南昌沃尔玛提高顾客满意度经营手法调研分析.doc

目录1引论.11.1选题的必要性.11.2核心概念解释.11.3国内外文献综述.21.4零售企业顾客满意度体系构建.42南昌沃尔玛发展状况.42.1沃尔玛在中国的经营状况.42.2南昌沃尔玛经营和产业竞争环境.63南昌沃尔玛提高顾客满意度的经营手法.73.1天天平价、让利顾客.73.2注重顾客需求的商品组合.83.3顾客第一的服务.83.4重视培养员工的服务意识.93.5迅速化解顾客的不满意.103.6“一站式”购物.103.7建立温暖的品牌形象.114南昌沃尔玛顾客满意度现状调研与评价.115对中国零售企业提高顾客满意度的启示.136结论.14参考文献.15致谢.17附录.18江西财经大学普通本科毕业论文1南昌沃尔玛提高顾客满意度经营手法调研分析1引论1.1选题的必要性随着中国零售业市场于2004年12月1日的全面对外开放，中国零售业市场竞争的国际化特征开始浮出水面，沃尔玛、麦德龙等国外零售业巨头纷纷开始抢滩中国。中国的零售企业面临着更为激烈的市场竞争、更为精明的竞争对手和更为苛刻的消费者，中国零售企业的传统经营模式很难在市场份额上取得明显的突破，企业的发展开始出现了瓶颈。于是，中国零售企业开始寻求一种有效的突破企业瓶颈的经营手法。而提高顾客满意度作为企业占领和突破市场份额的一种有效手段，也逐渐被中国零售企业所认同。但由于认识的偏差、管理的滞后等种种原因，中国国内大部分零售企业还无法真正做到把提高顾客满意当作经营手段和管理战略去应用。而沃尔玛公司在提高顾客满意度方面做得非常成功，有着很多成功的经营手法值得国内零售企业学习和借鉴，沃尔玛公司树立了一种以顾客为导向的经营理念，以顾客需求为目标进行经营，达到了减少顾客抱怨和顾客流失的效果，很好的协助了企业达成经营目标，并创造了良好的口碑。本文就通过对沃尔玛南昌八一分店的提高顾客满意度的经营手法进行分析，并结合顾客满意度现状的调查结果进行分析，总结出沃尔玛在南昌经营的成功经验与不足。希望通过本次调研分析，对中国零售企业在本土和跨国的提高顾客满意度的经营上能有所启示作用。1.2核心概念解释1.2.1顾客满意顾客满意的英文名称是CustomerSatisfaction(简称CS)，也可以翻译为用户满意。目前对于顾客满意的定义，较为普遍采用的是菲利浦科特勒以及2000版的ISO9000中对顾客满意的定义。菲利浦科特勒对顾客满意的定义，是把其表达成一个函数表达式:顾客满意=f事前预期，可感知的效果,即顾客满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果1。而2000版ISO9000标准的解释则是：顾客满意是“顾客对其要求已被满足程度1菲力浦科特勒，2001：营销管理分析、计划、执行和控制，上海人民出版社：P65。江西财经大学普通本科毕业论文2的感受”。并在其注释中进一步指出：“顾客抱怨是一种满意度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”，“即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意”1。从上面的定义可以看出，顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。1.2.2顾客满意度顾客满意度(CustomerSatisfactionDegree，CSD)是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的评价，是从消费者的角度，来衡量产出质量的。顾客满意度可以简要定义为:顾客或用户接受产品和服务的实际感受值与其期望值比较的实际程度。这里既体现了“顾客满意”的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。用公式表示为:CSD=用户感受值/期望值2。简而言之，顾客满意度就是顾客满意的程度。1.3国内外文献综述20世纪50年代，随着市场营销观念的引入，“顾客满意”开始作为企业经营的指导思想之一。在这一时期，顾客满意仅仅是经营理念，还没有形成一种科学的策略体系。1986年，“顾客满意”作为一个科学概念，并以CS表示，被美国企业界运用于企业经营之中，并形成了理论体系，作为企业的一种经营战略，对付日益不景气的企业经济。1991年5月，美国行销学会召开第一届CS会议，讨论如何以CS行销战略来应付竞争日益激烈的商场变化。经过20世纪90年代初的酝酿和发展，CS战略已经在全球迅速蔓延开来。此后，企业通过对顾客满意系统的分析、评价，来指导企业顾客满意度管理体系的构建、调整、改进和重组。1965年，美国学者Cardozo首次发表论文研究顾客满意，开创了顾客满意研究的先河。70年代末80年代初，在顾客满意理论研究方面起主导作用的Oliver,Olson,Dove1等人提出“期望不确认”模型(ExpectationDisconfirmation)，他们认为顾客的期望是衡量顾客满意度的标准。1特利瓦伏拉，2003：简化的顾客满意测量ISO9001:2000认证指南，机械工业出版社：P72。2于洪彦，2003：顾客满意度涵义诠释，中国统计出版社：P5051。江西财经大学普通本科毕业论文380年代至90年代，Anderson,Boulkling,Fornell2等人先后在理论上和实证分析上证明了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性；Fornell（1991）3指导瑞典在世界上率先建立了国家层次的顾客满意度指数模型。90年代，顾客满意的研究大多集中于探讨员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润四者之间的关系。美国的Spreng，Mackenzie和Olshavsky针对前人研究的缺点提出了顾客满意模型。Fornell等（1996）4在SCSI模型的基础上建立了美国顾客满意度指数模型。Athanassopoulos（2000）5在定义顾客满意度为顾客期望被满足的程度的基础上，将顾客分为个体顾客和商业顾客，并对顾客满意度各因素的敏感度的差异性进行研究。王永清、严浩仁（2000）6对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评一二维分析模型。Eklof,（2000）7在借鉴了ACSI模型的基础上建立了欧洲顾客满意度指数测评模型。Nguyen等（2001）8在企业印象方面进行了论述，他们定义了“企业印象”和“企业声誉”，并对这两个变量之间的关系作了分析。刘宇（2001）9在Fornell顾客满意模型的基础上，利用模糊集合中的贴近度，对顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个适用于一般行业的行业顾客满意度测评体系。张新安，张列平等（2001）10在Fornell提出的计量经济学测评模型的基础上增加了“信息不一致性”这一观测变量，并通过实例证明了该因素确实对顾客满意度水平有显著的影响。李卫星（2001）11提出利用灰色系统分析法解决顾客满意度测评中的信息不足问题，使得不清楚的信息清晰化，增加测评的准确性。宋宪道、李涛（2002）12详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比分析，发现国内企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确性和实用性，提出一系列定量测评的改进方法。Youngdahl等（2003）13从文化是否对顾客满意度