苹果重新定义了文案套路，让你的人话说得更动听

1苹果重新定义了文案套路，让你的人话说得更动听从工作起，就把苹果当作了文案导师之一。它不仅定义了当代工业设计品的美学标准，对我来说，更有意义的是，它同时定义了工业产品的宣传套路。这里写下的内容，代表我们对苹果文案的认知，不黑不捧，我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。套路一：自我超越的生态语境纵览初代 iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，会发现一个特别明显的特点，这家全球顶级的科技公司，通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。这种生命感是延续并不断超越的。从 2007 年的“ 苹果重新定义了手机”，到 3 年后说出“再次改变世界”，对于用户来说，他们使用的同是一部手机，只是这部手机变得越来越优秀了，是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。初代 iPhone（2007）：苹果重新定义了手机“Apple reinvents the phone”2iPhone3G（2008）：你一直期待的“The iPhone you have been waiting for”iPhone4（2010）：再次改变世界“This changes everything. Again”3iPhone5（2012）：迄今为止最大的“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”iPhone6/6 Plus（2014 ）：岂止于大“Bigger than bigger”标题里提到的自我超越的生态语境，是指苹果在做宣传时，从未把其他品牌放在眼里，它只有一个对手，它想要超越的永远是自己。iPhone 一直在跟自己较劲，它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。4小米、魅族、锤子、OPPO 都是苹果的好学生，他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。R7 才听过，就冒出了OPPO  R9，每一代新品出来，永远是硬件的更新换代，都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。自我超越的生态语境，是苹果用了多年时间一步步累积的。它的文案也让人们有一种内在的延续感，这条主线是品牌的灵魂，我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者，这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。一个伟大的产品，一步步再一次革新，创造美好颠覆不可能，这是苹果在做，也是它在说的。文案的调性，取决于品牌的灵魂。找到品牌内在的灵魂，一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停，这些淘品牌，也在像苹果一样，做自身领域的品牌升级体验，它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。套路二：用最简单的词   说最动心的人话5我对人话的理解，多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路，已跨越到另一高度。还记得工作第一位总监跟我说：“如果做文案，就要看你目前能找到的最顶级的商业文字。比如苹果官网，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书，最好自己翻译。”不绕弯，直接说一下苹果文案大神给我的文案启示：苹果把 AB 文案结构做到了极致，把人话说到了极致。（一小部的一大步）AB 结构文案的写法，能让一个新手对广告文案有立竿见影的改进成效，比 XY 型文案这种片面曲解、放空话，不落地的概念有益太多。在看 AB 文案前，带大家看两类文案类型。第一类文案， 文字积木型文案总有一些人爱摆弄形容词，玩文案积木游戏。如果我招人，看到这样的文字，8K 税前月薪顶天了，不会再多一分。6一段下来只有一句话，一个句号。简约、大气、精致、体验一个手机介绍页面中，“精致”一词反复使用 10 次以上；品质工艺，空虚到不知所指；“玩美”一词和“ 只为精致与体验” ，无情暴露执笔者语句匮乏的短板。整篇段落读下来，不明重点，也不知道信息层次性如何体现。形容词泛滥造成的后果就是不知所云，“机身细腻平滑” 、“获得更佳触感” 、“炫酷的科技即时感” 、“ 为了精致及体验做的努力” 、“精致时尚的玩美外型”这些都叫动听的废话，鼓劲吹自家的产品好，谁不会？重要的是，好在哪里？7形容词堆砌的文案，无法在读者脑海中留下任何印记，细腻到什么程度，光滑成什么样？这种文案应验了文案圈之前强调过的，文案不是玩文字组合的积木游戏，是一场人格化的表达沟通。第二类文案， 孤芳自赏型文案没有什么华丽的形容词，但是比第一类文案难度大多了。以小见大的方式，说出品牌的专注、苛求和态度，选题和角度很考究，也是真正花时间才能做到的。然而，作为消费者会说一句：“你认真做产品、抓细节、做用户体验，8不是你应该做的事吗？你那么认真，不就是为了要卖给我高价钱吗？”“说了那么多，除了想从我这里多掏点钱，还能有其他什么好心？”文案人喷出一口鲜血，落在键盘上！第三类文案， 苹果 AB 型文案说回 AB 文案结构，这是文案圈在发起手抄长文案，深究汽车文案时总结的文案现象。AB 型文案，也是真正说人话的文案。这种文案结构广泛被用于汽车、家电、快销、化妆品和 3C 行业中。AB 文案结构=A（引发注意力的事实）+ B（事实对应的用户利益点）。就是文案创作者，把自己的身份真正当做纸上销售员，告诉读者关于产品的事实，每一个事实后面跟着一个显而易见的结果，这个结果是前面事实导致的，也是对用户有利益关联的。9随便复制一下苹果官网的两段文案，你可以感受一下它的 AB 结果文案的紧凑写法。如果看到了苹果是一个不断颠覆自身的科技创新者的身份在说话，知道了这个诉说方式和 AB 结构的文案，也就学到了苹果官网宣传的精髓。10如果这段内容对你有感触，你不妨亲自去苹果官网去亲眼体会它的AB 文案结构，去三星官网去看看，去奔驰、大众、林肯官网，去看看他们怎么介绍每款车的车型、每个细节内件时，是否也是如此？话说回来