首汽汽车租赁品牌策划案

首汽租赁品牌传播建议首汽汽车租赁品牌策划案首汽汽车租赁品牌策划案摘 要本次首汽租赁品牌传播建议分为两大部分：问题和方案。我们将之化繁为简，致力于问题的解决。问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优” 、历史资格“优” 、市场份额“优” 、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有问题的核心品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导致了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这是我们发掘首汽现有问题的症结所在。如何解决问题？我们认为，与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌形象要素进行“去粗取精”的过程，我们不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要逐步地施行一个保留品牌正面因素（信赖感、质量感等） ，消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一目标，我们为首汽提出了品牌的 USP“您身边的红旗服务” 。这一定位除了独一无二的 U（ unique 唯一）性以外，还在延续首汽品牌分量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通” 。 定位之下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传） ，全面解决问题。在内部问题服务改进方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性地提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。在制订本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入的杂志、电视广告形式，选用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”借力即将到来的 2008 年奥运会，模拟实施了横跨两年半的首汽租赁“2008 奥运国际伴旅”事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本进入普通消费者视野，提升企业在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在 2006 年提升北京市场占有-1- 2 -率 20%的中短期目标和 2008 年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。目 录 前言-5第一部分 问题-6一、问题何来北京汽车租赁行业整体态势分析-6（一）北京市汽车租赁行业现状评析首汽面对的市场背景-6（二）北京汽车租赁需求分析及预测首汽所占有的行业机会-7（三）从行业现状及发展审视首汽现存问题-9二、问题何急首汽租赁竞争状况分析-10（一）现有主要竞争者分析首汽的竞争优势-10（二）潜在竞争者分析首汽的高端压力-10（三）从竞争态势审视首汽现存问题-11三、问题何大首汽租赁消费者分析- 12（一）现有主要消费者分析与首汽共同成长的一代-12（二）潜在消费者发现首汽市场老化的关键点-13（三）从消费者分析审视首汽现存问题- 15四、问题如何解决症结归纳及解决方案 推导-16（一）问题归纳-16（二）解决方案推广-16第二部分 方案-17一、品牌定位方案- 17（一）现有品牌形象-17（二）品牌形象改进方案-17（三）品牌未来定位-18（四）未来品牌内涵描述-19（五）全新定位USP -20首汽租赁品牌传播建议- 3 -（六）品牌未来建设目标-20（七）全新 CI 系统-21（八）全新企业网站及会员服务系统设计-21二、服务营销方案-22（一）目标-22（二）方案口号-22（三）原有服务体制改进升级的、全面的会员管理制-22（四）特色服务建议特色车辆定制服务-23三、品牌形象传播方案-24（一）背景-24（二）事件的选择案中案- 24（三）方案目标-24（四）目标对象-24（五）方案计划-24（六）详细流程- 24四、媒体投放计划-29（一）媒体目标-29（二）媒体策略-29（三）媒体组合-31（四）媒体排期-32五、预算及效果评估-32（一）预算- 32（二）效果评估-33首汽租赁品牌传播建议-2-3- 4 -附录附录一：重新认识汽车租赁行业-34附录二：北京汽车租赁市场的观察与分析-35附录三：首汽租赁整体 SWOT 分析- 40附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况-41附录五：全新 CI 设计及相关设计-42附录六：平面广告及广播广告文案- 49附录七： 首汽完美会员卡细则-58附录八：消费者租车情况调查表-60附录九：消费者租车满意度调查表- 61- 5 -前 言在我国汽车工业快速发展的今天，作为汽车产业链条中的重要环节汽车租赁业经历了 19921993 年的起步阶段，1995 年至 2000 年的快速膨胀阶段，进入了 2000 年至今的市场调整阶段。在这一时期，由于中国汽车市场发展提速，汽车价格的下降，以及二手车市场的剧烈震荡、旧车销售的价值缩水、竞争加剧等导致租价大幅下降因素，使得汽车租赁公司的利润被不断蚕食，行业利润率逐年下降，市场风险不断加大，不少中小企业在这一阶段自动调整，甚至在观望、淡出或索性选择退出市场；市场进入重构阶段，较有实力的企业也乘势整合自身，扩大市场份额，巩固行业地位。作为目前中国最大的本土汽车租赁企业北京首汽租赁有限公司在企业历史、硬件条件、公司规模、经营网络等方面均占据着行业领先的地位；但另一方面，企业同样面对着国外租赁业巨头的高端紧压以及本土尾随者的恶性价格竞争；更为重要的是，首汽租赁在广告宣传和品牌经营方面，长久停留在“酒香不怕巷子深”的初级阶段，这与首汽租赁现有的市场地位和现阶段的竞争状况完全不相匹配，并直接导致在占领消费者的心智方面，特别是在广大新成长起来的七八十年代的消费者心中， “首汽”原有的品牌忠诚度和亲切感（主要源自首汽租赁与“红旗国宾车队”的历史渊源）正在失去它的优势。与大多数来自于国企改制的企业一样，首汽租赁正面临着改制后的品牌重建重任，急需在消费者心中树立完整清晰的品牌形象，并与竞争对手形成独特的品牌差别；特别是面对着国际租赁市场排名一、二位的赫兹、艾飞斯进入中国后的品牌压力，品牌和形象建设更应该被提上企业发展的日程。在这一思路指导下，针对问题，我们制订了一系列以公关为主导方向的品牌沟通方案，策划并模拟实施了横跨两年半的“首汽 2008 国际伴旅”事件营销计划，全面打响品牌翻身仗。-5- 6 -第一部分 问题一、问题何来北京汽车租赁行业整体态势分析（一） 北京市汽车租赁行业现状评析首汽面对的市场背景 企业数量众多，拥有租赁汽车数量 20000 余辆 各企业实力差距较大，具规模经营优势的企业稀少（见图 1）5001000辆车 的 企 业 5家 ， 占 4%100500辆车 的 企 业 61家 ， 占 49%1000辆 车 以上 的 企 业 3家 ， 占 2%不 足 100辆车 的 企 业 56家 ， 占 45%图 1 北京市汽车租赁企业车辆拥有情况数据来源：2014 交通部统计资料 行业监管滞后，市场秩序较混乱 行业资质认证未发挥作用，行业规范缺失 相关行业支持力度微弱，发展后劲不足 社会信用体系未建立，骗租现象使企业深受其害（行业详细分析见附录二）首汽租赁品牌传播建议-6- 7 -（二）北京汽车租赁需求分析及预测首汽所占有的行业机会据有关部门统计，未来几年内北京市的租赁汽车数量将有以下发展趋势（见图 2）：33000 3630041700 4800054000 613000100002000030000400005000060000700002005 2006 2007 2008 2009 2010辆（ 年 ）图 2 北京市汽车租赁车辆数预测值数据来源：2014 交通部统计资料1公务用车制度改革北京公务购车将被取消，原公务用车将走向市场，这将带来 36 万辆规模的潜在租车需求，首汽租赁的“红旗车”传统将迎来更大的发展空间。2商务租车市场广阔北京的国内外驻京机构的数量将持续上升，这些企业大都接受通过租车达到“成本可控”的理念，首汽租赁拥有充足的中高档商务车，将大有用武之地。3旅游租车前景可观北京国际旅游人口的不断增加将带来自驾车旅游的需求，这些外国游客希望通过租车享受个性化旅游，这个市场对汽车租赁公司的要求较高，如接受国际驾照、提供双语服务、交通标志指南等相关服务都要跟上。首汽租赁可在现有基础上重点发展此项业务，用具有本土特色的服务及文化形式吸引国外游客。4个人租车市场后劲十足在北京，越来越多的人加入了“有本无车”族，统计数字见图 3。首汽租赁品牌传播建议-7- 8 -190227300340110113050100150200250300350单 位 ： 万机 动 车 保 有 量 驾 照 持 有 者 有 照 无 车 者20022004图 3 20022004 年北京有本无车缺口分析图数据来源：2014 交通部统计资料北京市机动车驾照持有量在以 10%的速度递增。首汽租赁应当重视这一市场持续增长的势头，除为目标消费群提供相应的中档车型外，还应提供个性化的服务。5货车租赁市场的潜力目前我国货运车辆的空驶率高、利用效率低的问题显著，按照美国租赁中货用车的比例，至少有 21.5%的车辆是租赁的；随着竞争加剧，租赁货车是企业降低成本的有效选择。首汽租赁可在发展客运租赁业务的同时，针对此市场进行一些尝试。（三）从行业现状及发展审视首汽现存问题首汽租赁品牌传播建议-8- 9 -租赁企业数量众多首汽租赁规模最大，但不进则退，国内外竞争对手均不容小视企业实力良莠不齐、具一定规模的企业凤毛麟角首汽租赁受到一定影响，应当用实力吸引消费者，并与管理部门协作共同规范市场行业正在向成长期过度，政府介入与市场自身调控不协调，市场秩序较为混乱不断有国内外企业进入、竞争加剧社会信用体制缺乏行业监管薄弱，不合法企业扰乱市场首汽租赁发挥行业领导者作用，研究引入国外先进运作模式，与政府加强沟通，有序推进市场建设首汽租赁加大宣传，以实力积极应对首汽租赁与政府多方协调，防范风险受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面影响，制约因素众多，障碍重重 首 汽 租 赁行 业 第 一 ， 对 大 多 数 企 业 具有 绝 对 优 势需 力 求 发 展 保 持 地 位首汽租赁借鉴国外经验，实现行业联合，搭建业务合作平台二、问题何急首汽租赁竞争状况分析首汽租赁品牌传播建议-9- 10 -（一）现有主要竞争者分析首汽的竞争优势从下表中可以看到，首汽的主要竞争对手是来自国内市场的以今日新概念、北汽九龙福斯特、银建为代表的国内租赁公司，特别是上述三家公司，与首汽的创建历史相当，营销方式也很相似，这些新生力量具有观念现代、经营灵活、求新求变的特征，加之广告宣传攻势强于首汽，在消费者心中形成了广泛的认知度。今日新概念、北汽九龙福斯特、银建、北辰北京其他两百多家租赁公司首汽租赁（二）潜在竞争者分析首汽的高端