文案三大误区，让你的文案不走心

文案三大误区，让你的文案不走心文案，是以文字的形式来表达制定的创意策略。它不同于设计师以画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程。单看文案，是很难评判它好坏的，还要依托在背后的策略。就像一件西装和一套童装，如果背后是小孩的话，一百块的童装都胜过一件三千的西装。好的文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于企业的正确战略。成功的文案，在表面上文字流畅、内容吸引人的同时，实际上也好战略的体现。因此，我们谈论文案并不是谈论文字本身。真正需要关注的，是这个文案是否提高了产品的竞争力，是否有效地支持了企业的战略。在新产品定位策略方面，文案比较容易遭遇以下误区：1.注重字面上的创意与表达，并未服务于公司战略我们经常遇到这样的问题，你能帮我这个产品想一个好的文案吗？就像是一个病人急冲冲的走进诊所，想大夫喊着，帮我开个药，我有急事要走，可是医生都不知道您有什么病，如何给你开药？帮你想文案的前提是我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略，你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象？“这些没有怎么想过，你能够直接想一句文案吗？”文案必须有效地影响消费者的感受，而我不知道你想引起他们的什么感受，不知道你和竞争对手的差异在哪，更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。比如，神州专车打 Uber 的文案，一时间形成了新闻热点。网络上对其褒贬不一，有人评价这样的文案简直就是在作死，显得品牌非常无耻（攻击自己的竞争对手），甚至称之为“简直是罕有的公关灾难”。也有人说这样的文案获得了大量的转发，提高了曝光，是好文案。但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分比如表达、内容等，而不是这个文案背后体现的策略。可是随着专车市场的增长和成熟，神州专车一直处于不利局面因为它的市场份额很小，并不是大部分人坐专车的选择。甚至可能有人看了神州的广告后会觉得：哇，果然专车比坐地铁要好，明天还是用 Uber 吧。一旦处于这样的不利局面，这个时候，虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单，但是本质上并没有改变自己的不利局面。而神州自营模式的优势就是安全稳定，虽然成本高、司机也不再那么有趣，但是好在司机专业化程度高，给人一种安全稳定的感觉。那么神州就需要创造局势，在新的局势下，安全稳定变得更加重要，而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。所以新的战略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是低价便捷有趣。所以说这个文案有战略性，是一个成功的文案。2.文案是关于用户感受的设计，忽略用户视角李叫兽曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的 6 句话。然后一天后问他们记得哪句话我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的。我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案：白醋能让你年轻十岁，信吗？震惊，辣条竟然是用避孕套做的！可乐会腐蚀你的骨头！这种类型的文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。比如，一款老人平板。它的主要特点是屏幕大，操作简单方便。一般文案就会写“随时随地，想玩就玩”，而在乎用户感受的文案则可能这样说。“大的不需要老花镜。”“简单的不像智能机。”这个文案来自小能伴，专注中老年人平板。再比如，一个专门进口商品的连锁店。它主要卖的东西都是国外的，但进货渠道都来自香港，也就是通常说的港货。如果要写一个广告语，一般文案就会说“让生活更美好”，而有一家进口连锁品牌这样写着：“七天优品，家门口的小香港。”这种很具体视觉化的文案，就站在了用户的视角上。3.文案的写作过于形式，忽略了产品优势聚焦策略意味着聚焦。而很多明明是细分市场的小产品，不断通过文案表达出自己永远不可能占据的概念。只为健康生活；XX，休闲人生；让生活更便捷；甚至还有产品直接说：让生活更美好。这个市场足有整个中国的 GDP 这么大，因为所有的产品都可以说“让生活更美好”，这强烈体现了一个文案人的懒惰、难以割舍、缺乏基本的策略思维。相反，通过策略性地聚焦，尝试通过文案占据一个优势概念，。比如你搜“怕上火，喝”，就会发现：除了加多宝就是王老吉。这意味着真正地占据了“怕上火”这个概念，而没人能够真正占据“生活美好”这个概念。所以文案一定要聚焦，考虑某个点的精准定位，不能遍地撒花，落的得不偿失。就拿士力架和德芙来讲，它们的广告文案跟自己的定位就很聚焦。士力架，是冲着功能性去的。它很简单，就是饿了吃士力架。所以，“士力架，横扫饥饿”，而不是“爱她，就送她士力架”。而德芙的定位更像是一份礼物，跟浪漫恋爱交往等有关，所以就有了“听说，下雨天