无锡·万象城传播策略【PPT课件】

,前期策略回顾,“港” 生活,无锡万象城区别于“传统传统商圈+高端商业提供购物消费为主，聚集顶级品牌商家的模式”,无锡万象城是：“资源景区+高端商业提供购物与休闲娱乐功能结合，城市生活场地。,*无锡消费者购物行为大多发生生活范围3公里范围（数据来源：前期项目调研-华润消费者调查报告修改版），“无锡万象城城市生活场地模式”恰是一种体验，是对无锡消费者生活半径的一种撬动。,无锡万象城是一种全新模式/无锡万象城传播亦是一种全新的手段/,无锡万象城开演前后整体推广策略,一座城市的“港” 生活,旅游事业群1局2012年5月18日,我是谁？,无锡万象城/定位,水岸式城市活力中心,公认无锡自然环境最好片区（来源访谈数据）/依傍太湖水系为特色/周边城市公建设施不断完善无锡大剧院等/本身高端商业综合体/,与中山路商圈新近万达百货相比而言：,无锡万象城能够提供的是以水系为元素，政府公建为配套，自身商业业态丰富的一种无锡当地前所未有的体验。这种体验是：缤纷、休闲、愉悦的,给予一座城市一种全新生活方式,无锡万象城：,不仅仅是一个综合体，而是无锡全新生活方式的代言。,无锡万象城：,这种“全新生活方式的创建”是关键，它指导产品、指导传播、指导运营,指导产品,指导产品：,所谓的休闲活力中心是指万象城在城市生活中的作用，他不仅是一个购物场所，更是时尚、活力的城市生活目的地。因此，在产品上我们应该给予无锡万象城更多城市休闲活动的功能。,核心：制造无锡城市所未有的体验,天鹅湖,罕有的水上动物互动，成为无锡一景，成为太湖一景，成为短途休闲目的地，另外，项目正式开业前，可提前开放水边活动区，蓄势人气。,*无锡休闲活动中短途旅游可成为项目机会（数据来源消费者问卷）,活动节日倒数仪式,大屏幕给无锡一个狂欢的据点，可以成为一个节日倒数的场所，可以成为爱情表白的宣言途径，亦可以成为世界杯、奥运会的全市人民共享之地。,艺人表演,万象城专门的演职人员街头表演，支持无锡当地艺人自发表演后期举办无锡街头艺术大赛,展览中心,室内同样精彩，文化和品味的湖景展厅，以月度或季度展示不同的免费艺术品展览，可是儿童喜爱的几米漫画、青年喜欢的波普艺术、亦可能是中老年钟情的书法艺术的现代演绎。让湖边展厅成为频繁抵临无锡万象城的另一个理由。,*商场活动可嫁接社会资源举办公益活动或生活知识分享活动（数据来源消费者问卷）,指导推广,推广策略：,一个引爆逐层深入剥丝抽茧，寻找市场切入点激起市场反响，逐步渐释放无锡万象城“水岸式城市活力中心”形象。,引爆：,以生活方式切入展开一场与整个城市的对话，一种新的生活方式即将出现，城市请注意。,无锡万象城的传播本身是话语权的释放，无锡万象城本身即是这座城市的代言。,“你心中的无锡休闲生活”,发起一场广告运动：,运动的目的：,领头羊形象的建立： 领先者才可与城市对话入市的造势： 引发大众对无锡休闲生活内容的思考，激发需求；项目业态的引导 了解客群的真正需要，指导业态的引入比重招商说服力的增进 让商户看到动作，增强进驻的信心,时间：2012年9月-11月,媒体：报纸、户外、微薄,事件：,发动一次关于无锡人下午休闲时间的调查运动。在报纸等发布调查问卷，并通过奖品奖励等手段回收问卷与城市人群产生互动。,节奏：,1.报纸、网络发布问卷式的广告，引发社会思考；2.通过奖品鼓励方式回收问卷；3.以短信、微薄形式发送最关心话题,户外,报纸,可在无锡闹市，选取一块数码显示屏，加无锡万象城粉丝， 无锡万象城，做及时互动直播，后台操控，屏幕不断刷新，互动造势。,以生活方式切入后，如何承接落地无锡万象城？直接诉求无锡万象城生活方式亦或其他？,深入：,一个现象：,大部分消费者并不了解万象城（*来源访谈数据）/听说过，具体不清楚周围买了房子才知道万象城杭州见过，不了解上海好像没有吧。,需要一个万象城品牌落地阶段,万象城品牌,传播内容：,角度：承接“你心中的无锡休闲生活”，落地万象城成品牌，全国万象城的落地，均是一种城市消费级别的改变。,广告：“九年一座城，万象第六城”,传播方式：广告+公关,公关活动：深港万象城媒体行：通过媒体对深圳，香港万象生活的考察，以及后期的专题报道。让无锡人对万象城产生期待,户外,万象城品牌形象落地后，再次深入无锡万象城品牌“水岸式城市活力中心”最终无锡万象城正式亮相”自由自在，万象城”,再深入：,传播方式：广告+公关,广告：“自由自在，万象城系列”,公关活动：水岸休闲区开放活动，积累人气媒体答谢酒会，维系媒体关系，造势,12月,4月,8月,6月,10月,你心中的无锡休闲生活,万象城品牌,自由自在万象城,开盘前项目形象传播时间轴（2013年12月前）,12月,炒作途径户外、报纸、微薄互动,炒作途径户外、报纸、媒体行公关活动,炒作途径户外、报纸、媒体行晚宴水岸示范区开放活动,指导运营,怎样的业态满足怎样的生活方式，保证全天人流？怎样的生活方式能引导人群持续到访,全新生活方式下的运营命题：,这即是解决商场运营亦是解决招商问题,1.非无锡传统商圈路过客流？2.周边没有写字楼商务人群？3.无锡少外食习惯中餐客流？,让无锡万象城从中午开始暖起来？,找到在无锡自由支配时间的人,作用：暖场这一群是一个基数，找到这群人，让他们先来万象城。,旅游人士,消费力参差不齐,消费动力较少,有钱有闲、注重个体培养和消费,人群可控时间及消费能力分析：,退休老人,贵妇（高收入家庭妇女）,放学学生（大学生、中专生）,学龄前儿童,X,X,家长陪伴、乐于投资教育,可控时间,消费能力,符合程度,有钱、有休闲需要,商务人士,有钱，有商务需要,如何吸引他们？,不仅是购物的需要，更多的是服务类的需求,贵妇,美容、SPA下午茶、西餐电影院纤体健身美发、美甲,无锡没有的高端服务品牌，高品质生活的认同,高端生活休闲商业参考案例：浦东嘉里城,业态机构：,餐饮：42服饰：24童装/玩具：7品质生活：23服务：3精品超市：1,小南国、太平洋咖啡、摩提工坊HM、CASIO、历宁定制男装乐久久、I-BABY基本生活、乐陶工坊、天福茗茶汇丰银行、惠普印像玩家中心精品超市：OLE,代表商家,街区感,提供：高品质生活商业及服务；业态的特殊，成为上海追求生活细节品质的生活布置休闲购物首选。,儿童,真冰冰场：儿童培训班儿童游乐：反斗乐园、玩具城培训机构：金宝贝共建设施：休憩空间、湖岸栈道,商家提供儿童托管服务，解放家长消费时间,辅以儿童教育商业参考案例：深圳京基百纳广场,顶层商铺，黄色主力餐厅外，其余部分均为儿童相关产业：教育、儿童SPA、反斗乐园、婴幼儿游泳馆、儿童摄影、儿童服饰等等。位于高端住宅区，提供学龄前儿童系列服务，成为富太阶层，消费场所。,旅游者：,无锡是“全国十大旅游观光城市之一”万象城有条件打造为无锡旅游必到一站,太湖景观道无锡特色风情咖啡馆、酒吧、特色餐厅,旅游商业参考案例：达令港,达令港内由港口码头、绿地流水和各种建筑群组成。其中有奥林匹克运动会展示中心、悉尼娱乐中心、悉尼水族馆、国家海事博物馆、悉尼会议中心、悉尼展览中心、动力博物馆、IMAX超大屏幕电影院、谊园和艺术市场、购物中心、各种游艺场、咖啡馆、酒吧、饭店等等，是悉尼最缤纷的旅游和购物中心,商业人士：,万象城有条件成为商业往来的高档场合，弥补市场空白,环境感受档次咖啡馆、酒吧、特色餐厅,有了上四类人群的基数，接着需要解决的是：如何让更多的人来这里，并且愿意持续消费无锡万象城,*无锡人消费理智，愿意尝鲜，但浅尝辄止，除非有足够的吸引力。（来源：消费者访谈）,主题性年度活动时尚性定期活动日常活动持续刺激消费者,解决方案：,年度主题针对全市人民围绕“水岸式休闲活力中心”以水岸、休闲活力主题凝固项目特质，将项目打造成一个全市狂欢目的地,年度主题1：,1. 水岸跨年倒数,时间：每年12月31日,人群：全市人民,事件：,弥补无锡市场新年狂欢集合地的空白，每年31日组织丰富的湖边活动及进行新年倒数，展示项目活力。,年度主题2：,2. 新年湖畔烟花汇演,时间：每年2月左右,人群：全市人民,事件：,缤纷热情，大规模湖畔烟花汇演，无锡仅此一家。,年度主题3：,3. 无锡水岸文化节,时间：每年6月左右,人群：全市人民,事件：,以全球知名水城、水岸为主题，每年主推一座城市或区域水岸文化节。节日期间，湖岸边设置装置，服务员身着该地民族服装，打造异国水岸风情。,年度主题4：,4. 湖岸音乐节,时间：每年10月左右,人群：全市人民,事件：,结合沿湖水岸场地优势，每年固定时节，以无锡万象城名义邀约知名歌手，组织不插电音乐节，引爆无锡。,时尚性定期活动针对不同类别客户感受潮流/时尚/国际/都市/的万象城DNA释放特色，制造频繁光临的理由,定期活动1：,1. 大牌新品发布,时间：全年定期,人群：各品牌客户及大众,事件：,大牌、新晋品牌新品发布会无锡唯一合作场所,定期活动2：,2. 大牌路演,时间：全年定期,人群：各品牌客户及大众,事件：,大牌路演无锡指定合作场所,定期活动3：,3. 设计师见面会,时间：全年定期,人群：品牌客户,事件：,顶级品牌设计大师门店走访，客户交流,定期活动4：,4. 限量版发售,时间：全年定期,人群：大众,事件：,人有我有，人有我优，品牌商户引入时，要求每年保证一定数量的限量产品及无锡万象城供货品。即使与其他商业中具有相同品牌，亦保证万象城货色有所不同。,定期活动5：,5. 湖岸艺术馆,时间：全年,人群：全市人民,事件：,水岸环境下，缤纷艺术展示，去年以月度或半月更换主题。（可与新潮设计师、画家邀约展览，亦可与无锡文化系统联袂，以无锡名义借调精品展示）,日常活动针对不同消费者让消费者体验缤纷的万象城感受制造氛围，触动销售,2月：,春节：大堂新春装置民乐演奏，买赠大剧院音乐会门票,情人节：大堂全球巧克力展览，买赠爱心巧克力,3月：,妇女节：万象下午茶每周安排不同的下午茶活动。如英式下午茶、日式茶道茶点、插花讲座。邀请专业嘉宾或导师传播下午茶礼仪。,地球一小时：万象城鼓励市民3月30日下班来无锡万象城晚回家几小时，共同节电。,5月：,感恩母亲节：想为妈妈送上甜蜜惊喜母亲节期间，到无锡万象城购买任何货品，都可以获得这个甜蜜的巧克力等礼品,6月：,儿童节：才艺大赛及动漫节提前报名组织，无锡万象城儿童才艺大赛，六一当天，组织文艺演出活动。六月当月，大堂设置装置展示各国动漫。,7月-8月：,暑期假日针对暑假期间的少年、儿童，举办一系列的兴趣体验活动。比如现场书画指导、钢琴教学、小丑表演等活动，根据需要每周变换不同的主题。通过儿童活动吸引整个家庭成员参与。,10月：,万圣节：10月15日至31日期间，举办不同的万圣节工作坊及表演，大堂及湖边栈道设置南瓜化身的大吉他、喇叭和鼓等乐器，齐齐演奏音乐。,12月：,圣诞节：大堂、湖畔圣诞节装置、圣诞商场买赠季，折扣季圣诞老人巡场派礼物,全年运营活动轴,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,水岸跨年倒数,湖畔烟花汇演,无锡水岸文化节,湖岸音乐节,大牌新品发布,大牌路演,设计师见面会,限量版发售,湖岸艺术馆,春节,情人节,妇女节,地球一小时,感恩母亲节,儿童节,暑期假日,万圣节,圣诞节：,主题活动,特色活动,日常活动,*特色活动为贯穿全年，无固定节点，随时更新,策略回顾：,无锡万象城带来了一座城市的“港” 的生活，它不仅仅是一个综合体，而是无锡全新生活方式的代言。更是无锡的代言无锡万象城给无锡一个活力聚集的场所，这里是无锡商业的焦点，关联着一座城市的狂欢。,而这种“全新生活方式的创建”是需要传递给消费者以及招商对象的，它指导产品、指导传播、指导运营,要求产品：制造特色将水岸元素充分放大、制造活力展现的方式指导传播：制造期待充分制造大众对万象城别样生活的期待指导运营：制造体验通过不同层级的活动管理，最终让消费者实际感受万象城别样生活。,12月,4月,8月,6月,10月,你心中的无锡休闲生活,万象城品牌,自由自在万象城,指导推广：开盘前项目形象传播时间轴（2012年8月-2013年12月）,12月,炒作途径户外、报纸、微薄互动,炒作途径户外、报纸、媒体行公关活动,炒作途径户外、报纸、媒体行晚宴水岸