加多宝品牌的逆袭战略

加多宝品牌的逆袭战略三年前，加多宝输的很惨，品牌名称没了，后来连红罐凉茶这一特定包装标识也没了，还判赔几个亿，可谓输的彻底。很多行业专家都预测凉茶市场会洗牌。加多宝和广药分手后，王老吉与加多宝两者之间可谓实力悬殊，一个掌握了多年打造,具有 160 多亿年销售额的品牌，而加多宝需要另起炉灶，重新打造产品和品牌。但是三年之后，加多宝成功逆袭了，又坐上了凉茶头把交椅。王老吉到底输在哪了？最新凉茶排名：加多宝再度领先3 年的竞争，形势对比已完成转换全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业 2014 年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售份额高达 62.1%，继续领跑凉茶市场。从 2012 年分手至今，已经接近 3 年多时间，这 3 年时间里，王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。1）当初 加多宝劣势 VS 广药的优势分手之时，加多宝面临了最大劣势要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时，多年打造的品牌易手，加多宝失去了最大的优质资产，面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况，无异于重新创业。除了拥有资金和运营经验以外，一无所有，如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务，就会面临无米下锅，众多的员工无以为继的难题。而当时广药获得了市场优势获得了最大的优质资产，在当时分手之时，广药拥有了最大的资产王老吉，这一个经过加多宝 10年的运作，年销售从 1 亿多飙升到了 160 多亿，已经成为国内快消领域的知名品牌，拥有了广泛的用户群的优质资产。加多宝与王老吉相比，两者当时的实力对比可谓悬殊，对于广药而言，接手了一个“优质金矿”，对于加多宝而言，一切犹如生死之战。2）今日： 加多宝优势 VS 王老吉劣势在 2012 年开始的生死之战后，加多宝通过一系列精心、精准的策略操作，终于打赢了生死之战，逐渐扳回了形势，部分内容可以阅读文章加多宝营销有多牛！，成功实现了品牌转换，将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌，成为了快消领域的黑马品牌。而分手后的王老吉，并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势，竟然要面对一个新崛起的市场老大、变成了屈居老二。在这 3 年时间里，为何形势却发生了逆转，一切究竟什么原因？王老吉到底输在哪？一方面两者运营实力有差距，导致市场差距在市场经济的竞争中，竞争对手 PK 的实质是综合运营实力的 PK，综合运营实力强的企业容易胜出，并且直接结果就是市场份额和销售的差距。王老吉输给加多宝的第一个原因，是两者内在的商业运营实力差距！就是在产品定位、广告传播、渠道终端精耕、运营团队实力等方面，两者之前存在明显的差距。最直接的体现就是同一个产品，在两支不同团队手里运作下，销量却有着天壤之别！在加多宝 2002 年之前成为其品牌运营商之前，王老吉，一直是一个区域品牌，而年销售一直在 1 个多亿徘徊，始终无法更进一步，更上一个台阶。而在加多宝运作的 10 年里，加多宝的销售高告别了过去发展不前的停滞，仅罐装饮料，就实现了从 1 亿，到 160 多亿的成长，同时带动了绿盒装的销售（2011 高达 18 亿），实现了销售超过 150 倍的增长。在这 10 年时间里，加多宝打出了堪称经典案例的运作。无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕，再到进军全国市场的战略规划；还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料（餐饮渠道的牙签盒、门贴，小区便利店的门头店招、海报等）的铺天盖地式轰炸，再到的渠道终端操作；以及实现这一切的队伍打造这些战术操作，都堪称行业里教科书式的一个典范。这些都与之前广药的操作有很大距离。加多宝这一系列操作让王老吉不仅实现了品牌知名度大幅提升，其空中地面的立体组合式打法在中国饮料市场打出了一片天，也创造了惊人的业绩！在加多宝操作前后的业绩和状况对比，已经体现了两者运营实力的差距，而在两者分手之后，2012-2013 年，对于加多宝而言生死攸关转折期的精彩打法，再次展现了其运营实力。如：加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时，在空中传播上打出了一套优秀的组合拳，从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”到“每销售 10 罐凉茶，有 7 罐是加多宝”“赞助中国好声音的正宗凉茶加多宝”“加多宝销量遥遥领先”，成功实现了一个品牌的速成，同时，保证了销量没有太大震荡，可以说实现了速度最快的品牌打造。对王老吉而言，幸运的是拥有之前的优质资产如想继续提升，就需提升运作实力。在经过 3 年的时间，两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守，再到部分反攻的阶段，在分手后的最佳上量时机，王老吉没能成为第一，与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配！3 年时间行业格局经过大变局调整后，又恢复到了大格局稳定的状态，转换的窗口期已过，但幸运的是，毕竟加多宝之前的操作给王老吉打下了一个良好的基础，无论是品牌知名度、销售额、还是消费者数量都达到了一个级别，只要企业操作不出大的问题，销量和份额不会出大的震荡，还能保持较高的量级，不可小觑！而如果王老吉想继续扩大销量和份额，就需要提升运营能力，毕竟市场的争夺，是靠实力说话，市场业绩大小是与运能能力高低相匹配，想获得越多，就需要能力越强！两者此前实力差距的悬殊是导致业绩差距的一个重要内因，而另一个因素公关形象，所导致的销量受影响，同样不可轻视！损失可能在几十亿级！步步紧逼，被对手步步化解；赢了官司，却输了口碑。在两者分手之后，王老吉开始了对加多宝的步步紧逼，从商标使用、到广告语、再到红罐包装，展开了一系列的官司大战，当初两者在合作分手后，由之前的甜蜜合作，变成了“恨”，明显要置加多宝于死地，把这些多年商业运作沉淀下来的、如同标识一般的商业要素一个个夺走。这一系列的官司，基本上都是以加多宝的失败告终，表面从官司上看广药赢了，但是从消费者心理上，这个结果却相反，广药和王老吉的官司打赢的越多，实质上在消费中的心理层面失分越多。虽然因为利益分歧导致了二者分手，但是毕竟王老吉当年是在加多宝的操作下实现了业绩上百倍的增长，在消费者的心中占有同情分，而步步紧逼的一系列官司，颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉，在消费者的心中失分更大。特别是在这些步步紧逼的举措，都被加多宝一一化解之后，没有发挥出紧逼的效果，它的失分的负面作用就会发酵，变成了适得其反。品牌美誉度下降，直接影响销售。品牌美誉度，对于品牌的销售往往会有较大影响！在营销中有一个观点“左手广告 右手公关”，这个观点，一方面指有时它比广告传播更有效，另一方面强调了公关在构建企业品牌形象中的作用巨大，如在美誉度方面，极为重要。美誉度和知名度、忠诚度等一起，是品牌考量的几个指标，这其中，美誉度对消费者的消费，会直接产生重大影响！如果是无法替代性产品、没有别的选择空间的产品，那么美誉度一时下降，会出现短时下滑，因为没有别的选择，消费者在度过美誉度危机后，销量会有所恢复。如果不是无法替代性的产品，有别的选项，就会比较危险，一旦在消费者心中的美誉度降低，他们会选择别的产品，而如果竞品与原来的产品相比，产品差距不大，产品性价比和体验也 OK，那么他们的消费成为新的习惯，消费者就会彻底投向竞品，不会再选择之前的产品和品牌，那么基本上这批丢失的销量，在危机过后要想再恢复就很难！在王老吉丢失的消费者中，这个比例所占不低，毕竟加多宝的销量几乎是重新打造一个全新品牌中崛起的，并且成为了第一，这其中很大一部分，就是从以前的消费者中转化过去的。所以，在某种层面上，王老吉的步步紧逼、且在官司中赢了，但是在消费者的心中却输了，这个输的结果就是导致市场份额和销售的失分。本可以大度些，换种方式操作，避免这些失分。在这过程中，王老吉本可以大度些，让这些失分减少，可以以一种更好地姿态出现在消费者心中，比如与友商加多宝携手推动中国凉茶事业发展，推动中国品牌和饮料的进一步发展，打造中国凉茶领域的双雄，中国饮料中的双巨头。这种更大度的做法，以一种更好的形象打入消费者心中，可以有效避免减分，甚至加分！诚然，如果站在当时双方的立场上，也很难从当时“分手”后的情绪中跳出来，但是两者之间的官司大战，对于王老吉而言毕竟不是最佳选择，在商标夺回，从情理之中还是说的过去，在拿回最优质资产后，已经拥有了很大的价值金矿，但后面的系列官司，广告语、包装等的系列争夺，就有些逼人太甚的感觉，确实给自己失分不少!当年，在蒙牛和伊利的商业 PK 中，最初也有过解，但是之后双方将更多地 PK 放在商业运营上，产品创新、品类创新等，让中国的乳业进入新的快速发展的阶段，从以前的单一产品，进入到了多产品、人群细分的产品，造就了中国乳业双雄，双方的业绩都不断达到新的高度！在市场经济中，市场的竞争实际上是企业实力和策略的 PK，哪个企业的运营实力强大、策略精准，就容易在市场上成为赢家！今天，王老吉与加多宝之间的各种官司大战都逐渐落下帷幕，而无论红罐官司结果如何，加多宝也做好了准备已经推出