某品牌冷鲜肉上市营销策划案

!“经 济 论 坛经 济 论 坛 !“# !$文 ! 孟 华 兴 张 伟 中某 品 牌 冷 鲜 肉 上 市 营 销 策 划 案营 销 导 师 “#$%&()*产 品 营 销 策 划 是 一 项 新 产 品 顺 利 打 开 市 场 ， 迅 速 提 高 市 场 占有 率 的 有 效 途 径 。 为 了 帮 助 企 业 认 识 营 销 策 划 ， 掌 握 营 销 策 划 的 方法 ， 我 们 选 取 了 河 北 经 贸 大 学 工 商 管 理 学 院 孟 华 兴 、 张 伟 中 为 石 家庄 市 某 品 牌 冷 鲜 肉 产 品 所 做 的 营 销 策 划 案 例 进 行 摘 要 刊 登 ， 以 期对 企 业 有 所 借 鉴 。某 品 牌 冷 鲜 肉 是 石 家 庄 市 某 副 食 品企 业 推 向 市 场 的 一 个 新 品 牌 。 在 肉 类 市场 多 品 牌 分 割 市 场 、 竞 争 较 为 激 烈 的 情况 下 ， 为 了 推 动 其 顺 利 打 开 市 场 ， 迅 速 提高 市 场 占 有 率 ， 我 们 对 其 营 销 活 动 进 行了 策 划 。第 一 阶 段 ： 市 场 导 入 期一 、 目 的+, 提 升 产 品 知 名 度 ， 通 过 企 业 形 象拉 动 产 品 形 象 。-, 通 过 产 品 知 名 度 的 提 升 ， 保 证 顺利 上 市 。., 建 立 有 效 的 销 售 通 路 ， 通 过 知 名度 的 提 升 进 一 步 提 升 美 誉 度 。/, 注 重 与 经 销 商 合 作 ， 与 经 销 商 结成 命 运 共 同 体 ， 达 成 “ 双 赢 ” 的 局 面 。0, 注 重 终 端 的 把 握 ， 增 加 该 产 品 的曝 光 率 ， 使 消 费 者 到 处 可 以 接 触 到 甚 至随 处 可 以 买 到 该 商 品 。1, 消 费 者 教 育 。二 、 策 略2一 3产 品 策 略 ： 主 打 冷 却 白 条 肉 ， 适度 量 的 分 割 肉 。2二 3价 格 策 略 ： 白 条 肉 适 当 高 价 ， 分割 肉 品 牌 高 价 。2三 3渠 道 策 略 ：+, 超 市 ： 树 品 牌 ， 提 升 形 象 。-, 典 型 饭 店 ：!选 择 那 些 有 代 表 性 、 经 营 状 况 良好 、 具 备 品 牌 领 导 地 位 的 酒 店 重 点 操 作 ，减 少 操 作 难 度 ， 降 低 风 险 ， 收 到 事 半 功 倍的 效 果 。“酒 店 454 广 告 包 装 。 考 虑 到 促 销酒 店 对 普 通 纯 广 告 有 抵 触 性 ， 454 广 告必 须 注 重 文 化 品 位 ， 与 酒 店 整 体 装 饰 相匹 配 ， 如 制 作 高 档 精 致 茶 杯 等 。#可 以 联 系 餐 旅 专 业 院 校 研 制 招 牌菜 ， 创 制 “ 6 6 口 口 鲜 ” 之 类 的 招 牌 菜 ， 树立 “ 美 食 专 家 ” 的 品 牌 形 象 。$对 大 型 饭 店 靠 优 质 低 价 的 肉 与 之结 合 成 利 益 共 同 体 ， 形 成 稳 定 的 渠 道 。%开 展 以“ 湘 君 府 的 秘 密 ” 、 “ 毛 氏 红烧 肉 的 秘 密 ” 、 “ 湘 君 府 的 菜 为 什 么 美 味可 口 ” 之 类 的 活 动 ， 靠 著 名 饭 店 的 口 碑 提升 品 牌 产 品 形 象 。., 大 型 机 关 企 事 业 单 位 的 食 堂 ： 靠销 量 形 成 稳 定 销 售 渠 道 ， 提 升 美 誉 度 。/, 肉 食 批 发 市 场 及 菜 市 场 ： 提 升 市场 占 有 率 ， 自 己 建 立 或 采 取 联 营 的 方 式 ，在 肉 食 批 发 市 场 及 菜 市 场 设 立 “ 6 6 形象 亭 ” 。 因 为 肉 类 及 肉 食 市 场 的 特 殊 性 ，分 割 肉 对 经 销 者 具 有 很 大 的 诱 惑 。0, 自 建 饭 店 ： 如 时 机 成 熟 ， 可 以 考 虑自 建 饭 店 或 与 著 名 餐 饮 集 团 联 营 共 建 饭店 ， 塑 造 “ 美 食 专 家 ” 的 形 象 ， 全 新 的 招 牌菜 以 “ 6 6 ” 命 名 。!“!“# !$ 经 济 论 坛经 济 论 坛!四 “促 销 策 略 ：#$ 超 市 促 销 。 在 大 型 超 市 举 行 人 员推 销 和 免 费 品 尝 活 动 。 企 业 派 出 销 售 人员 在 大 型 超 市 与 潜 在 消 费 者 交 谈 ， 帮 助和 说 服 购 买 者 ， 通 过 自 己 的 努 力 去 吸 引和 满 足 消 费 者 的 各 种 需 求 ， 推 销 商 品 ， 促进 和 扩 大 销 售 。 目 的 是 时 时 刻 刻 给 消 费者 刺 激 ， 增 加 产 品 知 名 度 。 促 销 的 方 式 多种 多 样 ， 如 免 费 品 尝 、 附 带 赠 品 、 竞 赛 与抽 奖 、 集 物 兑 奖 、 优 待 券 、 折 扣 、 零 售 补贴 、 赠 送 样 品 。促 销 手 段 ： 在 超 市 应 强 化 %&% 广 告 ，如 产 品 宣 传 画 、 吊 旗 、 展 示 牌 等 ； 商 品 实行 堆 码 管 理 ， 即 将 产 品 堆 成 垛 放 置 在 醒目 位 置 或 提 供 专 架 陈 列 ； 超 市 制 作 带 有产 品 宣 传 标 记 的 携 带 用 品 ， 如 手 推 车 、提 篮 等 ； 抓 住 时 机 开 展 多 方 式 的 促 销 活动 ， 如 (（ 直 接 信 函 促 销 ） 、 专 架 、 堆 头等 。)$ 赠 品 策 略 。 带 有 公 司 标 志 的 赠 品选 择 应 该 围 绕 厨 房 、 女 性 、 美 食 几 个 关 键词 做 文 章 ， 选 择 如 围 裙 、 刀 架 、 油 壶 、 调 味壶 等 产 品 作 为 赠 品 ， 要 求 做 工 精 致 、 印 刷精 美 、 品 质 优 良 ， 反 映 现 代 厨 房 特 点 。 第二 类 赠 品 结 合 $美 食 俱 乐 部 ， 联 系 烹饪 协 会 、 餐 旅 专 业 编 制 * * 美 食 系 列菜 谱 ， 不 以 盈 利 为 目 的 ， 以 普 及 推 广 美食 、 提 高 产 品 形 象 为 原 则 。+$ 关 系 促 销 ， 成 立 * * 美 食 俱 乐 部 ，培 育 顾 客 忠 诚 度 。 营 销 人 员 应 该 向 消 费者 提 供 + 个 方 面 的 利 益 ： !颜 色 鲜 明 的功 能 利 益 ： 与 竞 争 产 品 有 明 显 区 别 的 产品 功 能 特 色 。 “消 费 过 程 中 的 利 益 ： 努 力使 消 费 !买 卖 “过 程 更 方 便 、 轻 松 、 愉 悦 、快 捷 、 便 宜 。 #关 系 利 益 ： 揭 示 消 费 者 的行 为 ， 明 确 其 消 费 愿 望 ， 并 让 消 费 者 为 此得 到 肯 定 和 奖 赏 。,$ 公 关 推 广 。 , 月 下 旬 开 始 ， 请 人 在 燕 赵 晚 报 燕 赵 都 市 报 的 相 关 栏 目 以专 家 的 名 义 发 表 科 普 性 的 文 章 ， 引 导 人们 对 冷 鲜 肉 的 进 一 步 认 识 ； 有 意 识 通 过报 道 某 些 地 区 肉 联 厂 的 “ 黑 心 肉 ” ， 报 道欧 洲 肉 类 市 场 的 规 范 行 为 ； 针 对 企 业 生产 的 工 艺 、 养 殖 手 段 等 ， 宣 传 “ 绿 色 延 伸 、健 康 永 驻 ” 的 理 念 ； 针 对 外 地 产 品 路 途 遥远 ， 宣 传 本 地 人 消 费 本 地 新 鲜 的 肉 ； 分 别针 对 中 高 收 入 阶 层 及 各 种 团 体 市 场 拟 出专 门 的 公 关 宣 传 方 案 ， 组 织 某 些 机 关 负责 人 来 厂 参 观 ， 进 而 联 系 发 放 福 利 ， 宣 扬绿 色 理 念 ， 实 现 高 端 人 群 的 示 范 效 应 ； 在高 速 路 口 树 立 广 告 牌 ， 意 在 推 广 品 牌 形象 。-$ 广 告 媒 体 选 择 与 组 合 运 用 。 精 心选 择 广 告 媒 体 组 合 ， 节 约 每 一 分 广 告 投入 ； 广 告 诉 求 重 点 在 品 牌 形 象 和 产 品 形象 ； 广 告 以 大 众 媒 体 为 重 点 。广 告 主 题 ： 健 康 生 活 、 绿 色 、 新 鲜 、安 全 。广 告 口 号 ： 让 绿 色 延 伸 ， 让 健 康 永驻 。广 告 创 意 策 略 原 则 ： 以 理 性 诉 求 为主 ， 以 感 性 诉 求 为 辅 。广 告 诉 求 目 标 ： +. / 0. 岁 妇 女 。广 告 发 布 原 则 ： 以 硬 广 告 为 主 ， 软 广告 为 辅 ； 全 部 选 择 地 区 性 媒 体 为 主 。三 、 十 步 工 作 启 动 石 家 庄 市 场第 一 步 ： 铺 货 。 抢 在 “ 五 一 ” 之 前 上市 。第 二 步 ： 软 性 文 章 诉 求 跟 进 。第 三 步 ： 万 人 大 赠 送 ， 建 立 客 户 档案 。第 四 步 ： 终 端 包 装 。第 五 步 ： 健 康 回 访 大 行 动 ， 激 情 九 九方 阵 万 人 大 赠 送 的 后 续 工 作 。第 六 步 ： 参 观 基 地 ， 消 除 疑 虑 ， * *真 心 、 真 诚 、 真 意 为 人 民 。第 七 步 ： 新 闻 媒 体 的 组 合 。 新 闻 性 宣传 和 炒 作 。第 八 步 ： 促 销 活 动 。 可 采 取 买 赠 活动 、 抽 奖 活 动 、 刮 刮 卡 活 动 等 。第 九 步 ： 社 区 服 务 公 益 公 关 活动 。第 十 步 ： 建 立 * * 美 食 俱 乐 部 ， 建立 客 户 档 案 。第 二 阶 段 ： 销 售 促 进 期一 、 目 的#$ 双 汇 进 入 的 迎 战 准 备 。)$ 培 养 目 标 对 象 的 忠 诚 度 。 通 过 举办 活 动 的 方 式 吸 引 消 费 者 的 眼 球 ， 增 加消 费 者 的 随 意 购 买 。+$ 通 过 公 共 关 系 ， 针 对 不 同 的 目 标市 场 ， 有 目 标 、 有 计 划 地 进 行 宣 传 ， 提 高“* * 冷 鲜 肉” 在 他 们 心 目 中 的 形 象 ， 借以 培 育 品 牌 忠 诚 。,$ 通 过 一 系 列 的 促 销 活 动 ， 增 加 消费 者 的 购 买 ， 提 高 * * 冷 鲜 肉 的 市 场 占有 率 ， 扩 大 产 品 的 销 售 量 ， 提 高 销 售 额 。二 、 策 略产 品 策 略 ： 增 加 分 割 肉 生 产 量 ， 并 开始 运 作 副 产 品 （ 可 以 考 虑 贴 牌 ） 。价 格 策 略 ： 白 条 肉 适 当 高 价 ， 分 割 肉品 牌 高 价 。 加 强 对 双 汇 的 情 报 工 作 ， 知 己知 彼 。渠 道 策 略 ：超 市 ： 树 品 牌 。典 型 饭 店 ： 作 为 促 销 工 具 。大 型 机 关 企 事 业 单 位 的 食 堂 ： 提 升美 誉 度 。肉 食 批 发 市 场 ： 提 升 市 场 占 有 率 。专 卖 店 的 有 效 开 发 ：#$ 广 告 跟 进 ， 媒 体 合 理 选 择 ： 主 题 为安 全 、 健 康 、 绿 色 、 新 鲜 。)$ 公 关 活 动 继 续 营 造 声 势 。+$ 通 道 激 励 ： 对 经 销 商 激 励 。,$ 针 对 目 前 混 乱 的 肉 食 品 消 费 市场 ， 通 过 对 欧 洲 国 家 的 监 管 制 度 及 消 费市 场 介 绍 ， 有 目 的 地 抬 高 企 业 形 象 ， 塑 造良 好 的 终 端 形 象 。-$ 终 端 维 护 ， 销 售 促 进 。三 、 具 体 工 作#$ 媒 体 选 择 ， 针 对 目 标 人 群 进 行 有(12345678 营 销 导 师!“经 济 论 坛经 济 论 坛 !“# !$营 销 导 师 !“#$%&()目 的 的 广 告 宣 传 。*+ 销 售 反 馈 的 分 析 。,+ 扩 大 销 售 网 点 ： 终 端 陈 列 。-+ 软 文 撰 写 ： 脱 酸 肉 的 概 念 ， 国 际 趋势 ， 营 养 的 概 念 。.+ 消 费 者 反 馈 的 宣 传 。/+ 品 尝 会 ， 对 比 试 验 。第 三 阶 段 ： 稳 定 增 长 期一 、 目 的0+ 前 期 销 售 的 反 思 ， 总 结 经 验 及 教训 ， 制 定 下 一 步 的 策 略 。*+ 优 化 传 播 媒 体 ， 优 化 产 品 定 位 进行 产 品 再 定 位 。,+ 减 缓 产 品 进 入 淡 季 销 量 的 滑 落 速度 ， 安 全 顺 利 地 渡 过 淡 季 。-+ 追 随 双 汇 冷 鲜 肉 的 战 略 ， 近 距 离观 察 其 策 略 ， 寻 找 其 弱 点 ， 寻 找 突 破 口 。.+ 为 销 售 旺 季 的 到 来 做 好 准 备 ， 提高 品 牌 形 象 ， 提 高 美 誉 度 。/+ 继 续 消 费 者 教 育 ， 引 导 消 费 。二 、 策 略产 品 策 略 ： 主 打 冷 却 白 条 肉 ， 适 度 量的 分 割 肉 。价 格 策 略 ： 白 条 肉 适 当 高 价 ， 分 割 肉品 牌 高 价 。渠 道 策 略 ：超 市 ： 树 品 牌 。典 型 饭 店 ： 作 为 促 销 工 具 。大 型 机 关 企 事 业 单 位 的 食 堂 ： 提 升美 誉 度 。肉 食 批 发 市 场 ： 提 升 市 场 占 有 率 。0+ 广 告 投 入 有 选 择 进 行 ， 重 在 进 行终 端 销 售 促 进 。*+ 终 端 维 护 ， 通 过 经 销 商 调 查 及 联谊 ， 重 在 淡 季 维 持 。三 、 具 体 工 作0+ 通 过 对 现 有 产 品 的 消 费 者 调 查 ，分 析 不 足 ， 提 出 改 进 意 见 书 。*+ 通 过 对 现 有 渠 道 经 销 商 的 调 查 ，对 现 有 销 售 政 策 进 行 反 思 ， 提 出 改 进 意见 书 。,+ 通 过 对 新 老 竞 争 对 手 的 竞 争 现 状的 调 查 ， 分 析 竞 争 者 的 优 势 和 劣 势 ， 提 出应 对 之 道 。-+ 通 过 对 消 费 者 的 调 查 ， 分 析 消 费者 对 市 场 现 有 产 品 的 评 价 ， 发 现 新 的 需求 。.+ 产 品 改 造 ， 使 产 品 更 加 具 有 竞 争力 。第 四 阶 段 ： 成 长 期一 、 目 的0+ 提 升 品 牌 形 象 。*+ 建 立 品 牌 偏 好 。,+ 扩 大 品 牌 知 名 度 。-+ 提 高 销 量 ， 保 证 利 润 。二 、 策 略产 品 策 略 ： 主 打 冷 却 白 条 肉 ， 适 度 量的 分 割 肉 。价 格 策 略 ： 白 条 肉 适 当 高 价 ， 分 割 肉品 牌 高 价 。渠 道 策 略 ：超 市 ： 树 品 牌 。典 型 饭 店 ： 作 为 促 销 工 具 。大 型 机 关 企 事 业 单 位 的 食 堂 ： 提 升美 誉 度 。肉 食 批 发 市 场 ： 提 升 市 场 占 有 率 。0+ 公 关 赞 助 。*+ 联 合 促 销 。,+ 抽 奖 、 有 奖 竞 赛 。-+ 买 赠 。.+ 加 大 广 告 总 体 投 入 量 ， 调 整 广 告投 放 结 构 。/+ 产 品 策 略 ： 产 品 改 进 、 礼 品 装