP 的 WEB 服务器增加虚拟主机的数量并不一定增加服务器的维护成本。也就是说，ISP 建设网站的投入是一定的，但收入却可以随着虚拟主机出租数量的增加而增加，因此，ISP 可以用较低的价格出租虚拟主机、有偿发布企业的网站，增加自身的收入进行赢利。2有偿发布商业信息商业信息主要是指商业广告。网络广告的收费标准很多，现在主要使用的收费方式是CPM 收费和包时制收费，CPM 收费是指网上广告每产生一千个印象收取的费用，通常以广告所在的网页被下载和打开的次数为标准。包时制是指网页特定位置的广告一个时间段要支付的费用，因广告所在的页面点击量不同，收费有很大的差别，没有统一的标准。网站通过有偿发布商业广告，可以获得大量的广告收入。除网络广告外，搜索引擎也通过有偿发布商业信息赢利。如百度搜索引擎推出的关键字产品，只要信息拥有者支付一定的费用，通常为每个关键词 200-300 元人民币，当用户搜索到相应的关键字时，百度可以保证付费的信息出现在第一页或是特定的位置(比如第一位)，通过这种有偿发布商业信息的活动，仅第一季度，百度的网络营销收入就达人民币1321 亿元。三、电子商务模式创新案例许多传统企业可以结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择一种适合自己的最佳的电子商务模式。但是，不存在最佳的电子商务模式。处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式 6。原因显然有多个方面，比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异。接下来我们来分析一下 Bloves 钻石创新电子商务盈利模式1999 年，美国珠宝商人 Mark Vadon(马克瓦登)创建了一个网站Blue Nile(蓝色尼罗河)，在线销售钻石。到 2004 年，Blue Nile 的销售额一举超越了 Bvlgari(宝格丽) 、8Cartier(卡地亚 )和 Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠宝品牌的销售总和，并于同年在纳斯达克上市。短短 6 年间，Blue Nile 便成为世界上最大的在线钻石销售公司，每年通过在线销售的钻石超过 4.5 亿美元，其影响力远远超过了许多传统的珠宝商。在 Blue Nile 成功的感召下，许多钻石在线销售商蜂拥而至，传统的珠宝商也顺势转型，把在线销售作为市场突破口。中国珠宝首饰业的在线销售模式萌芽于 2000 年，2001 年2006 年为维持期，2007 年进入高速发展期。2008 年 12