最后一公里配送服务质量的影响因素研究

摘 要物流行业发展迅猛，但仍不能满足电商发展的服务需求，导致物流领域“最后一公里”配送问题突出，相应的服务质量水平令人堪忧。因此，本文旨在通过对“最后一公里”物流配送背景下的服务质量问题研究，聚焦服务质量本身、服务质量的影响因素、顾客满意度变量之间的关系，并探讨中介变量“信任”对服务质量与顾客满意度之间的影响，为企业物流领域的服务质量改善提供解决方案。本文先阐述了服务质量的影响因素、服务质量本身、信任、顾客满意度的涵义，接着分析了“中心辐射”配送模式区别于传统模式的两个特点，即“交互媒介的丰富性”和“自助服务的便利性” ，并提出本文的研究模型且对模型中各个变量之间的逻辑关系进行了假设，最后通过问卷形式收集数据并进行实证分析，为企业实际物流配送中的服务质量改善提供建议和对策。1.1 研究背景互联网的蓬勃兴起，使信息技术密集的电商产业也呈现飞速扩张的趋势，根据国家统计局和蚂蚁金服研究院数据，从 2011 年 1 月至 2016 年 4 月的过去五年间。一方面，互联网 CPI 指数（互联网消耗指数）力压国家房地产产业、基础货物运输量，5 年间约扩张了 12 倍，增长速度是全国消费品全部总数的2.5 倍；另一方面，互联网的迅速普及使得网购大军随之出现，据不完全统计，互联网 CPI 指数（互联网消耗指数）增长近 30%，使得其对 GDP（国内生产总值）贡献超 1%1，另外由艾瑞咨询公司研究显示，近五年来，交易规模方面涨势明显，尤其 2016 年的交易规模暴涨，规模量超 20 万亿元 2。电商行业的发展，使得其对应的物流行业也发展蓬勃，但发展节奏仍然不能跟上前者的发展需要。 根据物流快递管理有关部门统计，一方面，在电子商务的巨大发展需求下，仅 2016 年其快递包裹总量超 300 亿件，同比增长 51%；另一方面，物流快递行业综合数据显示，以 B2C （business to consumer）模式为代表的网上交易新兴方式已经步入高速发展道路 3，与之对应的现状是，互联网营销模式已经不是电商企业的发展阻碍，而是物流系统的科学规划和物流总体成本控制成为焦点问题。无论何等规模的电子商务企业，优化其物流系统的根本目的是创造好的服务质量，使得整个商业运作良性循环。纵观整个物流过程，可以划分仓储系统、物流线路运输系统及面对顾客的“最后一公里”配送系统这三大系统环节。前两个系统过程中，企业是参与的主体，而“最后一公里”配送系统则是顾客参与为主，即进行物流物品的终端交接环节，此过程由于配送人员和顾客的千差万别，导致存在许许多多的困难因素。比如，经常性的接受地无人收货和单一的配送模式，既极大的影响快递员工作的积极性、灵活性和效率；又因为不及时或不成功的投递，使得终端顾客体验差，从而降低了顾客对其品牌的信任度，加大了顾客在多次不良体验后的信任危机的累积效应，导致服务质量评价极低。其中，信任（brand trust）是指顾客对某项具体服务或者公司经营活动的依赖和相信程度，良好的信任能保证特定品牌在经营低谷时也能维持基本效益。并且豪森威公司曾做过相关调查研究 4，目前物流快递行业的极低服务质量，互联网购物的顾客满意度不到 40%，超过 15%的顾客有投诉过快递服务的经历，使得顾客对企业的信任基础极其薄弱，严重影响企业长远经营效益。因此，为了从根本上确保较好的信任和顾客满意度，对“最后一公里”的问题进行研究十分有必要。另外，在“最后一公里”配送这一环节中，在电子商务发展日渐成熟的基础上，基于互联网的新兴信息技术的发展，新的“最后一公里”配送模式越来越智能化，区别于传统的“最后一公里”配送模式。大体上，上述的传统配送模式和新兴的智能化配送模式可以分别形象称作“点对点”模式和“中心辐射”模式。 “点对点”模式是指由快递人员将顾客在网上购买的物送达约定地点“，其相应的人力成本较高，运营效率难以有保证，对应的服务质量也难有较好的保证，实际快递物流活动中，顾客投诉频率高，信任急剧下降，顾客满意度亟需提高；“中心辐射”模式是指所有顾客在网购物品到达最后一公里范围后，在自助提货点接收相应的物品，区别与“点对点”模式中通过快递员面对面交接快递物品给顾客的模式，它是基于信息化的智能型配送模式，较高程度的信息化水平使得在“最后一公里”配送中人力成本、运营效率、服务质量等有较强的控制，对应的信任和顾客满意度也会有一定的保证。在整个“最后一公里”的配送活动中，顾客的服务质量体验及评价对物流快递公司提供的综合配送服务质量十分敏感，而服务质量在“信任”这一中介因素的传导及影响下，对最终的顾客满意度有关键的影响作用。总之，在互联网大数据的背景下，顾客端的数据积累能给物流过程的采购、营销、仓储等各个环节带来运作依据，使得物流快递企业的服务角色转被动为主动，能站在顾客角度挖掘其服务需求，最终达到双赢结果。总之，在保证了优质的“最后一公里”服务质量情况下，一方面，企业在今后的商业经营中，能获益颇丰，另一方面，物流领域的快递之路也会变得畅通无阻，互联网时代的智能化城市功能会十分明显。1.2 研究目的本文的研究目的是分析“最后一公里”背景下的物流配送服务质量影响因素。通过分析“中心辐射”模式与传统模式“点对点”模式的优势之处，得出适用于“中心辐射”模式的服务质量影响因素内容，并分析了信任作为中介变量，对服务质量与顾客满意度之间关系的深入影响作用，为“最后一公里”中的服务质量症结问题的解决提供参考建议。1.3 研究内容本文主要针对目前物流配送领域无法满足电商行业的迅猛发展，尤其是“最后一公里”的末端配送环节中的服务质量亟待提高而展开的研究。总体来看研究内容为：分析“最后一公里”配送模式中所面临的问题；接着对“中心辐射”模式的涵义和流程概述；再对“最后一公里”中的服务质量这一核心概念的涵义、组成因素、影响因素等进行阐述；结合本文的研究核心问题和借鉴 SERVQUAL 模型，得出有形性、移情性、响应性这三者构成文中的“服务质量” ；并提出在“中心辐射”模式下， “自助服务的便利性” 、 “交互媒介的丰富性”这两个方面是其影响因素。具体来说，本文研究内容如下：（1） “最后一公里”配送的服务质量模型的建立。通过第一、二章的内容，在考虑服务质量影响因素、顾客满意度、中介变量“信任”的基础上，构建本文的模型，并对模型中各变量之间的关系一一进行逻辑假设。（2）数据收集及实证分析。采用问卷调查法收集数据，并运用 smartpls2.0进行数据分析，来验证逻辑假设是否成立。（3） “最后一公里”配送中服务质量改善的建议。企业经营者不仅要关注信任对服务质量与顾客满意度之间的深远影响，也要关注服务质量影响因素对企业经营活动中顾客满意度的影响作用。由以上研究内容，可得本文的技术路线图如图 1.1 所示：图 1.1 技术路线图Fig.1.1 Technology route diagram对图 1.1 中所展示的技术路线进行解释说明：1）研究主题是“最后一公里”配送服务质量影响因素研究；2） “理论基础”部分对“最后一公里”现状、 “中心辐射”模式以及服务质量影响因素概述；3） “分析模型”部分是结合前面理论内容，构建相应的模型。1.4 研究意义本文通过对“最后一公里”配送服务质量影响因素研究，通过构建服务质量影响因素模型并进行对实证分析讨论，既进行了服务质量理论领域的深入研究，也能为企业经营中服务质量的改善提供方案。具体分为理论意义与实践意义。（1）理论意义纵观国内国外的服务质量领域的研究成果，基本上大体分为两个方面的研究方向：1）有关服务质量本身的研究，即服务质量的组成因素，例如可靠性、移情性等的维度演变及相关联系；2）有关服务质量与顾客满意之间的关系研究。然而，探讨服务质量影响因素、服务质量本身、服务质量与满意度这三个大的方面结合的整体研究较少，这三者之间是息息相关的且构成一个整体的模型，相互之间也有敏感的传导作用，本文从这三者之间的关系研究大背景出发，进而聚焦到服务质量影响因素的研究是有必要的，这是本研究的理论意义。（2）实践意义虽然电子商务行业的发展规模越来越大，各个类型的公司纷纷涌现，但对应的行业市场份额的抢夺力度也越来越大，聚焦到物流快递公司来说， “最后一公里”的配送环节是其各个公司强有力的竞争法宝，更是关键所在。具体来讲，分为两点：1）电商业务规模的扩大，使得最终顾客选择的服务方或者服务范围更广，对应的后果是，顾客在服务体验不满意后，可以以较小的边际成本更换服务方或者服务对象。2）顾客的服务选择范围更加广泛后，相应的对服务质量的要求变高，如果当较多的顾客抱怨或投诉出现较多且没有及时良好的处理，会导致大量的顾客流失，也会使得经营效益大大缩水。因此， “最后一公里”的配送服务质量无论对顾客体验评价还是物流快递公司，甚至整个物流行业来讲都是至关重要的，研究在“最后一公里”背景下的服务质量影响因素并提出合理的建议和改善对策势在必行，这是本文的实践意义。1.5 理论背景与相关文献1.5.1“最后一公里”概述（1） “最后一公里”的涵义“最后一公里” ，是物流领域末端配送的形象描述，它的英文名称为“the last mile”，这里的“一公里”是虚指的距离，主要强调了这段距离配送对整个运输环节的关键性，聚焦到这“一公里”距离，也反映了末端配送环节存在亟待改善的问题。在理论研究中，有关“最后一公里”基本涵义的探讨比较丰富，相应的内容如表 1.1 所示：表 1.1 “最后一公里”的基本涵义Tab. 1.1 The definition of the last mile作者 描述对于本文中“最后一公里”的基本定义，可以从物流配送角度出发来理解，即“最后一公里”是指物品经过生产、包装、分拣、运输等物流步骤后，在最后一个环节的物流配送活动，它是供应链整个过程的最后一个环节，需要物流快递公司的末端工作人员（快递员）或者终端自助设备来服务顾客，与顾客进行直接的物流活动。具体是物品指从分拣中转站流出开始计算，经一定时间的物流运输后，到物品被顾客成功接收的这段运输距离，简称为 the last mile（最后一公里） 。（2） “最后一公里”的发展现状“最后一公里”的发展过程中虽有许多可取之处，例如经营模式比较丰富，具体来说，主要有三种基本经营模式，第一种是电商企业自营的“最后一公里”配送业务，如京东、唯品会、当当等企业；第二种是第三方物流公司，比如顺丰、中通、圆通等专业的物流公司；最后一种是第四方物流公司，比较流行的是菜鸟驿站等经营模式。当下行业内，不同种类的配送模式使得企业和顾客受益颇多，从企业角度来说，多样化的服务产品的竞争，使得自己的经营业务不断精益求精和不断创新改革，从顾客角度来说，较多的服务方式选择的主动权，使得在“最后一公里”的活动中所花费的时间和费用成本一定程度上减少。然而， “最后一公里”配送环节中，信息化和智能化水平的薄弱，使得整体实力远不及国外的发展，问题集中体现为以下两个方面：1）服务自助智能程度低物流服务人员必须长时间等待顾客需求信息的发出，并要求能及时的完成工作任务，一方面对于物流服务人员来说，工作的被动性比较差，另一方面，对于顾客来说被动性也显得十分明显，时间段的要求比较高，可能很多时候与自己其他重要事情发生时间冲突。物流物品的破坏率高，会导致快递员的物品林岳 5 是指电商的最后一个环节刘永锋 6 是指快递员将货物直接配送到顾客手中的过程杨聚平，等 7 是指把最终顾客接收到物品的物流过程刘丹 8 是指以顾客收到网购商品，来标志企业环节到顾客环节的物流活动完成石章强、张军 9 是指网购商品经快递分发点送至顾客手中的过程艾萨德、史莱 10 是供应链运营终端环节，经中间转换站配送至末端位置，从而连接顾客配送时效性降低，这是顾客会进行投诉和服务抱怨，直接影响到快递员的业务业绩和工作开展，使得快递员的工作积极性和服务态度也收到损害，进而恶性循环，服务自助无从谈起。以上恶性循环的根源有两个方面的主要原因，一方面，快递公司对快递员实施的计件工资制会使得快递员工作被动性高，可能一味的业绩压力使得忽略顾客服务质量，使得物流物品的完整性和配送及时性无法保证；另一方面，简陋的物流配送工具，譬如简易三轮车，极小的车厢体积使得物流物品挤压，破坏物流完整性的概率极高，且站在快递员角度，工作环境安全性比较糟糕，各类隐患问题十分突出。2）配送信息的可追溯性差我国的“最后一公里”配送还停留在较为传统的人海作战阶段，即主要是快递员和顾客进行信息的交流和交接，各类信息化工具运用较少或初级。并且，快递公司的人力成本控制较为紧张，一般一个大的终端站点只配备一名工作人员，在货物量大的情境下，快递员对于顾客货物的及时跟踪和查询处于瘫痪状态，很多时候，在顾客亲自进行投诉后，才知道快递物品投递失败或错误，导致顾客参与的积极性不高，长时间类似情况积累后，会影响其对整个过程的体验及评级。国外的物流领域“最后一公里”配送模式基本与国内相似，但在操作和管理运营上要科学许多，主要有公共储物柜和私人收货箱这两种形式。1）公共储物柜公共储物柜一般是指物流快递公司为其顾客建立的共用电子储物系统。典型的主要有 Packstation 系统和 Amazon 系统。譬如， DHL 公司为其顾客发开的PS 系统（全称为 Packstation） ，它不仅仅提供免费的自助服务，顾客还可以随时办理在线支付和退货业务 11；Amazon 针对美国地区开发了一种电子储物柜，顾客可以将物品送达点设置为 Amazon 储物柜后，便可以在一般的购物商场、超市便利店等地方凭一组密码取走自己的网购物品 12。2）私人收货箱私人收货箱是指针对个人设计的电子收货箱 13。比较典型的是德国和日本所开发的收货箱，其中，由德国多特蒙德的 condelsys 公司所设计的一款新型产品 skybox，形象称之为“天盒” ，它由于智能化的信息后台系统，整体使用起来十分便捷。一方面，顾客利用特定识别码来进行收取物品，另一方面，快递员通过与识别码一一对应的信息码，来确定每个物品正确的存放位置。日本设计的电子收货柜更加智能，快递员只需将物品放入储蓄柜后，物品信息会自动反映到顾客小区所在的服务器上，当物品到货时，服务器会把相应的通知发给顾客的电脑上，并且，若顾客超过三天为未取件时，服务器会再次及时提醒顾客，所有信息都由顾客自己 24 小时掌握。因此，基于以上分析，本文的研究目的就是要找出“最后一公里”物流配送背景下的服务质量影响因素，从服务质量的影响因素这一根源入手，为解决“最后一公里”中亟待解决的问题提供改善方案。1.5.2 服务质量的组成因素（1）服务质量的涵义早在上世纪八十年代就开始了服务质量的研究，Gronroos 最早提出服务质量的概念，他认为需要从顾客角度出发来评价服务质量；Lewis(1983) 14定义为一方提供的特定服务能够满足另一方需求的程度。该领域的学者对服务质量的研究内容比较丰富，详见表 1.2 内容所示： 表 1.2 服务质量的内容研究Tab. 1.2 The research contents of the service quality（2）服务质量模型的借鉴Parasueaman 等人通过一系列研究，提出服务质量是由响应性、保证性、代表人物 关于服务质量的观点Juran (1974)15 它是由社会、科技及道德维度组成格罗鲁斯(1982) 它包含技术质量和功能质量Gummesson(1987)16 服务质量包括创新、技术、生产、互动这四个方面Parasura 等(1988) 17 可靠性、保障性、反应性、移情性、有形性构成 SERVQUAL 模型中的服务质量Rosen(1990)18 由员工、生产机器、文案、决策和行动情况这几个方面组成Rust、Oliver (1994)19 三维度：功能质量、技术质量、环境质量移情性、有形性、可靠性组成，即 SERVQUAL 模型，还设计了相应的五个一级指标和 22 个对应的二级指标，这为服务质量领域的研究奠定了重要的基础。以上内容可用以下表 1.3 表示：表 1.3 SERVQUAL 模型的基本内容Tab. 1.3 The contents of the SERVQUAL model维度 含义 具体解释有现代化的服务设备服务设施具有吸引力员工有整洁的服务和外表有形性 指员工的衣着和运行的机器设备服务内容吻合对应的服务设施能在约定的时间内完成服务能及时帮顾客解决出现的服务问题公司是可靠的能准确地提供所承诺的服务可靠性 指机器设备能支持服务活动的完成正确记录相关的服务员工是值得信赖的顾客对服务内容十分信任员工是有礼貌的保障性 是指员工十分专业且值得让顾客信任公司让员工更好的成长以便让服务质量更优质公司有针对性的为顾客提供