蒙牛乳业集团的市场营销策略分析

第29卷第22期V0129 No22企业技术开发TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE2010年11月NOV2010蒙牛乳业集团的市场营销策略分析孙丛丛(山东艺术学院艺术文化学院，山东济南250014)摘要：蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿的企业，在市场营销方面，有着它独特且值得借鉴的一面。文章从蒙牛企业营销的4P框架入手简要分析其市场策略，同时解析蒙牛在市场营销方面的产品、价格、品牌建设和营销手段方面的不足之处，并深入分析问题原因，并对蒙牛问题提出了一些解决办法。关键词：蒙牛乳业集团；市场营销；策略分析中图分类号：F4268 文献标识码：A 文章编号：10068937(2010)220026一Ol蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿的企业，在市场营销方面有着它独特而值得借鉴的一面。文章从蒙牛企业营销的4P框架人手分析其市场策略，同时解析蒙牛在市场营销方面的一些缺陷和不足，并希望能以此给予新生企业一些启示和借鉴。1蒙牛企业的营销策略11产品策略蒙牛集团主要在中国从事生产及销售乳制品，它以液态奶为核心产品，当中包括UHT、乳饮料及酸奶，另有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃奶片等系列。从广度来看，蒙牛有j条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10；还有一条就是占90的液态奶。从深度来看，蒙牛的每条产品线都有其特定的拓展方向。产品架构上，依照价格和消费量，分为高中低三档，低档为冰激凌，中档为常温液态奶和奶品，高档为低温鲜奶。12促销策略蒙牛对于促销的重视程度，尤其是在抓住事件和机遇方面，蒙牛的敏感度是他人难以企及的。蒙牛建立之初在总资金只有1 000万人民币的时候，蒙牛乳业的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛对事件营销更是得心应手。“为申奥加油”“中国航天员专用奶”“超级女声”“蒙牛城市之间”等，蒙牛每一次宣传活动，都与当时的社会热点紧密相关。尤其是2005年蒙牛赞助超级女声，只因一场选秀，一句“酸酸甜甜就是我”，就让“蒙牛酸酸乳”迅速抢占年轻人的市场。这一度成为蒙牛品牌获得更大影响力的引爆点。2蒙牛市场营销中存在的问题21蒙牛的产品质量安全问题值得担忧2008年，一个极为专业的名词“三聚氰胺”被广大国人所熟知。在三鹿“三聚氰胺”危机处于肆虐高潮之时，无数奶企一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的。蒙牛同样向消费者表明蒙牛牛奶绝不含三聚佩胺，只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氮胺!“三聚氰胺”事件暴露出了蒙牛在产品的质量安全方面存在着极大的缺陷和隐患。作者简介：孙丛丛。山东艺术学院艺术文化学院。22蒙牛在品牌塑造方面存在不足蒙牛品牌目前的现状，蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了更加严峻的挑战。蒙牛的奶不全来自草原，也有其它本地收购的。蒙牛生产的产品的40并非来在于内蒙古大草原。“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA进行审视的时候，会发现它根本没有一个核心的品牌精髓，没有一个独属蒙牛的品牌DNA。“来自草原”这一价值本身就受到了质疑，那么建筑之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。3蒙牛营销问题解决措施31加强企业内部控制。强化企业责任感我国的食品卫生法对食品卫生的界定是：食品是安全的，食品是有营养的，食品是能促进健康的。蒙牛作为中国乳业的巨头之一，应在这场风波中痛定思痛，积极纠正问题，重甥企业形象，应把对社会的责任感作为其企业生存和发展的目标和追求，严格按照食品标准生产和加工食品。要建立从原材料进厂到成品出厂的全程质量监控，不能仅仅把重点关注在最终产品的监测上，而是要对原辅材料的供应、食品加工、流通等每一个环节进行分析、控制，建立质量信息的可追溯机制。完善食品安全快速反应机制，发现质量问题，及时处理，把损失减少到最低限度。32加强企业品牌管理。建设真正名牌作为一个大企业，蒙牛必须加快建设真品牌的步伐。蒙牛不妨先把那些显然不能做的事情列出来，把应该做的事情想得长远一些，想得周全一些，在品牌战略、品牌文化、品牌体验、基本准则、品牌管理体系等方面确立一些原则，然后整理成一个类似于华为基本法那样的“品牌基本法”，不仅仅企业家和管理层知道，也让全体员工都了解，以此树立统一的标准，传播清晰的形象，指引一致的行动，等到形势发生重大变化以后，再进行相应的调整以适应新的环境。参考文献：【1】徐芳琳谈谈蒙牛的营销策略【J1安徽文学，2009，(2)万方数据蒙牛乳业集团的市场营销策略分析作者： 孙丛丛作者单位： 山东艺术学院,艺术文化学院,山东,济南,250014刊名： 企业技术开发（下半月）英文刊名： TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE年，卷(期)： 20