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文档简介

电影圈的十大任性营销观众走进影院的理由,已经不纯粹是因为一部电影“好看”或许是因为电影的花边和内容能够引发讨论时,看电影成为社交需求。换句话说,内容不再是决定票房的唯一因素。这一点,经由去年的“烂片营销”就已经得到证明:懂得娱乐自己,才能做人生赢家。2014 年,整个中国电影市场,依然在这样的浮躁气氛中大笔捞金,匆匆那年、后会无期、一步之遥无疑都是今年最具话题性的电影。但归根结底,票房只是眼前的苟且,如果一部电影只能被评价为商业上的成功,而不能引发观众的情感共鸣,那么它离电影的初心也越走越远。爸爸去哪儿大电影:趁热打铁,延续口碑 成本:未知票房:6.96 亿当一个节目能引发社会讨论时,它其实已经具备了品牌价值,除了常规的卖广告之外,现在流行的思路,是 IP 生态建设。于是当2013 年最热的现象级综艺节目爸爸去哪儿接近尾声时,制作公司决定再添一把柴,“顺手”打造了爸爸去哪儿大电影,拍摄工作仅用三天完成,有观众称,“电影和电视节目差不多”。爸爸去哪儿是电视节目对电影荧屏的一次探险,因为正处贺岁档,又是最适合一家三口观看的电影,这部小成本投入,披着电影外衣的综艺节目足足捞金 7 个亿。关于“爸爸”大电影能否称为“电影”的讨论已经不重要,重要的是,它已经向市场证明,在这个时代,商业的眼光与运作高于一切。白日焰火:奖项营销,口碑先行成本:约 2000 万票房:1.02 亿文艺片票房要打破“宿命论”因素,关键还是在于口碑的塑造。今年 2 月中旬,白日焰火 在柏林电影节拿下“最佳影片”金熊奖,而该片的主演廖凡也同时当选“最佳男主角”,成为首位在柏林荣获“影帝”称号的中国演员。一个月之后,白日焰火在国内上映,同期,柏林拿下的两项国际大奖为该片预先带动了国内的口碑,与传统的商业大片相比,白日焰火并不具备有噱头的明星阵容,廖凡、王学兵、桂纶镁本身也并非很互联网化的艺人,但廖凡“影帝”的新身份,却吸引来了不少主流媒体的关注,为他和“白日”增加了曝光,最终该片票房过亿,也与黄金时代形成了鲜明反差。变形金刚 4:中国品牌、艺人双“植入”成本:2.1 亿 美元票房:19.79 亿 人民币 (国内)在这个时代,即使你是一只猪,也要做风口里的猪,而变 4,就是那阵风。作为今年中国电影市场的票房冠军,变形金刚 4在电影之外所引发的讨论,丝毫不亚于内容本身:全片植入品牌多达 25 个,而中国品牌就占到 17 个,各种熟悉的商标赤裸裸地乱入画面;李冰冰在变 4饰演了一位无足轻重的华裔女高管,韩庚等人也有几秒露面,而由于国内外播放时长不一致的说法,还一度引发了“中国特供”的讨论。口水与票房齐飞,各种话题和品牌的事件营销,拉近了变 4和中国市场的距离,共同造势中,制造了双赢局面。老男孩之猛龙过江:一曲成名,推手“小苹果” 成本:3000 万票房:2.36 亿基于 2011 年老男孩微电影的成功口碑,首部互联网大电影老男孩之猛龙过江的诞生,显然是一次商业目的极强的二次加工,论剧情、论动情,都不及当年那部青涩的微电影。但这部互联网基因极强的电影,却瞄准了当年江南 style的成功模式,一时间,明星,草根,纷纷模仿小苹果歌舞,通过洗脑式重复,年度神曲小苹果,也接班爱情买卖、最炫民族风,成为了中国大妈的广场舞首选曲目。后会无期:“国民岳父”的票房号召成本:5000 万总票房:6.3 亿没有互联网基因的电影一定会输的很惨,不敢苟同,但是懂互联网文化的电影,一定活的还不错,后会无期是其中的最佳代表。从观众影评来看,小众、文艺,大概后会无期都占了,按常理,这并不是目前中国电影市场最受欢迎的商业题材,但是作家出身的韩寒,却将这种小众文艺调调输出成了互联网流行文化。“听过很多道理,依然过不好这一生”“喜欢就会放肆,爱就会克制”变成了当下的网络流行语,平凡之路以及后会无期同名主题曲在朋友圈,微博疯狂转载,后会无期PK小时代 3,都率先为这部电影赢得关注度。至于韩寒个人,他是备受宅男喜爱的“国民岳父”,更是一个懂得自黑的“段子手”,当他的每一条微博配图都被网友曲解时,他做的,是添油加火任由事态发展,这种娱乐精神,正是当下的互联网基因。心花路放:借力泰囧,高排片票房保证成本:7500 万票房:11.67 亿2014 年的电影市场涌现出许多新奇的怪现象,这其中包括电影也可以打包便宜甩了。国庆档,黄渤推出了“黄渤套票”,不到百元,观众可以观看到他主演的亲爱的、心花路放、痞子英雄2三部电影,而“实力派”呈现的作品都表现不错,亲爱的票房 3.43 亿,痞子 2突破 2 亿,心花路放则凭借“宁浩+徐峥+黄渤”中国观众熟悉的经典喜剧搭档,票房直接冲升到11.67 亿。心花路放模仿了泰囧的公路喜剧题材,也是市场接纳度较高的类型片,而在前期的营销上,心花路放通过与电子票务平台合作进行预售票,电影未上映,就已经卖出过亿票房,使得整个影片上映期间,平均每天都能保证 35%的高排片率,外加同为国庆上映的黄金时代并不卖座,也变相刺激了心花路放的上座率。通过一组数据,更能体现该片在商业运作上花的功夫:这部制作成本为 7500 万元的作品,营销费用已追加到 6000 万元,是此前同为宁浩导演疯狂的石头的 17 倍。黄金时代:再精良的海报,也挽救不了文艺片的宿命成本:7000 万票房:5053 万很难用票房来评价黄金时代的成功与否,题材本身与目前市场主流商业类型片相去甚远,而影片长达 3 个小时也让排片率和上座率受到影响。关于这部电影在票房上的惨败,最普遍的说法,是它不具备互联网基因,但也许这样的定论也有点“委屈”,事实上在电影上映前,黄金时代所引发的话题讨论并不低,根据大数据分析,百度百发预测黄金时代的票房将突破 2 个亿,各合作宣传方也不遗余力造势,而汤唯,冯绍峰等明星也算是有观众缘。甚至为了褪去文艺片的小众感,片方还尝试推出了多张制作精良的海报,塑造大片儿感。制造话题,复制以往的成功模式,似乎“黄金时代”已经做了它能做的所有事,但最终没能摆脱文艺片的宿命,归根结底,文艺片在中国电影市场的认知,依然是未来需要攻克的门槛。黄金时代在国内市场投放的海报黄金时代国际版海报,包括了韩国,美国,日本,台湾等不同地区。大话西游重映:折现“情怀”成本:未知票房:2500 万最先了解到大话西游重映,是从朋友圈流传的一篇文章,标题颇有煽动性

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