探析西部旅游业网络营销策略发展.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1引言.21.1研究目的和意义.21.2国内外研究现状.21.3本文创新与不足.32旅游电子商务发展情况.32.1旅游电子商务概念.32.2国内旅游电子商务发展情况.42.3国外旅游电子商务发展情况.42.4西部旅游资源分布.52.5西部旅游电子商务网站运行情况.53西部旅游网络营销组合策略.73.1推行旅游产品形象策略.73.2旅游产品价格策略.73.3旅游网络化渠道策略.83.4旅游促销策略.83.5西部旅游网络营销与传统营销的整合.83.6网上旅游交易会.114案例分析.124.1九寨沟景点介绍.124.2九寨沟旅游电子商务网.124.3九寨沟网络营销.125结束语.14参考文献.15致谢.16江西财经大学普通本科毕业论文2探析西部旅游业网络营销策略发展1引言1.1研究目的和意义随着西部大开发的深入，以及西部旅游开发的成长、成熟和网络旅游的推行，西部旅游电子商务已经成为西部电子商务中十分重要的份额。但是由于中国整体电子商务尚处在起步阶段，缺乏电子商务的大环境，包括缺乏一些相关的法律法规、网上安全保证措施等；Internet质量有待提高，一些非技术、非经济的困扰仍然存在，并制约着旅游电子商务质量的提高。就西部旅游电子商务本身而言，也存在不少问题。第一，目前国内互联网上专注做西部旅游电子商务的站点很有限。以桂林旅游网站为例，目前桂林涉及旅游网站已有十余家。虽然旅游企业纷纷涌向互联网，寻求发展的新契机，但是大多数旅游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点和旅游线路的工具，没有将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上，使产品和服务更贴近用户需求，以体现网络的巨大价值。特别是在线预订方面和个性化定制方面，问题表现得尤为突出。综观桂林的旅游网站，真正涉及旅游电子商务，能给游客提供“旅游套餐”的，少之又少。第二，虽然近年来“旅游电子商务”的概念频频见于媒体，但仍然存在消费者旅游购买观念、方式陈旧、商业信用不足等方面的问题。真正通过旅游网站来吃“旅游套餐”的人并不多。这表现出来的另一方面问题是网站的访问率低。可见旅游电子商务飞落寻常百姓家还有一段路要走。本文通过分析我国西部旅游电子商务发展现状，剖析发展中存在的问题，在此基础上，提出西部地区发展旅游电子商务的一些网络营销策略，以期能为我国西部旅游电子商务发展提供参考。1.2国内外研究现状对于中国旅游电子商务发展所遇到的问题，业界和学术界都展开了深入而广泛的讨论，意见基本上可以归纳为市场不成熟、消费观念较保守、竞争体制尚未健全、技术有待提高、经营者理念“超前”等几方面。总而言之，中国旅游电子商务发展中面临的种种困境，其症结就在于未能适合中国的具体国情。因此，在适合中国国情的前提下，发展旅游电子商务必须与传统旅江西财经大学普通本科毕业论文3游业相结合，实行优势互补，推动和促进旅游行业的结构调整、产业升级，增强中国旅游业在国际市场上的竞争力，达成与传统产业双赢的格局。旅游电子商务于90年代兴起于美国。因西方发达国家的市场经济已经成熟，信用基础、金融服务、运输服务早已不是社会经济发展中要解决的问题，在某种程度上，是如何当成过剩资源进一步利用、开发、组合的问题，而在这一点上，电子商务是一种新的尝试与突破。故欧美在探讨电子商务如何发展的问题上主要集中在安全、征税等技术和管理的层次上。认识这一点对于发展我国的电子商务具有重要的意义，如果不考虑国情与某种事物产生发展的客观基础，只是在意识到电子商务所带来的诸多好处后，就大力发展电子商务，这样搞起的电子商务只会成为无源之水、无本之木。1.3本文创新与不足本文在阐述了西部旅游电子商务的发展现状后，通过搜集西部地区旅游企业的资料，整理出西部旅游网站的几种主要类型，再通过对比发现其中存在的问题，并在此基础上提出了改进的几点建议。后半部分则是提出了如何通过网络营销组合策略，达到推广旅游产品的目的，比较详细的介绍了包括旅游产品形象策略、旅游产品价格策略、旅游网络化渠道策略在内的一些网络营销手段，并强调了形象与定位对西部旅游开发的理论与实践意义。同时，由于水平有限，时间也不很充裕，本文只能从网络营销策略这个方面展开论述。西部旅游电子商务的发展潜力巨大，西部旅游企业除了改进网络营销策略措施以外，还应着重于旅游电子商务的应用发展。酒店电子商务、旅行社电子商务、旅游目的地营销系统的发展都是西部地区旅游业电子商务的重要组成。这些由于能力有限，本文没能一一论述。2旅游电子商务发展情况2.1旅游电子商务概念旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织(WorldTourismOrganization)在其出版物E-BusinessforTourism中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知江西财经大学普通本科毕业论文4识共享”1。2.2国内旅游电子商务发展情况电子商务在中国旅游行业的火热应用促使网上旅行预订用户规模迅速扩大，2005年用户数达到160万人，此高速增长的势头延续到2006年。iResearch艾瑞市场咨询最新发布的2006年中国网上旅行预订研究报告显示，2006年中国网上旅行预订用户较2005年增长72.1%，达到275万人，占中国网民总数的2%.其中通过互联网预订过酒店的用户占70.2%、预订过机票的用户占70.7%、预订了度假产品的占20.3%2。另根据我国互联网信息中心（CNNIC）2006年1月17日公布的“中国互联网络发展状况统计报告”中称，网上预订酒店、票务是网民常用的网络功能，使用率为4.6%3。但国内电子商务应用还主要停留在BtoC表层层面上。其他诸如企业管理、资源管理、供应链管理等深层应用，由于我国普遍低下的企业管理水平、政策环境、网络化程度不高等因素而未能有效实施。仅仅是建立了面对消费者的网上营业场所，大量的后台支持工作仍需要采取传统方式进行，被称为“亚电子商务”。这在旅游电子商务的实际操作过程中带来了效率低下、实时性差、运作成本高等一系列问题。大部分网络旅游公司因此对网下旅游产品资源的整合显得力不从心。而很大程度上基于有效资源整合的个性化旅游产品提供也成了一句空洞的口号。2.3国外旅游电子商务发展情况iResearch艾瑞市场咨询整理eMarketer资料显示，美国有更多的家庭采用网上旅游预订，网上旅游预订市场规模预计2010年将达1458亿美元。据统计，2006年，美国网上旅游预订市场规模为788亿美元，预计2010年将达1458亿美元，年均增长率为16.6%；2006年，美国采用网上旅游预订业务的家庭数为3710万，预计2010年将达5110万，年均增长率为8.3%；美国采用网上旅游预订业务2006年家庭平均此项开支为2122美元，预计2010年达2854美元，年均增长率为7.7%4。当Internet的巨轮滚滚而来时，我们旅游企业如果不能迅速正确调整自身运营方式，必将在新的经济结构中处于被动和落后的位置。由于Internet的1世界旅游组织(WTO)2001E-BusinessforTour