初创型企业，到底需要什么样的营销策划？

初创型企业，到底需要什么样的营销策划？近年来，因行业关系，接触过不少企业的策划合作需求。从企业本身来说，其前期对合作需求的表述各不相同，有的要“包装创意”，有的要“招商策划”、有的要“年度广告推广”，有的要“驻点顾问”、有的要“全程合作”、也有的要“营销结构优化”、“阶段营销培训”种种不一而足。笔者认为：初创型企业，往往因“产品”而“创”（有形及无形的“服务”也是产品的一种），通过打造具备优势的产品/产品线，并最终通过成功的市场运作，来实现企业盈利及发展。从本质上简而言之，初创型企业，大多有以下三个层面的策划合作需求：第一个层面：是要开发一个好产品笔者所说的好产品，并不是常规意义上所说的看着好看、用着好用的狭义产品定义；而更是指此产品在实际市场营销中能够“够空间”、“够动力”、“够生命力”。够空间，即在本企业资源所能运作的市场区域、渠道基础上，本新产品能够占据的最大市场位置如何，这是一个产品入市并能存活的前提。够动力，是指本产品在产品概念、认知联想的层面，具备对经销商及终端消费者的自身打动力，产品自身即是广告，能让企业以最小的产品传播成本进入市场。够生命力，是指符合企业顶层设计的脉络方向。企业顶层设计至上而下，渗透企业经营的方方面面，自然也包括产品开发。不符合企业顶层设计的单项产品开发，在起步阶段的数年内，也能为企业带来效益，但随着企业的持续发展，最终有一天被完全剥离，或封存入库。而符合企业顶层设计的新产品开发，从出世之日便具备了持久的生命力，担当着与企业组织共舞、引领产品线迭代的重任。第二个层面：是要塑造一个好品牌一些企业及智业策划公司所理解的品牌设计，往往集中在 LOGO、广告语、产品包装、宣传画面这些元素。其实，即使这些围绕着产品本身的包装元素是完全正确的，其实也只对了一半，因为其在出发点上略有缺憾。若这些包装元素是由专业尚未完全过硬的“半瓢水品牌团队”所打造，那更是空有视觉形式，而无更多实际价值。笔者认为：品牌不仅是产品品牌，更是企业品牌、企业家个人品牌、企业组织文化的合力。品牌给谁看？除了大家都认同的给消费者看，更要给经销商看、给供应商看，给各类合作伙伴看，也给企业自身及员工去共同认知。这里所强调的产品品牌塑造，从行业及企业责任出发，涉及企业品牌、企业家形象、产品品牌、文化内涵等多个方面的考量，以“合力”使得产品品牌更能在市场竞争中取得溢价效应。第三个层面：是要落实一套好营销体系好产品，好品牌，还是要通过营销组织和体系的动作，才能到达市场。其中涉及团队、资金、制度、政策、广告公关、推广活动、经销网络、物流等多个方面。在实践中，深刻感觉到，最核心的关键点一言蔽之，是“人”！一切的资源、一切的制度文件、一切的产出与投入，都需要通过“人”来贯彻、承担、执行。而要为合作企业度身定做营销体系，出发点在于如何明晰“人”的目标，保障“人”的收益、确立“人”的职责、调动“人”的积极性最终来达到企业阶段性营销目标。离开“人”或忽视“人”，一切都是空谈。明晰了外脑机构真正要协助初创型企业所做的事情；那么，再回到企业作为主体本身，企业家自身，在初创环节，需要有什么样的认知及行动？结合实际经验，从对双方负责的角度，再次提出些许建议。一、认清自己，以生存为导向做企业首先要投资，企业家从幕后书生或幕后生意人，一下走上了前台，可能会有政府领导、主管部门、新闻媒体、行业评级机构等等来表示关心、慰问、指导、赞扬此时，切不可迷失了自己，牢记自己虽已“老成”，企业尚是襁褓中“婴儿”，前途生死尚不明。二、兢兢业业，务实，务实，再务实一些企业刚上路，老板就热衷于以“企业家”的身份出席各种老板聚会、投资论坛，抑或专注于“办公室标语文化”，稍有时间，又想去“MBA 课程”、“总裁班”镀镀金这大多是容易走向“务虚”道路的开始。作为初创型企业的老板，更应当以兢兢业业、如履薄冰的心态，除有助于企业资源整合的行业应酬、公关关系维护外，不将精力用于其余更多的寒暄客套、礼尚往来。而应勤于计划、分析总结，探明企业方向，激励并带动企业全体员工共同努力，为企业各尽其责。三、有所为有所不为，该放权时则“放权”笔者所碰见的情况主要有两种，一种是企业家尚无其他行业投资及业务，专注于本初创企业本身，即自身即是老板，又是总经理，因而在策略沟通、工作对接方面，按计划正常进行。另一种情况，企业家本身从事复合型产业，即还涉及其他行业，因而聘请了独立的总经理，或副总经理，共同负责该初创企业的全盘工作。 即使在精力有限的情况下，有的老板仍要事无巨细，事事过访过问，导致副总、销售总监等层级并无实权，决策效率底下，最终的结果是团队积极性大减、各部门不求有功，但求无过。“不要养了一群战马，而只有你一个人在奔驰”，很形象的说明了这一点。企业家“该放权时则放权”，老板个人可能会有短期的“不适”，但换来的却是整个团队的主观能动性，价值万金！四、价值导向，选择合适的营销外脑“用师者王，用友者霸，用徒者亡” 。古人这句话，本指在成就王者事业的军事政治家用人层面。但用在企业家同营销策划公司的合作层面，同样适用。一些企业家，愿意聘请能契合其风格，按其意愿去做“表现执行”的策划设计类公司，短期内也能双方皆大欢喜。殊不知：你出思想，你提供“指导”，最终你还“付钱”，这是不是也是一种矛盾？！又有企业家，从成本角度考虑，将包装设计、广告创意、营销培训、管理咨询等都分项独立出来，各自委托“报价最低”的分项公司去合作。最终总价确实低了，但难以融合，沦为“四不像”。更有少数“极为聪明”的企业老板，花钱去签署合同做“一款饮品包装设计”，但包装设计前，你得有品牌创意策略吧？包装完成之后，得有推广表现吧？产品要上市，得有上市方案吧这时企业老板对设计公司说：“既然都和包装设计相关，那你们就一起都做了吧，反正