冷鲜肉市场营销策略研究

湖南大学硕士学位论文湖南新五丰冷鲜肉市场营销策略研究姓名：王丽申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：巢剑雄20041018湖南新五丰冷鲜肉市场营销策略研究 摘 要 湖南新五丰股份有限公司是以生猪养殖出口为主营业务的上市公司。2002年12月被评为农业产业化国家重点龙头企业，并成为12家全国各行业典范企业之一。 安全冷鲜肉项目作为新五丰公司未来主营业务之一将与当前主营业务（生猪养殖与出口）构成一个稳定的内部市场链，是新五丰打通产业链，实现饲料生产、养殖、加工、销售一条龙的纵向产业化组织的原动力。同时，也为公司培育新的利润增长点，构筑多元化经营平台，增强抗市场风险能力提供了有力地支撑。 随着经济的发展和人们生活水平的提高，安全放心肉制品越来越得到人们的重视，全国食品工业“十五”发展规划指出：“食品工业要以市场需求为导向，以促进农业产业化为契机，以提高食品工业技术水平、经济效益和确保食品质量与安全为目标，加强食品质量安全监管力度和食品质量安全检测体系建设。”同时，全面推进“无公害食品行动计划”的实施，确保农产品消费安全。食品安全的高度重视为冷鲜肉市场的发展提供了良好的机遇。 本文运用环境因素分析法和迈克尔波特的五种力量模型，通过对宏观环境、鲜肉市场、竞争对手及企业自身的分析与研究，认为新五丰冷鲜肉市场应该采取差异化竞争策略，并在对消费者市场进行调研的基础上，提出了新五丰冷鲜肉市场的营销策略组合（4Ps），即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。 关键词：新五丰；冷鲜肉；营销；策略 工商管理硕士学位论文 Abstract Hunan New Wellful Co., Ltd. is a share-holding company specializing in hogs industy, i.e. breeding hogs, export, boar and feed. The government has comfirmed the company National Agro-industrialized leading Enterprise in December 2002 and one of the twelve representative companies in all kinds of industries in China. As one of the future main business of the company, the safe chilled meat will form a steady interior market chain with the companys present business. It helps to get through the industry chain and to realize fodder-producing, breeding, meat machining and sale industrialized development. Meanwhile, it can create a new profit point and improve the companys risk-resisting capability. With the development of economy and improvement of peoples life, safety meat receives more attention. According to the prescription of state“Safety Food Project”, New Wellful excels in the high technology assuring product safety. The concentration on safety brings opportunity for development of the chilled meat. The writer uses model of environmental factor analysis， and Michael Porterdiamand model to analyse the macro-environment, chilled meat market, competitors and New Wellful and suggests that New Wellful should adopt a differential strategy in the product, price, place and promotion combination, based on market investigation. Keywords : New Wellful；chilled meat；marketing；strategy 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“”） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 工商管理硕士学位论文 第1章 绪 论 1.1 选题背景及意义 1.1.1 选题背景 出于安全卫生、肉嫩味美的消费需要，国外发达国家对热鲜肉的消费早就成为过去时，人们更热衷于冷鲜肉，并且冷鲜肉市场在20世纪80年代即已完全成熟。不仅热鲜肉升级换代成冷鲜肉，而且肉类的深加工业也发展迅猛。以美国为例，肉类深加工量占总产量的96%，人均年消费60kg。肉制品加工业的发展也相当成熟，而我国肉类深加工量还不到总产量的5%1。 “物质决定意识”，在综合国力不断增强和经济生活水平日益看涨的今天，人们的消费观念也与时俱进，发生了深刻的变化。安全、卫生、营养成为消费的首选因素。在鲜肉消费上，人们尽管还有些留恋农业社会沿袭了几千年肉贩串街叫卖的经营形态，但是开始怀疑。冷鲜肉的问世正好满足消费者对安全的消费诉求。特别当“瘦肉精”、非典、禽流感威胁人们脆弱的健康防线时，大家不得不重新审视我们许多传统的消费习惯。冷鲜肉在短短的几年里，就赢得了越来越多消费者的青睐，并且形成了“热鲜肉广天下，冷冻肉争天下，冷鲜肉甲天下”的三分天下的格局1。据上海明略市场策划咨询有限公司最近的一项行业研究结果显示，在我国收入较高的发达城市，冷鲜肉已占到人均年消费肉量的10%-15%，在北京、上海冷鲜肉已占到生鲜猪肉消费10%左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到50%60%2。 全国食品工业“十五”发展规划指出：“食品工业要以市场需求为导向，以促进农业产业化为契机，以提高食品工业技术水平、经济效益和确保食品质量与安全为目标，深化改革，加大结构调整和企业技术创新，加强食品质量安全监管力度和食品质量安全检测体系建设，促进食品工业可持续发展。”同时，全面推进“无公害食品行动计划”的实施，确保农产品消费安全。食品安全被提到了一个新的高度。食品安全的高度重视将催生和加快冷鲜肉的市场推进进程。 1.1.2 选题意义 1.1.2.1 冷鲜肉市场是新五丰实现纵向一体化经营的原动力 在马克思的资本论中，“销售”被誉为生产过程中“最惊险的一跃”，只有完成了这一跳，潜在的资本才能变现实的资本增值，所以销售处于生产环节中的最高端，牵一发而动全身，对新五丰来说，只要撬动销售终端这一最高环节，前面的饲料生产、生猪养殖、屠宰加工等相关难题就会迎刃而解，为新五丰上市-1-湖南新五丰冷鲜肉市场营销策略研究 的所有募股项目实施提供了最有力的市场保证，公司也由脆弱的外部市场链从此转向稳固的内部市场链。 象正虹集团、唐人神集团、希望集团近年由饲料行业纷纷淘金肉类产业，一方面是寻找新的利润增长点，另一方面更是构筑一条完整的产业链，通过启动产业链的高端重新焕发低端环节的活力。 1.1.2.2 冷鲜肉市场是新五丰培育新的利润增长点，构筑多元化经营平台的关键 新五丰以生猪贸易为主业，不仅主营业务单一，而且产品单一，不利于抵御变幻不定的市场风险，如果介入冷鲜肉市场，可以激活饲料生产、养殖、屠宰、加工一系列环节，即使某一环节受挫，也不至于伤筋动骨。 1.1.2.3 冷鲜肉市场是新五丰真正进入市场，抵御“配额”风险的重要途径 “配额”对新五丰来说是一把双刃剑，一方面为公司带来了稳定的垄断收入，另一方面也使公司远离了市场，缺少在市场中生存与发展的内生力。通过介入鲜肉行业，真正贴近市场，搏击市场，培养公司的市场竞争力和生存能力，从而有足够的准备从容应对配额取消后的阵痛。 1.2 文献综述 1.2.1 市场营销理论综述 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于美国。19世纪末20世纪初，世界上主要的字主义国家相继完成工业革命，科技的进步，使生产能力的增长超过了市场需求的增长，推销术应运而生，1912年美国哈佛大学的J.E.Hegertg编写了第一本以marketing命名的书，该书的问世被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑3。 1929年至1931年，资本注意世界爆发经济危机，促进了市场营销理论的发展。1937年美国市场营销协会（American Marketing Association）成立，20世纪50年代，美国通用电气公司(General ElectricCompany)约翰麦基特里克(John.B.Mckitterick)首次提出的“市场营销观念(Marketing Concept)” 由从前的以产品为出发点转变为以顾客为出发点，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。第二次世界大战结束，经济飞速发展，促进了市场营销理论发生了质的飞跃，最著名的是E.Jerome Mccarthy的4Ps理论 (产品、价格、渠道、促销)对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典4。随着经济的发展和市场环境的变化，在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。1981年，布姆斯和比特纳在原来4P的基础上增加了三个“服务性的-2-工商管理硕士学位论文 P”，即：参与者（Participants）、物质环境（Physical evidence）和过程（Process），形成了服务营销的7Ps。1986年，科特勒在麦卡锡的4Ps组合的基础上增加了2Ps：Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)。科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），他称之为“大营销”（Megamarketing），即营销不仅要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。随着经济的发展，市场营销理论也不断得到丰富，近年来，出现了诸如社会营销、关系营销、战略营销、全球营销、绿色营销、概念营销、网络营销等一些新的营销理念，为企业的发展和社会的进步提供了理论基础5。 1.2.2 产品生命周期理论 1966年美国哈佛大学教授费农在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出产品生命周期理论。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期， 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期、成长期、成熟期、衰退期,在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、单位利润水平、总利润水平及价格呈不同的变化趋向，具有不同的特点。后来随着经济和社会的发展，产品生命周期成为企业制定产品有关决策的重要依据。充分了解产品生命周期各个阶段的特点，可以使企业更好地预测产品的发展趋势，有效利用营销组合战略（产品、价格、渠道、促销），使企业在动态的市场环境中求得生存与发展，赢得有利的市场地位。 1.2.3 竞争战略理论综述 20世纪60年代，随着科学技术的高速发展，生产力水平的大幅提高，企业竞争日益激烈，外部环境更加复杂，企业经营难度空前加大，制定和实施正确的-3-湖南新五丰冷鲜肉市场营销策略研究 竞争战略，已被看做企业成功的关键。在竞争战略理论的发展过程中，主要经历了三个阶段： （1）20世纪50-60年代，以适应环境和市场为重点的初创时期：主要有以安德鲁斯（K.Andress）为代表的设计理论学派和以安索夫（I.H.Ansoff）为代表的计划理论学派。设计理论学派也称为目标战略学派，安德鲁斯将战略结构分为制定和实施两大部分，在制定企业战略的时候，提出了著名的SWOT模型的分析方法，全面分析企业的优势、劣势、机会和威胁这四种因素，以选择适宜的竞争战略加以实施，并强调运用这些因素在不确定的环境因素下，结合企业方针与目标和经营活动，认真分析设计，以期形成竞争优势。计划理论学派也称为资源配置学派和定位学派，安索夫认为企业竞争战略的行为是对环境加以适应，即管理过程问题，及由此对企业内部结构加以调整和变化。他的主要思想包括四种要素，即产品与市场范围、发展方向或增长向量、竞争优势和协同作用。安索夫还提出了著名的市场矩阵分析模型和战略经营单位（SBU）等重要概念。 （2）20世纪7080年代，以重视产业结构、竞争优势为重点的竞争战略调整期：主要有多元化战略和以迈克尔波特（Michael Porter）为代表的环境学派。20世纪70年代，全球各大企业形成了“战略热”，大多数企业都采用了多元化竞争战略，但应用并不理想。波特针对这些问题，从产业结构、组织的观点和市场结构的观点出发，以产业结构和竞争优势为基础，阐述了如何使企业获得长远的、全局的和纲领性的谋划和竞争力量优势地位，将企业生产经营过程中的各种行为因素和市场竞争环境二者有机结合起来，提出了一整套合乎时宜的竞争战略方法和理论。最有价值的是：五种竞争力量模型和企业价值链分析模型，并提出了总成本领先、差异化和目标集中等著名的战略。 （3）20世纪90年代以后，以资源理论为基础，以企业能力提高为中心的竞争战略整合提升期：随着市场环境的变化，市场一体化进程的加快和市场竞争的日益激烈，使波特的理论出现了不足之处：未能突破“黑箱”的局限，不能解决企业内部力量和外部力量对比的优势问题；以产业结构为研究对象，太侧重于增长型产业；产业吸引力问题的片面性等。在这种情况下出现了以普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的企业核心能力理论为代表的企业竞争战略新阶段。企业的核心能力，以资源理论为基础，从企业自身拥有的资源和能力为出发点，对照环境变化实际情况，使资源和环境二者相一致，这样企业就能发挥自身的能力优势；而当二者不一致时，企业可以通过内部滚动发展、外部联盟、兼并收购等多种战略选择来弥补自身的不足，充实自身能力或增加资源，使企业优于竞争者，从而获得和争取相对于竞争者来说更强的竞争优势能力。企业核心能力也可简述为企-4-工商管理硕士学位论文 业通过对其组织资本和社会资本的有机结合与发挥，在所从事的行业中所拥有的占优势地位的资源和能力。 本文将以市场细分理论、目标市场定位理论、产品生命周期理论及4Ps组合营销为基础，通过运用迈克尔波特的五种竞争力量分析法和SWOT分析模型对竞争环境的分析，结合概念营销、绿色营销、品牌营销等理论对湖南新五丰冷鲜肉的市场营销进行战略策划。 1.3 研究思路和方法 本文的研究思路是通过环境因素分析法和SWOT分析模型，通过对肉类市场宏观环境、行业特点的分析，结合湖南新五丰公司的内部资源及发展战略，确定新五丰在行业中的竞争优势和竞争劣势及面临的机会和威胁；运用迈克尔波特的五种竞争力模型分析对现有冷鲜肉市场竞争状况进行分析，以寻求冷鲜肉市场的发展潜力和竞争的关键点；运用产品生命周期理论、市场细分理论和目标市场定位理论，通过对冷鲜肉市场的特点、消费者购买心理和购买行为分析及主要竞争对手的市场营销策略的分析确定湖南新五