大学生移动视频使用行为的实证研究

大学生移动视频使用行为的实证研究基于技术接受模型的分析视角一、问题的缘起截止 2015 年 6 月，中国移动视频应用用户规模为 8.79 亿，在移动互联网整体用户中占比达 77.25%，在使用智能手机观看在线视频的用户中大多是年轻人，40% 以上年龄区间为 20 到 29 岁，超过 60%的用户小于 30 岁，大学生是其中主要用户群体。因此，本文计划以大学生群体为研究对象，针对其第三方应用的选择和使用影响因素进行探讨，探索影响大学生群体选择使用移动视频的因素及影响因子间的相互关系。因此，本文研究目的有三个：一是分析影响大学生群体使用移动视频的因素及各因素间的相互关系；二是验证TAM 模型对大学生用户移动视频使用行为的作用机制；三是以大学生特定身份解析其对技术移动端使用有用性和感知价值。二、相关文献综述1986 年，Davis 提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM ） 6。TAM理论模型2000 年，Venkatesh 和 Davis 提出了 TAM2 模型 7，增加了主观规范、印象、工作相关性等因素，具体模型结构如下：图 1-2 TAM2理论模型TAM2 模型是重新采用了 TAM 舍弃的主观准则，从而进行完善的模型理论。（1）主观规范：个人采取行为时受到社会中其他成员认同程度大小的影响（2）印象：个人对使用新技术后，使得自身所处的社会网络群体中的地位增程度（3）工作相关性：个人认为该新技术对其工作的适用程度。（4）产出质量：个人采用新技术后，对达到预期工作目标的效果程度。（5）结果论证可能性：采用新技术后，个人能够明确评价出使用该技术对其工作产生的效果。（6）经验：个人基于以前对技术使用的认知程度（7）自愿程度：个人对使用新技术的自我决定程度TAM2 模型强调对工具性的认知，但忽略了人们的内在动机。技术接受模型提出后 20 多年间，已被学者运用到不同研究领域，下表是技术接受模型在模型发展及在线视频行业的情况综述：国内外研究现状研究者 研究领域 研究成果Davis1989文字处理软件 验证了 TAM 模型和量表的有效性，确定感知有用性是技术使用行为的决定因素；确定了感知易用性也是决定因素之一。 9Davis，Venkatesh2000针对四家不同企业应用繁杂系统软件进行研究提出 TAM2 模型，验证社会规范、印象、结果论证对用户使用意向的影响。Featherman2003网络服务 将感知风险引入经典 TAM 模型，对消费者在采用网络服务时所面临的风险进行维度划分。 10Vincent Lai2005网上银行 不同性别、年龄的用户在技术使用中具有相似的效果。11龙丽华2010移动视频业务 在 TAM 模型的基础上，新增社会影响、业余偏好、消费、优惠以及感知风险性等因素，探究用户在移动视频业务上的使用行为。 12侯德林2012网络视频服务 作者在 TAM 模型理论基础上，引入个体角色特征和社会角色特征以及网站服务特征，并实证说明他们对技术使用行为的影响。 13谢黎蓉2014技术接受模型 作者对技术接受模型演变进行梳理。本文的移动端涉及到智能手机和平板电脑两个部分，通过对中国知网文献检索，目前针对大学生移动视频研究的文章几乎空白，而他们是移动视频使用的主要用户群体。因此，本研究对象的大学生群体是指接受良好的教育，对新鲜技术接受能力强的在校高校学生，包括本科生和研究生。三、用户使用行为的测量维度分析 （1）使用行为（Use behavior）是指用户在实际使用移动视频的举止行动，主要通过用户使用的频率、时间和使用的移动端的种类来考量用户的实际使用情况。使用行为测量变量变量 测量问题UB1：使用移动视频的种类UB2：使用移动视频的频率UB3：使用移动视频的时长使用行为UB4：继续使用该移动视频的意愿（2）使用意向（Behavioral intention）使用意向是指目标群体接受并使用该项新技术的程度，影响使用意向的因素既有外在因素又有内在的心理因素、个人因素。本文将主要关注于外在因素，即对技术接受程度方面进行分析，考量维度主要包括是否愿意使用、愿意经常使用和乐意推荐朋友使用等。使用意向测量变量变量 测量问题BI1：愿意使用在线移动视频BI2：如果有不错的使用效果应用，愿意经常使用使用意向BI3：如果能产生不错的使用效果，愿意推荐朋友使用（3）感知有用性（Perceived usefulness）感知有用性是大学生感觉能使用该项新技术能够提高其工作和生活的效率程度，将感知有用性引入本研究型中，是考量移动视频能够给目标受众带来何种实用需求。表 3-3 感知有用性测量变量变量 测量问题PU1：使用在线移动视频能随时随地观看视频PU2：使用在线移动视频可以使生活更便捷感知有用性PU3：使用在线移动视频能更方便地进行内容传播（4）感知易用性（Perceived ease of use）Davis 在技术接受模型中提出了感知易用性的概念，是指用户在获得特定信息不需要努力的程度。本文的感知易用性是指大学生在使用移动视频时所不需要损耗精力的程度，考量视频应用的易用性是否能够给目标受众带来使用意向。感知易用性测量变量变量 测量问题PEU1：使用在线移动视频操作简单而乐意使用PEU2：在线视频快速响应、反应灵敏而乐意使用感知易用性PEU3：使用在线移动视频可以更方便获取所需要信息（5）感知趣味性（Perceived interest）Davis 从信息技术使用的角度，认为感知趣味性也是使用系统的内部动机，感知趣味性是用户在使用移动视频时感觉有趣并享受的程度。本文从大学生自身感知出发，对使用移动视频的趣味性进行探索，围绕乐趣性和社交趣味两个维度进行测量。感知趣味性测量变量变量 测量问题PI1：感觉使用移动视频能带来乐趣感知趣味性 PI2：感觉使用移动视频能带来社交乐趣（6）感知风险性（Perceived risk）2003 年 Featherman 在研究网络服务时将感知风险性引入到研究模型中，发现模型的拟合程度有所提高。于是，本文将感知风险性引入模型，是指大学生使用移动视频时可能产生的预期损失，将从财务风险、隐私风险、时间风险和绩效风险等维度来考量。感知风险性测量变量变量 测量问题PR1：担心使用移动视频会受到欺骗偷扣费用而损失金钱PR2：担心使用移动视频会过度消费流量带来金钱损失PR3：担心使用移动视频会影响视力PR4：担心使用移动视频会影响学习PR5：担心使用移动视频会泄露隐私PR6：担心使用移动视频会被收集个人信息用于其他用途PR7：担心通过登录移动视频造成很多垃圾邮件甚至骚扰电话感知风险性PR8：担心使用移动视频会耽误其他事情（7）产品质量（The quality of the products）产品质量是指在商品经济范畴，企业根据特定标准对产品进行规划、设计等全程必要的信息披露。本文的产品质量是从移动视频的界面稳定性、交互响应速率、可获取性等维度进行考量移动视频应用的软件质量。产品质量测量变量变量 测量问题PQ1：很容易搜索到需要的移动视频PQ2：很容易下载到需要的移动视频PQ3：下载该移动视频速度很快PQ4：在移动设备上使用移动视频运行稳定流程PQ5：移动设备上兼容性好PQ6：移动视频功能齐全PQ7：移动视频操作简便，很好解决问题产品质量PQ8：觉得移动视频响应速度快（8）内容质量（The quality of the content）是指大学生使用移动视频时所接触到的内容信息质量，包括视频内容的有效性、及时性、多样性、观看质量、氛围等维度。内容质量测量变量变量 测量问题CQ1：觉得移动视频上的内容更新及时、反应快CQ2：觉得移动视频内容多样化CQ3：觉得移动视频画面清晰，观看效果好CQ4：觉得移动视频声音效果体验好CQ5：觉得移动视频观看评论氛围好CQ6：觉得视频端的互动氛围好CQ7：觉得移动视频视频缓存快内容质量CQ8：觉得移动视频广告少、观看体验好4、概念模型的提出根据上述分析提出用户群体使用行为满意度模型如下：（一）假设提出1. 感知易用性对感知有用性和使用意向的影响本研究对象是移动视频，随着移动技术不断进步，用户需要不断更新采用新技术，所以用户在使用移动视频时，能够感知到易用程度对继续选择使用此产品会产生一定影响，于是得出下面假设：H1：感知易用性对感知有用性有正向影响2. 感知有用性对使用意向的影响感知有用性与感知易用性是技术接受模型中两个基本变量，对改善用户生活效率、丰富娱乐方面有影响，提出以下假设：H3：感知有用性对移动视频的使用意向有正向影响3. 感知趣味性对感知有用性和使用意向的影响本文认为大学生在使用移动视频时的交互趣味以及社交趣味对感知有用性和使用意向有影响，于是提出以下假设：H4：感知趣味性对移动视频的使用意向有正向影响H5：感知趣味性对感知有用性有正向影响4. 感知风险性对感知有用性和使用意向的影响本文将用户对感知风险性描述为大学生使用移动视频时可能产生的预期损失，从财务、绩效、隐私、时间等四个维度的风险展开研究，提出假设如下：H7：感知风险性对移动视频的使用意向有反向影响5. 产品质量对感知易用性和使用意向的影响本文研究的移动视频属于网络视频服务范畴，计划从从移动端特性出发，提出产品质量概念，包括可靠性、响应性、关怀性和保证性等，提出研究假设如下：H8：产品质量对感知易用性有正向影响H9：产品质量对移动视频的使用意向有正向影响6. 内容质量对感知有用性和使用意向的影响本文计划从视频信息服务内容的时效性、多样性、观看质量、下载速度及广告体验等维度研究内容质量对使用意向的影响。因为内容质量好坏可能会对用户的感知有用性产生影响，提出研究假设如下：H10: 内容质量对感知有用性有正向影响H11：内容质量对移动视频的使用意向有正向影响（二） 模型设定本文在上述研究方法和假设基础上，结合特定的大学生群体对象，针对其在移动视频使用行为得出如下模型构思：图 3-1 模型假设由上图可知模型涉及的变量因素有：（1）感知易用性：用户认为使用移动视频可能耗费的精力程度。（2）感知有用性：用户感觉使用新技术能提高其工作和生活效率的程度。（3）感知趣味性：用户使用移动视频时感觉有趣并享受的程度，包括乐趣性、社交趣味两个维度。（4）感知风险性： 用户使用移动视频时可能产生的预期损失，包括财务风险、时间风险、隐私风险等。（5）产品质量：关于移动视频界面稳定性、交互的响应速率、可获取性能等。其中产品可获取性是指是否有搜寻下载应用；稳定性是指应用程序的兼容情况，是有闪退等问题。（6）内容质量：用户使用移动视频时所接触到的视频信息质量，包括视频内容的有效性、及时性、多样性、清晰度、观看氛围等 5 个维度。（7）使用意向：目标群体接受并使用该项新的技术的程度。（8）使用行为：用户在实际使用移动视频的举止行动，以使用频率、时长等来衡量。五、研究过程及分析本研究是针对大学生群体在使用视频类第三方应用时的行为因素及其关系，基本采取闭合式问卷形式，也涉及到开放式问题，以保证调研的严谨性。设计问卷前先做一次无结构访谈来确定问卷的内容以及假设，测试问卷可行度，然后发放给湖北省各高校 267 名学生。问卷内容共 15 个问题，其中 1-4 是个人信息，5 到 8 是使用行为调查，9 到 16 为用户使用行为调研。本次采取随机抽样调查法，通过线上问卷星和线下实体问卷结合，在湖北省各高校展开调查。（一）问卷设计分析1. 样本描述性分析问卷时间从 2015 年 5 月 10 日至 2015 年 6 月 4 日，时长四十四天。发放问卷 267 份，实际填写 251 份，排除不合格完整问卷，最终有效数为 243 份，有效回收率为 91.01%。在 243 份有效问卷中，从性别结构上看，男女比例基本平衡，女性略多于男性。从学历构成上看，主要被调查对象为本科学历，占调查总数的 78.19%，其次是研究生学历，占调查总数的 17.28%（详见表 4-2-1） 。表 4-2-1 样本分布情况统计指标 指标值 样本数 百分比男 115 47.74%性别女 127 52.26%本科生 190 78.19%研究生 42 17.28%学历大专及以下 11 4.53%（1）使用默认的视频软件和自主下载软件观看视频的比例调查显示，70.95%的大学生会自行下载安装移动视频应用，28.63%的大学生会选择使用手机自带应用（详见图 4-2-1） 。图 4-2-1 用户观看视频软件来源（2）第三方应用选择情况：使用优酷移动视频的用户数量所占比例最大调查的用户中安装优酷移动视频的人数是最多的，其次，安装两个以上的应用的人数达到 81.85%，安装三个以上的比例达到了 60%以上（详见表 4-2-2） 。表 4-2-2 用户安装视频种类移动视频应用名称 安装比例优酷 48.54%腾讯视频 14.62%搜狐视频 14.04%哔哩哔哩 12.28%土豆 9.36%爱奇艺 5.68%（3）在线移动视频使用意向情况调查者中 80%的用户愿意使用移动视频，且愿意经常性使用并且推荐朋友使用（详见图4-2-2） 。图 4-2-2 用户使用意愿（4）在线移动视频使用时间及频率调查显示，在 243 位有效被调查者中从不使用在线移动视频的只占总数的 0.41%，也就是说 99%的大学生使用在线移动视频，其中频繁使用在线移动视频的占到了 45.23%。从使用时间上看，61%的被调查者表示每天会使用在线移动视频 1 小时以内，也有 23.65%的被调查者表示使用在线移动视频的时间在 1-2 个小时。总体来看，绝大部分大学生群体使用了在线移动视频，他们平均使用在线移动视频的时间在 1 小时左右（详见图 4-2-3） 。图 4-2-3 用户观看视频频率及时长调查还发现，移动视频主要以优酷视频为主，用户在移动视频使用频率和每天使用时长较长，且下载多个视频应用的人数较多，尚未出现长期使用的产品。（二）问卷变量指标分析1. 问卷信度分析本文采取 信度，是指在一个维度内，不同题项间的一致程度，通常用于表明问卷的可靠程度，信度系数最好在 0.8 以上，0.7-0.8 之间可以接受，在 0.6 以下就要考虑重新编问卷。通过 spss 19 进行问卷数据处理，得到 Cronbach s alpha 系数如下：表 4-3-1 问卷的 信度系数表变量 信度系数（Cronbach s alpha） 问题数量移动视频使用意向 0.850 3感知移动视频有用性 0.819 3感知移动视频易用性 0.792 3感知移动视频趣味性 0.707 2移动视频产品质量 0.900 8移动视频内容质量 0.903 8感知移动视频风险性 0.860 8由上表结果可以看出，本问卷的各项的 Cronbach s alpha 信度系数均大于 0.6，达到了可信的程度，以下为本研究中各变量的可靠性分析结果：表 4-3-2 使用意向的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的 Cronbachs Alpha 值BI1 7.45 3.819 .688 .848BI2 7.16 3.664 .781 .761BI3 7.24 3.722 .739 .800由表 4-3-1 可知，感知有用性的 信度系数为 0.860，均大于表 5-1-2 中的项已删除的Cronbachs Alpha 值，说明变量因子的问卷数据可靠性高。表 4-3-3 感知有用性的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的 Cronbachs Alpha 值PU1 7.53 4.085 .708 .868PU2 7.49 4.205 .837 .752PU3 7.73 4.271 .731 .841由表 4-3-1 可知，感知有用性的 信度系数为 0.872，均大于表 5-1-3 中的项已删除的Cronbachs Alpha 值，说明变量因子的问卷数据可靠性高。表 4-3-4 感知易用性的可靠性分析项已删除的刻度均值项已