联想品牌的海外拓展分析.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1联想品牌的海外拓展成功分析.21.1收购IBM个人电脑事业部.21.2借助体育营销来参与奥运TOP.42联想品牌海外拓展的问题分析.62.1商标事件.62.2产品多元化带来的品牌问题.72.3品牌自主创新不足.83给国内其他家电企业打造国际化品牌的启示.103.1国际化的品牌命名.103.2通过品牌兼并快速扩大规模.103.3加强品牌保护意识.113.4运用本土行销策略.11参考文献.13致谢.14江西财经大学普通本科毕业论文2联想品牌的海外拓展分析随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业感到面临全球竞争的压力，促使国内企业走出去，走国际化的道路。而选择国际化的道路后，首先解决的问题就应该是品牌的问题。品牌竞争力是目前中国企业最为缺乏的能力，也是目前中国企业在国际市场决战中最为需要的能力。令人高兴的是，我国许多企业都从竞争战略的高度认识到了创建品牌的重要性，并勇敢地选择了发展民族品牌，不断提高自己的品牌竞争力的道路。而本文选作中国企业海外拓展分析样本的联想集团，自1984年成立以来，一直都走在民族企业品牌建设的前列，其品牌海外拓展的经验更可以引为国内众多想走品牌国际化的企业之鉴。1联想品牌的海外拓展成功分析品牌国际化通常有三种模式：一是以海尔为代表的通过海外投资建厂的技术输出模式，二是通过贸易会或代理商的产品出口模式；以下将要分析的是以联想为代表的一批中国优秀企业采取的兼并收购，与国外企业建立战略联盟的资本经营方式1。1.1收购IBM个人电脑事业部2004年12月8日，柳传志代表联想对全世界宣布:联想以12.5亿美元的价格并购了IBM的全球个人电脑业务，包括:PC机和笔记本电脑，以及个人电脑业务相关的研发中心、制造工厂、全球的经销网络和服务中心。此次并购被业内人士称为“蛇吞象”的并购，其中的风险自不待言。但站在品牌管理的角度上而言，此次跨国并购是很成功的，它充分利用了跨国横向兼并2的优点，迅速扩大了联想的市场的份额，使其形成世界级的产业规模，可以与DELL和HP在全世界范围内相抗衡。同时IBM这样一个强劲的对手也不存在了，还拥有了IBM知名品牌“Think”系列，让联想品牌知名度大大提升，并获得了先进的技术和管理方法，同时利用IBMPCD原有资源迅速进军国际市场，从而使得联想品牌国际化进程更近了一步。1.1.1品牌知名度大大提高今年9月20日，中国品牌研究院发布2006中外品牌美誉度调查报告，1韩中和，2003：品牌国际化战略，复旦大学出版社，第106页。2林康，2000：跨国公司与跨国经营，对外经济贸易大学出版社，第122页。江西财经大学普通本科毕业论文3联想成为中国市场品牌美誉度上升最快的品牌。在过去的一年时间里，联想的品牌美誉度上升了34个百分点。(如表1.1)表1.12006中外品牌美誉度涨幅排行榜（前10名）排名品牌名称品牌美誉度涨幅（%）行业1联想34计算机2TCL29家电3伊利27食品3青岛27啤酒5中央电视台26媒体6华为25通讯设备7奇瑞24汽车7利群24香烟9蒙牛23食品9海南航空23航空运输9分众传媒23户外广告9佳洁士23日化资料来源：转引自张维迎，2002：品牌价值与中国企业的国际化战略，中外管理导报第6期.p123联想品牌在亚太地区知名度挺高，但因其产品定位在中低端用户，在国际上尤其在欧洲地区其品牌知名度是很低的。而IBM是计算机界的“蓝色巨人”。2006年美国商业周刊对IBM品牌的评估价值是562亿美元，在2006全球品牌价值排行榜上，仅次于可口可乐、微软，排名第三。（如表1.2）同时IBM个人电脑业务的主要产品包括ThinkCentre系列台式电脑和Thinkpad系列笔记本电脑在全球也拥有极高的品牌声誉，特别是Thinkpad系列是全球最畅销的笔记本品牌。联想通过此次并购，将IBMThink品牌归于旗下，将极大地提高联想品牌在全球各地的认知度，其品牌形象也将向高端提升。同时，利用IBMPCD的品牌信誉，市场销售网络，将有利于新联想迅速占领市场，巩固竞争优势，而由于品牌的晕轮效应，原联想品牌用户对联想品牌的忠诚度和美誉度也将大幅上升。表1.22006年度全球最佳品牌百强排行榜（前10名）排名公司品牌价值/百万美元涨跌幅（与2005相比）国家1可口可乐67，000-1%美国2微软56，926-5%美国3IBM56，2015%美国4通用电气48，9074%美国5英特尔32，319-9%美国6诺基亚30，13114%芬兰7丰田27，94112%日本江西财经大学普通本科毕业论文48迪斯尼27，8485%美国9麦当劳27，5016%美国10梅赛德斯21，7959%德国资料来源：转译自JillianC.Sweeney&MacyChew，2002，“UnderstandingConsumer-ServiceBrandRelationships:ACaseStudyApproach”，AustralisianMarketingJournal，10(2)，pp.26-43。1.1.2地区和客户覆盖更广泛从地理上来看，IBM个人电脑业务在全球都有很发达的业务网络，在160个国家拥有直销客户/大企业客户、分销/经销渠道以及互联网和直销渠道，尤其是在联想比较薄弱的欧美市场上有较好的表现；而联想则在中国市场及亚太地区上得天独厚，在中国拥有包括约4400家分销商、经销商和零售店的庞大销售网络，双方正好形成区域上的互补。从客户群来看，IBMPC长期以来在金融、电信等领域拥有大量的客户资源，它的传统优势在商用领域，产品定位在高端客户，在商用市场上有很强的实力，享有很高的声誉。而联想的强项在家用电脑市场、中低端客户群和中小企业，两者的客户群也能形成很好的互补。此次并购使联想集团将IBM的技术与品牌优势与联想集团规模生产的成本优势紧密结合，并将充分利用IBM的渠道、销售力量、客户金融服务以及IBM全球客户服务的资源一展手脚。1.1.3国际化的管理团队此次跨国并购将有利于联想学习先进的技术和管理1。即使是一家因经营不善而被并购的企业也可能拥有某些先进的技术和管理经验，更何况联想并购的是世界排名第三的500强跨国企业的个人电脑部。新联想通过并购初步具备了国际PC经营的管理能力，为今后的国际化管理水平的提高提供了基础。在新的联想公司董事会中将有一半的席位来自IBM公司和国际投资公司，公司新的业务管理层也将由来自IBM个人电脑业务部门和联想的管理人员共同成。这将有助于联想开拓国际视野，按照科学化、国际化的方式来管理公司，有效地加强新联想的公司治理，使管理和