叶茂中-品牌诊断及战略规划报告

长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 品牌名（商标）87 年以前市场短缺阶段95 年产品力时期87 年以前前肖寿松时代84 年以前产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产。1984 年1984 年实施七抓工程品牌名市场短缺阶段产品力时期肖寿松时代1、 抓管理（开会迟到罚款 5 元，肖寿松自罚）2、 抓销售（亲自带队鼓舞士气）3、 抓技改（完成初期设备改造）4、 抓科研（四顾茅庐请回黄中华）5、 抓品牌（调整产品结构，收缩产品线） 白沙 长烟产品线由 20 多个品牌减为 4 个拳头 长 沙品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰 湘烟 岳麓山的品牌金字塔。 6、 抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、 抓出口（进军国际市场）1987 年1987 年两大战略目标品牌87-94年市场短缺阶段销售力时期87-95年肖寿松时代1、大力拓展国际市场 旅游外汇烟 国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益 间接出口（通过港商） 便是获得大量外汇至 94 年出口鼎盛时期， 直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟进行技术改造提供了良好条件 2、重点实施技术改造 几年内，长烟投入资金 8900 万美圆用于进口先进设备，大大提高了企业的技术、生产能力。国内市场状况此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。1993 年1994 年 长烟大规模技术改造基本完成。知名品牌94-2000年市场短缺阶段结束销售力时期87-95年肖寿松时代 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震） ，国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。长烟对策1、 开发三北市场（西北、东北、华北） ，实现南烟北调2、 实施名牌战略3、 实行市场分区划片管理4、 实行销售代理制（使省外经销商由 147 家上升到 1024 家）1995 年1995 年名牌战略年 狠抓科研开发（95 年-2000 年）知名品牌94-2000年市场饱和阶段95-2000年品牌力时期95-2000年肖寿松时代 面对饱和期的市场困境， 1、推出民牌：特制湘烟，迅速占长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场，挤掉了省内极延伸的战略决策。 其它品牌，在降低白沙烟（或说高中档烟）产量的同时，迅速泻空库存，减轻企业负担。2、推出精品白沙：当年形成规模，此后几年增长势头迅猛。 1997 年 1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 2、国内市场“金沙”五次推广受挫。1998 年 省外市场开始萎缩，价格出现下滑。2000 年强势品牌2000-2005市场过剩阶段2000-2005形象力时期2000-2005后肖寿松时代2000-2000 年市场竞争更为剧烈进入整合营销传播时代（主帅品牌）白 沙（第二梯队品牌）金沙 银沙 长沙 湘烟新 的 品 牌 梯 队霸主品牌2005 年-市场衰退阶段2005 年-多元化时期2005 年-后肖寿松时代2000-2005 年进入多元化营销传播时代如生产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏咖啡、Tang 果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙