医院营销导入PPT文档

.,1,营销实现医院腾飞 营销成就个人梦想,.,2,主 要 内 容,引 言,营销相关知识,医院营销的重要性,如何做好医院营销,一,二,三,四,医院营销的重点,五,.,3,一、引 言,认识竞争,学会竞争,超越竞争,引 言,.,4,有谁知道能使穷人很快变富有的两种最有效的方法吗？24%的老总是由业务员产生的。（举例：董明珠）中国入世以后，医院所面临的不单是同一地域或同一层次医院之间的竞争，而是全国性和国际性的竞争，这就要求医院在经营管理理念上有所突破、有所创新。树立全新的营销理念。经济全球化必将动摇传统的营销理念。因为传统医院一般缺乏自觉的营销理念，即使有基本上也是以“单纯治病”为中心的，而现代医院的管理坚持以病人为中心，强调服务的营销，文化的营销，关系的营销，战略的营销等等，而文化营销是最高层次的营销，它主要通过有意识地发现、甄别、培养和创造某种符合历史进步潮流的核心价值观念来实现医院经营目标的一种全新营销方式。（举例：世界顶级营销大师乔吉拉德的故事和某医院市场营销网络的建立）,顾客不是用来搞定的而是用来感动的！,.,5,世界顶级营销大师乔吉拉德 营销女皇-董明珠,.,6,请仔细思考以下每一句话,有市场就会有竞争；竞争带来危机和调整，面对挑战，我们需要改变自己；营销是竞争的产物，医院需要营销；医院营销不是一项职能，而是全体员工的共同努力；营销之于服务如影相形，医患沟通是医院营销的本质；服务有多重境界，医疗服务无疑处在最高境界；医院的服务产品是一朵朵绽放的健康之花；质量、服务和营销是医院员工职责的三个纬度；品牌传播是医院员工的本职工作。,.,7,1.认识竞争（医疗卫生市场现状）,随着国家市场经济体制的确立，医疗改革政策相继出台，医疗市场逐步开放，新兴的医疗机构如雨后春笋般层出不穷，到处弥漫着竞争的硝烟。如今我国的医疗市场，就像自然界的动物王国，有大象、老虎、羚羊和恐龙。现阶段，中小医院如同羚羊，在医疗市场上生息繁衍。国有中小型医院，如同羚羊，曾经有着属于自己的“青草地”，饮食无忧，也没有天地，过着悠然自得的生活。可现在呢，已不再那么悠闲自得了，需要自食其力，需要自寻出路。民营医疗机构是医疗市场上的小老虎，尽管现在还没有长大，不够强壮，可他们身上携带这先天凶猛、嗜猎的基因，可以捕杀弱小的羚羊，也可以攻击笨拙的大象。大型”三甲医院“或教学医院是医疗王国的大象，一般的鱼虫鸟兽无法近身，却也变得格外的警惕起来。（举例：163医院，湘雅三医院）,.,8,“民营专科医院是我们主要的对手，肾病专科医院攻击我们的腰部，五官科医院攻击我们的面部，心脏病专科医院攻击着我们的胸部 我们医院各个器官都在流血。”这位院长没有谈到另一个恐怖的家伙，医疗市场上的恐龙，也就是海外大型医疗投资集团，我们已经看到他们晃动的身影，也看到了他们个别的出现，一旦时机成熟，它们就会成群结对出现在我们面前。（举例：旺旺医院和长沙妇婴医院）可是在我们医院里，部分干职工还没有认识到这种危机的存在，一直沉浸在“我是国家干部”，“我是带编的”的美梦中。医院要发展，员工要生存，社会要满意，医院内部就必须改革，必须抢抓机遇。“竞争机制、约束机制、激励机制和成长机制是保证医院在这种激励的竞争环境中取胜的四大法宝。”,.,9,2.学会竞争,医院的竞争包括许多方面，有医院管理能力、资源利用能力、学习创新能力、品牌号召力等，这些能力总体可以归纳为两种：一是产品力，在医院，表现为医疗服务项目、服务质量和服务特色。二是营销力，营销力是竞争力的重要组成部分。医院不仅要有提供优质服务的能力，而且还要让更多的顾客相信医院具备这个能力。好的产品放在仓库是创造不出任何价值。（举例爱尔眼科医院）当今的时代是营销的时代，市场营销无处不在。（举例：如何留住病人，良好的院后服务的案例）看似只是一个个切实可行的服务创新项目，其实质是在做营销，而且是做得非常出色。,.,10,3.超越竞争,我们要懂得竞争，更应懂得超越竞争。超越竞争包括三层含义。第一，是正视竞争。我们需要对手，有对手才会有进步；我们需要竞争，竞争会让人学会相互欣赏、相互尊重。竞争能够促进医疗资源的合理配置和利用，让医院充分利用医疗资源，降低成本，提高效率；竞争能够让医院加速新陈代谢，从而充满活力，肌体强健，促进医疗机构管理水平的提高；竞争能促进医院员工学习进步，有利于个人发展，促进医疗技术水平的提高；竞争能使医疗服务质量提高，服务价格下降，最终让顾客受益，促进全民的健康福祉，实现医院使命。,.,11,其二，共创多赢。孙子曰“不战而屈人之兵，善之善者也”。要想称霸一方，必须改变策略，或远交近攻，或化敌为友，寻找盟友，寻找合作伙伴。可以进行技术的合作，设备的合作，品牌的合作，资本的合作，还有人员的合作和市场的合作，从而扬长避短，各取所需，共同把市场做大，最后取得利益相关方的多赢。医院每一位员工都应正确对待医疗市场竞争，科室之间的竞争和个人之间的竞争。竞争应以发展为宗旨，而不以打倒对手为目的。 其三，是“以顾客为中心”。对医院来说，很多就医者是由第三方的政府或其他什么机构埋单，患者的选择决定了一切。因此对医院来说，医疗市场其实是“就医者的心”。,.,12,医疗市场是一个准市场，一部分由政府控制，一部分由市场“无形的手”来控制，无论是哪部分市场，有市场就会有竞争。我们经常谈论市场占有率，然而更应该关注顾客占有率，实际也就是人心的占有率。无论是哪种市场，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。换句话说，谁赢得了顾客的心，谁就赢得了竞争。营销是竞争的产物，医院营销应该成为医院前进的强大动力。要提高医院的竞争力，重点要树立全员营销意识，提高医院员工的营销能力。,.,13,二、医院营销相关概念,市场营销,4P4C理论,医院营销,医院全员营销,服务,.,14,什么叫营销？营-用心的去做某种生意,有生机的.是一种战略、一种文化。销-把某种产品卖出去,但带着一系列的方案,方法和技巧.是一种技术，一种方法。营-用心的经营销-很好的销售只有用心的经营，才有很好的销售”营销并不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。,.,15,营销有三个阶段.第一个阶段是研究需求,第二个阶段是生产需求,第三个阶段是实现需求.实现需求的阶段就是销售阶段,这个阶段是将产品转换为商品.什么叫市场营销？营销学之父菲利浦科特勒在营销管理一书中给营销的定义是：“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”这个定义里面强调了“适当”，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念，营销学4P隐含其中。,.,16,1985年，美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动噢噢那个、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在消费者。我们一般把市场营销定义为“市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为母的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”把市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。,.,17,市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。市场营销最基本的概念是人的基本需求。（马斯洛的需求理论）市场营销思考问题的出发点也是消费者的需求和欲望。市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。在明确了基本需求、欲望和产品需求的基础上，我们就可以对如下的批判进行解释了：“市场营销人员创造需要。”市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他社会上的营销者一样，只是影响消费者的欲望。（举例：荒岛卖鞋的故事，常德女人卖黑茶的故事）(举例：幼儿园的小朋友),.,18,市场：是一个发展的动态概念,其内涵随着 社会生产力的发展而不断丰富和发展变化。 从市场营销学的角度来看,市场是指对某种产品有需要或欲望和购买能力的消费者。市场=人口+购买力+购买需要或购买欲望1、人口分析。人口是构成市场的基本因素，有消费群体就有市场。2、购买力分析。购买力与市场需求成正比。3、购买欲望分析。购买欲望是市场运行之动力。市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。（正反举例：人口，购买力，需求）,.,19,产品是指我们提供的各种商品和劳务（包括服务），也就是任何可以满足需要和欲望的东西。在这里最重要的一个产品必须与购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。有些产品的重要性并不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供的价值。所以市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。（康复的案例，提高生活质量和幸福指数）价值。一个消费者在满足自己的需要时是怎样在众多的产品中做出选择的呢？我们首先得理解两个概念：一个是产品选择系列，一个是需求系列。产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系统指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。（举例：娱乐的需要及附带的一些其他需求）,.,20,交换和交易。人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销。当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。交换是市场营销理论的中心，是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，是先于市场营销的前提性概念。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。为了成功地达成交易，营销者必须研究每一个成员的所供和所需，简单的交换情况可由买卖双方及相互之间的供求关系来表示。,.,21,4P理论产品Product 价格 Price渠道Place促销 Promotion4C理论顾客Customer needs and wants成本Cost方便Convenient沟通Communication真理永远掌握在客户手里。,.,22,漫话医院营销,医院营销是医院为了满足健康需求者(患者、潜在患者)的需求，实现医院整体组织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到健康需求者而进行的一系列必要活动。也就是说医院营销首先是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者(通称为医疗顾客)提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。医院营销是医院总体发展战略的一个组成部分，医院的发展战略始终围绕着医院的宗旨和使命来制定的。医院营销的目的是促进医院与医院顾客之间更加广泛深入地沟通，传递更加全面的医疗信息，传播医院健康形象，引导促成顾客正确的就医行为，使医院能充分地利用医疗资源为医院顾客服务，为医院顾客创造更多的价值，从而最终使得医院更好地实现其办院宗旨。,.,23,漫话医院营销,医院营销活动包括新医疗项目及服务策划;医疗市场调查;医院广告策划;医院公共关系;医疗服务项目开发、流通及宣传推广;医疗项目开发、促销;健康需求者特别服务;其他医疗项目销售。先进的美国，包括政府、大学、医院、博物馆、体育馆，甚至教堂在内的非营利性组织堵都在进行营销研究。美国医院有近3000位高级营销经理在供职。（2002年止）我国政府的营销工作也十分出色，北京申奥、上海申博，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。某县委县政府的营销工作也非常出色，公众信息网，全国精英定向越野赛的举办等等。卫生事业管理专业中医疗服务营销学的开设。,.,24,医疗市场竞争的加剧使得人们对于医院营销的重视程度空前提高，医院开始把营销作为一个中心的职能部门，开始扩充营销部门的力量。医院营销的目的是招揽更多的顾客，其他部门只是围绕着这个中心在工作。形成一种网络型医院营销模式。在网络型医院营销的模式下，医院会借助现代信息技术手段来进行营销管理，远程医学的发展，客户管理软件的采用，各种传播渠道的整合，包括线上和线下网络，从医院病房到顾客家庭卧房，通过逐级医疗网络建立起桥梁，使医院与顾客一对一的个性化服务成为可能，也使医院全员营销如虎添翼。（举例：湘雅三医院、中医附一和桃江县人民医院）“爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业”。 法国企业界名言,.,25,医院全员营销的实质,医院全员营销的实质就是每一位医院员工如何把日常的医疗质量、医疗服务与营销工作有机地结合起来，实现三者的和谐统一。而这种结合需要靠员工的服务管理能力来实现。质量、服务和营销是医院经营的三大法宝。而这三大法宝全系于医务人员一身。如何运用这三件宝物，全在于医院员工的运用能力的高下。服务运营靠的是员工娴熟的技能，服务质量靠的是员工规范的操作，服务营销靠的是员工灵活的处置。（举例：老太太卖李子的故事）优秀的院长:第一,要是人力资源管理师，第二,要是市场营销员，第三,要是文化建设者。,.,26,服务如影相随,世界旅游业对服务SERVICE的理解:S-Smile 微笑，要求提供微笑服务；E-Excellent出色，要求对每一程序和步骤、每一次细微的服务工作都做得很出色；R-Ready 准备好，要求服务于应该随时准备好为客人服务；V-Viewing看待，把每一位客人都看作是需要提供优质服务的贵宾；I-Invitation 邀请，服务于在每次接待服务结束时，都应该显示出诚意和敬意；C-Creation 创造，想方设法精心创造出使客人享受其热情服务的氛围；E-Eye眼光，以热情友好的眼光关注客人，适应客人的心理、预测客人的需求，及时提供有效服务，使客人时刻感受到有人在关心自己。,.,27,医务人员对服务SERVICE理念的诠释：S-Scientism 秉持科学的态度；E-Enthusiasm具备热情积极的精神；R-Responsibility忠于职守；V-Vitality全力救治病人；I-Ingenuity努力发挥员工的创造才能；C-Comfort营造一个舒适的就医环境；E-Enjoyment给就医顾客享受健康的乐趣。在现代社会里，人人为我服务，我为人人服务。找不到一个从来不为别人服务的人。而应该形成一种“我为服务我的客户、员工和家人为荣”的意识。（举例：汉密尔顿医院：以服务达至卓越。ETS-Excellence Through Service）,.,28,影响就医者选择医院的因素分析,核心价值服务价值 顾客总价值人员价值形象价值 就医者价值感受货币成本时间成本 顾客总成本精力成本体力成本,.,29,医院顾客价值感受为医院实现与竞争对手的差异化提供了方向：1.创造顾客价值有两个途径：一是提高就医顾客总价值，二是降低就医顾客总成本，从而能够改变就医顾客的价值感受。2.由于人们生活水平提高，第三方付费的普及，价格因素越来越不重要，价格在医院顾客价值感受中只是占据部分位置。3.顾客的总成本和总价值大部分是主观的，因此也是容易改变的。4.提高顾客感受有较大上升空间，并不意味着一定会增加医院成本。,.,30,三、医院营销的重要性,提高应变能力，促进医院可持续发展,提供优质高效服务,有利于医院文化建设,提高医院资源利用率,深化理论,提高医院核心竞争力,重要性,.,31,医院全员营销的重要性,1.通过全员营销意识的建立，使全体员工从医院实际出发，更加全面理解医院“以患者为中心”的经营理念；2.有利于增强医院的营销竞争力，从而提高医院的核心竞争能力；3.有利于全面整合医院各种医疗资源，提高医院资源利用率；4.有利于医院文化建设，增强医院员工的凝聚力，充分发扬医院员工的主人翁意识和团队精神；5.有利于医院的组织结构调整和管理流程再造，建立以患者为导向的运行机制；,.,32,6.有利于医院实施全面质量管理和服务质量的持续改进；7.有利于医院更加全面、迅速地掌握医疗市场信息，促进科学决策，和谐医患沟通，提高医院市场响应能力和危机应变能力；8.有利于医院内部营销意识，内部服务意识的建立，协调医院各个部门和各个层面之间的关系。全员营销的要点就是，每位员工都认识到，医院营销不只是医院的一个单独职能，而是一种全员的意识形态，是整个医院的共同努力。因此医院全员营销是医院经营的一大利器，将大大有利于提高医院经营能力，是医院全员的营销。,.,33,医院全员营销的必要性,在社会主义市场经济条件下，医院要适应市场的要求，构筑全新的医院全员营销工作机制，不断增强员工的市场意识、责任意识、竞争意识和危机意识，以期实现医院资源的合理配置、效益的稳步增长和医院的持续发展。1、从现代营销发展的趋势来看，必须确立全员营销的观念医院营销的市场营销观念可以分为两类：第一类是传统的经营观念，它包括生产观念、产品观念和推销观念；第二类是新型经营观念，它包括市场营销观念和社会营销观念，其出发点是消费需求，是以客户的需求为中心，是一种“以市场为导向”的经营观念。应该说，客户的需求是市场营销的起点，因而满足客户的消费需求是市场营销活动的目的。,.,34,只有实现这一目标，医院才能生存和发展。因此，在医院全面推行市场化改革之际，我们必须树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心的全员营销观念，以更好地引导、服务客户消费，取得最大的经济和社会效益。2、从医院销售市场的特点来看，必须确立全员营销的观念医院具有社会公益性，决定了医院有别于其他产品，与一般产品市场相比，医院销售市场凸现出以下特征：一是医院市场范围具有相对确定性；二是医院市场是一个在政府严格管理下的市场；三是医院市场是一个直接受用户制约的市场；四是医院市场的竞争主体的惟一性或有限性；五是医院市场是一个价值与使用价值双向流通不对称和不平衡的市场；六是医院市场的培育和开发具有很大的复杂性和艰巨性。这些特点容易导致医院经营者忽视或者畏惧市场的培育和发掘。因此，在医院中确立全员营销观念，增强全员市场意思就显得尤为重要。,.,35,3、从医院改革的趋势来看，必须确立全员营销的观念 改革与发展是世界永恒的主题，是医院市场营销的灵魂。医院体制改革的目的，主要体现在三方面：一是为满足客户需要，提供高效优质的医疗服务，降低医疗价格，减轻客户负担，使客户得到满意的服务；二是对计划经济体制下形成的传统的医院进行公司体制改组，培育医院市场竞争主体和自主经营的法人实体；三是按照市场经济规律的要求建立规范有序的医院市场，打破垄断，建立竞争机制，提高医院的效率和效益。确立全员营销观念，正是顺应改革与发展的要求、市场的要求和竞争的要求。,.,36,医院在营销层面的常见问题,1. 认为医院营销就是以广告为主，以功效为目标的组合形式;从品牌管理方面的来看，医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建，医院的品牌发展可能需要几代人去努力，上升到品牌微观研究：病人认可的是品牌情感性利益，所带来的向下的认识延伸，即对功效的相信，而不只是简单的对功效的认识，所以在营销中，单纯的普通广告手法不是医院营销的最佳选择。毕竟，医院卖的不是洗发水，也不是宝马。没有满意的员工就没有满意的顾客。,.,37,2. 认为医院营销的变革就是以病人为中心，实施一些服务方法层面的提升; 有这种认识，我认为是对医院营销不能正确认识所致，并不否认医院应以病人为中心，但这一点对于医院，本质上就是一个必要条件，提供优质的服务与医疗水平，这是一个医院生存与发展的根本，并不能在医院的竞争中产生有效区隔，只是医院发展的一个过程，也许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获，但这并不是医院长久的核心竞争力所在。 未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。为什么很多的医院在花了几百万的宣传费用之后，门诊服务量一段时间内有明显的上浮，但随后又接近起初的门诊量，原因在哪里?,.,38,医院营销应以何为中心,随着中国经济的发展及完善，一些公共事业部门正逐渐摆脱固有的本位意识，实现以服务为中心的理念转变，在医院希望为更多的病人提供服务时，医院就成为营销者。在市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场，离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。医院通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划。因此，在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，营销管理是医院管理的一项重要内容。,.,39,面对医疗市场的激烈竞争局势，我们需要从一个全新的角度来审视这个市场。 医院市场营销和其他行业的推销是有根本区别的。在英文中，推销叫Selling,仅仅是卖的意思而市场营销叫Marketing,意即市场。推销是以物为本，而市场营销是以人为本，概念上有着本质上的区别。在现在很多民营医院当中，大部分运用了推销技巧，个别甚至采取恶意推销、虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短线行为。（举例明光眼科医院）医院的每一个员工（包括清洁工和维修工）都是服务员都是营销员。,.,40,明光眼科医院自04年7月份率先引进上海某医疗投资管理咨询公司，并指定有多年医院管理实战经验的黄选明担任其战略管理顾问兼营销策划总监。“我们先从市场调研开始，根据调研数据研究市场的需求入手，确定目标市场，开发、提供消费者所需求的服务和新技术，并反馈需求信息，即消费者医院消费者的不段循环上升的过程”黄选明对记者说道。受市场经济的冲击，民营医院不仅要面对国内同行竞争，还不得不作好与外资医院对手的交手，医院之间一场不宣而战的局势已经形成。而电视广告只是医院营销的冰山一角。科室主任除了要有精湛的业务知识和一定的管理知识外，还要掌握一定的营销知识。,.,41,细节决定一切-由于医疗服务的自身特点，它和产品营销有着非常大的差异。医疗服务的特点有：它是无形的。因为医疗技术、医疗服务本身就是产品。同时并发性。医疗服务需病人的参与才能完成。异质性。由于病人的情况不同，在服务的过程中，治疗服务的标准也不一样而且很难统一。易逝性。产品可以储存，服务则不能。医院的病床，今天不住病人，那么它今天的价值就没有了。我们通过调查以及对数据研究，对营销项目进行设计，并且制定具体实施方案，在实施过程中进行控制，以达到我们所要求的目标。,.,42,明光医院医疗服务营销战略主要瞄向细节化，把服务做深做细，随时掌握医疗市场发展动态，收集信息，定期对医疗市场分析，不断开拓、扩大医院品牌知名度，积极与其他医院、医疗机构协作交流，建立健全的协作网络，打造明光医院品牌，树立明光公众形象。丰富医院品牌内涵，是明光医院实施品牌管理内容之一。提高医院知名度和消费者的忠诚度。培养知名度，除了做些日常的活动和宣传外，我们在不断的创新，宣传知名度一步一个台阶，始终保持着阶段性和目的性，避免盲目性和“烧钱”行为。这点相信值得众多医院借鉴。细节决定成败 思路决定出路,.,43,为消费者建立服务与数据库，做好医疗后的各项跟踪服务与信息反馈，也是明光医院营销策划方案之一。包括协调本地区各医院的各种关系，合作与联盟是新世纪发展战略之首，通过合作使技术与服务辐射到消费群当中，以点带面，良性循环同时建立。筹划和运作与医院营销策划相结合，是个系统化工程，需要不断的完善。这也是医疗市场将来竞争趋势之一。明光医院医疗服务营销组合采用了国际先进的4P+3P组合模式，传统的“ 4P”营销组合：1.产品( product)、2.价格 (price)、3.促销 (promotion)、4.地点 (place)。,.,44,在通俗的模式下，运用了国际先进的新营销概念，增加服务特色的“ 3P”营销组合：1.参与者 (participants)2.有形证据 (physical evidence)3.服务装配过程( process of service assembly)（举例：南京某医院）如南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（ 诚信）、security（安全）、sostenuto（跟踪）,简称“5S”，自推广以来，也得到了患者的普遍好评。,.,45,四、做好医院营销的六大步骤,建立服务营销队伍,建立现代市场营销体系,健全全员营销培训制度,1,2,4,4,3,5,6,树立优质经营战略目标,施行品牌化营销发展战略,制定医院营销计划,.,46,1、意识先行，健全全员营销教育培训医院需要营销，但做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下产生的营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程不断加快，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起并作为经营手段之一。建立医院全员营销工作机制，必须以树立全员的市场意识、营销意识为出发点和着力点，通过开展全员的营销教育培训，来培养一支人人关注营销、人人倾力营销的经营型员工队伍。如：,.,47,要搞好医院营销，全体员工应该树立以下服务理念1.服务是医院文化的核心，是医院的核心竞争力；2.医院的使命就是为人民健康服务；3.医院人人都是服务员；4.真正的服务是不求回报的服务；5.就医顾客不满意的服务不是真正的服务；6.优质的服务才能创造顾客的忠诚；7.100+1=顾客满意，100-1=0；8.服务需要同理心，更需要责任心；9.服务靠言行，更需要热忱，要有侍者心态；10.优质服务是医院营销之本。（举例：广州某市的的士服务）,.,48,2、建立现代医院市场营销体系医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以病人为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。 实行市场化的营销运作模式，就得先建立医院全员营销工作机制，有着健全的规章制度。建立医院全员营销工作机制的根本目的，是为了促进医院适应市场化的要求，推进医院的市场化运营。,.,49,为此，我们必须努力学习、借鉴、移植、嫁接市场中成功的市场化营销运作经验。如开展医疗市场营销调研，确定一定时期的目标市场，针对目标市场采取可行的营销策略，拓展医院市场；保持与客户之间的有效沟通，以调查表、征求意见书或座谈会等形式定期听取客户意见；制定合理的营销组合，开展有效的广告宣传和促销活动，推行标准化和规范化营销作业方式等；不断提升营销技术手段，不断改善服务方式，积极推行新的服务策略。如：。,.,50,必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。如：。,.,51,3 、创建良好的服务营销队伍是医院营销的保证 人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起；拥有一支优秀的医疗服务队伍，是决定医院整体竞争实力的重要因素。因此，强调医院营销队伍素质的要求具有十分重要的意义。医院营销队伍素质包括7个方面：,.,52,4、 制订营销计划是医院营销的基础医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言，涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节。营销计划的核心就是充分发挥产品、价格、促销和销售渠道的组合作用，达成营销目的。对此采取积极有效的做法，及时转变观念，主动出击，大胆创新，力求体现出人无我有、人有我优的办院特色，制定一系列有利于医院发展的战略决策。树立以就医顾客为中心的理念，坚持认为医院医疗营销的核心是：认为医院医疗营销重点提供的是患者最需要的医疗服务，坚持以人为本的宗旨。以深化服务，深刻领会“100-1=0”的服务理念，制订营销计划。,.,53,5、 树立优质经营战略是医院营销的目标“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。那么如何为患者提供优质的服务，具有以下几方面的要求：,.,54,6、施行品牌化的营销发展战略 在激烈的市场竞争中，要使医院立于不败之地，必须努力创建自己的品牌。医院产品的特殊性，决定了品牌来自于良好的医院形象。就医院而言，必须注重医院产品品质形象、公认服务形象、员工素质形象、公关关系形象、整体社会形象、文明建设形象等的建设。通过导入CI系统、确立医院经营理念、开展医院文化建设，塑造良好的医院整体形象。,.,55,五、做好医院营销的几个重点工作）,保安全,立权威,树专业,练内功,重服务,定放心,医院内部营销,秘隐私,.,56,医院内部营销 如何做好内部营销，首先我们要知道，患者在医院中的消费并不是单一的药品消费，而是整个诊疗过程消费，大体为：诊金费、检查费、治疗费、药费等，其中一个环节出现偏差就会影响到直接效益和潜在效益。这就是整个医院内部营销的重要性。故医院的内部营销分为：医务人员营销、医疗质量管理、服务营销、技术营销和形象营销。,.,57,医务人员营销,医务人员营销做好医院内部营销，首先是调整好员工的思想是非常重要的，让所有员工潜移默化接受医院的经营理念，如果我们的经营理念不能得到员工的认可，那就会造成医院整体与外部市场不协调，影响医院的发展，在经营管理过程中，逐渐引导员工认识医院，认识自己所在环境的优势，增加员工的工作信心和荣誉感，也能激励员工对自己工作的认识和投入，让所有的员工都有成本意识和营销意识。,.,58,医务人员之医生营销,医生的营销面对的是患者，在整个营销过程中医生占引导权地位，是在引导患者消费，所以医生营销基本就只是在销售，也就是医生在整个和患者交流过程中在最短的时间内将医院的服务推销给患者，因为一个门诊医生的心态决定一个医生的接诊能力，在引导患者接诊的时候，医生对患者的服务态度会影响患者的就诊治疗情况。 所以医生在接诊病员初诊和复诊的过程中，医生要经常不断地由浅入深地、有的放矢地与病人沟通、融合，逐步修正定位，完善定位。同时医生要不断观察病员对费用支出而带来的经济及精神压力，了解病员的经济承受力，并适时、适机、适当地做说服、开导工作，降低病员对费用支出的敏感度。同时要客观合理地说明依据，使病人治疗目的明确，从而树立治疗信心，也是病员能否接受全疗程的完整治疗。,.,59,医务人员之护士营销,医院的护士要做好优质护理服务，这是构建和谐医患和护患关系重要环节，所以要做好优质护理服务，就一定要对患者显示出积极向上的态度。态度是心灵的表白，备受感情、思想和行为倾向的影响，换位思考就是“你对别人是什么态度，别人对你也是什么态度。 ” 护理质量的中心内容就是夯实基础护理，为患者提供满意服务，充分展示护理人员的爱心、细心、耐心和责任心，全心全意为伤病员服务。优质护理服务的形成和发展需要我们每一名医护人员去用心思考、认真揣摩。,.,60,医疗质量营销,医疗质量管理医疗的竞争是质量，这是患者追求的目标，所以患者总是在自己准备就诊时，选择去他们认为最值得去就医的医院，也就是像商品一样选择购买性能价格比高的产品和服务。通常我们所说竞争力表现在像市场占有率、增长率、资源配制率、结构转换率、创新能力。但是，所有这些要素当中，质量的竞争力是一个非常关键的要素。 医疗质量是指医疗服务过程、诊疗技术效果及生活质量满足病人预期康复标准的程度。所以我们医院的医生在接诊的时候，他们的诊断是否正确、及时、全面，以及在治疗的时候是否及时、有效、彻底；护理中有无因医护技能和管理不当给病人带来的不必要的痛苦、损害、感染和差错事故，医疗工作效率的高低；医疗技术使用的合理程度；病人的满意程度，这是关系到医院的经济效益，所以一定要提高医疗质量。,.,61,医疗服务营销,服务营销如果一种服务只是停留在“满意”层面，那它所体现的永远是“甲方与乙方”的关系。 “甲方与乙方”反映的是商业交易行为，而医患之间的关系绝不能用“交易”二字来